來源|新榜

作者|仇勇

當知識變得網絡化,房間里最聰明的人不再是站在最前面對我們說教的那個人,也不是房間內所有人的整體智慧。房間里最聰明的人是房間本身:亦即把房間里的人和想法連接起來,并將之與房間外產生連接的網絡。——戴維·溫伯格,《知識的邊界》

哈佛大學伯克曼互聯網與社會中心的資深研究員戴維·溫伯格(David Weinberger)在其著作里寫下的這段話,非常精辟地指出了到底什么是社群,什么是社群經濟。在我看來,社群就是網絡本身,以及網絡內部的點與點的連接能力和其連接外部的能力。

社群不是新名詞,來自于臺灣,也就是大陸經常說的社區。只不過社區聽起來就像是小區一樣,而稱之為“社群”仿佛沾染上了互聯網色彩。為什么社群經濟成為當下的熱門話題?部分是因為許多傳統企業正飽受兩個關鍵方面的困擾。

一是在互聯網時代,企業所面臨的轉型挑戰:如何跨越壕溝。在這張循環圖上,每家企業都必須從現在所處的比較優勢出發,將之轉化為另一種優勢,不斷循環、不斷轉化。

比如傳統制造企業,當下擁有的最大優勢是能夠制造和銷售億萬個商品,但如果不能夠將原來的顧客變成用戶,則失去未來競爭優勢;許多互聯網公司也是這樣:擁有千萬級或上億用戶,但如果不能將之變成資源,繼而形成服務能力并商品化,也只是曇花一現。比如當年的開心網,在短時間內獲取大量用戶,堪稱現象級應用,但很快成昨日黃花。

二是在互聯網時代,傳統企業面臨的最大問題是什么?在我看來就是與用戶越來越沒有關系了。因為你的品牌和產品很難說明,你的消費者是怎樣一群人,無法成為它的個性社交標簽。如果你的產品和服務僅被消費者視為一種功能或應用的解決方案,那么你只會嵌入消費者生活中,成為純粹的制造者,很容易成為風格化品牌的代工商。比如誰會認為自己是富士康的用戶?雖然我們都用的是蘋果手機。

但消費者其實有這樣的需求:即通過對品牌的消費來向社交圈彰顯自己是什么樣的人。因為所謂個性社交標簽,某種程度上是由你穿的衣服、用的手機、開的車來使之顯性。我相信很快我們就會看到一種叫“逼格經濟”的現象出現,或者說“裝逼經濟”。

它與“土豪經濟”有顯著區別,并不純粹是跟金錢消費有關,而會更小眾、更具個性化、更有情感性、代表消費者品味不凡的選擇。而很多企業因為其品牌和產品越來越與用戶沒有關系,將在這一輪消費升級游戲中缺席。

三種力量將改造今天的商業世界

基于對這些現狀的分析,我們來看看到底有什么樣的力量在改變這個世界,以及改變我們現在所看到的商業的生態。

我總結為三種:

第一種是信任經濟。千年以來,商業的本質都是建立在信息不透明、不對稱的不信任基礎上的,所謂“買家不如賣家精”,在雙方博弈的狀況下達成交易。如果市場缺乏外部性監管,更是會發生劣幣驅逐良幣的情形。

但互聯網正在消除信息不透明、不對稱的缺隙,也在為每個人建立信用記錄檔案?；旧?那些原本的生意基礎建立在不信任之上的行業,都存在被蕩滌的可能。比如汽車維修、家電維修、房屋租賃、住房裝修……它們也是現實生活中讓我們吃虧受氣最多的部分。

未來,熟人關系比生人關系會更有商業價值。比如,基于熟人關系,才能夠完美實現個性化定制:你了解他的喜好、你敢于讓他參與到產品制造流程中、你敢于公布真實成本、他也會放心地信托于你。而信任更是社群的基石。

第二個就是共享經濟。Uber、AirBnb這些非常典型的共享經濟的應用,已成百億美元估值的巨型獨角獸,它們不僅是一個產品上的成功,更代表了一種新的商業趨勢和方向——我相信,許多行業都有被UBER化的可能。Uber化本質上解決的是資源配置的效率問題,而之前的工業化和信息化手段,解決的都是生產效率的問題。

共享經濟,同樣需要建立網絡,并易于形成社群。在一個社群里,是誰來服務誰?仍然是制造商服務于“社員”嗎?我認為不是,本質上應該是用戶服務于用戶。我有一個朋友易濤,做了一個app應用叫“好的好的”,模式非常簡單。

比如我們都是一個小區里的人,我現在不想下樓去買東西,但我現在缺一袋洗衣粉或著想點餐,當然也可以在京東到家或者餓了么上下單,由服務商送貨。但“好的好的”這個應用模式是什么呢?你只要在上面發布需求,你的鄰居散步正好路過超市,順便幫你買了。本質上是鄰里互助模式,重點在于建立人與人之間的關系,促進一個社區或社群的形成。這個應用也是Uber化的一種方式。

那第三個改變未來的力量就是社群經濟。社群經濟的本質就是創造連接,創造有價值的連接。從而在線上,人們超越種族、國別、年齡和收入等社會屬性,依據個性興趣標簽成為一個想象的共同體。

社群經濟的基礎:你需要共創型消費者

在說怎樣做社群經濟之前,我們得先說一下新一代消費者正在變成什么。

一、他們的價值觀:對人生成功的定義正在變得多元化。對老一代人來說,參加小學、高中同學聚會,都在談論和暗暗攀比的是北京有幾套房、有幾輛車、有幾個老婆等等。但年輕人不會這樣,傳統的以身份與財富為標尺的對成功的定義他們已經不屑一顧了。他們談論的是剛剛我做了一個環球旅行、我在麗江有一個客棧、我剛剛做了一件很棒的事情。

二、他們的社交模式:非組織標簽以分類,而是依個性興趣標簽而聚類。過去,我們其實都活在“單位”里,我們互相認識的方式比如說換名片、在飯局上聊家鄉聊經歷等。而西方人活在哪兒?他們都活在“俱樂部”里,周末去教堂,或者參加各種鄉村俱樂部等去釣魚、打高爾夫之類,他們相互認識的方式是基于共同的興趣、愛好。

年輕一代消費者正在互聯網上這樣互相結識,從而形成一個一個圈子、社群。所以,彰顯自己在互聯網上的個性標簽很重要。就像大家如何認識我一樣,不是因為我曾經在哪里就職、出生在哪里,而可能是因為仇勇是一個對新媒體傳播、對社群經濟有點想法的人。這是你看待我的方式,也就是我的標簽。

三、他們的社交文化:形成個性標簽意味著什么?意味著人群在互聯網時代將會被重新分割、重新聚攏,形成一個個新的人口族群。也因此,人群變得網格化或者說圈層化。很容易出現的是,在我們這個微信群里熱烈討論的頭條新聞,根本就進入不了另一個社群的話題圈。這對于傳播來說當然造成了一種新的困難,也就是為了制造所謂的全民熱點話題,那你得秀多低的節操下限才能上頭條啊。

也因此,在未來,所謂主流文化很可能就是亞文化,也就是沒有過去那種同一首歌式的主流文化主題,而是大大小小的細分的圈層文化。

在這樣的情形下,一個品牌應該找到什么樣的消費者來形成社群經濟?我們看這張圖。這是來自美國OpenMatters公司和沃頓商學院教授聯合進行的一項關于忠于品牌的消費者的研究。第一種是交易型消費者,顧名思義,就是那些除了購買之外沒有其他關系的客戶;而“支持者”是指那些經常與公司互動的用戶;“促進者”是指那些與別人分享自己對某一品牌熱情的用戶;“共創者”是指那些實際上覺得自己是該企業的合作伙伴的用戶。

顯然,共創型消費者是一個品牌最可寶貴的財富。他們雖不是你的同事或雇員,不計任何酬勞,但愿意圍繞在你旁邊為你出主意、為你貢獻、擔當志愿者,甚至全流程地參與到制造、研發、生產、推廣和營銷的環節中。凝聚他們,我認為這才是社群,這個生態才是有機的、才是健康的。

社群經濟 ≠ 粉絲經濟

怎樣發展社群經濟,也就是怎樣建造聰明的房間呢?首先社群經濟不等于粉絲經濟,比如我們經常熱烈談論的小米模式、羅永浩的錘子手機模式等,你們認為那是社群經濟嗎?這不是社群經濟,他們是粉絲經濟。

什么是粉絲經濟?比如你追李宇春、追LadyGaga,你會參加遍布全國、全球的很多歌友會、后援團。這些粉絲們在消費什么?他們的消費實質是對于明星的愛。而小米發布一個新的手機,是在掙他的這些粉絲的錢。但這種愛顯然是有儲值額度的。如果新一代產品體驗不好,粉絲的愛就會減記。

粉絲經濟模式非常依賴于那個明星式的人物。假如明星出家了、企業家被投資人干掉,這些粉絲團們還會持續嗎?

社群經濟不是這樣。

社群,可以說是無組織的組織。維基百科可以說是迄今為止最典型的網絡社群,作為維基百科的創始人,吉米·威爾士在這個社群中所做的決定是什么?答案其實是:盡量不做裁決。當大家為一件事爭議不下時,雖然是創始人,威爾士并沒有做出是或否的決定,而是在那條“維基百科不是什么”的條目下添加了一些新文字。

盡管這個條目基本上就是維基百科的規范原則,但威爾士的修改并不是最終、最高裁決——其它人繼續爭論,并無需經過他同意修改他的文字,直到達成大多數人都暫時能接受的意見。

在另一場爭論里,盡管用戶已經就此議題投過票,可大家仍在就投票結果進行討論。威爾士不得不再次做出決定,而他的決定僅僅是:再投一次票。

溫伯格評價威爾士的做法:只是在社群各方意見均勢時,他才像擲硬幣那樣做出裁決,或者是像法官那樣修改或實施一些準則。威爾士的決定來自社群,而且在做出決定后,這些決定還會再由社群重新詮釋、轉述。

威爾士的故事非常恰當的說明了在一個社群里如何管理。

建造聰明的房間

所以說了那么多,今天要給大家講的精華就匯總在這頁PPT里:到底社群經濟和偽社群經濟的差別是什么?以及我們怎樣建造一個聰明的房間,怎樣去管理?

真正的社群,是以人的創造力為本,有情感溫度的連接,平等、開放并共同成長的無組織的組織。這是我下的定義。再從以下幾個維度來分析,社群經濟和偽社群經濟的差異在哪里。

第一,核心價值:真正的社群經濟是以人為中心,而不是以產品為中心。比如說,一個品牌也做了論壇社區,也有粉絲微信群,但這還不是社群,因為它只是圍繞你的產品聚集的一群人而已。事實上,產品、內容、服務……都只是連接的介質而已,也就是俗話說的“過事”,因為某個事兒我們連接在一起。而社群的本質是人與人的連接,咱倆關系的核心不是那個產品本身。我認為這是第一個不同:社群是把人——可以叫“社員”——放在最重要的位置。

第二,組織形態:真正的社群應該是去中心化的,偽社群是金字塔式的,有焊接牢固的層級關系、運營體系,議題的發起和傳播是自上而下、自中心向周邊。

第三,成員關系:社群內社員的關系是平等的,而偽社群會存在“上帝視角”,即社群創造者或者企業品牌把這個房間當作自己的地盤,制定游戲規則告訴大家怎么玩,就像那款電子游戲“模擬城市”,在這個游戲中玩家是上帝,你決定這個城市該拆除什么、建造什么。社群內的平等體現在人人皆有發起議題的權利和能力,人人都可能成為“領導者”。

第四,交互方式:參與和互動。我們來強行區分一下這兩個詞的不同。在偽社群里,交互方式是按照既有的游戲規則,讓用戶得到反饋和獎賞。比如抽獎游戲。但社群經濟要的是參與,在社群里,作為發起者,無法擬定——也不需要擬定——完備的規則和傳播路徑,整個傳播過程其實是失控的、不可預期的,但精彩之處就在于不可預期,用戶會被激發起興趣而爭相參與創作、創造,甚至是惡搞,而這才是社群經濟的交互方式。

第五,激勵方式:特權和利益。在偽社群經濟中,靠的是打折吸引用戶;但在社群經濟里靠的是特權吸引。特權是什么?特權一定是金錢買不到的資格,能買到的那是VIP。在互聯網世界里,用戶對回饋的要求并不全是金錢利益那么簡單,就像馬斯洛的需求金字塔模型,最高層次的是一定是自我滿足和自我實現。

而特權,就類似于你是全世界少數能夠參觀我們的絕密實驗室的人、你是簽署保密協議才能夠第一個知道下一個產品研發計劃的人等等。

第六,組織特征:是開放的森林,還是封閉的花園?花園里面很精彩,但是它的入口和出口都非常有限并被管制,它實際上是有圍墻的。社群經濟更像是開放的森林,請問森林有唯一的入口嗎?你從任何一個點都能走進森林,所以這才是無組織的組織。

任何一個人基于相同的興趣標簽、價值觀和認同感,都可以進入到社群中,這是森林。如果是花園,這就意味著有衛兵、有保安,他要審核你的身份證,區分墻內的世界和墻外的世界。所以,社群經濟對社員的吸引靠的是自然過濾,而偽社群經濟靠的是強制管理。

第七,未來演化。社群經濟是人與人的連接,必須以人的創造力為本,未來會變成什么?最重要的是這些人聚在一起,我們共同成長。如果你是制造商或服務商的話,你要和你的用戶共同成長,一塊變得更聰明,一塊做更大的事,可能下一個要開發的產品不一定是今天你所生產的東西。

而偽社群經濟非常以產品為中心,假如這個產品在十年之后、二十年之后沒有了呢,人就散了嗎?但是在真正的社群經濟里,我們這群人不會散,還會一起創造另外的未來。

(本文為作者最近的一次演講整理而成)

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