隨著社交網絡的發展，在市場與傳播中原本存在的用戶、企業、媒體與廣告公司之間的傳播關系在發生巨變，越來越多的企業開始直接面對用戶，打造自己的品牌。

我之前在傳統媒體擁有很好的機會觀察這種變化。不管是微博還是微信，媒體一開始做，都是大號，都是上百萬、幾百萬成千萬的大號。然后每天要接觸幾十篇的傳播案例，在這個過程當中，真的可以積攢非常多經驗。

當我自己出來創業做企業的時候，是在消耗以前的這些積淀。

在這些積淀中，我們有三個蠻偏門的嘗試，想跟大家分享一下，讓大家在傳統和推廣的過程中，有不一樣的思路。

一，品牌要不要露出？

第一條，通常我們做品牌，做媒體投放，有一個鐵律：我的品牌很好，我一定要多做露出。在能貼上條的地方，全部貼上了條，追求品牌的露出。報紙上我的面積越大越好，雜志上面，我最好有一個封面。

這個問題，其實沒有對和錯區別。但是，如果我們逆向思維去想還有沒有其他可能性和做法呢？

我一直認為，赫芬頓郵報的聯合創始人 Jonah Peretti（他同時是美國新聞聚合網站 BuzzFeed 創始人）是當今世上做社交傳播最牛的一個人。他有很多傳播的理論都非常牛。其中有一條，大家現在做微信推廣的時候都會用到——標題里面多用數字。這就是他當年總結的一條經驗，現在你看微信里面都是這種玩法，“追女神的八種方法”、“你必須知道的來這兒的12種交通工具”。

但Jonah Peretti做的產品，都在避免品牌露出。這與傳統做法是完全相悖的。

但是它的理念就是，社交網絡上傳播效果是第一位的，任何阻礙傳播的東西都要竭力避免。

有一個創業的朋友曾經舉過一個例子，如果我們要去推廣賣一個烤面包的烤箱，那么文章中，尤其是標題中都不要出現“烤”面包。因為家里沒有烤箱的人，就有可能不是你的受眾，甚至拒絕傳播。所以“面包”是比“烤面包”更好的標題。

放在這種背景下，大家可以理解，任何一個品牌，大家有喜歡的，也有不喜歡的。比如關于可口可樂的內容，百事可樂的粉絲會潛意識地阻斷它的傳播。所以，與品牌的露出相比，你所傳播內容理念的到達率才是真正最關鍵的東西。

舉例來說，我們以前做媒體，每家媒體都有一批非常忠誠的愛好者，但是也有很多人不喜歡某家媒體。媒體在社交網絡上發自己的文章，總是恨不得把自己的報紙整張都貼上去，標題里面愛顯擺“某某媒體專訪”，如果采訪的人少，還“某某媒體獨家專訪”。“獨家專訪”就浪費了社交傳播標題上4個寶貴的空間，如果加上媒體的名字，標題上至少6-10個空間就被浪費了——標題的位置一共才多少啊？

后來我們在在不同的傳播場景下，嘗試去品牌化，逐漸發現，絕大多數情況下，不加媒體品牌的露出，傳播效果一定更好。

所以，如果大家下一次想把自己的品牌加入到標題里去，或者準備占領最顯眼的傳播位置時，不妨停一下，想一想：如果我的品牌不露出，會加大這個案子的傳播還是阻礙這個案子的傳播？

社交傳播上，傳播效果永遠是第一位的，別任性，別當小公舉。

二，要不要賣萌、耍賤、露肉？

第二個，可能大家在微信上也都見多了，社交傳播的內容操作有三大鐵律：賣萌、耍賤、露肉。當你不知道如何操作內容時，基本上從這三個詞去做就可以了。它已經變成新品牌傳播中的老八股了。

通過這兩年的海量實踐，其實賣萌、耍賤已經很容易做了，露肉就更容易了。深究起來，這背后能找到人性深處的憐愛、快樂、性需求等基本母題，所以非常具備可操作性。

但我特別想提去年年初柴靜的《穹頂之下》。這個案例談的是打量環保人士和媒體長期關注的問題，但之前從來沒有一個案例能夠在一夜之間席卷大地，席卷整個中國。我覺得她最關鍵的一點，在于直面母題，在大家都在想辦法繞著彎子都機靈去呼應母題的時候，把人性中的關于母愛、同情、正義等共性給提煉了出來，并且表現得很精致。

簡單來說，賣萌、耍賤、露肉，是長期實踐過程中大家總結出來的回應母題的一些具體手段，有點偷巧。每天要發稿的自媒體，用用這些技巧，無可厚非。但真正為品牌做傳播，敢于直面母題，打正面戰場，尋求人性更深出、更本原的一些訴求，會在更大群體中取得更好的傳播效果。

我們的“美麗閱讀”為《給孩子的詩》這本書做了一個 App。這是詩人北島先生挑選了全球101首最適合兒童的現代詩，由“活字文化”出版成紙書。詩人、現代詩，這些都是高冷的題材，在互聯網上怎么傳播？

當然，賣萌是容易做到的手段。紙書封面有好多手繪的小動物，非常可愛。電子化的時候，讓封面那只貓頭鷹的眼珠子賊溜溜地骨碌亂轉，就直接可以增加萌度。事實上，很多用戶留言，是看到這張動圖之后，馬上就動手下載 App。但如果我們多問一句：簡單地把高冷題材和賣萌手段疊加起來就夠了嗎？

然后，這個產品的產品經理，一位90后小姑娘說：不夠！

在詩歌最火熱的年代，伴隨的是大量的詩歌朗誦會（雖然那個時候，小PM還沒出生，但聽了太多人熱淚盈眶地回憶當年的景象），聲音作為具有穿透力的介質，連接了具有共同美好意愿的人們。于是，我們的APP里面，把聲音作為觸動每個用戶內心的手段。推廣時，用上了三歲孩子嬌滴滴嫩秧秧的音頻，也有逗逼父親帶著小男孩用方言搞怪的音頻。

這些素材，喚醒的首先是成人們，包括已經和尚未為人父母們的，心里對美好與詩意的向往，并進而動手為自己的孩子或者自己親自洞口開始錄制讀詩的音頻，并通過社交網絡分享出去。最初的一批用戶，一段認真讀詩的音頻，能帶來超過一百個下載，錄制更加認真也更有特色的音頻，甚至能拉動五六百個下載。非常小的一個素材，卻起到了撬動一個歡樂鏈的效果。一個高冷的題材，如果能觸及人們內心美好的情感，迸發的力量讓我們都有些始料不及。

三，追求覆蓋，還是第二次傳播？

最后一點，我們去做傳播的時候，做品牌案例，會做很細致的媒體組合，要求內容投放第一接觸面的覆蓋面要廣。然后呢？然后就沒有然后了。我們把這種做法叫做“一波流”。你推出去這個活動覆蓋了多大的人群，乘以一個轉化率，你就預期有多大的效果。但是在實踐當中，我們發現大部分好的傳播——我們歸納它叫做富二代，就是第二重傳播者的發動，第二層傳播者的傳播更加重要。

以前我們有一個很粗的模型，大致是，如果一篇文章的第一波有效傳播達不到1.2，那很難引發爆點，也就是說，如果沒有第一波傳播有效覆蓋的人群里面，沒有至少20%將這篇文章再傳播出去，拼命傳播、去刺激它在第二波傳播領域里面更大的傳播的話，病毒傳播是沒有辦法構成的。

這個模型做得很糙，并不完善，怎樣定義有效覆蓋，到底20%對不對，應該更高還是更低，這些都還有非常大探索的地方。但無論如何，只停留在傳播第一層覆蓋，不能擊穿第一層的傳播，在社交傳播時代是沒有前途的。

背后：傳說中的品牌市場“鄙視鏈”

隨著社交網絡的發展，在市場與傳播中原本存在的用戶、企業、媒體與廣告公司之間的傳播關系在發生巨變，越來越多的企業開始直接面對用戶，打造自己的品牌。

我之前有媒體從業經歷，“媒體”在傳統意義理解的品牌和市場中，一直扮演著重要的角色。這是一個怎樣的角色呢？

品牌和市場中，一直存在一條傳說中的“鄙視鏈”。這條鄙視鏈里，用戶是付錢的，或者是收入的來源，然后企業是在傳播和品牌活動當中出錢的一方。所以，企業代表著甲方，牛逼的甲方。

鄙視鏈往下面傳導，4A公司拿了企業的錢開始做案子，做策劃，做設計，做了很多東西，最后交給媒體來執行。

為什么這個話題值得談呢？因為這條傳統的鏈條，叫食物鏈也罷，叫鄙視鏈也罷，走到今天已經變得非常非常大，尾大不掉。但隨著網絡化、社交化、移動化的發展，尾大不掉也得掉。

越來越多的企業開始直接面對用戶，不在像以前那樣，必須通過媒體尋找乃至留住用戶——這是傳統的品牌工作當中非常重要的價值所在。

而現在越來越多的企業，第一個，它自己擁有更多的用戶，或者叫粉絲，甚至比媒體還多；第二，它可以在社交網絡上直接接觸和與用戶發生關系。也就是說，企業的品牌和市場工作如果做得好，能直接影響的用戶，在數量上和質量上都會超過媒體。

所以，它會帶來企業產品本身的媒體屬性在不斷提升。所謂的媒體屬性就是這樣：你影響的人越多，你說個什么，更多的人知道，因此你就擁有了媒體屬性。QQ也罷、微信也罷，開始只是一個聊天的工具，但是當它的忠實用戶越來越多，自然而然的，會形成這樣的合力，使得他們具備了媒體的屬性。這甚至是不以產品提供者的意志為轉移的。

而企業本身具備了媒體屬性，會帶來什么問題呢？

最大、最直接影響的就是在最初的鏈條中，負責傳播環節的媒體，價值在下降——有它沒它，好像效果差不多。

當企業能夠直接面對用戶的時候，它為什么還要花錢，還要花那么大的精力讓媒體雁過拔毛呢？

這個鏈條的變化，在過去十幾年里面發生得非常明顯。所以到今天，就有一個很通俗的詞，叫做傳統媒體的冬天已經到來，包括我在內，好多好多的原來干了很長時間的媒體人紛紛轉型。這背后就是行業的生態鏈、食物鏈變化的背景。

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