來源丨十八兄弟

引言：你在運營社群時是否遇過這些尷尬局面，社群明明沒成立多久就無人說話變成死群。要么群里秩序混亂，各種廣告、爭論無休止。社群運營可不是你想的那么簡單，看看吳曉波頻道是怎么解決這些問題的吧。

2014年開始負責吳曉波頻道的內容和運營工作，成功策劃和組織了咖啡館改造計劃、自媒體電商大課、吳曉波頻道年終秀、890創業項目選拔、自媒體人杭州論道、深圳上海傳統企業轉型大課（千人規模）等活動。

Q1：什么是社群？社群運營存在哪些常見誤區？ 

每個人手機里都有很多的群，不管是工作群還是生活群。首先我想問大家一個問題，你的公司群和親友群算是社群嗎？

像這種群活躍度是有的，老板、家人講話時你需要去回復，這種是不是社群？另外一種情況，我們有時公司會有產品和服務，我們會把顧客拉進來，這種群是社群嗎？

之所以先說這個問題，因為大多數企業在建立社群時最基本的問題就是這個。我把我的顧客拉進來了，但是卻不知道接下來怎么運營，久而久之群里就沒人講話變成死群。

這個問題最根本在于，這種群并不是社群。一個社群是基于興趣、價值觀、信仰而聚合一起的，并非因一場活動或一款產品被硬性拉進群里。

Q2：企業為什么要做社群運營，有何原因？

社群放在大的商業趨勢背景下的話，是有這么一堆原因的。圈層消費時代的到來、場景革命時代的到來、精準營銷時代的到來。

在今天，大家的消費是分圈層的，也就是分階級。相同圈層的人是可以玩在一起，可以買相同品牌、價位的產品，但是不同圈層的人就很難玩到一起。大家在購買產品時不再是基于功能性的消費，而是在某個場景下，要送給女朋友、同事等場景下的消費。精準營銷就是我這個產品特定為某一類人設計的，其他人不是我的目標用戶。

如今我們的產品種類極大地豐富，同質類產品也多了起來，我們在推廣產品時要讓用戶知道這個產品是跟我有關，極大的滿足我的場景感。

Q3：新媒體創業的關鍵要素有哪些？

內容、社群、產品構成的新的商業模態。這3要素從不同角度出發都可以構成這樣的閉環。吳曉波頻道是個典型的媒體公眾號，我們是先從財經內容出發，然后一步步構建社群，再去制造出合適用戶的產品。很多企業本身是有產品的，做手機、汽車、房子等。其實我們可以反向建社群，再找到匹配用戶的內容。怎么組合邏輯都是可以走通，但是這三要素是缺一不可。

社群是處于三要素中間，它是直接面對用戶，把運營用戶當作中心。你的內容是滿足用戶知識的需求，你的產品是滿足用戶消費需求，這之間就是靠社交來鏈接。我們在構建社群時不能少了內容和產品。

任何個人、機構、企業都可以做社群。比如個人喜歡攝影，建立了攝影的社群，這是完全可以的，只是變現會比較漫長。如果我是做相機企業，為了推廣相機建立社群，這也是可以的，但不是必然的。你可以和很多成熟的社群去合作，沒必要自己去運營，畢竟很多做產品的企業不具備社群運營經驗。

Q4：吳曉波書友會是怎么運營的？

吳曉波書友會是我們比較成熟的社群。運營好社群的前提是認清你的社群用戶是誰？吳曉波頻道粉絲近150萬，有各個層次的人，所以建立社群時要明確是為哪類人建的。我們的社群對象主要是工作了5年左右的職場白領，當人群定位界定清楚后，你就很容易去描繪社群的構架，明確這些人的需求。

認清你的社群用戶之后，就要做到價值觀+結構+規則+互動+利益分配

價值觀是區隔你和其他社群的標簽。如今只要做事都會遇到無數的競爭者，你必須提出一個能夠在人群中一眼認出你的標簽，這個就是你的價值觀。你要在最開始向大家闡明你的價值觀。吳曉波書友會的價值觀是認可商業之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、拒絕屌絲文化。一開始如果沒有設定價值觀，就會在社群內部引起大的爭吵。像吳曉波頻道很多人因為喜歡吳曉波老師而加入社群，但是階層認知上存在巨大差異時，就會因是否支持屌絲文化而爭吵。我們必須要有明確的態度，如果價值觀相悖，即使喜歡我們也不能讓你加入。

結構的設定是很多人忽略的。結構上我們是用了班長、班委、小組長的結構。我們會在各個城市選出班長做為負責人，班長下面還有班委協助，平常我們就一個運營負責人和各地的班長做對接，然后班委下面在選出小組長去帶動學員進行各種活動。通過這種形式極大地調動各地書友的力量，他們自發的組織各類活動。

規則是哪些事情可以做，哪些不能做，以誰的意見為準。規則是根據各個社群的實際需要去設定。我們社群里是禁止談論宗教和政治等敏感話題，其他的權利會下放到各地班長，當然班長的價值觀和我們是高度一致的。

互動是保持線上與線下活動的節奏，如果社群只有線上活動，大家線下沒見過面，這是非常糟糕的現象，因為沒有親切感大家就會慢慢淡下去。但是只有線下活動的話，成本會很高。最好的就是線上與線下的結合，比如你1周左右有現上的分享，2周左右就要有線下的活動。現在我們官方會組織些活動，比如同讀一本書。各地書友會自己也會組織類似于騎行、跑步等活動。

利益分配我們現在也在不斷探索中。很多班長最開始是基于熱情會去做些事，也耗費了他們很多財力與精力，我們就想怎么給他們回報。我們公眾號的商業模式也在逐漸建立起來，比如培訓業務和電商產品成型之后，可以給到他們利益分層。比如他們可以做我們產品的經銷商。

解答：這個案例是通過產品把用戶拉進來，但是這些用戶并不一定對這社群感興趣，我只是用過餐不代表要發生密切聯系，因為餐飲只是一次性消費。這種情況要求社群運營負責人對消費者進行篩分，在你的產品里哪類是能夠引起消費者興趣的。

哪部分人是要重點運營，可以按照復購率、性別、年齡層、行業進行分析，然后針對性地產出內容。這樣就從產品邏輯進化到內容邏輯，你的內容吸引人就會形成依賴，然后再組織線下活動，比如新品試吃活動等。

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