來源丨獵掌門

作者丨王靜靜

導讀：企業新媒體是不是只是發硬廣的新渠道。如何通過做社群幫助企業做銷售，企業為什么要做新媒體，新媒體小編如何選擇，這些問題隨時隨地都困惑著傳統企業的老板，本文深度解析傳統企業老板的新媒體運營的困境，值得一讀。

⒈什么是新媒體的運營    

首次我們講一下到底什么是新媒體的運營？

我認為它可以被定義為以用戶為中心通過產品和服務作為媒介和用戶發展關系的過程都叫做新媒體運營。

新媒體運營有四個非常重要的邏輯：

第一個邏輯叫做內容，也就是說在新媒體運營的過程中你要清楚你運營的內容是什么？

第二個是用戶，你要清楚新媒體運營你的用戶是誰？

第三個是關系，要找準新媒體運營過程中用戶和用戶之間的關系、你和用戶的關系以及用戶和產品之間的關系。

第四是你要在這個過程中做互動。

接下來我們要講企業為什么要做新媒體運營。新媒體運營的本質到底是什么？我對它的定義叫做媒體即營銷，媒體即服務，媒體即鏈接，媒體即互動。

分別解釋這四句話是什么意思？

媒體即營銷，如果你做了一個產品或者一個微信公眾賬號，也積累了很多的粉絲，你終極的使命或者目的還是在于要來營銷你自己的品牌。

媒體即服務，新媒體定義的最重要的功能叫做服務。

媒體即連接，我們經常會看“芥末堆”、“騰躍校長社區”、“幼師口袋”這樣的垂直媒體，我們會發現內容或媒介本身是一種聚合人群或者是聚合資源最廉價最便捷的方式，也就是你的內容其實是一個資源的鏈接器，你有了媒體你能夠很好的跟其他的用戶之間能產生這種關系。

為什么我們今天講“一切的企業都要媒體化和做媒體。”首先在于過去我們在PC端的時候大家都是依靠于SEO或者是SEM這種比較傳統的從百度獲取流量的方式來做營銷，但是到了移動端以后你會發現一個很顯著的問題，再也沒有像過去那種大屏幕狀態下做硬廣的展示空間了。

你會發現手機是一個極小的屏幕，用戶沒辦法去看一個特別大的廣告，只能通過閱讀內容本身去尋求交易的信息，所以這是移動互聯網時代大家為什么去做新媒體或者新媒體內容的核心要素。

⒉如何運營一個新媒體    

如何去運營一個新媒體？我相信好多CEO其實之前如果不是做媒體出身，是不太容易理解應該從哪一點開始著手去運營一個新媒體。

“我先說一說很多CEO眼中新媒體運營的一些誤區。"

第一個誤區認為做公眾賬號，玩微博就是新媒體。其實這個理解的邏輯是錯誤的，新媒體就像我前面對它進行的定義。它不是做一個公眾賬號或者微博它就叫新媒體。

你判斷它是否是做新媒體的核心邏輯在于你能不能很好的接觸到你直接的用戶，你是不是能很好的跟你的用戶之間發生關系和連接。

“芥末堆”500人的精準微信群意義遠遠會超過它自身的公眾賬號的意義，所以很多人玩新媒體只是有一個QQ群或者是有一個微信群，就能夠去做新媒體的運營了，反而是它的形式是什么已經不太重要了。

第二個誤區是認為在企業的官網公眾賬號上發幾條廣告就是新媒體。

我之前見過很多傳統的老板會花非常高價的錢招一個新媒體的小編，但是那個小編過一段時間就跟我吐槽說“我們老板每天會讓我加一條廣告在媒體賬號，因為他覺得這個公眾賬號就是每天要自High， 每天發老板又去出席了什么活動，出席了什么會議，以及接受了某某媒體的專訪。”其實他不太明白，用戶根本不care這件事情，你要非常清晰地知道用戶到底需要什么，這是很多傳統企業做新媒體的誤區。

第三個誤區是認為每天推廣漲粉就是在做新媒體，這其實也是一個典型誤區。有時候一個新媒體的賬號，如果它有500個或者1000個非常高端高質量的用戶，往往會超過你有1萬沒有任何忠誠度任性感的非精準用戶。

很多人問我說，“判斷新媒體價值的核心是不是在于它有10萬個用戶。“我覺得這件事情從認知上就是錯誤的，一個新媒體的好壞取決于它用戶的質量，如果你的一個賬號里面有500個CEO和你的一個賬號里面有10萬個大學生，其價值我個人認為500個CEO的價值會大于10萬個大學生的價值。

第四個誤區認為做新媒體是一個不需要花錢的事情。以我在這個領域長時間的研究發現，新媒體在整個紅利期被吃透以后，除非你本身內容做的特別好，其實還是需要通過花錢的方式獲取你的用戶的。

今天新媒體如果你不花錢，理論上是行不通的。做新媒體一定是要花錢的，無論最終是花在你的用戶身上，還是花在渠道推廣身上。所以今天做新媒體跟傳統的營銷邏輯是一樣的，在其中做一些預算或者是要跟用戶發獎品，一定是要有一筆費用的。

我記得很多傳統老板跟我聊天的時候說，“你們都在玩那個新媒體是不是可以用很少的成本不花錢就能夠做個10萬+。”

但事實的真相是，今天所有能做爆款的要么是公眾賬號的內容本身是有很長時間的積淀的，比如像“咪蒙”大家可能會覺得她突然崛起的速度特別快，然而“咪蒙”本人其實在整個新媒體內容有多年的經驗和積累，她之前在網上不斷地去做編劇或者是內容。所以她沒有花錢做賬號，實際上是她過去長期做內容累積的勢能。

「你今天如果你想做一個新媒體的賬號，你又不太愿意花錢，又沒有特別好的內容的積累其實是比較困難的。」

第五個誤區是認為新媒體只需要一個新媒體負責人或者找一個小編就能做。其實我覺得新媒體和PR這件事情本質上屬性上是比較相似的，就是一個企業的CEO甚至是全公司上下，你們真的覺得非常重視新媒體，想要利用這種比較便捷的獲客的和營銷方式，一定要整個公司在新媒體這件事情上做動員。

“下面我就要來講一講什么樣的人會比較適合新媒體？”

從我們創業的角度而言，團隊其實是遠遠比業務自身會更重要。那么做新媒體運營人是什么樣的類型，在哪里可以找到他們？

適合做新媒體人群的特性我把它理解為有五大點。

第一是微信好友多的比較適合運營新媒體，如果他的微信好友數量不超過2000個的，在今天這個時代去運營新媒體，他所擁有的資源是不夠的。

你看他的微信好友數其實可以看他是不是非常適合做社交媒體，我們有一個誤區，認為在線下非常活潑的類型可能適合做新媒體。其實我們發現很多很好的運營人，他很會在社交媒體上去活躍，但他不一定在現實中會特別活躍。所以我覺得我你要去看他是不是在社交媒體上有非常多的好友的基數，比如他有2000個微信的好友，或者是他在LinkedIn、脈脈、或者是Twitter上面是不是一個非常資深的用戶。

下面告訴大家如何去挖新媒體運營的人才？這里有一些非常便捷的方式。

你可以去QQ群里面去找這些QQ群的群主，你們會發現這些QQ群的群主普遍上都是符合我說的規律，喜歡社交然后人群特性也比較活躍，你們可以直接把這些QQ群主挖過來，做新媒體運營完全是沒有問題的。包括過去的一些天涯或者是知乎上的一些網紅、博主也特別適合做新媒體的運營。

第二有內容能力的人適合運營新媒體，這個有內容能力的人其實是指他可以生產大量好的內容。我覺得新媒體運營的這個團隊里面除了有會做運營的，還一定有一個很適合寫文字的人。

如果他過去是一個記者，或者是經常在貼吧發貼。比如今年過年“上海女陪江西男友回家過年”事件的寫手，就是一個特別適合做新媒體的人，他自己能生產內容，也能觸碰到用戶的情感點。

第三新媒體人并不只是是段子手，他需要懂商業，懂公司業務。其實很多的時候很多公司招新媒體，說“是不是要招一個比較活躍，或者是很逗比會講搞笑段子的人。

未必正確，我不太認為你需要找一個靠所謂的靈感去寫10萬+的人，你要找的是一個穩定的能產出1萬點擊率的人。所以這個人他一定要跟公關的角色比較相似。他要能夠很好的去理解公司業務；如果他對你的公司的產品沒有情感，對你公司所處的行業完全不了解，他其實也沒辦法做好新媒體內容輸出這件事。

第四我覺得適合干新媒體的人都是好事之徒，從小到大你會發現在班級里總有一些調皮搗蛋的人，其實這種人可能特別適合做新媒體。

他不僅很會造輿論，而且不怕事大。我之前在一家媒體公司的時候，非常敢于去觸碰高高在上的人物，并不會因為這個人是一個權威我們就不敢去置疑他，所以你要去選擇新媒體人的時候，你一定去找好事之徒。

第五說說招人的誤區。大家以為做新媒體一定是要招“90后”。其實后期做新媒體運營比較好的人，除了有“90后”這種比較年輕的能夠接觸到熱點的人之外，你從創業家或者創業邦挖一個有3到5年做內容經驗的人來做新媒體，后期的感覺可能會比“90后”更好一點。

當然對于不同的產品其實是有不同的要求的，對于那種2B業務去做新媒體運營的人，一定是要懂商業的。對于這種2C的我建議是去找喜歡這個業務的人。比如像“畫啦啦”找一個新媒體小編，可能需要找一個真的很喜歡畫畫的人，所塑造出的內容會比喜歡音樂的人更合適；而“音樂筆記”可能就需要去找一個自己本身是重度音樂發燒友的人來做用戶的運營；但是類似于“今目標”或者是“銷售易”這種2B的公司新媒體的時候，他們需要找的真正的理解怎么去銷售這個東西的人來做新媒體運營。

⒊如何做新媒體內容的運營  

在新媒體運營過程中如何通過內容來去做新媒體的運營？    

首先大家要明白一件事情，什么叫做內容？內容可能是一個段子，也可能是一篇熱點的文章，也可能是一個招聘貼，所有的通過文字、視頻、音頻的媒介形態和用戶發生關系的行為，我們都可以理解為一種內容。

大家都愛說要做內容，到底如何做內容？開始做新媒體內容的時候，第一件事情要解決的是內容來源的問題，就是你的內容從哪里來？其實是有很多的渠道和方式能夠產生內容的，如果你們想要生產新媒體的內容，那你一定是找到熱愛學習音樂或者美術的家長用戶，然后讓他去講和這個產品的故事以及他的育兒經。如果能夠挖掘出一些特別好的故事，這些能夠幫你做一些非常暖心的品牌傳播。

第二要鼓勵用戶生產內容，也就是俗稱的UGC，找典型用戶和你產品之間的故事。

第三網絡篩選內容，一個公眾賬號除了要有一些自己的用戶生產內容之外，還要有一些能力去做一些摘取和組合。過去其實在網絡上有很多都在講一個早期的產品如何做種子用戶？我當時就看到有人做了一個非常有意思的內容，把美團和大眾點評如何做到種子用戶的方式做了一個合集，就變成了一篇比較新的內容。新媒體小編除了有自己能訪談，還有大量的去做網絡內容精編和篩選。

第四公司內部和外部組合做內容。這個可能大家不太明白。我前面已經提到一個觀點，新媒體并不只是新媒體小編自己的事情，其實還需要CEO本身自己也能夠參與進來。

比如這個公司的CEO去參加了各種活動，或者關于CEO在平時公司里面特別好玩的一些事情，其實都可以作為跟用戶之間發生連接關系的一些內容。舉個例子在我之前工作公司的時候，我們內部有一個賬號叫做“我黑”，這個賬號是用來專門從好玩的角度去黑自己公司的老板，這樣一下子就拉進了用戶和品牌之間的連接度。

其實你有時候你會發現你的公眾賬號并不只是非要去說跟你產品相關的東西，有時候用戶其實僅僅只是因為覺得這個CEO比較好玩或者是有趣，它可能就會去購買你們的產品或者去喜歡你們的產品。

第五我覺得是要去做產品本身內容挖掘。很多人講，“產品本身的內容有什么可做的，那不就是軟文嗎？”我說“其實不是。”舉個例子，當你使用一個硬件產品的時候，你的各種不同的體驗感或者是測試中出現的各種好玩的一些東西都需要這個小編自己去發覺，如果小編不使用你們自己家的產品他其實是很難去做出關于這個產品的內容出來的。

另外有一個誤區說做產品的內容是不是一定要做成硬廣，我覺得一定要把產品本身的功能訴求或者是你自身的訴求放在其外，你要先要反向去想，用戶到底想到什么？用戶要的是一種樂趣，那你就需要把你的產品和樂趣這個情感連鏈接點之間建立關聯度。

第六：如何培養一個新媒體小編內容生產的感覺？我有幾種方法。

首先，一個新媒體的內容好不好很多時候關鍵的要素叫做標題。如何提高取標題的能力？我這邊的小編如果他過來之后我的第一件事情是會我認為最好的100個標題做成一本手冊，我會讓他們熟悉風格直至要能夠背下來。

第二怎么快速的做內容？我在“i黑馬”的時候，其實我自己之前從沒做過內容。我當時我的leader帶我的時候和我帶我的實習生的時候，我會發現只要他人足夠勤奮，足夠聰明，其實很快就能培養內容的感覺，怎么培養內容的感覺，每天找10到15篇特別好的文章，在早晨就像過去讀書的時候反復地讀，當你讀的遍數很多了以后，你會很潛移默化會學會很多內容的生產機制和一些內容的生產技巧。

標題是叫做多背，做內容要多讀。我比較笨的方式是每天早晨會把各個科技媒體的頭條閱讀一遍。新媒體小編每天閱讀的字數不應該少于15000字。

最后一點多聊和多寫。管理新媒體小編的時候，不需要他坐班，新媒體小編其實需要多去跟自己的用戶見面聊天，反復的摩感覺。這個新媒體小編也多去跟其他的做的好的新媒體小編去交流，喝喝茶搞關系。新媒體這件事情除了需要技能之外還需要資源，所以我鼓勵大家把自己的新媒體小編都放到用戶中去，讓他們經常能請用戶吃飯聊天，在這方面多批一些經費是非常好的。

最后這些當你標題多看了，內容讀多了，你還需要建立素材的積累體系以及做培訓的案例的整理。當你看到一些特別好的經典的營銷傳播案例的時候，你一定要讓這個小編去分析這個案例為什么傳播的特別好，反復去練他的這種感覺。

你也要做素材手冊，去搜集這些10萬+；給大家推薦一個非常好的工具叫做—新榜。大家可以每周去看看“新榜”上面排名比較靠前的這些新媒體的內容到底是什么？然后去分析為什么這周這篇內容會很火。

然后平時看到一些特別好玩的圖片，有意思的東西千萬不要扔掉，我的手機里面大概收藏了近有1000多篇文章，也收藏了大量的圖片，好玩的有趣的東西。當你要發朋友圈或者是做內容的時候，你會發現原有積累的很多的素材會成為你今天來做一些新的東西的時候很重要的一些積累。

當你把內容做好了以后，你其實還需要學會去做轉發和推廣。

第一點是你一定要清楚你的內容關聯方和內容敵對方。

這個內容關聯方，你要清楚你的內容的生產對象為什么會轉發？

第二，內容的利益相關方到底是誰？舉我自己做過的案例為例，我過去寫過一個叫“新辣道”的案例，我在新媒體上對它進行推廣的時候，我發現其實它有可能跟這個“黃記煌”是同一類型的，所以我就知道我這篇內容“黃記煌”的CEO也可能是轉發的對象。

所以當你生產內容的時候一定要在這里面去做埋雷，就是當你做一個內容的時候，你一定要讓更多的跟你的內容發生關系的人在你的內容里面得到體現。這也是為什么講說新媒體小編要交朋友要做好事之徒，不要怕事大。一定要讓你的這篇內容跟更多的人有關聯。這樣的就有更多的KOL和轉發的要點。

第二點叫做有共鳴和能夠產生情感，就是大家一定要思考到用戶為什么要轉發你的內容？

我有一個朋友是加多寶的品牌營銷總監，他當年做了有一個叫做“對不起體”，他們整個的傳播規律上有18級的轉發。

第三點是你一定要找到你轉發的那句話語里面的痛點，就是說你想要讓用戶轉發甚至在朋友圈轉發一個東西的時候，其實你要學會像微博一樣，去提煉或者get到一個特別興奮的點，要么好玩要么有趣。

下面當你的內容生產做的特別棒了以后，你就要涉及到渠道的問題，

也就是說你的內容通過什么樣的渠道推出去。

第一你要學會不斷的通過BD做資源的互換，我有一些比較好的經驗，我做了換群的聯盟，所謂換群聯盟是很多人都想換各式各樣的QQ群，各式各樣的微信群，你把這些利益相關者也放到聯盟體里面去。

比如你是做2B業務的，你想想你的2B業務有沒有可能和其他人有一些交叉的營銷，你能不能通過一場沙龍或者是一場活動把整個2B的小編或者行業的人群都聚集起來。

第二個聯盟叫做作種子用戶聯盟。所謂種子用戶聯盟是你要找到那些長期對你的這個產品有感覺的用戶去做種子用戶聯盟。你做好了這些種子用戶聯盟要經常跟他們發一些福利，經常跟他們做一些互動，當你有一天要去推內容的時候，你會發現種子用戶的威力會非常大，他本身會變成一個非常好的推廣的渠道和傳播的節點。

第三個聯盟叫做運營小編聯盟，就是你要重視跟你同一層級的微信小編，你要多去跟其他的小編吃吃飯，能不能做一些資源的互換，當你要推廣的時候，這些人也會成為你很重要的勢能。因為他本身他也是做新媒體運營的，他也會有一些更多的資源可以跟你進行交換。

第四個我覺得叫外部客戶的資源聯盟。就是很多做2B的新媒體的運營的時候，他們實際上是有很多客戶。你能不能把這些外部的客戶資源都拉到一個群里面整合起來，運營維護起來，當你有一天要開始推你的內容和你的理念的時候，除了我前說的這三個聯盟會幫你推廣，你的客戶其實也會成為很多的傳播你內容的節點。比如像“今目標”這種，購買過軟件的這些客戶有沒有可能將來成為你的推廣渠道？

第五個叫做內部員工聯盟，其實這個是很多人忽視的，就是做新媒體運營的時候他是一個全公司的事情，而不是只有一兩個新媒體小編在自己的朋友圈進行轉發或者推廣，如果有100號員工，有這種激勵機制的話，內部的員工也會成為一個非常大的傳播節點。

第六個叫做老板資源圈聯盟。你自己的合伙人的資源以及平常自己老板圈的這些聯盟都要運用好。所以我總結起來你的渠道你需要構建5個聯盟，種子用戶的聯盟、群的聯盟、運營小編的聯盟、外部客戶資源的聯盟還有內部員工的聯盟以及老板資源的聯盟。

⒋新媒體如何找用戶做互動  

新媒體如何找用戶做互動？第一步找到KOL也就是俗稱的小B，我現在一說到小B的時候，大家可能沒有太大概念，這個小B到底是什么意思？我給大家舉一個例子，大家會經常去上“在行”。在“在行”上其實有很多人是通過售賣自己的技能讓更多的人認識他，而這個小B其實就是這個售賣技能的人。

比如我接下來要做培訓，這個是需要配備一個專業的BD的，他需要到處地去跟這些人混關系，換名片，讓這些人認識自己的產品，比如如果你要賣一個硬件產品，你最核心的首先是要找到這些后面有很多人有很強的勢能的人，能不能給他們一些免費的體驗，或者是能不能通過自己的關系讓他們主動給去給你轉發。

第二塊叫做線下活動，就是跟用戶之間互動的方式有一種很好的叫線下活動。無論是沙龍也好，還是說媽媽見面會也好，還是說各種大媽免費領獎品也好，其實都會是一種很好的線下活動的方式。

第三個就是如何構建你線上用戶的社群，我會把它定義為叫做線上管理的眾包化，這里面一共有7個最核心的邏輯。

第一件事情叫做找頭，就是你一定要找到社群里面帶頭大哥是誰？大家都看過《天龍八部》，《天龍八部》里面大家為什么能在雁門關這個地方去伏擊蕭大俠，是因為他們中間有一個很重要的帶頭大哥。

每個社群一定是要有核心的，我認為一個組織想長久的活躍下去，一定有一個最開始的頭，他本身影響力很大，他可能是一個行業專家，或者是他本身資源很多，大家很佩服他。

第二要找志愿者。

這個志愿者是類似于一些小秘書的角色，他要負責一些群的管理、維護、互動、分享。

第三是要找分享者，這個分享者是指他特別熱愛在群里面說話，或者他有一些什么樣的好的內容、文章，都主動愿意去分享在群里。

第四叫找美女。大家一定覺得很奇怪，為什么前面是找頭兒，找資源者、找分享者，突然間找了一個美女。我覺得其實美女本身是一種非常好的連接器，當這個群不活躍的時候，往往可能依靠一兩個有亮點的美女，就能夠把群的氣氛帶動起來。

第五叫做找中心愿景。任何的組織都是有使命的，舉一個例子，在古代的時候大家要發動農民起義的時候，大家會做兩件事情。第一，會在河里面挖一個石頭出來，然后這個石頭背后會放上幾句很重要的語言，如“蒼天已死，黃天當立。”所以要構建一個組織的時候，要明白使命感到底是什么，愿景到底是什么。

第六點叫做找活動，除了找頭兒、找資源、找美女、找中心愿景之外，還要找活動。這個找活動是說，你一定要通過各式各樣的方式把用戶真正的給活躍起來，能不能做一個線下的私董會，我們能聚在一起，吃一個飯，一定要反復地找各式各樣的理由去跟你的用戶和媒介之間發生關系。

舉一個不太恰當的例子，大家可能都有追女孩的經歷，其實大家最終的目的是想跟她走入婚姻的殿堂，但是所有人不會一上來就說，對不起我想跟你結婚。所以會找各式各樣非常流氓的理由，比如“我們今天晚上要去賞一個月嗎，我們今天晚上要去看一個電影嗎，我們一天晚上要一起去唱歌嗎？”其實所有的目的最終的指向是希望能泡到這個美女。其實做社群也是一樣，你的目的是為了賣貨，但是你中間要創造各式各樣媒介的方式很自然方式去跟他見面，建立鏈接，建立情感，他最終才可能買你的貨。

有一個非常有意思的原理，你跟一個美女一個月去見面5次的時候，你基本上很大的機會能夠和她變男女朋友。其實用戶也一樣，也許他能跟你見面5次的時候他有極大可能性購買你的產品。

最后一點是說，在用戶運營中，你要讓用戶進入社群，一定要設置門檻，需要讓他付出一些東西以后，再進入到這個社群的體系里面要擋住垃圾用戶。我們研究整個人類史會發現，所有的高等級的生物都有具備一項特別強的能力叫做細胞分裂。所有的高級的組織的形都是可分裂的。

最后在互動里面還有一點叫做做關系。社群的這些人進來了，你跟他發生的互動以后，怎么把組織的形態給固化下來，有三點非常重要的東西。

結束語

第一要注重儀式感。

第二個必須有進階體系和榮譽感。

最后要想跟用戶之間變成強關系，一定要敢于跟用戶發生交易，“不跟用戶發生交易行為的關系都不是好關系。”你只有愿意或者是敢于去跟用戶賣東西，這樣的用戶和你之間這個品牌之間的鏈接性才會最強。

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決,謝謝！