為了大家能夠有耐心看完這篇萬字長文,在文章的開頭,先介紹微信上繼萌娃投票之后的又一瘋狂漲粉神技,而且還能輕松的解決微信朋友圈目前因流量過大而導致的鏈接封殺問題。

它是我在1月21日策劃的微信紅包活動,用戶只需要在服務號生成一張帶參數的二維碼海報,并將它分享至朋友圈(或者微信群),如果有好友通過二維碼海報關注了服務號「雪橙理財」,你即可獲得積分,用這些積分可以兌換微信紅包。這次活動用戶分享出去的不是鏈接而是圖片,所以再火爆都能避開朋友圈的鏈接封殺!

以上只是漲粉的第一層,另外一層你的好友關注服務號時,系統會自動push一條此次微信紅包的獲取說明,同樣可以引導他生成二維碼海報分享至朋友圈。整體的操作流程如下:

下面說說活動的傳播,類似這種送紅包的微信活動,難點是如何讓用戶知道它的第一層傳播。介于之前的活動經驗,傳播上最有效的是微信群,所以在活動開始前就潛伏在了幾十個微信群準備發小廣告。

活動與傳播渠道準備完畢,出于運營的習慣,在活動開始的前兩天做了一個小調研,把自己的二維碼海報發到10個人的微信群,用戶反饋良好之外沒啥其他多余的動靜。

后來上一個廁所的時間,手機就不停提示有積分增長(有好友掃描關注服務號,系統也會push積分增加的消息給你)。服務號后臺訂閱量開始漲了,每隔幾分鐘涮一次就新增幾百枚粉絲。這種速度不出意外的讓活動在還沒正式開始前就結束了,因為在接下來的24小時里用戶邀請獲得的積分足已全部兌換掉所有紅包。

(公眾號新增人數數據圖)

(活動說明圖文閱讀量)

24小時漲粉38000的活動經過已經交代清楚了,如果活動處理的好,同樣的紅包獎池可以獲得比三萬八還多的粉絲,有公眾號漲粉壓力的童鞋可以借鑒。具體的活動優化處理工作,這里就不繼續寫出來了,等下次活動驗證完后再補充。

下面,聊聊這次漲粉效果遠超預期的活動,為何是一個“失敗”的新媒體。

第一,  由于過于火爆,活動還未正式宣傳就提前結束,它只達到了漲粉(新用戶引入)效果,并沒有實現策劃時提到的活躍老用戶目的。

第二,  在活動病毒性的傳播開后,未及時對一些參數做調整,在固定的紅包預算下,錯失了用更低成本獲取粉絲的機會。

第三,  價值缺失,無后續轉化,不可判斷這種活動的真實用戶獲取成本多少?以及質量如何?

處理第一、二點問題是新媒體運營的基本功,大家應該都能夠意識到怎樣去優化它。第三點是高階新媒體運營的主要工作,是新人容易忽略的點,它是新媒體的引新價值主要目的為提升用戶轉化率,用戶銷售額。

做有真實價值的新媒體,運營才能夠持續,考慮到并不是所有的新媒體運營都是沖著注冊或者銷售產品去的,所以系統談談如何做有價值的新媒體運營。

在開始前,先給大伙看一下別人家的運營都在做什么?

第一個是渠道運營,他們的價值非常明顯,就是各種應用市場的排行榜下載量、評論量,以及是否在一些應用市場的年終盤點上獲獎。

第二個是活動運營,活動運營比較簡單粗暴,通過時效性、借熱點、造節等方式的活動策劃,去提升APP的日活、銷售量。關于這方面,大家可以重點學習電商天貓、阿里、京東的活動運營,他們是怎樣整合資源和流量去推活動的。

第三個就是內容運營,類似網易、新浪,搜狐,今日頭條,騰訊新聞這樣內容型新聞客戶端,內容對他們來說是非常重要的一塊。對于非內容型的產品,內容運營可以通過欄目的建設,結合一些熱點事件,通過H5、音頻、動漫等形式包裝產品。

最后說一下品牌運營,比如說前段時間應用寶做的9億人朝我看,類似的一個APP評選的活動。品牌錢花的多,成績也明顯,各種PR,各種出差,各種做活動,他們看起來非常的風光。

介紹完其他運營職能的工作情況,大家再看看新媒體運營。我覺得存在的最大的一個問題是非常容易出現價值匱乏,想不清楚起好標題的目的是什么。你可能會說是為了閱讀量和漲粉,但是公司做新媒體的真實需要跟希望的收益你懂嗎?個人方面,包括寫績效評估和介紹,又怎么體現你的價值呢?我相信這是咱們新媒體運營童鞋非常容易困惑的地方。

也正是因為我們找不到新媒體運營的工作價值,所以會選擇一味的追求閱讀量的提升,做到10萬+的閱讀量,或者做單次活動新增10萬用戶這樣的活動。且不說能不能做到,這樣的新媒體運營工作本身就是不可持續的,你這次做到10萬,你下次是不是得做到20萬,才覺得是做好了一件事呢?

所以我覺得做新媒體運營,要找到比做閱讀量、漲粉更有價值的事情,就是清楚地知道通過新媒體為公司創造怎樣的價值。基于這樣的價值,才能做出更多豐富、有趣,或者對自己運營的發展更有利的一些運營工作出來。

先給大家看一個案例。我當時在貼吧工作,貼吧有一個公眾號叫做貼吧企業平臺,如果用現在的新媒體衡量指標,閱讀量、關注量、點贊量這些來衡量,它應該是一個失敗的公眾號。

大家可以思考一下,一個失敗的公眾號運營童鞋,在百度是怎么存活下來的。按理說,能進百度應該不會太笨吧,那為什么它的閱讀量跟點贊量都很低,而且圖文頁面設計還丑。

這張圖里面有一個關于粉絲增長的數據,這個數據是我在百科的一個朋友,他做的粉絲投票的活動,半天的時間就漲了15萬粉,效果非常的驚人,如果你沒流量想做到這樣的數據很難。這樣的活動在貼吧,在百科,在百度系的所有產品里邊,其實并不難,因為他們本身就有大量的用戶。

既然如此容易漲粉,那為什么我剛才說的貼吧企業平臺這個賬號,不做這樣的活動呢?

因為對于貼吧商業化的公眾號運營來說,有比漲粉更重要的事要做,就是做貼吧商業化。貼吧企業平臺的定位首先是讓企業更多的了解貼吧粉絲營銷的玩法;再者幫助一些還在觀望的企業,重新認識貼吧營銷的價值;第三方面就是讓一些企業更快地了解什么是貼吧企業平臺;最后據我猜測可能是補助線下的一些培訓和銷售的功能。主要還是得幫貼吧掙錢,基于這樣的目的跟價值,它主要的工作不應該是去想著如何漲粉。

因為漲幾十萬的明星粉對貼吧商業化沒有什么作用,對自己的業績也沒有什么促進,所以說他把更多的精力花在怎么去做KA銷售。比方說通過新媒體渠道去找到一些企業,去給這些企業做企業的培訓。以及把這個公眾號做成讓企業快速下單、快速咨詢的一個平臺,這才是貼吧企業平臺運營的價值。

做有價值的新媒體運營,就是從底層思考做新媒體的收益是什么,而不是說漲粉閱讀量等。就如貼吧企業平臺的運營,它的價值銷售,衡量它的指標主要是銷售額,新增簽單量,續費率,以及通過新媒體的渠道預約了多少企業。

當你想清楚你的工作價值之后,自己的運營手段也會更加的豐富。可以通過推送,活動策劃,以及微信的二次開發、微信廣告、互推,以及流量的采購,還有類似地推、培訓線下活動來實現價值。

新媒體是工具是平臺,可以在上面做出很多有意思、有價值的事情。現在一些做的好的新媒體,也是基于這樣的價值去做提升、拓展,去做玩法的更新迭代,可將常見的價值歸結為五類。

先說經濟價值,經濟價值就是直接通過新媒體這個平臺去掙錢。大家可能接觸的比較少,一般是營銷賬戶會考慮這方面的價值,通過公眾號為公司賺錢。目前這做的比較好的就是小野妹子學吐槽、我愛測試控等等。如果你有做營銷號的潛力,建議想法設法的加入他們陣營,這樣能夠獲得營銷號的推薦。

這些營銷號,有時候為了漲粉也是不擇手段。前段時間在朋友圈里有一個慶祝上海迪士尼樂園開業了的搶票(假)活動,讓大家分享到朋友圈,截圖回復給營銷號,有可能獲得迪士尼樂園的票。估計大家都看到過,這種活動也特別多。

第二個是行業價值。運用行業價值的公眾號本身大部分就是媒體,像36氪、虎嗅、極客、以及 WeMedia聯盟。這個方向的公眾號,做深度文章的撰寫,聚攏大撥寫文章的作者,這是它的新媒體運營價值。如果是這個方向的公眾號運營,應該花多一點的時間聚攏能寫的人,比如怎么去挖掘大V入駐并激勵他們去原創寫做。

要做好行業價值,除了線上的一些推送、文章的撰寫之外,其實可以參考像虎嗅、36氪去組織一些沙龍、一些分享、頒獎之類的線下活動,為自己的平臺打造專業形象,這也是行業價值新媒體運營可以考慮的一個方向。

第三個是互動價值。互動價值的目的是提升用戶停留時長,主要出現在工具型的APP,以及硬件型的企業。像一些智能硬件,比如說兒童衛士、大疆無人機,還有一些APP,比如說觸寶、百度安全衛士等、萬年歷。這些產品本身在用戶互動、用戶使用時長上是有欠缺的,可能想通過新媒體運營去做用戶的互動。

這種價值的運營,可以思考怎么做互動才能夠提升用戶停留時長。互動的形式有答疑、調研、投票、抽獎、話題PK、簽到、打卡、H5小游戲等。通過各種各樣的互動,使整個平臺互動量大一些。另外,還可以思考一下,除了微信之外,是不是有其它的平臺,比如說貼吧,貼吧就有PK帖,有圖片帖,直播貼可以供你跟用戶互動。但是你首先要明確自己的價值方向,然后可以往這三個方向去做做差異化,選擇適合自己的互動形式與平臺,通過一些互動的數據去證明用戶確實樂于參與其中。

極力推薦大家通過數據去證明互動的價值,繼而讓自己的一些互動的玩法沉淀到APP里,讓自己變成一個功能型的運營,這樣你的工作也會變得更加的輕松更加有價值。

第四是品牌價值。現在有一些同學在新媒體上做的是品牌的運營,怎么做呢?可以去尋找更多的渠道,尋找品牌的曝光,比如說頭條、百度百科,還有搜狐自媒體等各種平臺入駐,總之就是想盡辦法讓企業信息得到更廣泛的傳播。

另外在內容形式上要更具逼格一些,不要做單圖文,可以把一些圖文做成主頁、漫畫,或者一些小游戲,短視頻。還可以把大家喜歡的內容,變成一個長期的小欄目,類似百度的公眾號里的熱點測試,把每周百度大搜里面一些熱門的事件作為內容源。

最后一個是引新價值。這是做新媒體的同學應該具備的價值。有時候大家會普遍地陷入一個思維模式:公眾號給產品導流的,將用戶從公眾號、微博、社群引導到網站、產品,通過它們來提供服務。

這只是其中的一個價值緯度,其實我們可以把公眾號當做一個產品,直接給用戶提供服務,換個思維可能會更加有效、好玩一些。這種價值的新媒體的衡量指標主要是產品的新注冊用戶有多少,通過公眾號過來的用戶量有多少,以及這些用戶量過來之后,它每天的日活銷售額,它的客單價等。

新媒體價值中的導流跟直接提供服務,分別舉了兩個例子。小紅書跟每日豆瓣這兩個微信,它們是通過優質的內容去做引導的,除了下載APP的入口,基本上沒有其他互動的功能。

新媒體運營要做導流,僅僅只通過圖文推送是遠遠不夠的,可以嘗試做一些微信大號的購買,把優質的圖文給大號推送,這是新媒體運營在引新價值的廣告方向,當然也可以做廣告主,可以做朋友圈廣告,這是一個思路。

那直接提供服務的,我舉了三只松鼠和雪橙理財的服務號。他們是屬于直接可以在公眾號里面進行產品的購買的,直接通過公眾號為用戶提供價值和服務。想做好這份工作,就要更多地研究微信的商業營銷工具,比如說微信支付、微信用戶券、微信wifi。微信優惠券里面有一個朋友的券,1月初的那場微信公開課(升級版)上有一個關于商城的案例講的特別好,大家可以多研究。

直接提供服務里面,如果有一些同學是做電商的,我建議可以用有贊商城,里面的一些工具,營銷的玩法相對的完善,包括一些優惠券之類的,都非常不錯。

當然這些只是一個思路,大家可以去思考一下自己屬于哪一種價值。當你確認了你的價值、你的工作方向之后,可以拿我說的那些公眾號去做運營參考,這些公眾號應該屬于在目前的行業價值里面,做的比較好的公眾號,大家可以借鑒。

最后,說說新媒體運營非常容易忽略的數據分析。

有價值的數據分析除了非常基礎的微信后臺內部的一些基礎數據之外,大家還應該要做的是一些跟你的價值直接相關的一些數據分析。

考慮到有些同學可能在做基礎數據分析的時候可能有一些遺漏,所以這里重點補充一下。

(1)粉絲增加量分析,除了關注每天新增的總訂閱量外,可以分析一下增長從哪里來,是通過二維碼,還是通過這個名片的推送,或者這個公眾號的一個入口,還有就是微信號的搜索,這樣可以大概知道之前的推廣哪些是有效的。(想知道渠道的具體推廣效果,可用有贊商城里的帶參數二維碼功能)

(2)閱讀量分析,閱讀量分析的關鍵是做內容更新引導,哪些內容大家喜歡看就多更,以及什么時間點推送合適,比如我的公眾號周末推送效果比工作日差。

(3)菜單欄分析,公眾號的菜單的分析,看每周或者每個月這個菜單的點擊情況。主要是做優化,哪些菜單是有價值的,哪些菜單是要被下掉的。

(4)消息量分析,有些公眾號是做互動,可能會考慮每天互動量、互動人數的趨勢。比如在360兒童手表做微信運營的朋友,他們老板要求他一個月后臺回復量要到50萬的,其實是蠻好玩的一個數據情況。

除了基礎數據之外,每個價值維度下面都有相應的核心數據。

引新價值的話,有獲客成本,注冊率、次日留存、購買人數,以及重復購買的比例等數據的考核。

品牌價值的話有公關量,就是PR量,就是這個文章被多少平臺轉發了,被哪些門戶網站轉載了之類的一個數據,還有百度指數,還有新浪指數。

互動價值主要是用戶的參與量,以及用戶參與次數,就是用戶的停留時長,還有推薦量,互動被推薦的量有多大,被轉發出去的量有多大。還有一個價值是互動規模,就是你辦的一些在線的也好、線下的也好,它的互動規模、影響力,嘉賓的質量。

再次強調,這些數據除了是證明運營同學工作價值之外,還可以是互動、活動,內容的價值體現,讓這些新媒體上的內容盡可能地往產品上固定。比如說你把內容遷移到功能型的APP里面去,通過內容可以證明對這個APP的停留時長,或者對次日的流程是有幫助的,那它的閱讀量就能夠獲得APP的流量支持,這是一個互補的過程,我們提供內容,APP給我們提供流量,就像百度百科跟百度大搜索一樣。

下面分享一個案例,關于新媒體品牌價值,這個是跟我直接相關的。我自己做的一個公眾號「產品菜鳥匯」,定位是個人品牌渠道。

在運營它之前我要思考自己想傳遞的是怎么樣的一個定位,價值是什么。為了體現運營定的定位,用戶運營干貨輸出價值,所以除了每天要工作,還得逼自己學習,然后根據實踐把它寫成總結的文章。

準備好定位跟輸出的價值后,就是去做傳播。用新媒體做推廣,目前個只是其中一個傳播方向,因為還有行業門戶,有在線教育門戶,有線下培訓機構跟出版社。

新媒體方面能做的不僅僅是公眾號,微博、搜狐公眾號,還有頭條號、百度百家,以及百度閱讀,一點資訊,還有騰訊開發平臺等等都是不錯的平臺。大家可以把我列的這些新媒體平臺,對自己的工作有幫助的都去入駐下。

下面是我目前工作的一些數據,有百度閱讀,有梅花網的首頁,有億邦動力網的首頁,還有數英網的首頁,基本上落地還是的比較順。

饅頭商學院以及知知網,還有鳥哥筆記、人人都是產品經理,基本上這些平臺的首頁都有推薦過。

因為在個人品牌傳播這一塊的路徑想的比較清楚,所以在自己做產品菜鳥匯的運營時,并不是特別關注它每天能漲多少,以及圖文每天在公眾號里面的閱讀量有多大。因為還可以關注,這些圖文是否能編成一個課程,或者能否被其他的品牌轉載之類的一些數據。

因為有了這些平臺的推薦,公眾號漲粉的效果還是有的,三個月內從0做到了14000多人,每天增長100左右,基本上屬于內容傳播,大家是用公眾號ID搜索過來的,取關率是比較低的。

回到話題,現在你應該知道為何1天訂閱量新增38000依舊只是新媒體擼Sir,因為它不算真正做到有價值的事情上,我的公眾號每天新增的100訂閱量相比于它來說會現得更有價值些,你說呢?

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