來源丨酷傳推廣手冊

非常高興在周五這樣一個晚上能有這么多的朋友到最擁堵的地方一起聚下來聊一聊用戶增長的開放平臺。大家都知道滴滴是2012年才成立的一家關(guān)于出行行業(yè)的這么一家出行軟件。一個公司，從最早的幾十人的一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在三年之內(nèi)我們獲得了快速的成長，我是2014年加入滴滴的，這兩年一直負(fù)責(zé)滴滴的增長這個關(guān)鍵詞，整個團(tuán)隊也是跟著滴滴一起成長的。

遇到很多朋友，行業(yè)內(nèi)的很多朋友會問我，滴滴挺牛逼的，為什么它會增長這么快？有人說答案就是錢多，連續(xù)補貼，剛才跟一個朋友聊天的時候說你們增長做的不錯，一個補貼一輪就上去了，是不是補貼是滴滴增長的全部呢？答案肯定不是。

其實這也是我最近很長一段時間沒有出來，今天在這樣一個創(chuàng)業(yè)的環(huán)境里面跟大家去分享，說一說我們現(xiàn)在的一些想法，我們的一些問題和遇到的一些困難，一會在座的幾個嘉賓我們會聊一聊現(xiàn)在目前的困難是什么。大家可以全方位的去看看如今在創(chuàng)業(yè)過程中，在增長問題上曾經(jīng)遇到的困惑，我可能也只有十幾分鐘的時候，我一部分是打打廣告，我們今年由我來牽頭做增長業(yè)務(wù)，希望在座的朋友們能夠支持一下滴滴的業(yè)務(wù)；第二個講一下干貨，把滴滴增長的問題分享給大家。

用戶增長的常見的三個問題

一提到增長很多朋友同事就是說是不是拉新，是不是做新客？我覺得還不是，所有的增長都會遇到拉新和留存的問題。還有一部分同事會說，做增長我知道，就是從曝光開始一直到呼叫，從曝光開始到成交，無論是電商的成交新聞類APP的留存還是怎么樣，到我們核心能夠產(chǎn)生GMA最核心的流程。對于滴滴來說，我們有首次呼叫有二次呼叫有三次呼叫。

答案是對的，但是它只是一部分，我只講三個問題，

第一個問題是我們平時在遇到的用戶增長停滯以后，無論怎么投放，新增用戶的規(guī)模都長不上去，有沒有遇到這個情況？至少在我的職業(yè)生涯里面這是一個痛點，老板說下個月要有十萬用戶，我只能搞定五萬，剩下的五萬怎么樣？投應(yīng)用應(yīng)用商店還是CPC，增大曝光嘛，只能投錢。

第二個問題，你看咱們打車軟件有20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的定單，你能不能不要那80%，我就要那20%，剩下的那批用戶對我價值不大。核心是如何提升核心用戶的占比。

第三個做了很多活動和營銷之后，老板可能會提到說，我想要你這個活動到底給帶來了多少增長你在電視上投了一個億的廣告我的用戶增長到哪里去了。

影響用戶增長的一些因素

真正給用戶帶來增長的環(huán)節(jié)都有哪些呢？

預(yù)裝，比如說我們?nèi)ニ揽囊恍┦謾C(jī)廠商是不是用戶增長的關(guān)鍵，

補貼，乘客都補，免費打車，免費購物；

分享，是分享到朋友圈的紅包還是像今日頭條一樣把這個新聞分享到朋友圈里面去就能帶來一部分增長，

活動營銷，還是線上渠道還是其他的

滴滴紅包

可能提到滴滴業(yè)務(wù)的時候會伴隨一個產(chǎn)品就是滴滴紅包，這個產(chǎn)品就是在我們團(tuán)隊誕生和成長起來的業(yè)務(wù)。從這個產(chǎn)品誕生的第一天，我們開始對這個紅包進(jìn)行定義，紅包其實是為滴滴立下汗馬功勞的一個工具，它叫營銷工具。

它解決了兩個問題——

第一個是把用戶補貼巧妙的通過社交媒體變成一對N的傳播，原來補貼怎么補貼的？便宜五塊錢你到我的平臺上減，后來我們變了一下，你發(fā)給你的好友，給每個好友發(fā)五塊錢紅包，就是這個改變給我們帶來了海量的用戶。

第二個，把用戶的補貼分享給線上線下的合作伙伴，當(dāng)分享還不能帶來巨大用戶的時候，吧補貼分享給線上的APP，很多的合作伙伴都幫我們發(fā)紅包，第二個把我們的補貼分享給線下的商超，在這個發(fā)紅包的過程中，既獲得品牌的收益也獲得用戶的收益，但是這還不是全部的！

影響流量增長的5大因素

所以，用戶增長每一個團(tuán)隊都會關(guān)心三個指標(biāo)，核心定義下來就是數(shù)量、質(zhì)量和成本，不管是要數(shù)量還是要成本及還是要質(zhì)量，都在這個里面會提到，那影響因素在我們內(nèi)部總結(jié)下來，一共是五個方向的核心因素，

第一個是用戶需求，你是一個高頻產(chǎn)品還是一個低頻產(chǎn)品，代價和出租車使用頻次是完全不一樣的，

第二個是渠道，到底精不精準(zhǔn)，搜索入口有沒有拿下，你鋪了多少渠道有沒有鋪滿，性介比是不是更好。

第三個你的營銷規(guī)模和品牌沉淀怎么樣，品牌沉淀是指你過去歷史上一直做的復(fù)雜用戶的消費，你今天你的知名度和認(rèn)可度到底還夠不夠。

第四個，就是用戶體驗和口碑，這個也非常重要；

第五個，精品營銷和體驗。也就是說，當(dāng)我們遇到客戶停滯漲不上去的時候，你就從這五個維度去找，沒錯的，這是我們的經(jīng)驗，但是經(jīng)驗不代表全部。

客戶體驗里面我們包括用戶的價格產(chǎn)品和服務(wù)，你的服務(wù)是不是足夠好，你的價格是不是達(dá)到了用戶消費的預(yù)期，你的產(chǎn)品能不能滿足老年人的使用，當(dāng)我們企業(yè)發(fā)生一定規(guī)模的時候，你的人群一定要細(xì)分你的城市要細(xì)分的，當(dāng)你進(jìn)入到三四線城市，當(dāng)你進(jìn)入到老年用戶和兒童用戶，不同產(chǎn)品的邏輯會發(fā)生一些變化，這就是在影響增長上面的五個核心要素。

用戶需求

我們提到二八的原則，為什么有20%的用戶貢獻(xiàn)80%的定單，大多數(shù)平臺都會有這種問題。我們?nèi)プ鲇脩舭l(fā)現(xiàn)做用戶的調(diào)研，最后我們得出來的結(jié)論是：你的產(chǎn)品一定是有高頻用戶的需求同時還有低頻用戶的用戶。

低頻就是場景：有的用戶一周用一次滴滴，因為有限號；有的用戶一個月才用一次滴滴，因為他要去醫(yī)院；有的用戶只要天氣變了就會來滴滴；有的用戶他只要出差他就用滴滴。你去想你的產(chǎn)品你的業(yè)務(wù)，會不會因為場景的變化讓用戶才用你的產(chǎn)品，在這種情況下，你有沒有加大力度去營銷，這個時候加大營銷你的成本是最低的，但是同時你獲得了海量的低頻用戶，當(dāng)然了我的補貼也會獲得海量的價值敏感型用戶。

品牌營銷

第三個問題就是關(guān)于品牌的問題，我看到過，也跟我搭檔過很多品牌總監(jiān)，經(jīng)常會跟我說你這個活動要花很多錢，我們怎么跟公司解釋一下這些錢，打算獲得什么樣的收益，怎么評估呢？

所有的增長用戶之所以來，是因為你做了兩個動作：第一個用戶在這個產(chǎn)品下想起你來了，他去搜索引擎搜索你，不管是移動商店還是SEM，他都會來找你，這部分用戶你要抓住他！如果他搜的是滴滴，你沒有辦法，如果他搜的是專車，那這個時候是要PK一下，要競價的，現(xiàn)在渠道都是這么賺我們錢的。還有一類是展示，你曝光的用戶，這些用戶都是新用戶還都是老用戶呢，都是曝光給老用戶，那你談不上增長，那你都曝光給新用戶，那轉(zhuǎn)化率不夠，轉(zhuǎn)化率不夠怎么辦？做營銷，營銷是解決你轉(zhuǎn)換率問題的核心手段，當(dāng)然了，營銷里面也分為品牌類營銷和增長類營銷，你做的促銷，我現(xiàn)在免費好多用戶一下就來了，你說我這個產(chǎn)品特別好，那對不起，你還要看看你的調(diào)性有沒有打?qū)Α?/span>

滴滴開放平臺

前面我是我對增長的一點思考，在這個場合下可能也講不了太多，希望帶給大家一些思考，如果有一些感興趣的同事朋友可以在會后我們在一起交流一起分享。

開放平臺是我今年在滴滴拿下的一個大活，公司讓我去做開放平臺，我們是12月9號才開始有我們的域名，open.xiaojukeji.com我們的SDK在那一天正式上線，我們跟我們的合作伙伴去思考我們怎么做我們的開放平臺，他究竟給我們的開發(fā)者帶來什么想的幫助？后來我們想了一下，我們能夠連接的場景還是非常多的，因為出行本身是一個高頻場景，包括了我們的出租車、專車、快車，還有有社交屬性的順風(fēng)車，再加上我們的代駕服務(wù)，它的連接屬性是非常多的，跟線下跟線上的組合都非常多，一類是社交類、金融類，地圖類，生活服務(wù)信息類，旅行類，天氣類，瀏覽器，公交類，美食類，信息聚合類也是我們可以搭上的平臺，但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品還在第一階段，如果大家在接入滴滴過程中有很多不滿意的地方，也請大家多多包含，及時反饋給我們，我們會以第一時間速度去迭代更新，讓這個產(chǎn)品滿足大家的需求，這是我們今天已經(jīng)跟滴滴合作的合作伙伴，有一些已經(jīng)達(dá)成合作意向，產(chǎn)品在快速迭代中。

我們能夠給開發(fā)者帶來什么這是我重點思考的問題，如果我給開發(fā)者給合作伙伴不能帶來價值，他為什么要接我呢？我跟團(tuán)隊思考一段時間之后，我覺得有兩個問題要解決，第一個是帶來流量，核心是能帶來產(chǎn)品體驗的提升，也就是在您的APP在您的線上線下的產(chǎn)品體現(xiàn)里面因為有了滴滴會讓你的用戶服務(wù)滿意度增加，會讓你的用戶體驗超出預(yù)期的，這是第一個根本需求，它是一個產(chǎn)品上的需求。

第二個就是我們在自己的產(chǎn)品APP上，就是在我們的SDK上開放平臺里面增加了一個叫做渠道專屬券的功能，滴滴過去是經(jīng)常給很多合作伙伴進(jìn)行補貼的，就是我們之間補貼給用戶，未來我們希望通過開放平臺能夠直接補貼給你的APP，什么概念？如果你的APP上接入了滴滴打車，那么我們會提供一個資金池給到你，讓你在你的APP里面去發(fā)紅包，而且這個滴滴紅包這個滴滴補貼只能用在你的APP上，這樣的話用戶是滿意的，你現(xiàn)在在外面看滴滴紅包，這都是我發(fā)的，沒有什么錢，都是一塊錢，兩塊錢，最多一塊錢，現(xiàn)在基本上在這個價位，我給大家發(fā)紅包一定會敞亮一點。

第二點我們跟新浪微博和微信有緊密的關(guān)系，微薄也會全力的支持我們，我們會在微博上跟合作伙伴一起去互動，一起做聯(lián)合營銷，滴滴的品牌今天還不是太大，但是我們希望在這個過程里面與廣大的開發(fā)者和合作伙伴一起把這個營銷活動能夠做得有聲有色，能夠讓所有的人跟著滴滴一起成長。

今天我的分享就到這里，謝謝大家的捧場，也歡迎接入滴滴開放平臺。

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