來(lái)源丨新榜

作者丨張恒

3月1日，新榜做了一個(gè)針對(duì)公眾號(hào)閱讀來(lái)源的小調(diào)查，詳情戳這里：微信公號(hào)閱讀來(lái)源的二八定律失效了嗎？ | 新榜調(diào)查

截止到3月3日中午，有近三百位同學(xué)參與了投票（你們真是新榜的親人啊），現(xiàn)在公布結(jié)果如下：

統(tǒng)計(jì)顯示，只有6%的公號(hào)閱讀來(lái)源中朋友圈占比達(dá)到80%，而占比在40%以下的超過(guò)六成；即使加上來(lái)源于好友轉(zhuǎn)發(fā)的部分，占比達(dá)到80%以上的也只有9%。不是說(shuō)微信閱讀量80%來(lái)源于朋友圈嗎？

其實(shí)這本身就是一個(gè)站不住腳的論斷，張小龍的原話被曲解太遠(yuǎn)了。張小龍?jiān)?014年微信公開(kāi)課Pro上的說(shuō)法是，“20% 的用戶(hù)到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后 80% 的用戶(hù)在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”小龍說(shuō)的是微信用戶(hù)的閱讀行為，這和閱讀量是兩碼事。

此次調(diào)查出來(lái)的微信閱讀來(lái)源分析，能否說(shuō)明朋友圈活躍度下降了？并不能。一方面，缺乏歷史數(shù)據(jù)作比較，另一方面，即使來(lái)源于朋友圈的閱讀減少了，也并不能證明朋友圈活躍度下降了，用戶(hù)更注重個(gè)人生活信息發(fā)布，以及隨著好友平均數(shù)值的上升，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息被看到的概率降低，都有可能導(dǎo)致來(lái)自朋友圈的閱讀降低。

為什么大家這么關(guān)注朋友圈來(lái)源？很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴蛔隽髁糠职l(fā)的微信公眾平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者觸達(dá)新用戶(hù)、吸粉的主要希望就是用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈帶來(lái)的流量。運(yùn)營(yíng)者明白，當(dāng)然微信也明白，為了避免朋友圈淪為垃圾信息集散地，微信官方早早就將誘導(dǎo)分享劃為紅線。

當(dāng)然，朋友圈仍然是運(yùn)營(yíng)者想盡辦法要占據(jù)的地方，轉(zhuǎn)發(fā)吸粉效果可能不如之前，但仍然極具吸引力，下文會(huì)有兩篇爆文閱讀分析截圖，相當(dāng)驚人。

另一方面，調(diào)查結(jié)果和新榜收到的截圖，證實(shí)了對(duì)話才是公眾號(hào)閱讀量的主要來(lái)源，不過(guò)結(jié)論并沒(méi)這么簡(jiǎn)單。關(guān)鍵問(wèn)題在于，然后呢？

● ● ●

閱讀來(lái)源數(shù)據(jù)能告訴你什么？

在收到的后臺(tái)截圖中，閱讀來(lái)源中對(duì)話比例幾乎沒(méi)有低于1/3的，大多數(shù)在一半以上，這似乎說(shuō)明想辦法讓用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)公眾號(hào)才是王道。

從獲得的截圖中，我們得出幾個(gè)有趣的結(jié)論，雖然樣本有限，結(jié)論未必具有很高的普遍性，但是仍能在某種程度上反映出公眾號(hào)的趨勢(shì)。

1、隨著粉絲增多，來(lái)自于公眾號(hào)會(huì)話的比例會(huì)提高

幾萬(wàn)粉絲的小號(hào)，閱讀來(lái)源中非對(duì)話的部分基本在60%以上；

幾十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，閱讀來(lái)源中非對(duì)話的比例則降低到40%以下。

會(huì)話比例高能說(shuō)明用戶(hù)閱讀習(xí)慣穩(wěn)定嗎？不一定，甚至可以說(shuō)這不見(jiàn)得是一件好事，因?yàn)闀?huì)話比例高意味著內(nèi)容觸達(dá)新用戶(hù)的比例低，如果無(wú)法觸達(dá)，如何轉(zhuǎn)化？所以此類(lèi)賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)速度必定不高。甚至可以斷言，會(huì)話比例如果高到90%以上，粉絲極有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

會(huì)話比例的提高，粉絲增長(zhǎng)速度的降低，可以看做是兩個(gè)正相關(guān)的數(shù)值。會(huì)話比例高達(dá)70%以上最可能的原因有兩種：一是粉絲基本覆蓋了目標(biāo)用戶(hù)，二是粉絲越來(lái)越?jīng)]有期待。

在第一種情況下，粉絲即使分享轉(zhuǎn)發(fā)出去，非目標(biāo)人群也很難有打開(kāi)的欲望。例如一個(gè)定位于本地資訊的公眾號(hào)，粉絲覆蓋達(dá)到當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谝欢ū壤话闳梢陨希ㄟ@個(gè)是經(jīng)驗(yàn)之談，準(zhǔn)確比例仍然值得探討）之后，消息發(fā)布之后基本上區(qū)域之內(nèi)已經(jīng)人盡皆知，而區(qū)域外的人又缺乏興趣，所以會(huì)出現(xiàn)會(huì)話比例的居高不下。

在第二種情況下，雖然粉絲數(shù)與潛在的目標(biāo)用戶(hù)仍然相去甚遠(yuǎn)，但內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)驚喜、也再無(wú)期待，主動(dòng)打開(kāi)意愿降低，轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿更低，因此不可避免的出現(xiàn)對(duì)話比例的高水平。

無(wú)論哪種情況，對(duì)話比例的過(guò)高都是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，意味著你遇到了天花板。這個(gè)天花板可能來(lái)自于公號(hào)當(dāng)初定位帶來(lái)的局限，但更有可能的是你自身能力未能同步提高，不再能滿足日益刁鉆的用戶(hù)。

2、活躍度、忠誠(chéng)度與分享欲

從閱讀來(lái)源中，我們可以得以將公眾號(hào)活躍度、忠誠(chéng)度與分享欲進(jìn)行量化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以用幾個(gè)公式來(lái)計(jì)算：

公式1：活躍度=會(huì)話中閱讀人數(shù)/訂閱用戶(hù)數(shù)

公式2：忠誠(chéng)度=會(huì)話中閱讀次數(shù)/會(huì)話中閱讀人數(shù)

公式3：分享欲=（朋友圈閱讀次數(shù)+好友轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)）/會(huì)話中閱讀人數(shù)

• 公式1指出，主動(dòng)打開(kāi)公眾號(hào)進(jìn)行閱讀的人次比例；

• 公式2指出，用戶(hù)在公眾號(hào)內(nèi)平均閱讀的文章數(shù)量；

• 公式3略微復(fù)雜，但從轉(zhuǎn)發(fā)獲得的閱讀數(shù)與主動(dòng)打開(kāi)人次的比較，依然可以得出一個(gè)比較可信的分享欲指數(shù)，也可以理解為內(nèi)容的傳染性指數(shù)。

這三個(gè)數(shù)值，基本決定了粉絲數(shù)相同的情況下，閱讀數(shù)量差別可以有多大。差別有多大呢？下面兩張圖中，公號(hào)粉絲都在四十萬(wàn)左右：

第一張截圖來(lái)自于某攝影類(lèi)公號(hào)，第二張來(lái)自于美食類(lèi)公號(hào)。兩者的活躍度、忠誠(chéng)度和分享欲得分分別為：

攝影號(hào)：

活躍度：95萬(wàn)/40萬(wàn)≈2.4

忠誠(chéng)度：264萬(wàn)/95萬(wàn)≈2.8

分享欲：（507.5萬(wàn)+302.2萬(wàn)）/95萬(wàn)≈8.5

美食號(hào)：

活躍度：120.4萬(wàn)/40萬(wàn)≈3

忠誠(chéng)度：178萬(wàn)/120萬(wàn)≈1.5

分享欲：（7.3萬(wàn)+4萬(wàn)）/120萬(wàn)≈0.09

標(biāo)題黨會(huì)提高打開(kāi)率，從而間接提高活躍度，但是標(biāo)題黨對(duì)用戶(hù)的欺騙造成的傷害是難以彌補(bǔ)的，短期之內(nèi)活躍度的提高對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度而言并非好事，用戶(hù)“坑爹”罵的多了，逐漸免疫標(biāo)題黨，用不了多久取消關(guān)注也正常。

你的公眾號(hào)活躍度、忠誠(chéng)度和分享欲如何？自己根據(jù)公式算一下吧。

● ● ●

被忽視的“好友轉(zhuǎn)發(fā)”

用戶(hù)看到深得我心的文章后，除了轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還會(huì)有其他去處：特定好友以及微信群，這兩部分就是閱讀來(lái)源中的“好友轉(zhuǎn)發(fā)”，在此次新榜的調(diào)查中，一半以上的公號(hào)，閱讀來(lái)源中好友轉(zhuǎn)發(fā)的占比在5~20%。這一比例之高可能超過(guò)大多數(shù)人的想象，而且好友轉(zhuǎn)發(fā)一直被我們所忽視。

其內(nèi)在合理性大概是如下兩個(gè)方面：一，微信群越來(lái)越多，每個(gè)人都可能是數(shù)十個(gè)微信群的成員。大部分微信群都有一個(gè)主題，人群在某個(gè)維度上具有共性，例如新榜的交流群，都是由微信運(yùn)營(yíng)者構(gòu)成（加群請(qǐng)聯(lián)系榜妹newrankmm2），相同的興趣會(huì)讓他們對(duì)分享的文章有更高的認(rèn)同和打開(kāi)率。

另一方面，好友之間分享習(xí)慣的養(yǎng)成，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享文章的打開(kāi)率接近100%。雖然無(wú)從得知這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲轉(zhuǎn)化率有多少，但可以推測(cè)的是，來(lái)自于身邊人的定向推薦，至少我們會(huì)多看兩眼，關(guān)注的可能性會(huì)更大。如果是做活動(dòng)的話，這種轉(zhuǎn)化率更是值得期待。

● ● ●

詭異的“歷史消息”

調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)公號(hào)閱讀來(lái)源中的歷史消息占比都在5%以下，說(shuō)明微信的用戶(hù)很少有回翻查看的習(xí)慣。用戶(hù)查看歷史消息，可以設(shè)想的最可能的場(chǎng)景有兩種：一是新關(guān)注用戶(hù)在決定是否關(guān)注之前，找到歷史消息中的文章作參考；二是想到某個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，突然記起這個(gè)公號(hào)曾經(jīng)發(fā)過(guò)一篇相關(guān)的文章，于是在歷史消息中拼命往上滑。

在上文對(duì)“歷史消息”使用場(chǎng)景的分析中可以看出，兩者都是低頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，比例高于10%都很難有合理的解釋。如果出現(xiàn)比例異常高的情況，極有可能是刷數(shù)據(jù)。

這張圖片來(lái)自于新榜實(shí)驗(yàn)，本來(lái)只有個(gè)位數(shù)閱讀的文章，刷數(shù)據(jù)之后達(dá)到214，但后臺(tái)分析截圖顯示95.79%來(lái)自于歷史消息。現(xiàn)有的刷數(shù)據(jù)原理大體類(lèi)似，可以認(rèn)為但凡刷出來(lái)的閱讀數(shù)，來(lái)源都會(huì)被歸類(lèi)到歷史消息。

因而，如果你懷疑對(duì)方刷數(shù)據(jù)，到后臺(tái)看下閱讀來(lái)源分析，一望便知。

● ● ●

爆文的傳播邏輯

以上對(duì)閱讀來(lái)源一般情況的分析，在爆文面前統(tǒng)統(tǒng)無(wú)效。下面是兩個(gè)極端案例。

案例一：

案例二：

案例一來(lái)自于當(dāng)紅雞湯教主“咪蒙”，《減肥對(duì)外貌改變有多大？比整容還猛啊！》一文總閱讀688萬(wàn)，比閱讀300多萬(wàn)的《致賤人》更火。發(fā)這篇文章的時(shí)候，“咪蒙”的粉絲已經(jīng)有225萬(wàn)，這是大號(hào)造爆文的典型代表。但即使本來(lái)已經(jīng)有兩百多萬(wàn)粉絲，這樣的爆文閱讀量中還是有近八成來(lái)源于朋友圈。

案例二更極端，來(lái)自公眾號(hào)對(duì)話的比例是0%！你沒(méi)看錯(cuò)，微信也沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@是該公號(hào)推送的第一篇文章。《你也許并不太懂kindle》是“拾書(shū)小記”（ID：shishuxiaoji）的處女作，但最終閱讀量高達(dá)82萬(wàn)，近九成閱讀量來(lái)源于朋友圈，剩下一成也是好友分享，成為名副其實(shí)的一炮而紅！

大家都?jí)裘乱郧笤缛粘霰模鋵?shí)最關(guān)心的還是漲粉效果。爆文的漲粉效果究竟怎么樣呢？“咪蒙”的減肥文出來(lái)后，漲粉高達(dá)一天4萬(wàn)，不過(guò)人家平時(shí)每天都漲1萬(wàn)粉（目瞪口呆）。“拾書(shū)小記”爆文出來(lái)之后，前后漲了14000粉。由此可見(jiàn)，公眾號(hào)生態(tài)中知性路線還是不如感性路線。

最后再透露一點(diǎn)，《致賤人》出來(lái)后，“咪蒙”每天漲粉達(dá)到100000！仔細(xì)數(shù)，沒(méi)寫(xiě)錯(cuò)，就是每天漲粉10萬(wàn)。（小編拿著KPI去廁所面壁了）

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營(yíng),網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權(quán)聲明:本文來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者觀點(diǎn)與立場(chǎng)。如有版權(quán)問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(shū)(微信號(hào):gpxms001)協(xié)商解決,謝謝!