來源|獵掌門

作者|萬勇氣

 

如果你在一家APP做新媒體,那么恭喜你,你可能會遇到以下痛點:

 

1、當我們沖熱門話題榜的時候,我們在沖什么。

 

除了截個話題榜圖發朋友圈、還有沒有其他意義?

 

2、寫了幾十頁PPT,管老板申請預算做話題。

 

老板問:能帶來多少激活?

 

3、尼瑪終于過節了!

 

趕緊找設計師做了一張跟自己產品沾邊兒的“借勢營銷”圖,在所有微信群里都發了紅包求轉,最后只是成為了朋友圈里的一場自High(可能還是分組可見)。

 

面對以上困境,這個案例可以幫你快速解決這個問題!

每天,都有成千上萬的新媒體案例分享出來,

 

看起來每一個都融入了互聯網思維和大數據概念、

 

結果,大神只告訴了你他們的牛逼和數據,

卻并沒有告訴你,在這件事里做執行的人填了多少坑。

 

所以,當你真的著手開始做的時候,還是無從下手。

 

因此,新媒體人常常會陷入一種焦灼的狀態——為了做點什么而做點什么。

 

顯然,上面的坑我都遇到過。

 

在今年元宵節,我聯合30家合作小伙伴一起做了一場微博話題營銷。

 

而在這場營銷里,我沒有投入任何預算,就想看看通過企業+用戶的聯動能帶來什么樣的復合效果。

 

最后,除了沖榜成功外,各方面的目標也都超出預期。

 

在這里,與大家分享一下這場傳播的復盤。

 

 

 

1

 

目標回顧

 

 

 

新媒體可能很難直接帶來app的激活,而“曝光量”這個數值,又是一

個沒有任何復用和沉淀的結果。然而,只有將目標定為一個數據,我

們才有真正的努力方向,而不是漫無目的的工作。

 

綜合幾次經驗來看,將粉絲數作為傳播目標是在新媒體這個職位最恰當的目標,不僅可以沉淀粉絲,更有助于完成下次的營銷。同時,設立一些復合目標,來達到品牌傳播的目的。

 

所以,我將綜合目標設立如下:

 

 

 

 

 

2

 

傳播拆解

 

 

 

 

對于所有的整合傳播,我一般都會分為兩個維度來做計劃。

 

一個是時間維度,即傳播時間軸;

 

另一個是內容分發維度,即為“內容+渠道”。

 

 

 

(1)內容

 

UGC+PGC是我認為最理想的模式。

 

打開一個話題頁,如果需要用戶UGC去產生你想要的內容,那就必然需要PGC去引導。

 

湯圓創作APP的天然優勢是,用戶具備自生產內容的能力。因此,我采取的是UGC--PGC--UGC的路徑。

 

 

 

 

(2)渠道

 

市場價格外包沖微博話題分榜/總榜的預算大概是1萬到10萬不等,

投放在“水軍+大號”的模式。

 

而我的目標是做一場不花錢的沖榜,所以,就要調動其他資源置換水軍和大號的位置。

 

 你的用戶比水軍更珍貴

 

如前文所說,你需要足夠了解你產品的用戶所能生產的內容。比如,湯圓的用戶最擅長的就是小說,因此,調動用戶來創作短小說是最好的方式。

 

所以,在年前,我們就在湯圓創作APP的校園專區開始了征文活動,這一部分用戶從APP擴散到微博的內容,為我們貢獻了#午夜十二點不要吃湯圓#這個話題的基礎話題量積累,在沖話題榜之前,話題閱讀數已經過百萬。

 

你的合作伙伴比大號更配合

 

不要小覷你合作伙伴的運營能力。并且,尋找相似用戶群的合作伙伴的微博合作,可以更好地觸達你的目標用戶。

 

微博官方合作資源比廣告更給力

 

在這場微博活動中,我們以中國校園市場聯盟的聯席主席單位申請到了微博校園的首頁Tips資源。

 

作為一個曾經的浪人,知道這個資源是非常寶貴的(刊例價也是7位數好么)。

 

了解平臺的戰略,會讓你的事半功倍。近幾年自媒體大熱,讓很多平臺都開放了資源支持戰略。

 

比如,今日頭條的“千人萬元”計劃,企鵝剛剛宣布的“芒種計劃”等,微博多個部門也開放了資源運營,比如政務方向、微博自媒體扶植計劃等。而MF+等孵化器平臺,也在尋找和扶植具有創作力的自媒體。

 

可能很多企業新媒體的負責人都會說,這些都是扶植個人的,對企業新媒體有什么卵用?

 

對此,我只想說一點,你的用戶資源就是最好的置換資源。一切合作,都有可能性。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

 

效果經驗

 

 

 

作為一個處女座運營,在同事和合作伙伴的協作下,有條不紊地來推進整個項目,心里已經比較清楚這個話題可以達到預期的效果。

當然,在這場活動里,還有一些超預期的表現,這里跟大家分享分享經驗。

 

(1)數據效果——尊重產品汪

 

這次活動我們的粉絲增長基本上是預期的3倍。

 

在這里,我想為微博的產品汪說句話,請尊重微博的產品經理!

人家不是吃軟飯的好么!開發那么多模塊,一定要能用上的就用上~

畢竟這也是人家KPI好么!

 

 

 

 

 

話題頁有很多規則,我認識的很多新媒體小盆友,都懶得研究、懶得學。

 

然而明明可以通過產品的機制加粉,你若是非要花錢漲粉,我也沒有辦法。

 

那么,記得也要問問自己:花錢能解決的事,要你干嘛?

 

利用一切可利用的話題頁產品模塊

 

(話題頁抽獎、投票、用戶推薦、信息流推薦微博,很重要!)

 

 提供如手機等具備足夠吸引力的獎品(獎品不在多、在精)

 

(2)合作伙伴傳播效果——走心

 

在這場活動力,有近30家合作伙伴為我們提供了支持。

 

因此,將心比心,我也盡可能地去為合作伙伴著想,在為自己帶來利益的同時,也為其他合作伙伴帶來效果。在我們這次傳播中,我們除了為合作伙伴提供品牌曝光外,也通過合作有獎轉發、話題頁信息流推薦微博等形式,盡可能地為合作伙伴增長粉絲。

 

 

 

 

 

 

為合作伙伴提供他們運營新媒體賬號所需要內容素材,而不是一篇硬廣。

 

為合作伙伴提供不同版本的文案,豐富微博話題頁信息流。

 

 

 

 

 

 

通過增加轉發有獎模塊+話題頁信息流推薦,合作伙伴@直上校園 粉絲數增長10倍。

 

粉絲數的增長與禮品的吸引程度成正相關,未提供禮品的合作粉絲增長不明顯。

 

通過傳播效果的收錄及篩選,建立合作伙伴庫。

 

(3)推薦作者效果

 

在這場活動中,我們的其中一個推薦作者的微博的閱讀數從150提升至150000,提升了1000倍。

 

然而我認為這不是我心目中的最佳效果。

 

打造作者KOL,需要爆款的單條微博及培育作者的粉絲團。

 

因此,在下次傳播中,我會考慮如何對作者單條博文轉發數進行進一步推廣,并將提升作者粉絲數列入下次活動目標。

 

 

作者有話說

 

 

最后,我想聊聊,在大家都在如火如荼地做微信、頭條號的時候,還有沒有必要做微博話題?

 

我的觀點是,微博仍然是最具備媒體屬性的輿論場。

 

自媒體人做大、做強之后,在我看來愈來愈趨向PGC。在微信等樓宇式平臺里,我們向自己的圈子傳達著自己的態度。

 

而微博的公開廣場式吐槽狂歡,則可以進一步將大眾的探討擴大為社會效應,是整合營銷傳播中的必備元素。因此,需要用戶參與的UGC事件,微博話題仍然是我的首選。

 

感謝以下APP的合作伙伴,因為大家都有心做一件有質感的事兒,所以我們合力達成了驚喜的效果。當然,我們也敞開大門非常歡迎更多小伙伴一起玩耍。未來,我們希望搭建一個靠譜的社群,聚攏一些有想法的小伙伴來做有質感、有趣的傳播,歡迎與我聯系。

 

順便提一下,今年湯圓創作將做基于“賬號矩陣+社群”的整合營銷傳播,招聘2枚新媒體小伙伴加入我的團隊。如果你是一個喜歡二次元的90后,在看工作機會且不是射手座,歡迎來跟我聊聊。

 

 

 

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

 

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決,謝謝!