來源|一個胖子的世界

作者|柳胖胖

核心觀點

股民這個大群體,是需要區分對待的:其中包含一小部分有自己獨立判斷能力的投資者和一大群沒有自己判斷能力(盡管他們經常覺得自己有)的普通散戶。

當前的互聯網證券類App,確實很難保證幫股民賺到錢。或許,讓所有的股民都賺錢,本來就是不可能的事情。

或者,可以像雪球一樣,滿足真正的有判斷能力的投資者對內容和交流方面高品質需求,保證他們更有效率地去投資,但并不能保證一定賺錢;也或者,可以像牛股王一樣,提供更好的“賭具”,幫助那些“明投實賭”的散戶,更爽地花錢,獲得愉悅。

序

在剛過去不久的2015年,中國證券交易市場上演了現實版的“冰與火之歌”。

上證指數從2014年的低位1800點的位置,到2015年6月一度沖上了5000點。在股票市場最熱的時候,A股活躍賬戶一度突破了8000萬,而在一年之前,這個數字還僅僅只有1400多萬。

隨后,劇情急轉之下,大盤從5000點急劇跳水,快速跌破了3000點。在歷經三波股災之后,國家隊也救援無力,大批股民爆倉,其余的也傷痕累累而離場觀望。與此相伴的則是證券市場在不斷的大力整頓,恒生Homs系統被叫停,私募一哥徐翔被抓,熔斷機制夭折等等。就在前幾天,證監會主席也終于換人了。

可這些,好像都無法阻擋股市由牛轉熊,進入冬眠期。

不過,本文不分析股市或具體的股票,只聊聊股票類的互聯網產品。到底互聯網在服務股民進行投資這件事上,做得怎么樣?我們不妨從雪球和牛股王這兩款互聯網證券類產品的迭代史中,一窺究竟。

雪球:社區質量有口皆碑,商業化摸索路漫長

在大多數的人印象中,雪球是一個高質量的股票交流社區。它的前身是i美股,一個專注分析在美上市的中國公司的財經網站,這對于網易門戶出身的創始團隊來說,駕輕就熟。在發現自己的論壇版塊更加活躍之后,創始團隊選擇放棄自己來做內容生產,轉而將產品轉變為類似微博的信息交互模式,讓用戶UGC來生產內容。

也由于雪球上的股票交流一直非常高質量,配合上類似早期知乎的封閉注冊的機制,雪球給人的感覺一直就是十分的高冷。在時不時爆發的大V撕逼罵戰中,雪球平臺從來兩不偏袒的態度,更是讓人把它和東方財富的股吧那種簡單粗暴的交流方式區別開來。

如果你要和身邊的朋友用一句話介紹清楚雪球,那絕對不能用雪球的slogan,聰明的投資(ji)者都在這里,而是“只討論炒股的微博”。當然,雪球上也不斷加入了諸如行情、組合和交易等等的功能,如下圖所示:

雪球的app大概分為五大主要的功能模塊:

截圖所在的這個頁面就是雪球app的“首頁”,它是一個信息的大雜燴,類似門戶網站的首頁,主要作用是給用戶推薦雪球上的各種內容(這個原名為“買什么”的頁面經歷了多次糾結的改版,我后面會詳細說到。);

“自選”就是你關注的股票就都在這里,你可以很方便的查看它們的詳情;

“動態”對于用過微博的人不難理解,你關注的人的發言都會顯示在這里,這是雪球早期時候的最核心的功能;

“組合”是一個比較新穎的產品,在我看來它大幅降低了原先雪球的使用門檻,讓你能直觀地了解到其他投資者的買賣操作和收益情況;

“交易”里面有開戶和股票交易兩部分,相信有過股票交易經驗的朋友都不陌生。

下面,我們一起從雪球的iOS版本的更迭來詳細了解一下它的產品發展史。

上圖中,我把*.*.*這種小版本統一去掉了,為的是更清晰的展現雪球主要功能的發展路徑。可以看到,在4.0以前的版本中,也就是從1.0到3.2,雪球在移動端基本上只做三件事:

1、把之前pc端的功能平移到手機上;

2、為這些功能做更好的適應手機的交互;

3、修復BUG

1、社區不等于社交,雪球幣仍有潛力

從4.0開始到7.0的版本里,雪球開始慢慢加入全新的功能點。4.0發布的時候,創始人方三文在雪球社區里還專門發了一個介紹新版本的帖子,題目就叫“面目全非”。

4.0版本最主要的改進是加入私聊和群組聊天功能。這兩個功能的意圖都非常明顯,投資者交流一直是雪球最想做的事,所以它們都是為了提高投資者交流的便利度。同時,雪球這種類型的社區一直不可避免的會有各種“罵戰”,對注入個股頁這樣的公共信息面造成極大的污染,如果能引導到私聊和群組交流,那是再好不過的。除此之外,當然還會有一些商業化上的想法,比如群組的部分功能將來會收費。

但是,產品上線后,效果卻遠不如預期。主要的問題,我認為出在對于“社區”和“社交”的理解上。雪球原本的強項是內容,是一個基于內容+弱關系的社區。其用戶之間的關系,和我們以前泡過的論壇無異,你登陸的時候是為了特定的內容而來的。除了少數大牛,其他人你并沒有大多想直接交流的意愿。大部分不貢獻內容的小白們就像衛星一樣繞著大V和優質的內容轉,衛星們相互之間,幾乎是不需要什么私下交流的。退一萬步說,衛星之間就算多評論回復幾次之后,熟了,也就留個微信自個兒聊去了。

和社區產品不同的是,一款IM類的“社交”產品要想火,無論是陌生人社交的陌陌還是熟人社交的微信,上來的第一目標都是要讓用戶先和另一個用戶聊上天,至于聊的是什么內容,那是第二位的。

而引導罵戰凈化雪球的這一部分想法,也由于虛榮心極強的大V們在吵架的時候需要存在感,都覺得自己正確而對方傻逼,很少會選擇安靜私下解決。至此,由于雪球的私信和群組功能的活躍度一直上不去,后面的很多商業化想法也成為泡影。

4.4還上線了一個有意思的功能:付費打賞,并由此衍生出了雪球自己的貨幣:雪球幣。最初的時候,雪球的“贊”功能和現在微信朋友圈的贊是一樣的,對于你覺得好的內容,你可以隨手贊一下。在加入這個付費的贊后,原先免費的贊被取代,用戶得先用人民幣購買雪球幣,然后用雪球幣可以對文章和評論進行“贊”,金額可以自己設置,被贊對象會收到你打賞過去的等額雪球幣。

當時認為,在討論投資的背景下,用戶這種嚴肅的有償打賞(感謝)作者的行為,在雪球上是真實存在的。但產品上線后,不論是用戶量還是打賞的金額,都證明了當初過于樂觀。與此同時,又缺乏其它的場景來活躍這種貨幣的流通。最致命的,還是在于收到別人的打賞后,無法將雪球幣兌換成人民幣提取出來,這就導致用戶這一頭的激勵明顯不足,無論是贊這個功能還是雪球幣的使用量,都遠低于預期。

(后面在6.3版本里可以看到,有一個“頂”的功能被加入了。這個頂的功能,其實就是當初的“免費的贊”。頂回歸后,使用量相對贊遠為活躍的多,一定程度上又找回了雪球社區當初那種由用戶UGC選出最佳評論的感覺。)

2、半路擱淺的組合商業化,受困于制度的一鍵飛單

5.0版本加入了重磅功能--組合,這是一個一直到今天業界都在討論和效仿的產品模式。在“組合投資”和“模擬炒股”的外衣下,其實這個功能大幅降低了雪球的使用門檻,也即去一篇一篇閱讀大V關于投資理念的文章,但讀完還是沒有解決股民的一個核心訴求:在什么時候該買什么股票。組合在解決這個訴求上,不能說完美,但為雪球能迎來更多的普通股民打下了基礎。

同時,5.0上新增“買什么”頁面,這個后來不斷被糾結地改版并被更名為“首頁”的頁面,在當時,僅僅是用來推薦雪球上各種各樣不同的組合的一個地方。

在5.3版本,雪球“悄悄”上線了實盤交易功能。之所以說悄悄,是由于該功能的實現非常依賴第三方券商的合作,導致整個交易的體驗一直到今天都非常的不穩定,所以當初剛上線之際,這個功能的入口藏得比較深,也沒有做什么推廣,合作的券商數量也還很少。上線主要是為了修復BUG、跑通流程和打磨團隊。但是,這個功能的戰略地位,在后面會被提到非常高的位置。

后面我們會看到,實際上牛股王也用了這一招,在一個命名為1.9.5的小版本里加入了實盤實盤交易的功能,但馬上在正式的2.0大版本中大推這個功能點。所以有時候,如果想在產品里加一個殺手級(你自以為的)功能,但初期體驗可能不是太好,也不想引起太多關注,就可以通過這種加深入口的方式,先讓一小撮用戶用起來,收集反饋,快速迭代,等到基本功能流程都沒有什么抱怨之后,再慢慢放量。這一招,張小龍的微信團隊已經給大家示范的很好了。微信有時候甚至會嘗試iOS和安卓版本上不同的功能來測試用戶的反饋。

6.0新增的組合收費的功能,至今仍然是雪球在商業化道路上走過的最重要的一步,也是最有爭議的一步。個人認為,在對組合的產品模式及其它發展的可能性還沒有完全試探清楚的情況下,直接按照原本的計劃上了付費查看調倉功能,是有些太過于想當然了。不過,還沒等能看到這一步的成效到底如何的時候,這個付費功能就因為一些其他原因被關停了。

6.1版本也新增了一個被寄予厚望的功能,就是一鍵飛單,也就是你可以一次性買入某個組合(包括自己的)里的所有股票,可以按照原本組合的配比直接買,也可以調整后再買。這是個很有創新性的功能點,但由于A股市場最小購買量(100股)的制約,通常3-5只股票的組合,起夠額就已經很高,對大部分散戶而言,難以接受一次性買入這么多的股票。另一方面,雖然組合投資確實比單純的個股投資在收益率和波動性上的平衡的確更好,但有一個最大的問題是,為什么是在同一時間買進這一堆股票呢?分批量分階段的買入不同的個股,更符合組合投資的理念。,

3、從聊股票到買股票,一站式下單平臺的出路在哪?

到了6.5,不得不尋找其他商業模式的雪球團隊把經過一番打磨(仍然飽受詬病)的交易功能前置到一級入口,并做了一番推廣,進行了一些諸如雪球app下單抽送紅包的運營活動。但是,和單純的電商平臺的商品打折送紅包不同的是:下單買股票是有可能會虧錢的,虧的錢可能比發的紅包要多的多。所以,這個活動并沒有如預料中給雪球帶來很多穩定的交易用戶,僅僅是起到了宣傳的作用。核心的問題還是,它在很多的產品體驗和便利程度上和主流的同花順等軟件相比,差距不小,導致留不住用戶。

另外一個非常值得探討的問題是,原本認為,用戶在雪球既然能夠形成交易決策,這樣一旦雪球上有了股票的買賣功能,用戶自然會遷徙過來, “一站式”的完成從決策到交易的全過程。但是,實際情況是,轉化率不樂觀。大概是因為涉及到大額資金的事情,用戶還是比較審慎,這個時候使用的便利度的重要性就沒那么高,“安全”才是第一要素,所以用戶對于要再打開另一個app來進行買賣股票的操作,幾乎不覺得有什么問題。如果是小額資金,比如點評上團購,微信上發紅包之類的,一般大部分用戶還是很快就能接受的。

最致命的是,雪球前置這個開戶和交易模塊的同時,已經是2015年的8月了,牛市早已是過去式,股災正在拉開序幕。

4、首頁內容選擇糾結,私募工廠重挑大梁

7.0版本是最新的大版本號,這個版本系列里,并沒有新增什么大的功能,主要還是在對原來的功能進行優化和改進。到了這個時候,組合本身作為一個產品直接盈利的想法已經被放棄,僅作為挑選雪球上合格的私募管理人的一個評價維度。私募工廠的重要性又再次被提上來,一直在移動端連個入口都沒有的私募工廠,在7.1版本被前置到了首頁。

私募工廠是一個很有意思的產品,之前一直只能在雪球的web上看到它的詳細情況。這個產品的初衷是幫助雪球上的草根投資達人,能夠成為一個基金的操盤者。之前的民間投資人受限于融資渠道和成立私募公司的兩大困境,只能用自己有限的資金來炒股。現在,如果你在雪球上能積累到一定的粉絲量,并且你的組合表現也相當不錯,那你的募資應該不成問題。加入私募工廠后,雪球會幫你解決成立公司的前前后后的一摞子事情,你的基金開始運作后,在雪球上會有專門的頁面,其它用戶可以隨時查看包括收益率等的情況。

7.3新增了從調倉和收益等維度來分析組合的綜合表現的投資報告,以此向雪球上的用戶更直觀展示組合的表現。到了7.4,買什么再一次改版。

這個“買什么”頁面,上線時間其實并不算長,但前后一共經歷了比較明顯的改版就有6次之多,從最初的只是推薦組合的這樣一個地方,到不斷加入更多的雪球上人和內容的推薦,到6.5取代“自選”成為雪球APP打開的“首頁”之后,每次只要有什么重要的功能入口和想推廣的內容,就一定會被塞到這個頁面來。可以說,它就是一頭不斷在妥協的怪物。或許,所有的門戶網站的首頁,本來就都是怪物吧。

在之前提到過的4.0發布時雪球創始人發表的那篇“面目全非”的文章中,他解釋了為何雪球砍掉自己的內容生產而專注做社區的原因:“i美股的網站信息成列方式是1.0,也就是說大家看到的頁面是完全一樣的,需要在一個頁面上做到信息到達的“最大公約數”,這對我們提出了很高的要求,更致命的是,無論我們如何努力,最后都不能讓所有用戶滿意,因為用戶的需求根本就是個性化的!”。

毫無疑問的是,后來被定位成迎合股市小白用戶的買什么頁面,又是這樣一個“最大公約數”,所有人看到的頁面幾乎都是一樣的,每一次的改版,其實無非就是團隊內部對哪個數字才是最大的值的一種徘徊不定而已。在不斷迎合所謂的小白用戶的過程中,雪球不斷將各種各樣的內容填充到這個頁面上,并不斷對各個版塊進行頗具想象力的排列組合和UI交互上的美化。每次改版,都帶給人“耳目一新”但又非常難用(需重新適應)的感覺。

5、小結與展望

2015年的下半年,雪球和天弘等幾家基金公司合作,發行了幾款基于雪球上用戶的發言討論和組合數據的相關情況而制成的指數,以及正準備推出的相應的大數據基金。這幾個跑了大半年的指數,收益率在熊市的背景下來看,其實相當不錯,不過是否能夠保持住,還得有更長的周期而觀察才行。但這個合作模式,為雪球上海量的高質量的UGC內容尋找進行商業化的嘗試,提供了一個不錯的開始。

總的來說,雪球在互聯網金融的創業道路上,并非每一步都是正確的(甚至可以說大部分不正確),但每一步都是創新的。或許,這才是雪球團隊最寶貴的財富,也是帶給用戶最大的價值所在。

牛股王:兇猛推廣勇氣可嘉,熊市生存有待考驗

說來可能非常出人意料,與已經成立了5年的雪球相比,在這波牛市中表現非常“搶鏡”的牛股王,其實至今成立也就一年多的時間。雖然產品線還比較簡單,但他們居然在早期就通過簡單直白的方式,找到了盈利點:倒賣新開戶。

雖然這個模式聽上去并沒有什么新意,但在牛市最好的時候,券商對于新開戶的爭奪非常激烈,抬價非常快,一度曾有過幫證券公司搞新開戶的專門的公司大量在線下出現。有理由相信,這也許讓牛股王在某一個時間段內達到了相當的盈利水平。但我們也由此可以看出,與雪球不同的是,牛股王的主要用戶群體是隨著這波牛市入場的新股民。

上圖即為牛股王app的開機主界面:

“發現”的主要作用就是幫你找各種維度的牛人和一些牛人的操作動態。和雪球通過內容沉淀篩選出一批大V不同的是,這里所謂的“牛人”大部分是從其他地方邀請過來和通過所謂的“炒股大賽”選拔出來;

“行情”里就是你關注的自選股和市場行情;

在“我”里面你可以處理一些自己的信息,交易功能也在這里;

“消息”版塊不但有你的私信,而且有你關注的人的動態;

“社區”就是它字面上的意思,和雪球不同的是,它的社區的信息組織形式更類似于早先的論壇,并且會細分不同的主題版塊讓用戶參與。

下面來看一下牛股王的產品迭代之路。

由于牛股王發布過的版本較少,我在這里全部羅列出來了。首先,不得不吐槽一句,它的版本命名毫無章法,一會就從2.0.7到了2.1.1,一會又從2.3.1跳到了2.4.7,雖然這可能是因為有些版本內部做了但是不滿意沒發出來,但是合理的版本規劃無論怎么看都是很有必要的。

1、產品上線即迎牛市,運氣真的不能更好

牛股王手機app1.0版本是2014年的6月18日上線的,正如我們后來知道的那樣,在那個時候,中國的股市正處于最低點的時候,也就是爆發的前夜。但自此之后,一發不可收拾。牛股王從剛一出生就直接開始經歷牛市的大發展,不得不說是一種幸運。

1.1里的智能盯盤功能比較有意思,你可以對你關注的某個股票進行設置,一旦它漲了多少或者跌了多少,牛股王就會給你push,如果到了你心儀的價位,也會給你push。這對A股市中一些短線投機者(盡管他們自己并不喜歡這個稱呼)來說,還是相當實用的。但是,這個功能相比同花順上面的一些交易提醒的功能,還非常的薄弱。如果這一塊能夠做好,有一些功能由于針對一些高頻的深度交易者,甚至可以直接收費。

2、推廣兇猛狂攬新股民,熊市過后流失率太高

1.3和1.5的主要改進就是增加了社區的常見功能,并把社區的入口提高到一級入口。和雪球不同的是,牛股王的社區的信息交互模式更像以前的論壇形式,百度貼吧的形式,所有看到的內容區域雷同。盡管在很多雪球用戶眼里,牛股王的社區討論水平都稱不上算是真正懂投資,但是在即將奏響的牛市高潮樂曲之前,社區為承接隨之而來的新股民了很好的準備。

大概也是從這個時間開始,牛股王開始了自己的線下瘋狂的推廣,包括不限于地鐵、機場和電梯廣告,當然也包括各個應用市場的一些ASO行為。對于一個產品還在經歷1.0系列迭代的創業公司來說,這個決定無論怎么看都是大膽的。在iOS商店的排名里,牛股王長期排在財務榜的前30位。而與此同時,甚少大力推廣的雪球只能長期在財務榜的100-200位左右徘徊。

(在2015的暑假期間,雪球進行了一次力度比較強的對外推廣,在iOS財務榜上一度沖到過第2名的位置,但由于缺乏持續性,之后迅速回落到之前的常態,

并受到隨之而來的熊市的影響。)

(2014年8月17日的時候,牛股王在iOS總榜中還沒有位置,在財務榜排200名,從8月18日開始,牛股王排到財務榜第21位,自此開始,牛股王再也沒有掉出過財務榜前30位。)

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