來源 | 運營小咖秀
作者 | 波波（ID：ttttotttto）

身為運營人員，2016年的推廣全案肯定是一件無法逃避的工作，如果領導正好近期布置了該項工作，那么這篇文章肯定對你有很大的幫助。就算是沒有人布置這個任務，身為運營，我們也要定制一個2016年的全年推廣計劃，然后在將其付諸實施，并不斷修改完善，完成好我們的推廣運營工作。

廢話不多說，讓我們進入主題，做好年度全案我們可以從下面的幾個方面入手——

第一步：應用分析

做APP推廣方案之前，首先要明確用戶畫像，確定APP推廣指標。

每個App產品都有一個匹配的用戶畫像，一些基本的數據包括：地域、職業、年齡、性別、興趣、消費習慣、收入水平等。這些定向數據確定以后，方便我們選擇適合的渠道進行投放。比如最大最優質的渠道，應用市場的用戶畫像——

Android應用商店（年齡：25~35歲、性別：男性居多、收入水平：略微偏屌絲、收入水平與付費習慣：整體偏低）；蘋果應用商店比Android應用商店收入水平和付費習慣都要好很多。

當然應用商店是個很大的渠道，具體到哪個榜單和哪個分類又有不同的用戶畫像，比如女生最愛榜單，里面女性用戶就偏多，付費習慣也相對較好。

不同的用戶畫像，對應的不同的推廣方式，特定的用戶會對特定的內容敏感——

虐心游戲類適合DPS流量推廣；棋牌類適合CPT形式的推廣；金融類適合今日頭條這類資源；工具應用主要做市場渠道等。

同時不同的時段也會有不同的推廣效果——

比如女性購物類適合晚上8-9點時段；閱讀類適合愛看YY小說的男性一般在9-10點時段；IT行業的從業人11點-凌晨一點是最佳推廣時段。

有明確的用戶畫像是推廣的前提，畫像確定好后，我們要去定App推廣指標。具體指標包括：下載、激活、留存、訂單、注冊、綁卡、支付等。

不同的產品推廣指標是不同的，兩個相同領域的產品如果處在不同的階段，他們的推廣指標也是不同的。下面我舉例子來說明：

拿證券產品來說，某公司在行業內數一數二，按道理理財App推廣主要是看綁卡看支付（CPS），但是由于產品的成熟和公司業務的優勢，運營人員很自信的說只要下載安裝并打開過產品的用戶（限應用市場渠道）絕大多數都會成為最終的用戶。所以推廣指標可以限制到CPA和CPD，這樣就極大的簡化了推廣方案的制定和投放成本的計算。

但是另外一款新上線的金融產品，由于運營人員還沒有辦法計算出產品的轉化率，所以推廣指標只能做到CPS，這樣無形給推廣投放的效果帶來了較大的不確定性。所以這樣的公司和產品更加適合找一些專業的團隊或者公司來協助進行方案的制定。

第二步：競爭對手分析與渠道分析

通過工具針對應用進行全面數據分析，分析競品在各個渠道的分發推廣情況

知己知彼，才能知道我們下一步要做什么。推廣運營實際上做的是與競品競爭的事情，所以分析競品就可以告訴我們應該如何做。我們先看一個Android方面的案例——隨糖安卓的排名走勢：目前上榜的幾個應用市場為：應用寶、小米、華為，其他市場均沒上榜。排名較為靠后，平均200名以后，各市場下載量均沒有過萬。

主要競爭對手春雨醫生排名走勢：大部分市場排名在前100名，主流市場下載量為千萬級（在常年做應用市場優化）。

根據各種數據的表現，發現隨糖這款App與主要競爭對手的差距主要表現在以下兩個方面：

1.主要競爭對手產品CRM更高；

2.應用市場優化落后于主要競爭對手。

那么針對這兩個問題，我們給出相應的解決思路，同時就可以指導我們下一步做出具體的解決方案，也就是推廣計劃。

我們再給1個蘋果ASO的例子，這是獵聘網做年度APP推廣計劃的部分內容，現在放出來給大家看看。

分析獵聘同道這款產品目前的問題主要是：

1，熱詞排名在前100名的不多；

2，覆蓋的熱詞較少；

3，評論數量(1723個)低于行業多個競品。

這樣很容易得出我們要向做好蘋果ASO我們應該怎么辦：

第三步：確定目標

根據公司戰略發展和市場變化，確定行之有效的推廣目標。

做好運營的首要任務是與公司內部進行溝通，這部分內容應該占到運營工作的60%。

與內部溝通之中，與上層領導的溝通尤為重要，你要溝通好你們年度的推廣任務是多少份額、多少用戶、多少訂單等，還要溝通好年度推廣預算。

如果領導層的認識與實際脫節太多的情況要以專業的數據分析和詳細的總結報告來說服領導層改變預期或者增大預算，不然制定了一個很不切實際的目標操作起來就非常麻煩了。

這塊的工作是運營最難的一部分工作，因為你和領導掙的這部分內容包含自己的能力和工作，所以很容易讓領導無解成你是一個沒有能力或者愛降低對自己要求的人。但是這部分工作是一定要做并且做到位的工作，同時也是體現我們運營專業性的工作，一定不要空口白牙的說，一定要有權威機構的數據證明，要有競品推廣的方案借鑒，實在不行可以拉幾個像我們這樣的專業App推廣公司去一起給上層做匯報。只有目標定制的合理同時又有強大的預算和公司資源支持，我們才能干好今后的各項運營工作。

第四步：制定方案

定制分階段推廣方案，保證ROI和KPI指標。

確定好年度任務和大概預算后，我們要分階段定制我們的推廣方案。具體產品有不同的推廣周期，我這里給出某理財產品百度渠道按照季度來做的初步方案。具體到每個月的執行階段要實時收集數據反饋調整推廣計劃。

蘋果市場的ASO季度推廣方案：

第五步：數據分析與優化策略

追蹤渠道投放效果，確保用戶質量，根據推廣效果，優化下一階段方案。

這部分是寫給自己看的，主要是給自己定制一個詳細的工作計劃。在每天的推廣工作中，我們如何收集數據，如何審核用戶質量，根據市場變化和競爭對手的動作，實時調整推廣預期和經費預算，實時切換優質渠道增加優質的推廣形式。讓一個原本死的方案變成一個活的能夠適應變化的優質好方案。

寫在最后的話by頑皮木偶

看完這篇，誰還敢說不會寫全案？全文從推廣運營的角度將一個產品的推廣全案做了詳細的表述。

第一步：應用分析階段（其實包含有產品定位與用戶分析階段）

首先確定自家產品是什么類型，競品分別是那些，有什么優勢，適合的目標人群怎樣；然后將目標人群做細分：地域、職業、年齡、性別、興趣、消費習慣、收入水平等等；細分越詳細，在今后的推廣中越能明細自己該做什么；

第二步：競品與渠道分析（對比競品確立渠道，或分析渠道確立競品）

通過與競品的對比，羅列出那些渠道比對方弱，那些渠道需要穩保排名，那些渠道需要做優化，那些渠道需要做CPSA等等；這樣做的前提是能清晰明確的分辨出自家產品與各競品的異同；適合成熟公司對比競品去在每個市場做戰斗，也可以中小公司避開正面沖突選擇性的在應用市場做推廣，不過，競品都沒有占據好的市場，有可能效果確實不好；

第二種方式是先渠道分析，然后再渠道中確定競品；例如對比安卓市場的百度和小米；小米首發好申請，第一批用戶就有了；百度市場是國內安卓最大的應用市場，成熟的產品就得進軍百度；選定了適合自己的渠道，就要看該渠道中競品的數據；例如同是北京大學生寵物社交類放入應用，對方在ios的關鍵詞覆蓋多少，關鍵詞都是那些，下載量是多少……哪怕我就照著做，效果也不至于差的太離譜；

第三步：確立目標（溝通讓目標更實際）

做完分析后其實就有了大致要運營的方向；結合公司的戰略發展及市場的變化趨勢；首先做出自己的目標；然后將目標告知老板與同事，并得到他們的認可；（這在后期推廣時尤為重要，尤其是沒錢的小公司；全民皆兵吶；）

已經有目標后應該如何實現目標；老板都怕花錢，可是不花錢買豬飼料，豬就長不大，豬長不大又怎么能賺錢回來；土地自己也是可以長出莊稼的，可是有化肥的土地能讓玉米長得更壯實；買“豬飼料”或者“化肥”更得尋得老板統一才可以。

第四步：制定方案（有方案，敢說話）

很想將文章的第三步與第四步做調換；因為在不同運營職位的角度立場各有不同：運營總監有了目標后跟著預算去做方案；而木偶君遇到的大多老板都是比較摳門的，得我拿著方案要預算；結合自己的情況，我覺得小公司運營更實際一點是先做一份簡單的方案，然后再找老板談運營預算；拿到預算后，再制定詳細的方案；

做好分析后其實方向已經在心中了；要激活，就再更精準的定位用戶；要留存就適當做一些活動吸引；要下載，關鍵詞評論各要如何……

沒有錢，就要跟老板溝通豬飼料的問題；有了預算，就需要確定為了達成目標需要在各個環節需要做多少量最合適；可在各渠道做多少量，花多少錢不懂怎么辦，再看看這篇文章。

第五步：數據分析與優化策略（經驗讓今后工作更順利）

前段時間朋友做小米的首發，每日下載在兩百上下；首發時間是一周，提前做的申請，郵件來回協商首發時間多次，版本審核不通過改了多次；雖然免費資源，可是費勁巴拉用時那么久才這么些量；（我一外人不好意思算人家每個量的成本咋辦；成本至少包含這段時間的工資，程序的修改，運營的加班除以下載的量；留存的話……）

要不試試專題頁吧，然后又是郵件一大把發給各家市場，大多石沉大海，有回復的也是這期已滿，現在不做等；好吧，與其苦逼求人，不如跟老板申請然后做做CPSA吧；

首先，一天的時間平均出去做推廣；然后分析那些時間點做最劃算；然后在時間上做投入；其次，那些關鍵詞測試有量，有留存，就在這些關鍵詞上下功夫；最后，這周測試的是cpsa，下周我再做點CPT或者CPD的廣告投放……

只要能帶量的，必要深挖，這也是后續的優化策略。（頑皮木偶，微信號：kuko1028）

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