來源|劉渝民

作者|劉渝民

 

對創業項目而言,紅海意味著競爭激烈,用戶獲取成本極高;而藍海意味著,市場沒有形成,用戶習慣需要培養。

 

拿互聯網金融舉例,宜信成立于2006年,拍拍貸成立于2007年,紅嶺創投成立于2009年,而后來居上的ppmoney和小牛在線卻分別成立于2012和2013年。自2013年后,尤其是2014~2015,互聯網金融公司如雨后春筍,全國達到了近5000家,這個時候的市場是絕對的紅海,盡管我們說還沒有真正意義上的巨頭(在品牌和產品創新以及盈利方面具備了核心競爭的公司)誕生,但是市場競爭已經白熱化,針對用戶注意力和用戶購買行為的搶占進入激烈的巷戰,那么,究竟是什么導致ppmoney和小牛在線在紅海市場上脫穎而出,而又是什么導致早期成立的互金公司在藍海市場上步履維艱?

 

創新擴散理論大家一定聽過,意思就是一個新產品進入市場后,逐步接受的人群劃分。如下圖:

 

 

 

 

對于在線理財而言,許多一線城市的白領并不陌生。像銀行就提供app理財,主要是賣一些大額的理財產品,收益在3~5點左右,并不高。但是p2p出現后,用戶并不理解,尤其是大家都在講普惠金融,不管你是真普惠還是假普惠,用戶并不care。然而,還是有一些膽大的人要嘗鮮,屬于第一批吃螃蟹的人。大家不要以為說第一批吃螃蟹就一定好,可能很多人聽聞改革開放早期下海的都大發了,事實不太一定如此。如果真有這么好,那很多人都會一擁而上,信息閉塞的人群例外。

 

從上面的模型來看,我們可以把那批吃螃蟹的人看做創新采用者。而一部分一線城市的白領,有些人對互聯網接受程度高,理財意識強,愿意接受新事物,可以看做是13.5%的早期采用者。

 

在藍海市場,主要面對的就是創新采用者和早期采用者。我們發現,用戶獲取比較容易,競爭并不激烈,大部分企業采用的是冷啟動,體驗式營銷,配合pr來做,獲取單個用戶的成本并不高,但是市場進展緩慢。

 

關鍵原因在于,早期采用者與早期大眾之間,有一道不可逾越的鴻溝。對于早期大眾而言,對新的事物比較謹慎,需要一定的時間來教育。同樣拿互聯網金融舉例,早期,用戶對p2p是沒有概念的。我們看一看拍拍貸和p2p這兩個詞在百度指數的表現:

 

 

 

 

 

注明:由于百度指數在早期只收錄pc,即“PC趨勢積累了2006年6月至今的數據,移動趨勢展現了從2011年1月至今的數據。”

為了考慮到更早的表現,所以我選取兩個詞分別只使用其PC指數,其實際的百度指數大約為PC指數的兩倍+(移動指數往往大于PC)

 

從圖中可以看到,拍拍貸的PC指數從2006到2015年的表現為:2006~2010年七月均沒有被收錄,直到2010年,其PC指數達到280,逐步上漲,并于2015年穩定在7000左右,即其百度指數達到最高峰近2萬。注意,拍拍貸成立于2007年。

 

而p2p這個詞的PC指數從2006到2015年的表現為:從2006的1000多,逐步上升到2015年的1.5萬,其百度指數最高峰為2.4萬.

 

從基本面來看,我們認為早期用戶的在線理財習慣非常微弱。p2p這個詞可以反應為行業需求,就好比大家要買奔馳會上網搜索奔馳的型號等,但是在2006年,很少有用戶會上網搜索p2p。同樣的,對于拍拍貸而言,成立了3年后,即2007~2010年,其百度指數才被收錄,可見用戶對拍拍貸這個品牌感知非常微弱。或者我們說,只有極少數的用戶知道拍拍貸。

 

由此我們可以看出,對于藍海市場而言,最大的問題在于,可以獲取的用戶太少了。在早期采用者和早期大眾之間,傳播斷了層。怎么理解,也就是早期采用者很難影響到早期大眾,沒有好的傳播渠道和手段。市場非常不成熟,獲取用戶非常緩慢。主要依靠線下精準獲客,熟人推薦,發禮品或紅包吸引用戶體驗等方式,或者是砸廣告,上大媒,但是這種方法又非常燒錢,有點類似大炮打蚊子,得不償失,很可能就是為他人最嫁衣,因為有大幫如狼似虎的企業等你開荒好了后他們就殺進來了。

 

我們說,在早期采用者和早期大眾之間,用戶傳播斷了層。這個時候采用以銷售為導向的數字營銷,效果很微弱。為什么?因為這就好比像大海里扔石頭,沒有什么聲響。要打破這種斷層,就需要造勢,要有大的傳播渠道和手段,在人群中形成一種錯覺,這個品牌大家都在關注,然后他也會開始關注。

 

所以從上面來看,好像藍海市場很不值,我辛苦做好了蛋糕,你們這幫白眼狼就進來了,是不是不公平?但是藍海市場有他的一個優勢,就是先發優勢。而先發優勢成就品牌的關鍵因素。我們發現許多的著名品牌,都是第一個或是最早一批進入的,搶占了時間窗口,占據了用戶心智。比如早期的百度,阿里巴巴,騰訊,雖然不是第一個,但是他們確實進入的比較早,又或者說是恰到好處。合適的時間窗口很重要,而抓住先發優勢,找到定位的點,在合適的時機發起飽和的廣告攻擊,是很有機會成為品牌的。

 

關于數字營銷和品牌造勢,著名的定位理論專家謝偉山老師有一段精辟的話:“許多人認為認為品牌固然重要但品牌比較慢熱,盡管流量成本越來越貴,而且每天都要花,價值很難累積,為迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。作為唯品會和趕集網的顧問,謝老師認為:有人認為品牌慢熱是因為你沒有找到消費者心智中的那個定位(定位要么是開創了一個新品類要么是找到了一個區別于競品的特性),如果你真正找到了那個點,利用大規模的廣告飽和攻擊,撕起口子創建起這個品牌在消費者心智中的認知優勢,那么不僅是單量和銷售量的迅速崛起,而且會根本性地擺脫同質化和純價格戰的競爭,建立起消費者心智中的壁壘,因為消費者認知會先入為主,一旦形成會很難改變。品牌一旦找到正確的定位就該抓住時間窗口飽和攻擊,應該把資金和資源用于攻占消費者的心智,而日復一日把精力資源用于抓流量追求短期的所謂訂單效果,最終很難擺脫長期的同質化,補貼戰和價格競爭,往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強大盈利能力的公司。”

 

那么對于紅海市場來說一個顯而易見的好處就是,獲取用戶的數量變多了,獲取用戶的方法也容易了。最典型的就是用數字營銷獲取用戶,搜索引擎,門戶導航,應用市場,社交傳播,新聞媒體,視頻廣告等等,用戶習慣也在那里,ARPU值也高,盈利模式也清晰。但是壞處也顯而易見,獲取用戶的成本變高了。盡管說蛋糕很大,但是競爭對手更多了。為了獲取每一次用戶注意力,用戶購買力,都需要不斷的競爭。比如搜索的單價從早期的一塊上升到十塊乃至更高,早期甚至沒有百度財富(ps,百度同學非常聰明,發現什么行業流量暴漲,利潤高,就會從搜索這塊寶地畫一畝地,摘上樹,收買路錢。)像微博粉絲通,騰訊廣點通,從早期的幾毛錢也漲到了一塊多,而微信大號更是從早期的30萬粉絲大號一篇頭條1000到現在的2萬,應用市場刷榜的費用那更是天價。據不完全統計,北京某家公司每年在微信大號的投放高達一個億,而廣州某公司在春節期間與騰訊QQ空間的合作高達數百萬,每天獲取幾十萬注冊,然而轉化率低的驚人,最終一個購買用戶的成本高達數千元。

 

我們看一看ppmoney的百度指數變化:其2014年才被百度指數收錄,之后迅猛上升,2015年達到最高近1.3萬。

 

 

 

 

我們再看一看小牛在線的百度指數變化:其2014年才被百度指數收錄,之后也是迅速上升,2015年達到最高近5千。

 

 

 

 

從其市場手段來看,ppmoney和小牛在線主要以效果營銷為主,即重兵于數字營銷渠道,(關于數字營銷的打法大家可以關注我的公眾號互聯網金融如何做好流量),取得了比較優秀的成績。這得益于市場的成熟,不僅體現在可獲取潛在用戶數,可選擇的有效傳播渠道與手段,還包括用戶的購買意愿和購買力都在逐步提升。

 

這么看,似乎進入紅海市場更有利。讓那幫吃螃蟹的企業幫我們開荒,時機成熟了再殺進去,真是這樣嗎?過度數字營銷的后果是顯而易見的,那就是進入無休止的流量價格戰。花的錢多,獲取的流量就多,一旦停止大量的廣告,流量就迅速干涸。因為沒有品牌,缺少自然增量;沒有品牌,缺少核心競爭力;沒有品牌,缺少強大的持續盈利能力。典型的例子就是莆系醫院,非常依賴于百度。我們說數字營銷非常隱蔽,其效果往往取決于對流量的把控和轉化率的設定,我們拿ASO來講,只要最終優化的詞是高度相關的,那么用戶搜索“投資理財”展示我的APP時,就有很高的轉化率,如果能做好相關的評論,描述,圖片等,轉化率會更高。當然,核心還是流量的把控,即如何在一個規則體系內,讓我的精確目標用戶看到我,鎖定人群。所以很多保健品,假冒商品,依靠信息不對稱賺差價,諸如此類的通過網絡營銷發大財,還是悶聲發大財。為什么呢?數字營銷非常隱蔽,隱蔽到它不需要品牌,也不需要口碑,更不需要產品質量,單向互動,騙你沒商量。

 

所以紅海也是有缺點的,沒有藍海的先發優勢,沒有足夠的時間來做品牌。而且一開始,如果進入藍海的那些企業不犯大的錯誤,往往比較好的定位點會被他們搶占,更容易進入用戶的心智。

 

對于創業企業來說,進入紅海和藍海或許都不是明智的選擇,更好的選擇是,在恰當的時間進入,把握時間窗口,獲取用戶的同時,一定要做品牌營銷。而如何從早期采用者跨越到大眾采用者,突破傳播斷層,這是最大的難題。

 

 

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