迅雷運營總監(jiān):0到500萬的會員運營瓶頸中我們是如何破局的
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在公眾號的后臺里,有一些同學(xué)問我:
「新出了一個app,現(xiàn)在讓我來做APP推廣,沒思路怎么辦?」
「最近數(shù)據(jù)一直都不漲,有什么好辦法?」
「我要做哪些事情,能讓數(shù)據(jù)好看起來?」
我挺喜歡大家在后臺提問。在回答的過程中,也是我進(jìn)行思考的過程。
陷入瓶頸期怎么辦?
我想這是很多同行都會碰到的窘境。剛開始做的時候,因為一大堆不完善的東西,你很容易想到該做些啥,數(shù)據(jù)、用戶也會在做之后給你積極的反饋。
這樣的好日子過了一段以后,就進(jìn)入到一個瓶頸期。這個時候無論你做啥好像都沒有好結(jié)果,數(shù)據(jù)不升反降,自己也沒了信心,開始有病亂求醫(yī)。
迅雷會員從0到500萬的過程中,我們遇到了三次比較大的瓶頸期。
第一次,是會員數(shù)到100萬左右時,我們把好用的免費流量都用盡了,再進(jìn)一步增長比較乏力;
第二次,是會員數(shù)到300萬左右時,會員數(shù)的增長已經(jīng)比較緩慢,而當(dāng)時公司正在籌備上市,對利潤和收入的增長要求非常高;
第三次,是國家進(jìn)行凈網(wǎng)行動時,很多原本可加速的島國文藝片變得無法下載,用戶罵聲一片;
前兩次我們歷經(jīng)磨難,最終邁過。第三次的危機(jī)呢,直到現(xiàn)在還沒有解除。不過我們已經(jīng)走出最低谷,開始慢慢往好的方向發(fā)展。
事后看起來,在瓶頸期能幫我破局的三個招數(shù)是:「向同行學(xué)習(xí)長處」、「從自己身上挑毛病」、「與用戶交談獲得靈感」
我一一介紹,希望能對大家有幫助。
向同行學(xué)習(xí)長處
如果你看到一篇很好的文章、希望你自己也能寫出來,怎么辦?
抄襲、仿寫、小修改。
如果你看到一個很好的(互聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)品/功能,希望你也能做出這么牛逼的東西,怎么辦?
抄襲、模仿、微創(chuàng)新。
我經(jīng)常跟同事說,讓他們找一個做得好的同行,然后先抄再改。
「可是,我覺得他們做得都挺爛的啊」,有時候同事會這么說。
這就是心魔在作怪,看人長處、學(xué)人優(yōu)點。不要看人家做得爛的地方。
如果我們可以模仿市面上已有的產(chǎn)品/功能/活動,然后不自覺地增加上自己的一些特色,就能成為世界上獨一無二的「新產(chǎn)品/新功能/新活動」。
也因為有前輩的趟路,你在模仿的時候還可以避免路上的陷阱、已有的歷史包袱,說不定能青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
回到我的工作里,有一件事情是我們的老大哥騰訊會員經(jīng)常做的:出各種不同的付費鉆會員,然后通過讓已有的付費用戶掏更多錢。
我對于這種吸金做法是一直很反感的,我希望讓用戶交一份錢、然后盡最大可能增強(qiáng)用戶購買/續(xù)費的理由,通過填充不同的特權(quán)服務(wù)讓用戶覺得「買這個會員、實在太超值了」。
我花了一年多的時間,在各種老板的施壓下終于把自己這點「清高地堅持」吞進(jìn)肚子里,做一個唯利是圖的生意人。模仿QQ會員的做法推出不同的付費服務(wù)。
不過我自己在模仿的過程中跑偏了:跟QQ會員的x鉆不同,迅雷會員是按照配置和功能的不同,提供不同套餐和定價。
結(jié)果,這種差別套餐方式給我們帶來了巨大的收入增長。
還記得前面我說的會員第二次瓶頸期么?正是這個后臺開發(fā)改下代碼的改動,讓我們邁過了第二次瓶頸,讓會員的收入接近翻倍增長。
更神奇的是,在我們實施這種會員不同套餐定價一年多之后,我們模仿的老大哥QQ會員也推出了類似的策略(qq超級會員),也許是心有靈犀一點通吧。
從自己身上挑毛病
前面說看人長處,學(xué)人好處,但到自己身上,則是要挑己短處。
當(dāng)別人跟你說xxx有問題的時候啊,常常因為是自己做的,本能就有種反抗保護(hù)情緒,會給對方說一大堆理由說這不是個問題。
我不知道別人怎樣,反正我就是會經(jīng)過一番辯論,然后放在那里一直不改。
后來我經(jīng)常做的一個練習(xí),是給自家的東西挑100個問題。因為是自己給自己挑,所以沒啥抵觸情緒。
那為什么要給自己定100個呢?
那是逼自己必須得反復(fù)使用、細(xì)心使用、各種各樣的功能都去用啊,不然哪憋得出100個問題啊。
有一次,我為了改進(jìn)會員付款的問題,自己反反復(fù)復(fù)支付了100多次(當(dāng)然會找老板報銷的),吹毛求疵到摳標(biāo)點符號的份上了,還是搞不到100個問題。
當(dāng)我進(jìn)行這樣強(qiáng)度的支付操作時,一些非常小的點都會被放大。
把這些點列出來,然后跟團(tuán)隊一起過目錄,看哪些需要修改、哪些放著以后再說、哪些完全是自己龜毛處女座神經(jīng)病。
與用戶交談獲得靈感
除了學(xué)人長處、挑己短處之外,我在會員人數(shù)做到100萬之前,還經(jīng)常密集地跟會員們聊天。
為什么要這樣呢?
如果我只看數(shù)據(jù)的話,可能看到的是「用戶的支付成功率為30%」,我們嘗試了很多手段都沒辦法提高。
這個數(shù)據(jù)能夠告訴我什么呢?它沒有現(xiàn)場,沒有用戶的支付時候的心理活動,沒有購買時候遇到的問題,沒有買之后的使用。
當(dāng)你跟用戶密集進(jìn)行深入聊天,你就會有些發(fā)現(xiàn):
用戶在下一部毛片,速度很慢;
他玩了一會游戲,再打開來看,毛片還是沒下載好;
此時旁邊出現(xiàn)了開通迅雷會員的試用;
他試用了一下,挺快的,于是點擊購買;
購買頁面要先登錄,他覺得麻煩,于是放棄;
過了一會,精蟲上腦,覺得還是要買一個;
費勁注冊完了以后,發(fā)現(xiàn)一個月要15塊錢,好貴啊;
是不是有免費的啊?于是上網(wǎng)搜索「免費 迅雷會員」。找了一個免費的帳號,加了一會速度、就被其他人搶下線了;
猶豫了一番,算了,還是自己買一個吧;
買完以后,速度加起來了,好快。于是再多下幾部片好了;
你看,僅僅是購買迅雷會員這個事情,就可能有10個過程。每個過程,都有可供你改善運營的地方。
注意,我在這里說的是「獲得靈感」,不是設(shè)計一些問題、然后讓用戶告訴你「結(jié)果」。
跟用戶訪談,必須親力親為,這個過程中獲得的靈感、啟發(fā),才是當(dāng)中比較有營養(yǎng)的部分。
如果偷懶把這工作委托給別人,然后看一個干巴巴的報告呢?那也就看看好了,別把它作為決策依據(jù)。
如果真要把報告結(jié)果作為決策依據(jù),那調(diào)研公司早就成為世界領(lǐng)先企業(yè)了,哪還有我們這些底層小屌絲逆襲的機(jī)會啊。
我找到了同行一個好的地方,我發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品一個問題,我通過跟用戶聊天得到一個改進(jìn)功能,是不是就可以開工了呢?
不是的。我就怕有人看到我說「迅雷會員提價以后,收入直接翻倍」,作為自己運營的重要工作。
不是的。這些技巧和手段只是運營工作很小的一部分。你需要重新回到運營的基本面,你要傳遞給用戶的價值是怎樣的,哪些工作對傳遞價值有幫助,哪些作用大,哪些作用小。
以迅雷會員為例,我們希望傳遞的信息是「比免費更好」、「立刻享用」、「專業(yè)服務(wù)」。
所以像「更漂亮的皮膚」,就不是我們操心的內(nèi)容,而「下載前就告訴用戶資源是否可下載」、「下槍版給我推高清」這種功能,就是我們需要重點攻關(guān)的點。
「向同行學(xué)習(xí)長處」、「從自己身上挑出短處」、「與用戶交談獲得靈感」這三招是沒思路時候的破局方法,但這只是運營工作很不重要的部分。
在公眾號開篇的時候,我就說了運營重要的是基本面、是基礎(chǔ)工作。
別想著抄了幾個功能、改了幾個缺點就能讓數(shù)據(jù)蹭蹭漲上去。迅雷會員提價以后收入翻倍,這種是運氣,求不得。
而且,我們在提交以后,做的大量工作是「持續(xù)傳遞多出的5元有什么好處」。
這些招數(shù),要回歸到運營每天每刻的基本工作里面去:給用戶持續(xù)傳遞什么價值,如何刺激用戶高頻次大規(guī)模使用產(chǎn)品。
不好意思,我這次的文章標(biāo)題黨了一下。
因為大家都比較喜歡聽「讓迅雷會員瓶頸期破局的三個技巧」,最后面我講的這種陳詞濫調(diào),就沒多少人愛聽了。
但能不能做好運營,主要秘密就是大家不愛聽、打瞌睡的基本面,持續(xù)每天做的基本功夫,不是人人都興奮的那部分。
作者:黎晨。畢業(yè)后在迅雷服役8年,從零開始參與迅雷史上最賺錢業(yè)務(wù)(迅雷會員)的大部分工作。做過c++工程師、數(shù)據(jù)分析師、迅雷會員運營總監(jiān),在付費用戶運營上有很多一線實戰(zhàn)經(jīng)驗,可惜還沒能把工作當(dāng)玩耍。
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