本文作者陳炬（微信號：chenju2018），朝夕日歷聯合創始人，運營總監。目前團隊已融數百萬天使投資。 

首先說一下背景和結果。當時做的是一次面向北京市大學生的活動，主打『全班免費出游』這個點。

當時總共印了3萬份傳單，在北京市30多所高校進行發放。發放過程中有一些浪費，估計實際發到用戶手中的傳單25000份左右，最后統計有效掃碼500多個，所以直觀上看轉化率2%左右，比一般傳單的轉化率稍高一些（平均水平據說是0.5%~1%）。當然由于我們的活動是以班為單位，所以實際轉化率要比這個要更高。從活動結果來看，最終有效參加活動的1000多個班級，絕大部分來自地推覆蓋的30來所高校（北京市總共80多所高校，我們選取的主要是211），通過這次活動我們凈增了6萬多用戶，所以效果還是不錯的。

地推就是做好兩件事

簡單來說，我覺得地推（僅以傳單為例）其實就是做好兩件事：

1，做一份好傳單；

2，把傳單高效地發到用戶手中，并做好引導。

如何做好傳單？

先說怎么做傳單。這個問題太大，涉及面太廣，以我的水平不可能回答全面。我僅僅說一下，我們當時設計傳單時幾點考慮，以及我們最終采用的方案吧。

我們考慮的第一個問題是，這份傳單應該以圖為主，還是以文為主？

俗話說『一圖勝千言』嘛，當然用圖比較好。這是我們的第一反應。

第一版傳單大概是這樣的——

一堆卡通化的小人歡快地在野外玩耍，配上一句活動口號和活動規則介紹。原稿已丟（xiao）失（hui），畫面請自行想象。

初稿出來后，我們自己都笑了，怎么看怎么像小學課本插圖，這個畫面能激起用戶集體出游的沖動嗎？至于你信不信，反正我不太信。

問題出在哪呢？我們覺得，卡通化人物游玩的場景的不足以突出我們的活動亮點，我們應該突出獎品！

第二個版本大概是這樣的——

傳單上半部分是幾個大獎圖片（歡樂谷、度假別墅、真人CS等），下半部分是活動口號和規則介紹。

這一稿中規中矩，符合大部分傳單的氣質。如果采用的話，效果談不上太好，也不會太差。

我們當然不滿意，于是進一步思考。

真的有必要用幾張沒啥特點的圖片占據傳單一半的面積嗎？任何一家旅游網站上都充斥著類似的圖片，而且更豐富更精美。用戶看了我們傳單上這幾張并不清晰的圖片，會有多大感覺？

更關鍵的是，我們的目的并不是推銷這些旅游產品！我們要宣傳的是『全班免費出游』這個活動！而這個活動很難用圖片展示出來，展示出來也不容易被用戶理解。

『一圖勝千言』在傳單這件事上好像并不適用。為什么？

因為傳單不同于宣傳海報，更不同于藝術作品。它的目的非常簡單，那就就是促銷（其實所有廣告的本質都是銷售，不管你賣的是什么）。你只有一兩秒甚至更短的時間讓用戶對你的宣傳內容產生興趣。所以，傳單的表達方式應該越直接越好。不要試圖讓用戶去解讀和聯想（Don't Make Me Think！），因為用戶真的很忙。

傳單的主要功能是傳遞信息，而不是表達信息。在這一點上，文字顯然比圖片更直接、更有效。不妨回想一下，當你看到一張圖文并茂的促銷傳單，你會去看商品圖片還是直奔促銷信息？

所以，我們決定改變思路，以文字為主體。

然后是第二個問題，小小的A5傳單，想表達的內容太多，如何取舍？如何布局？

1，首先是獎品，既然沒有圖片了，要不要加上文字簡介和價格？

結論是不要，原因跟上面說的一樣，我們的目的不是推銷旅游產品。用戶對于獎品的價值有自己標準，標上價格并不會讓用戶更有動力。

2，然后是活動規則，要不要在傳單上說明？

結論也是不要。一方面是因為文字太多，放在傳單上不美觀，用戶也不會仔細看。另外也有必要留一點懸念，如果在傳單上說得太清楚，用戶反而會失去興趣，或者覺得機會太小而放棄。

那么，重點是什么呢？是『全班免費』這個亮點，但是『全班』這個不嚴謹，不說清楚可能引起不信任，所以我們最后決定把『20人全免單』作為整張傳單最核心的內容。

另一個問題是內容的布局，我們采用最最簡單的瀑布型，上中下三部分大致1:1:1。這樣的好處是：用戶從上往下看掃一眼，幾秒鐘就get到了全部內容，不需要變化視線方向，也不會找不到重點。還有一點好處是：這樣的布局使得這張傳單的電子版，在手機上看也非常清晰明了。為什么需要在手機上看？這一點我會在后面說明。

第三個版本是這樣的——

下面是最終成品，大家可以看到，主體是非常簡潔的幾組文字，從上到下呈瀑布型排布。圖像僅作為背景和點綴，主要用于營造感覺。

上面兩點說的是傳單的內容和形式。內容和形式傳遞給用戶的僅僅是信息，但是人是情感動物，一張好的傳單還應該激發用戶的情感。怎么實現？很簡單，讓傳單跟『我』有關！所以我們在最顯眼的兩個位置放上了兩句帶情感的話：『班長帶我出門嗨』——活動口號，『快喊班長來掃碼』——行為引導。這樣，我們不僅把用戶包含進來了，而且還把『班長』這個特殊角色帶了進來。這樣做有幾點好處：

1、激發了用戶的情感共鳴。當時正好是雙節（中秋國慶）前一周，新學期剛剛開始，很多大學生都有出游的意愿，很多人可能正在籌劃集體出去玩這件事。這個時候我們告訴用戶有個活動可以讓『班長帶我出門嗨』，還有集體免單機會，當然比較容易激發用戶的情感共鳴，轉化率自然比較高。

2、給用戶制造了一個話題。或者用一種時髦的說法，就是給用戶一種『社交幣』。大家都知道，大學里，班長常常是一個被善意調侃和『欺負』的對象。而我們恰好給用戶提供了一個要求班長為大家謀福利的機會，用戶自然樂意利用我們送到手上的這張牌。

3、給用戶明確的行為引導。很多傳單在內容和形式上花了大量的功夫，但是卻恰恰忽略了行為引導這個最重要的事情。一個好的行為引導應該是明確的（不要讓用戶莫名其妙不知道該干嘛）、簡單的（不要有復雜難懂的步驟）、低成本的（不要耗費用戶的時間、流量或金錢）。『叫班長來掃碼』這個引導完全符合這些特征，簡單明了，舉手之勞。

順便在這里說一下我們這次地推的實際轉化率，由于很多用戶都是把傳單轉交給班長，雖然沒有直接掃碼，但也可以認為是成功轉化的用戶。若干個有效用戶才會產生一個掃碼，所以我們的實際轉化率比直觀上的2%還要翻若干倍。之于這個倍數到底是多少，沒有數據支撐，我只能猜測，2~4倍可能是合理的。

如何發傳單？

傳單做好了之后，接下來就是如何高效地發放傳單了。

發傳單看似簡單，但是做好很難。我覺得主要解決這幾個問題：

1，如何保證地推人員的素質？

2，如何優化地推的執行方法？

3，如何提高地推人員的積極性？

說說我們是如何做的吧。

在地推人員的選擇上，我們要求比較高，大部分是委托各個學校的熟人找的本校學生，不少是學生會、社團干部。

他們整體素質較高，責任心比較強。而且對本校的環境非常熟悉，能夠直接進入宿舍發放傳單，能夠有效利用自身的社交關系進行宣傳。順便說一句，地推這件事必須親力親為，千萬不要相信社會上的地推公司！！我們當時有幾個學校來不及找本校學生，就外包給網上的地推公司，效果明顯差很多。

在地推具體執行上，我們沒有讓地推人員自由發揮。

而且規范了時間、地點、操作方法。我們要求統一在晚上九點后進入學生宿舍發放，因為這個時間學生基本都集中在宿舍，轉化率比較高。我們要求把傳單發到學生手中，并且當面進行簡單的講解和宣傳，而不是塞到門縫了事。地推之前，我們一對一地對每個學校的負責人進行了培訓，給他們講解介紹活動的規則和亮點，以及地推的要求和規范，確保每個地推人員對活動足夠地了解，并且按照最優的方式執行。

最后，也是最關鍵的問題，如何提高地推人員的積極性？

你想得很周全，但是地推人員不執行怎么辦？很簡單，實行績效獎勵機制。

我們明確規定將根據各個學校參加活動的班級和人數，對地推人員進行獎勵。這個機制保證在活動效果好的學校，地推人員能拿到的獎金遠高于發傳單的報酬，而且難度并不大。由于實行獎勵機制，地推人員實際上成了我們這次活動的一級代理，他們和我們成為了利益聯合體，積極性自然有保證。曉之以理，不如動之以金錢，經濟杠桿永遠是最有效的！

由于實行獎勵機制，我們還可以鼓勵地推人員做線上推廣。因為地推的學生，對本校的情況非常熟悉，他們能做的事情遠不止發傳單，他們可以轉發到微信、微博、人人網，可以在本校的貼吧、BBS上發帖，也可以在同學朋友中口口相傳。事實上，他們做線上推廣的效果，可能比發傳單還要好！試想一下，發2000份傳單也不過幾十個轉化，而發幾條朋友圈或微博，就完全有可能達到這個效果！這也是為什么要把傳單設計成在手機上也能呈現良好效果的原因。因為，在網絡世界里，也是可以做『地推』的！

傳單發放的過程其實很短，活動上線當天晚上幾個小時就結束了。整個地推過程中，我們通過微信群實時與各個學校的地推人員保持聯系，根據實際情況，及時地做了一些調整，確保工作順利推進。傳單發放結束之后，很多地推人員還在通過各種方式持續發揮作用。如果沒有一支靠譜的地推團隊和一套好的工作機制，這些是都是很難實現的。

最后再總結回顧一下

關于做傳單——

1，傳單的功能是傳遞信息，講究直接明了，不要讓用戶解讀和聯想。大部分情況下，文字比圖片更直接、更有效。

2，傳單的布局越簡單越好，不要劃分模塊，不要讓用戶變化視線方向，更不要讓用戶找不到重點！

3，如果你的傳單不能在手機上也呈現出良好的效果，也許你應該再改改。

關于發傳單——

1，地推是由人執行的，找到合適且靠譜的人非常關鍵。

2，不要讓地推人員自由發揮，要事先制定嚴格的執行流程和規范。

3，地推人員的職責不僅僅是發傳單，還有宣傳和引導。

4，地推人員不僅可以做線下工作，還可以做線上宣傳，后者效果可能更好。

5，建立結果導向的獎勵機制，否則以上幾點都別指望。

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