來源丨萬能的大叔

作者丨大叔

最近兩部劇很火，一部叫《上癮》，因為太火剛被下架，另一部叫《錯了性別不錯愛》，24小時內播放量超過1000萬，微博相關話題超過3億，熱搜榜排名第一。這兩部網絡劇為什么能如此之火，你可能已經知道了，因為同性戀題材，但你可能不知道一家叫“LESDO”的拉拉交友APP，它已經推火了包括《錯了性別不錯愛》、《Yes or No 2.5(想愛就愛)》、《夏雪薇安》在內的多部同性戀題材電影，并且通過網劇的熱播為其APP積累了超過200萬的用戶。那些無法導流的營銷傳播方式是不是都弱爆了？今天聊聊這個。

先說一個背景：微電影和網劇其實前幾年就火過一陣子，但是像《屌絲男士》和《萬萬沒想到》這么成功的網劇，其實并不多，大叔依稀還記得，如果幾年前，某公司拍一個網劇還能當一個新聞傳播，但就當我們都認為網劇粗糙冗長的劇情，并不如網絡小說改編的電視劇有藝術魅力的時候，今年開始，兩部網劇開始熱播，分別是《太子妃升職記》和《上癮》，巧合的是，二者在火爆之后又分別被廣電總局下架，并傳遞了一個強烈的信號：尺度太大的網劇要小心了！

尤其是《上癮》，由于校園題材、疑似涉毒、男男劇情和畫面太露骨（PS：大叔沒看過，只是聽說），直接導致一份“禁令”的出臺。結果，就在《上癮》下架后的第二天，另一部拉拉主題的網劇《錯了性別不錯愛》大熱。不僅獲得包括樂視網在內的各大視頻網站平臺的首頁主推，實現24小時內播放量破1000萬，還在微博輕松掀起多個熱門話題。據不完全統計，三個微博營銷話題#錯了性別，不錯愛#、#我有撩妹大法#、#錯了性別不錯愛#，在上線3天內，累計度突破1億，目前已破3億。其中，#錯了性別，不錯愛#輕松登上微博熱搜榜排名No.1。

你可能會問大叔三個問題：1、為什么《錯了性別不錯愛》這部劇火了？2、這部劇火了有啥意義？3、“LESDO”的APP推廣方式可以成功復制嗎？

下面分解。

一、為什么這部劇能火？

大叔認為原因有幾個：

1、同性戀劇情。同性戀題材的影視劇在國內的受歡迎程度越來越高，究其原因，大叔認為，這與二次元文化和歐美同性戀文化大量從國外“侵入”有關，90后的一代人借助互聯網的連接效應，越來越獨立，個性張揚。雖然小眾，但忠誠度極高，其實也不小眾了，如果按照中國網名的基數，拉拉這個用戶群體但在國內的數量級在千萬級；

2、上映時間正好接盤《上癮》。前者被下架，無論是視頻網站平臺，還是嗷嗷待哺的消費者，都需要一部同題材的網劇來填補檔位；

3、KOL及微博推廣，毋庸置疑，上文提到該劇在微博掀起的高潮，是因為該劇借助了一批在同性戀族群中關注度較高的KOL及其細分粉絲群在推動。最終，大量的流量從社交媒體導向視頻網站。但貌似其他品牌在微博做熱門話題，很難有如此良好的轉化，為什么呢？大叔后面再分析。

4、這部劇的背后的推手是一款叫“LESDO”的拉拉交友APP，后者已經有200多萬的注冊用戶，垂直覆蓋1000萬精準的女同人群，這個量級的“自來水”，直接把這部制作水平并不出挑的片子推到了微博電影熱門榜的第1名。

二、這部劇火了有啥意義呢？

有，因為它再次驗證了一套“用戶定位+影視劇推廣+APP用戶導流”的模式。

“LESDO”是一款拉拉交友APP，由于其產品特定的用戶屬性，其實這款APP自身的推廣方式并不太多。其聯合創始人兼CEO澤野告訴大叔，從2015年下半年開始，團隊嘗試過很多App渠道推廣方式，但發現單個用戶獲取成本很高，而且用戶的留存相對較低。但圍繞女同主題電影的推廣合作，令其找到了一把金鑰匙。

中國的女同的市場起步晚，當時，國內也沒有很好的女同題材的影視作品來滿足用戶需求，《Yes or No1》是2010年泰國院線電影的票房冠軍，后來在國內視頻網站付費發行的時候名利雙收。后來她們又拍了《Yes or No2》，這個系列的電影是國內女同群體都知道的，兩個主演也被請上過《天天向上》和《快樂大本營》。

談到為什么要引入這部電影，澤野說：“LESDO團隊考慮到：1、女同人群屬于窄眾，在互聯網上很分散，而文化需求極其強烈，優質的內容滲透到這個人群當中去，2、主演李緹娜Tina是我們在做用戶調研時，女同最喜歡的明星之一，已經有很好的粉絲人群和拉圈口碑，而且她又是T的形象（雖然她沒有在媒體上出柜）。3、其實我們當時就打算拍一部這樣的劇。綜合考慮決定先做這個項目。”

在主動引進該片后，LESDO先在APP內做獨家播放，由于用戶定位準確，電影借助口碑擴散，用戶量開始暴漲。據介紹，該影片僅在APP內播放次數超過了100萬，相關的話題討論有18萬次，幫助“LESDO”實現了用戶量幾乎翻倍的效果，并且還能向電影方收取推廣費用賺到錢，這樣的推廣拉新方式成功后，又接二連三地成功復制。

從卷福主演的電影《模仿游戲》，到《類似愛情》、《我和X先生》、《夏雪薇安》等自制網劇，隨著同性戀影視劇的熱播，其APP下載量也水漲船高，《錯了性別不錯愛》就是最近的一部。

三、“LESDO”的APP推廣方式可以成功復制嗎？

其實大叔前面留了一個問題，就是拉拉KOL社群，因為不管是APP推廣，還是提高用戶留存和活躍度，人是最關鍵的。“LESDO”很早就開始布局這塊，并開拓了三種合作形式：1、簽約成自有藝人。當然這樣的人要有培養成明星的潛質，會參演“LESDO”制作的作品甚至是參與市場項目等；2、有一類人本身在互聯網上已經小有名氣，顏值很高，能唱會跳。“LESDO”會把她們拉到APP里面，幫她們獲取更高的關注度；3、還有一類達人，她們很有才華，是在APP中發掘的，“LESDO”會定期約稿，讓她們在APP內產生PGC的內容，比如小說連載、漫畫連載、攝影作品等，內容和人一起獲得關注度。

說到這兒，你應該就可以理解為什么“LESDO”在微博上能夠輕松掀起多個熱門話題了吧，這與一般品牌找公關公司買一些微博大號資源轉發的單純推廣相比，前者確實高級很多。當然，除了渠道，內容也很關鍵，因為它是人們觀看、討論和傳遞的載體。

最后一個問題，“LESDO”的APP推廣方式可以成功復制嗎？大叔認為肯定可以，因為未來的社群或人群就是細分，越來越垂直，人的標簽越來越明顯，聚焦和服務這群人的APP或社群也會越來越多，但有時候你可能很難找到這群人，在人民日報或中央一套登“尋人啟事”的廣告已經沒有用了，怎么辦？可以學學“LESDO”：制作這群人想看的內容，培養或團結這群人的KOL，再借助大平臺推廣出去，再建立一個“回收機制”，甚至只需要把自己能服務這個群體的信息傳遞出去，或許，可能會迎來引爆點。

目前，“LESDO”APP的估值已過億，唯一待解的的問題可能是廣電總局那份還沒正式下發的“禁令”。對此，澤野表示：“基腐文化、二次元內容進入主流文化是必然的趨勢，創作形式也可以非常多樣，不限于網劇。更重要的是，針對同志制作積極、健康的內容不會像某些作品那樣受到限制，譬如去年國內上映了介紹計算機之父圖靈（gay）的傳記電影《模仿游戲》，評價很好，關鍵還是在于把控劇情。”

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