來源丨人人都是產品經理

作者丨畢振杰

一個平常的下午，坐在某咖啡店喝東西，這只是一個普通不過的咖啡店，店里很熱鬧，大概有十桌客人，每桌基本都點了咖啡和小食。左邊兩位男士似乎在談論一些很嚴肅的話題，右邊兩位女士估計在抱怨著什么，還有遠處的一對情侶，時而玩著手機，時而交談，時而還有親密行為，在餐廳的角落還有一位老人家獨自一人在看書，當然還有我這種“偷窺者”……

不同的客人在同一個場所，同樣吃喝交談行為，但背后卻是不一樣的動機，每個人都在獲取著自己不同的需求。咖啡店如同一個產品，當它想去滿足餐廳、會議室、客廳、書房之類的功能需求時，我想老板會無所適從。但是，這樣一個相對安靜舒適的環境，恰到好處地滿足了不同需求背后的核心需求——社交需求，這些客人正享受著咖啡店提供給他們的社交場所，這也是客人能坐在這里的核心原因。好的產品經理需要聰明地分辨哪些只是用戶的行為，哪些是用戶行為背后的核心需求。

一個產品是不可能同時滿足所有用戶所有的需求，這樣我們會失去重心，最終在需求的道路上迷失方向，我們需要撥開迷霧，找到更高層次的核心需求，然后加以滿足，這樣才是一個好的產品。

如何去分辨用戶行為和需求呢？

第三代心理學的開創者馬斯洛大師認為：把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

舉個栗子：我們需要錢，目的是買只名貴手表，原因是鄰居也有一只名貴手表，我們不愿意感覺低人一等，最深層次來說這樣是為了維護自尊心和得到別人的愛和尊重。所有的用戶行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標或結果，這個目標或者結果才是所有需求的核心需求，也是需求金字塔的頂端。好的產品經理需要學會準確的捉住這個點進行產品設計。

如何定位目標用戶群的核心需求呢？

用戶跟蹤調研

這種調研方式需要產品經理親身實地參與大量觀察與需求收集，通常的做法是邀請產品的種子用戶或者忠實用戶參與，因為這種調研方式耗時比較長和操作復雜用戶容易厭倦。

第二步是對這批用戶進行跨版本的跟蹤定性和定量調研，研究其版本與版本之間變化，這批用戶讓我們知道核心需求是否已在不知不覺中改變了，他們的意見反饋是我們的指路明燈。

收集產品反饋數據，從數據中尋找出核心需求

人可能受環境或者情緒的影響，調研出來的結果有所偏頗，但數據不會，數據是一種客觀存在，所以我們需要持續觀察各項數據的變化，從而去定位用戶的核心需求。

舉個栗子，某個網站上面有手機驗證碼注冊和用戶名注冊兩種方式，用戶名注冊只需要填寫用戶名和密碼就能注冊，過程簡單快捷，在設計的初期設計師誤認為這種方式的用戶會比較多，但是數據反饋后發現這種注冊數量幾乎沒人用，訪問用戶后得知用戶覺得這種注冊方式非常不安全，安全性才是用戶的核心需求，而不是便捷性。

深度訪談樣本用戶

深度訪談一般時長控制在1小時以內，挑選的樣本用戶最好是典型重度種子用戶，樣本量不用多，只要他們充分的具有代表性。可以設置一些指標篩選出合適的人選，例如每月在天貓購物30次以上，每次客單價是3000元以上，每周逛天貓的時長為30小時以上，天貓活動的支持度等，滿足以上特點的用戶，就是我們尋找的樣本用戶。

焦點小組訪問

焦點小組訪問一般時長控制在2小時以內，小組一般是6-8人，在主持人帶領下完成議題討論，這種用戶調研方式需要的樣本量比深度訪談要多，所以樣本用戶條件適度放寬，這種調研方式的好處可以使樣本用戶有思維碰撞，適合一些開放的題目。需要注意的是不要選擇意見領袖參與避免其他用戶受其影響，還需要找控場能力強的主持人，產品經理做主持人也是不錯的選擇，可以直面用戶直接挖掘用戶核心需求。

現實場景還原測試

還原用戶平時的操作行為，產品經理對其操作進行一一追問，研究其動作背后的動機。這個需要與數據結合分析，數據反饋雖然真實，但是有時候很難尋求出原因，通過這個還原測試，就能對數據結果進行一個補充。

場景假設

場景假設等于腦洞大開，通過經驗和想象力構造一個虛擬的場景，試圖窮盡所有在此場景下的可能性進行分析，希望可以尋找出核心需求。

“為什么”是我做用戶研究時候的口頭禪，也是了解核心需求的法寶。每個問題每個動作都是一個表象，每對一次表象問“為什么”，用戶能答出來原因，證明這仍然不是核心需求，不停追問為什么，一層層剝開，直到用戶答不出來了，那這個答案才是真真正正的核心需求。

產品總是在滿足用戶行為中迷失，在追求用戶核心需求中成功。

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