來(lái)源丨36氪

什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才稱得上數(shù)字時(shí)代的標(biāo)桿？我們一直在尋找，它能代表營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的未來(lái)風(fēng)貌，足以讓創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)，也值得成熟品牌營(yíng)銷管理借鑒。

今天，我終于找到了答案。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是什么樣子？沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源一定做不好市場(chǎng)么？

未必！

在這里，我們要給大家介紹一個(gè)年輕，有活力，熱情和優(yōu)秀的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。如果不是你親眼看到一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，你會(huì)很難將這些活動(dòng)策劃，跟這樣一個(gè)個(gè)年輕面孔聯(lián)系起來(lái)。

知乎市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全家福，猜一猜，她在哪里？（文中公布答案）

和這個(gè)團(tuán)隊(duì)的Leader魏穎聊天是一段愉快的經(jīng)歷：有各種新奇的想法，思維活躍，機(jī)靈搞怪，充滿熱情和正能量，可能也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)的寫(xiě)照。這個(gè)看似大大咧咧，青春陽(yáng)光的東北女孩兒，自我認(rèn)知卻是性感美艷小婦人哦~：）在知乎市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的全家福里，你能找到她嗎？

“最耗費(fèi)精力的算是知乎五周年系列活動(dòng)吧。我們籌備了整個(gè)Q4，知乎上線五周年紀(jì)念日一周內(nèi)，在站內(nèi)面向知乎老用戶放出了「我的知乎五周年」回顧專題，在線下媒介面向站外用戶放出了知乎的首支TVC和平面廣告，又在線上上線了知乎的首檔視頻節(jié)目。

最后這些項(xiàng)目都完成我們的預(yù)期，《職人介紹所》首播破百萬(wàn)播放，「我的知乎五周年」參與用戶破百萬(wàn)，而線下廣告讓知乎的注冊(cè)增長(zhǎng)又到了一個(gè)新臺(tái)階。算是安心的過(guò)了個(gè)年。”

在營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，魏穎向我聊起最近知乎做得最有成就感的市場(chǎng)活動(dòng)：

品牌平面廣告：

為什么努力？

為什么愛(ài)？

我是誰(shuí)？

世界在哪？

沒(méi)有答案，一切依然存在。

存在，因答案而不同。

知乎。

除了近期讓魏穎成就感滿滿的市場(chǎng)活動(dòng)，我們還聊了很多：從行業(yè)見(jiàn)解，到營(yíng)銷策略，再到團(tuán)隊(duì)管理。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得拿出來(lái)，共同學(xué)習(xí)和探討：

問(wèn)：市場(chǎng)部日常工作有哪些？

這個(gè)問(wèn)題用「知乎體」來(lái)問(wèn)是：在知乎市場(chǎng)部工作是一種怎樣的體驗(yàn)？

“市場(chǎng)部的日常工作主要是處理合作需求，維護(hù)各個(gè)社交帳號(hào)，維護(hù)吉祥物劉看山的電商和互動(dòng)，進(jìn)行一些子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作等等。剩下的全都是按照階段的市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的項(xiàng)目型工作。”

“在知乎，已經(jīng)沒(méi)有「社會(huì)化營(yíng)銷」團(tuán)隊(duì)了，改為「內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)」。”

“所謂社會(huì)化營(yíng)銷，看的不是傳播平臺(tái)，而是傳播方式，是不是以人與人之間的社交關(guān)系做傳播。如果在SNS網(wǎng)站上買(mǎi)號(hào)買(mǎi)位置，如朋友圈廣告，后期并沒(méi)有漣漪式的傳播的話，那并不是真正的社會(huì)化營(yíng)銷。后來(lái)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)也就改名了，其實(shí)就是做內(nèi)容，做各種可以以人為媒介傳播的內(nèi)容。” @魏穎說(shuō)。

問(wèn)：知乎市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成是？

“知乎整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（市場(chǎng)部）的構(gòu)成包括：視覺(jué)設(shè)計(jì)/媒介（包含媒介置換、商務(wù)合作、媒介購(gòu)買(mǎi)三部分工作）/內(nèi)容營(yíng)銷/活動(dòng)/吉祥物運(yùn)營(yíng)（包含形象和電商兩部分）五個(gè)team構(gòu)成的。

每個(gè)項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其核心的執(zhí)行部分來(lái)劃分項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)team和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

例如，視頻是內(nèi)容營(yíng)銷team，鹽 club就是活動(dòng)team，線下投放就是媒介team，但整個(gè)合作上卻是整體化的，任何一個(gè)項(xiàng)目，需要設(shè)計(jì)/內(nèi)容營(yíng)銷/媒介/活動(dòng)執(zhí)行/吉祥物的支持，大家就根據(jù)分工一起配合。在項(xiàng)目策劃初期，也是大家一起去腦暴和討論。”

問(wèn)：知乎如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和任務(wù)？如何證明營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用？

“知乎統(tǒng)籌工作的工具是OKRs，和傳統(tǒng)的KPI不一樣，更注重目標(biāo)和路徑兩方面，而不是單純的去量化目標(biāo)。例如，我們的投放工作除了注意新增，更注意這個(gè)策略帶來(lái)的新增，具體到用戶樣本身上，他們是怎樣的人？有怎樣的屬性？這樣才可以保證從路徑到目標(biāo)都是不偏離的。

Campaign對(duì)于線上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不像傳統(tǒng)行業(yè)那么難衡量，線上投放或者社會(huì)化營(yíng)銷都可以直接最終數(shù)據(jù)，而線下投放其實(shí)可以根據(jù)階段性的增長(zhǎng)均數(shù)的增加去評(píng)估。

落地活動(dòng)的話其實(shí)討論都是線上完成，所以也可以衡量熱度，用戶活動(dòng)的討論也在線上，可以很好的總結(jié)美譽(yù)度和反饋。每個(gè)目標(biāo)在設(shè)立的時(shí)候就會(huì)確定衡量標(biāo)準(zhǔn)的。不會(huì)是朦朧的形容詞。

當(dāng)然，一直去做契合品牌精神的campaign還會(huì)對(duì)受眾造成長(zhǎng)期的品牌印象，最終影響自然增長(zhǎng)和用戶質(zhì)量及社區(qū)氛圍。這個(gè)不太能夠通過(guò)階段性數(shù)據(jù)來(lái)完成，畢竟?fàn)I銷有其感性的一部分。我們會(huì)通過(guò)每年的用戶調(diào)查（包括抽樣問(wèn)卷和面訪）去觀察這個(gè)長(zhǎng)期的變化。

可以直接接觸到用戶行為，無(wú)論是群體還是個(gè)體，這個(gè)對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是很幸運(yùn)的。所以我們不會(huì)在同行的褒貶里，或者個(gè)例的反饋里感到迷惑：目標(biāo)設(shè)定了，是否完成，會(huì)有相對(duì)準(zhǔn)確的衡量。”

問(wèn)：如何與其他部門(mén)合作，讓他們參與市場(chǎng)部的工作？

“知乎在做每個(gè)季度OKRs的時(shí)候就是需求方與被需求方的部門(mén)間頻繁溝通，這樣相關(guān)部門(mén)都會(huì)知道：即將發(fā)生什么，我要做什么。而這些被需求的事也會(huì)寫(xiě)到其他部門(mén)的相應(yīng) OKRs 中。

市場(chǎng)部其實(shí)更多都是作為各子產(chǎn)品線的支持部門(mén)，而我們的目標(biāo)都是與公司總體目標(biāo)相匹配的。這樣就沒(méi)有很多扯皮的事，大家都是為了一個(gè)目標(biāo)去努力，不會(huì)說(shuō)這是我的事那是你的事這樣涇渭分明。這也是我很喜歡作為公司的知乎的原因。

至于對(duì)市場(chǎng)項(xiàng)目的信任，我覺(jué)得就像產(chǎn)品經(jīng)理贏得技術(shù)尊重一樣，你要靠不斷的實(shí)踐去證明你做的事是對(duì)的。這樣才能贏得信任。當(dāng)然市場(chǎng)項(xiàng)目也會(huì)有不可預(yù)見(jiàn)性，這是感性的部分，也是做沒(méi)人做過(guò)的事所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，但是大家目標(biāo)一致，就可以互相理解和包容。”

2015年7月，北京地鐵站，知乎平面廣告。

問(wèn)：一個(gè)優(yōu)秀的Campaign創(chuàng)意和活動(dòng)執(zhí)行的全過(guò)程是怎樣的？

“在知乎做一個(gè)campaign，創(chuàng)意絕對(duì)不是最先行的，甚至不是最重要的。最重要的是目標(biāo)。知乎每個(gè)半年都會(huì)做階段性的 OKRs（Objective & Key Results），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果來(lái)統(tǒng)籌工作。目標(biāo)會(huì)有很多，針對(duì)不同的目標(biāo)我們策劃campaign的路徑是：目標(biāo)——人群——渠道——?jiǎng)?chuàng)意——執(zhí)行——反饋——總結(jié)。所以campaign的前期創(chuàng)意其實(shí)是最后一步。有了目標(biāo)，確定了人群和渠道，創(chuàng)意自然就會(huì)有支撐。”

問(wèn)：知乎如何看待與廣告公司的合作？（大部分創(chuàng)意都內(nèi)部解決，為什么？）

“如果可以我們是特別希望與業(yè)內(nèi)一流的agency去合作的，每個(gè)人都有自己的盲點(diǎn)，而且我們也希望得到知乎旁觀者的建議和思考。

但在實(shí)際接洽的時(shí)候我們會(huì)遇到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：愛(ài)我的人我不愛(ài)，我愛(ài)的人嫌我窮。看起來(lái)是玩笑，實(shí)際是真的。

在效率和工作方法上也是一樣，據(jù)我所知很多agency不是非常的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，對(duì)知乎品牌價(jià)值觀的把控也需要很長(zhǎng)時(shí)間去磨和。

作為創(chuàng)業(yè)公司，資金成本和時(shí)間成本都很寶貴。全部都自己做，只把部分專業(yè)執(zhí)行（例如開(kāi)發(fā)/拍攝/活動(dòng)搭建）外包是相對(duì)高效而低成本的方式。”

問(wèn)：知乎如何選擇優(yōu)秀的營(yíng)銷人員？他們的能力模型是什么？

“對(duì)我而言做一個(gè)品牌的市場(chǎng)人員，最職業(yè)的品質(zhì)就是「愛(ài)」。你是不是把這個(gè)品牌當(dāng)愛(ài)人？這是職業(yè)的市場(chǎng)人，做一個(gè)品牌就要愛(ài)一個(gè)，虛偽的熱愛(ài)會(huì)讓你很痛苦，你的campaign也會(huì)向受眾傳遞這種虛偽。

然后最看重的三點(diǎn)：一點(diǎn)是好奇心。這個(gè)是知乎的特質(zhì)，沒(méi)有好奇心的人很難做知乎，好奇心可以表現(xiàn)為獨(dú)立思考、持續(xù)學(xué)習(xí)和愛(ài)好廣泛。二點(diǎn)是邏輯力。邏輯嚴(yán)謹(jǐn)是一種思考力，也是作為營(yíng)銷人我最看中的能力，不然做不好目標(biāo)到轉(zhuǎn)化的回環(huán)。三點(diǎn)是追求成就感，追求成就感的人會(huì)對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)，會(huì)自律，也會(huì)有原發(fā)的驅(qū)動(dòng)力。

所以愛(ài)是基礎(chǔ)，成就感是執(zhí)行，好奇心是創(chuàng)意，邏輯力是策略。至于專業(yè)背景是否是市場(chǎng)相關(guān)，不是特別重要。

當(dāng)然特殊崗位會(huì)有不同的要求，例如設(shè)計(jì)、投放、電商，但是基礎(chǔ)是共通的。”
 

問(wèn)：如何吸引優(yōu)秀營(yíng)銷人才加入？

先把知乎的品牌做硬！市場(chǎng)部從一個(gè)人到將近20人，也是品牌發(fā)展的體現(xiàn)。就像我說(shuō)的，本質(zhì)是愛(ài)嘛。

然后就是環(huán)境：這里給你系統(tǒng)的營(yíng)銷方法和施展空間，既不需要在4A看客戶臉色，也不需要在傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)螺絲釘，你可以做出業(yè)內(nèi)擲地有聲的案例，你可以做別人沒(méi)做過(guò)的，這期間只要方向正確，老板不會(huì)有太多干涉，只要你對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)真的是非常舒服的環(huán)境。這樣壓力也很大，你不能賴?yán)习澹阋?fù)責(zé)任。當(dāng)然，優(yōu)秀的人才只怕挑戰(zhàn)不夠大，舞臺(tái)不夠大，不怕?lián)?zé)任。
 
我們來(lái)看看知乎市場(chǎng)營(yíng)銷 MKT 團(tuán)隊(duì)的典型成員：

蔚孟宵Apple：一個(gè)希望把人生過(guò)得「有趣」的女孩

本科就讀于武漢大學(xué)，研究生就讀于北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，從寶潔市場(chǎng)部離職后加入知乎。

“從寶潔跳槽至知乎，是因?yàn)橄矚g知乎的認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍，和竭盡全力 make things happen 的成就感。知乎還在成長(zhǎng)期，有很多可能性，可以嘗試各種各樣有趣的創(chuàng)意和項(xiàng)目，每天都在探索和挑戰(zhàn)！

喜歡 MKT 大家無(wú)限大的腦洞，認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度和家人一般的氛圍，每個(gè)月的讀書(shū)會(huì)都能看到每個(gè)人不同尋常的小世界，每天中午的閑聊都能讓人開(kāi)懷大笑忘記煩惱，這里沒(méi)有勾心斗角，只有并肩作戰(zhàn)，好的同事真的能讓人發(fā)現(xiàn)更大的世界。”

白玥：天秤座女孩，在知乎市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商務(wù)合作。

本科就讀于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究生就讀于匹茲堡大學(xué)公共管理學(xué)院，知乎市場(chǎng)部的工作是第一份正式工作，在讀期間曾在環(huán)保組織、公關(guān)公司及報(bào)社實(shí)習(xí)。

“知乎團(tuán)隊(duì)是一個(gè)充滿活力的團(tuán)隊(duì)，工作勁兒足，玩兒得也 high，大家像一家人一樣朝著同樣的方向努力，不用擔(dān)心餓的時(shí)候找不著零食，也不需要應(yīng)付復(fù)雜的人際關(guān)系，唯一需要擔(dān)心的就是沒(méi)有成長(zhǎng)、沒(méi)有在學(xué)習(xí)新的東西。

知乎 MKT 是個(gè)充滿故事的團(tuán)隊(duì)，大家?guī)е欢亲拥墓适潞徒?jīng)歷加入，無(wú)論是工作中還是閑暇時(shí)，發(fā)人深思的想法不斷地蹦出來(lái)，能在嚴(yán)肅地工作與天馬行空地閑聊中自由切換。總之，一起工作的體驗(yàn)非常棒！”

有這樣一個(gè)充滿朝氣的 MKT 團(tuán)隊(duì)，是不是不做出有意思的 MKT 活動(dòng)都難？！

劉看山是2014年在知乎亮相的官方吉祥物，外形像一只小狗，但實(shí)際上是一只生活在北極的北極狐。劉看山一經(jīng)推出，引起了知友們旺盛的再創(chuàng)作欲望，在知乎上掀起了一股“如何將劉看山XX化”的惡搞風(fēng)潮。

問(wèn)：吉祥物劉看山的作用是？

“類似于domo對(duì)于NHK的作品，他是知乎品牌調(diào)性的補(bǔ)充，也是視覺(jué)元素的拓展，更是對(duì)用戶傳達(dá)品牌情緒的人格化出口。

知乎本身的視覺(jué)元素不夠豐富，品牌相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜，需要通過(guò)一個(gè)形象去傳遞信息：品牌情緒是怎樣的？典型用戶是怎樣的？

就像line沒(méi)有熊和兔子就是一個(gè)視覺(jué)很單一也沒(méi)有自己調(diào)性的IM，NHK沒(méi)有domo就是一個(gè)略顯中庸的公共電視臺(tái)。這兩個(gè)前輩吉祥物在產(chǎn)品調(diào)性補(bǔ)充和視覺(jué)元素豐富和情緒傳達(dá)上是很成功的，我們也會(huì)經(jīng)常研究和取經(jīng)。”
 

問(wèn)：為什么要成立「鹽Club」？有什么作用？

「鹽Club」是對(duì)每年知乎社區(qū)內(nèi)優(yōu)秀回答者與社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的盤(pán)點(diǎn)，同時(shí)也是知友們互相結(jié)識(shí)，分享經(jīng)驗(yàn)知識(shí)見(jiàn)解的舞臺(tái)。

對(duì)于知友而言，「鹽Club」的價(jià)值是不言而喻的：從線上的點(diǎn)贊之交，到線下的真實(shí)相遇，這期間的相見(jiàn)恨晚，知識(shí)碰撞，機(jī)遇情緣，都是可以想象的。

而知乎愿意為知友提供這樣的真實(shí)社交的舞臺(tái)，這也是知乎作為社區(qū)，作為一個(gè)虛擬城市的價(jià)值所在。

后來(lái)我們?cè)黾恿酥训?5分鐘展示還有品牌及組織展位。與大家分享最新的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、觀念甚至是設(shè)想。之后「鹽Club」還有會(huì)融入更多有趣的形式，例如：我們是否可以用知乎的數(shù)據(jù)做出自己的各類年度榜單呢？這些都是可以大膽設(shè)想的。

后記

這是目前在市面上，我所見(jiàn)到的最優(yōu)秀，最具代表性的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)了。

品牌特立獨(dú)行有調(diào)性，既講情懷，也有實(shí)質(zhì)內(nèi)容；營(yíng)銷管理依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向；以用戶為中心，有想法，不跟風(fēng)。

知乎市場(chǎng)部依靠系統(tǒng)和科學(xué)的管理，建設(shè)了自有的強(qiáng)大的營(yíng)銷管理能力，而不過(guò)分依賴外部供應(yīng)商。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，值得每一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部學(xué)習(xí)。

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