來源丨互聯網er的早讀課

作者丨許鄭

作為H5策劃，在設計H5產品時我們經常需要查看各種案例，展開各種腦洞，甚至出各種方案A、方案B以作備選。滿懷期待地將自己的項目推上線后，卻總會發現這樣或那樣的問題：為什么用戶訪問這么少？為什么頁面留存如此低？為什么轉化率數據那么可憐？   
     
導致這種現象的原因可能有很多種，我們可以說推廣力度不夠，技術實現不到位，客戶需求太復雜等。

拋開這些影響產品質量的外在因素不談，作為項目策劃者的我們，是否有認真思考并分析過影響作品最重要的因素："目標用戶到底是怎么想?" 這個問題的呢？有時候，重大的疏忽來自于缺乏同理心地去觀察用戶。

一、用戶不是親媽，不會花時間等loading

我們都知道，用戶的耐心是有限的。騰訊TGideas曾調查了H5頁面用戶行為，數據顯示，加載時間超過5秒，就會有74%的用戶選擇關閉頁面，而且只有近半的用戶會閱讀完整個 h5的內容。頁面層級越深入玩家流失的越多，且前兩頁的流失率最高，84.22%的用戶在第一個頁面就會選擇去留。所以我們提倡好的設計要放在最前面，首頁的操作和選擇越簡單越好。那么有幾個小點平時大家是否有思考：

1.在不影響內容的前提下，首頁加載時間能否盡可能壓縮？

2.加載頁增加一些互動、或有趣的小動畫？減少因等待而流失的用戶？

3.H5的所有資源能否在首次加載即基本加載完畢，以減少用戶在后續體驗中可能出現的延遲或等待？

4.在思考布局時，是否有意識的減少頁面層級，且盡可能簡潔、清晰地表達產品的全部內容來提高頁面轉化率？
 
同時，大多數用戶已經培養了穩定的操作習慣，任何異常的操作設計或改變用戶習慣的操作都有可能造成用戶不適。要求我們在策劃過程中使產品操作更為便捷舒適，合情合理，如靠右翻頁、靠右下點擊等是比較符合用戶操作習慣的。

二、把用戶當寶寶，盡量滿足、盡量簡單

在設計產品前了解用戶需求是老生常談的話題。我想每一位在策劃在設計H5前都會或多或少思考過這些問題：用戶在體驗自己的H5作品的會不會覺得有趣；自己的H5作品給用戶帶來哪些價值；自己傳達給用戶的核心內容是否很好的結合了營銷要求。

可我們要注意的是：用戶只關注與自己相關的東西。（這種相關一般包括內容上的興趣感，互動上的參與感，形式上的認同感以及結束后的分享欲）

所以當我們產品表現力不好的時候，我們可以思考的是：

1.自身有定位好目標用戶嗎，作品的內容能否勾起目標用戶的興趣呢？

年近30的大叔可能不會對EXO感興趣，但20左右的小年輕可能會對復仇者聯盟樂此不疲。找準目標用戶并分析用戶需求尤為重要。

2.產品的形式上是否像說教似的的一廂情愿安利，還是可以參與其中讓用戶找到自己的存在感？

3.形式上也許不夠新穎炫目，但視覺效果上是否讓人覺得舒服？
 

三、給用戶轉發分享的理由才是硬道理

大多數用戶會出于新奇或朋友的推薦進入一個H5，且只轉發自認為有價值的內容。 數年之前，將flash小游戲移植到H5營銷領域較為新穎，現在卻變成越來越吃力不討好的事情。 用戶會對同質化嚴重內容產生免疫力甚至排斥。那什么樣的內容會讓用戶覺得有價值并且轉發呢？  總結來看不外乎以下幾點：

1.形式或視覺技術上的炫酷刷新了的眼球。

這使我們自然的想到曾經刷爆朋友圈的《吳亦凡入伍》, 《這個陌生電話你敢接嗎》，甚至非h5的uc愚人節開的“裂屏”玩笑，這些都是形式和視覺上刷新用戶眼球的案例。

2.對內容傳達的情感產生共鳴或認同感。

“每個人都只會在自己的故事中哭泣”，用戶也只會在自己的情感中感動。避免做作的情懷和一廂情愿的自嗨。一句引人共鳴的文案，給人們帶來的回響，比幾頁一廂情愿的文案強百倍。許多看過《深圳下雪了》的人并不是因為深圳的變化而流下眼淚，而是被置身于環境的自己感動。

3. 內容結果讓人有炫耀感，且分享獎勵大于自己的分享代價。

如果說分析曾經紅極一時的《圍住神經貓》被刷爆朋友圈的，最大原因就是結果可以炫耀。但值得注意的是，玩家極度抵觸分享折射自己缺陷的信息。例如下圖孤獨指數測試的H5。

誠然，這個產品互動形式和表現手法都挺有意思，但問題在于它的測試結果是不可分享的，“孤獨指數”折射出個人的弱社交能力，用戶會抗拒分享此類信息。這和斗地主打得再犀利，也極少有人去炫耀自己有多少歡樂豆是同樣的道理。

4.為了獎品，或爭取更多的獲獎機會。

用戶會對有自認價值的獎品產生興趣。即使用戶發現這是一個營銷H5。但值得注意的是領獎的流程必須要簡單易操作，避免涉及較為隱私的個人信息。一旦用戶覺得麻煩，獎品難以觸及就會失去原來的耐心。

5.內容有趣且具備社交價值。

最近朋友圈流行的“猜猜你的好友xxx畫的是那副畫”就是最好的例子。

最后，針對這些用戶的心理我們該做什么

1.設計產品時應該多以用戶的角度去考慮布局。如該H5對于用戶是否有意義（產品本身內容是否優質、能給用戶帶來什么好處等）？； 產品分享機制是否完善、能否抓住用戶心理（炫耀、分享、趣味性、普適性）？，來促進其分享傳播。
 
2. 以質疑的態度去感受自己的產品。從始至終，我們都應該設身處地的站在用戶的角度來做產品，你不是一個從業者，你是一個看這個H5的觀眾，你肯不肯轉發這個H5。

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