來源|鳥哥筆記

優質文案創作第一部：剖析人性讓文案產生波動。本篇花比較大的篇幅講訴了一種思維模式是如何層層挖掘到本質問題。后續的文案系列都是建立在這種思維基礎之上。

發現問題

你是不是有一種“聽過很多道理卻依舊過不好這一生”或者“看過很多書卻依舊寫不好文案”的感概？這種問題的存在往往不在問題本身，文案寫不好再怎么研究文案也是徒勞，那么答案是什么？

我告訴你為什么？ 很大原因是因為你看的那些書并不懂得說人話以及僅僅只是裝飾了一下你原有的認知，讓你誤以為這是新的觀點，既不生產新的觀點。

另外其實本來是及其簡單的事情硬是要扯上幾百頁來說明原本你就懂得的道理又或者本來就是讓人費解的詞匯還繼續添油加醋，試圖這樣才顯得出自己的專業性。

所以你就會產生上面那種感慨：看完了貌似也沒讓自己啟發到什么，好像并沒有什么用！

前幾天看到公司一同事桌面上有一本書《誰說菜鳥不會數據分析》，我隨手翻了一下，看了一下目錄，我問“看完了嗎？有學到什么新的東西嗎？”他回答“看到一半就不想看了，貌似沒有什么啟發”。

我簡單看了一下目錄，其實這些書就是典型的缺乏“波動”型的書，總200多頁大部份內容來跟菜鳥解釋excel工具的使用？況且定位為菜鳥人群關于真正數據分析的內容需要大費周章出一本書嗎？

如何讓讀者得到最大的時效性這種責任我覺得是所有的內容創造者需要認真思考的問題！為了讓大家不被一些不具備價值的書以及文章浪費時間，給大家提供一種高效閱讀方法：

如何鑒別一本書（文案）是否能對自己產生好的時效性，問自己三個問題。

1.這本書的觀點是不是新穎的（如果觀點都是你聽過的基本在炒冷飯）；

2.目錄標題有沒有邏輯關系（沒有邏輯關系基本就是把簡單的東西復雜化了）；

3.目錄能不能找到具有實際指導意義的方法（如果沒有就基本是大道理的書）；

“三人務于精熟，而亮獨觀其大略”這是古人諸葛先生的讀書方法異曲同工之妙。

原點思維

為什么要講如何鑒別一本書，因為鑒別文案也是同樣的道理，那么我們如何創作出具備優質有價值屬性的文案呢？

蘇格拉底的《因果定律》：“任何事物的產生和發展都有一個原因和結果”。我們在思考優質文案怎么制造的時候，一定要清楚導致文案好壞的最本質原因是什么？簡單插播提供一種思維方式給大家【原點思維】：

舉例：

1.為什么自己寫的文案點擊率差？

因為標題、簡介、內容做的不好。

2.為什么標題、簡介、內容做的不好？

因為標題、簡介、內容都沒有吸引用戶。

3.為什么吸引不了用戶？

因為沒有考慮到用戶他真正的需求是什么。

4.為什么不考慮用戶的需求就寫文案？

哦，感覺快找到問題的本質了：原來要從用戶的需求考慮啊

5.為什么不去制造一種心理感受滿足用戶需求？

發現問題本質了！文案是要創造心理感受影響用戶

【注：運用這種思維也能夠快速找到你工作上存在的問題，下面簡單引申一下】

1.為什么自己做的產品推不出市場？

因為用戶都不用

2.為什么用戶不用？

因為我沒弄懂用戶需求。

3.為什么不懂用戶需求你就做產品？

呃...我知道該怎么做了。

通過上面的原點思維至少能夠保證我們寫文案不會自嗨并且根據上面的思維我們不難發現：談文案本身是沒有意義的，文案的優劣本質是用戶的心理感受的好壞，所以用戶的心理感受就是文案的原點。那么我們寫文案如何人為影響用戶心理感受呢？

第一步：好文案要產生波動

任何新生的有價值的事物（不僅僅文案）它首先會讓用戶的心理感受感覺到不平靜既產生波動。所以創造優質有價值的文案第一步就是讓用戶的心理感受產生波動。

舉例：你每天重復走著一樣的路線去公司上班，突然有一天你在這條路揀了100元，大部分人的心理感受是不是這樣：

“今天是什么特殊的日子，太幸運了”

“今天難道踩狗屎運了？不管，我先發個朋友圈先！”

“太美妙了今天，今晚必須加菜”

同時這一天的記憶你會較比之前那些平靜的日子都來得印象深刻。也就是說在2個不同的時間段，相對于你之前平靜的生活，一旦某一次變得跟過往不一樣，這就叫產生波動。

所以一篇好的文案就應該像那100元錢一樣對用戶產生波動，生產好的有價值的文案應該做的是“丟錢”這種行為，而不要丟其他沒有價值的垃圾影響用戶感受。

剖析人性理解文案

上面我們明白了產生波動會影響人的心理感受那為什么會這樣？以及如何人為制造有價值的波動？

大家看下面2組圖片：

我們也許會回答因為小孩子年紀小沒有煩惱，右邊的大叔有壓力煩惱，所以開心這回事會隨著年齡的增長逐漸減少，也就是越長大越孤單。愉悅的心理感受真的跟年齡有關系嗎？好的，我們繼續看下面一幅圖。

偶爾的旅游會讓我們心情愉悅而長期的上班生活會讓我們感到煩惱。所以說年齡并不是決定性因素，壓力煩惱也不是決定性因素。那真正的導致每個人心情愉悅的根本性原因是什么？（這個結論對我們不僅研究文案很重要，本人不是研究心理學的專家，以下僅作為啟發）

為什么小孩子玩泥巴他也會很開心而成年人不會？為什么小孩子今天他玩泥巴很開心明天就不想玩他就想要玩捉迷藏，你不給他去，他就哭鬧，而成年人會覺得這好像很沒意思？為什么你一周的重復性的工作覺得很煩突然有一天參加了一個文案培訓會收獲到新觀點你會覺得這一周比以往都有價值？為什么有價值的產品要不斷更迭的？

也就是從這樣的一個我們都經歷過來的生活小細節我們能夠得到這樣一個結論：人的本性當中具有不斷探尋新事物的欲望，欲望本身的滿足造成心情愉悅。

按照這樣的結論，古人的“知足者常樂”就解釋的通了，欲望少滿足的難度就小。小孩子今天玩泥巴明天想玩捉迷藏你不讓他去玩他哭鬧也就解釋的通了，人的本性就是在不斷探尋新事物，這個探尋新事物的需求得到滿足就會愉悅。所以說小孩子他總是開心的，因為他是不斷在探尋世界的新事物，沒發現一件新事物他的需求就得到滿足，而我們成年人都經歷過了，“玩泥巴”變成了舊事物，自然本性需求得不到滿足。這個觀點善于運用造就了偉大的世界級公司

運用波動影響人的感受

這個觀點非常有意思并且非常實用：文案的好壞是人的心理感受的好壞。弄懂上面的人性我們就可以巧妙地影響用戶的心理感受。

偉大的蘋果公司，一直都深諳這個人性···

不斷的用“新事物”這個來滿足人的本性，并且運用這種觀點堅持地在每一代手機得到體現。“更”“再一次”不斷的在原有的基礎上創造新的波動進而影響果粉的心理感受從而促成用戶交易行為。

而很多不懂“文案的人性”的海報卻是這樣的，永遠都用著舊事物，導致不會產生波動，自然滿足不了人的追逐新事物的需求，也就影響不了用戶行為。

所以好文案第一步是產生波動：在大家都熟悉的舊事物之上產生新事物滿足人不斷探尋未知欲望的需求，這個新事物代表著不同以往的新觀點。

第二步：好文案，簡單既偉大

可是市面上有些書的觀點還是很新穎的但為什么我們還是往往看了一半就看不下去？或者產生毫無意義的心理感受？

任何事物都不及“偉大”那樣簡單；事實上，能夠簡單便是偉大。——愛默生

大部分的書我們覺得意義不大或者毫無意義除了上面的第一個原因，不產生新觀點之外，還因為第二個原因：把簡單的事情復雜化，讓人費解。

在寫文案的時候，在過去我們常常為了文案的標題發愁，于是，我們看過下面這些

這些有什么問題？問題就是一旦我們的見解停留在表層，你會發現隨著時間的推移，這些所謂的技巧，模板會越來越多，多到你記不住成為你的頭腦負荷，并且同樣的問題依舊會出現。

你會發現上面的那些模板可能有些并不適于當下，比如說你用上面的“關于XXX你不得不知道的XX事情”這個模板來做標題，會怎么樣？現在大部分的人對這種標題基本免疫，然后你會納悶為什么效果不好？

這個首先就不滿足第一步產生波動，已經濫用大家都熟悉了，既成了舊事物自然也就滿足不了人追求新事物的需求。另外因為市面這么多技巧增加了你的理解難度讓其變得太復雜了，這就導致這類文案并不具備普適性。復雜是因為這些都沒有說到事物的本質上。

其實以上所有的技巧模板歸根就是一句話：在大家都熟悉的舊事物之上產生新事物滿足人不斷探尋未知欲望的需求，這個新事物代表著不同以往的新觀點。

我們分析一下上面的模板是不是最后都殊途同歸：

《月薪3000和月薪30000的文案區別》

月薪3000代表大部分人的狀態（平靜狀態），月薪30000代表波動既新事物（波動狀態），所有人的本性都追求新事物。

《他憑什么說2年內創造1億利潤？》

2年內大部分人是創造不了1億利潤的（平靜狀態），1億利潤代表波動既新事物（波動狀態），所有人的本性都追求新事物。

運用上面那句話我簡單談一下標題怎么取（下次不用再記那么多表層的所謂技巧模板）：

我們記住波動就是人的本性：人性當中本來就有探尋新事物的需求。大家后面可以按照上面的分析來經常練習自然會很好的運用。提供一個最簡單的模板：目標人群+他想得到什么【這里簡單略過，我們下面來繼續分析】

最后你會發現不管哪種技巧模板所有我們看到好的文案亦或者標題，他的最終導向都是下面的波動型曲線。

道德經：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。你解決的問題是“萬物”，那你永遠都會被問題困惑。大部分的書都是在停留在“萬物”進行講授，這個世界信息那么多，那么混亂，還在增加信息理解難度，所以會復雜。

那我們在創作一篇文案的時候，如何讓其看起來通俗易懂？把復雜的東西簡化讓人理解？答案就是找到本質問題，事實上只要找到本質的原因自然就不會復雜。

就如同一些需要出版一本書幾百頁來講授文案，而這些書的技巧可能僅僅用下面一張圖就可以說明。

第三步：好文案具備實際指導價值

關于優質文案的創作我們還有最后一個問題沒有解決就是

“你好，黃志攀，我看完你的這篇文案培訓之后我聽懂了好文案是產生波動，但是我要怎么很好地制造波動（新觀點）呢？”

所以你看啊，誰最懂文案？不是寫文案的人而是用戶！

一篇好文案除了需要具備新穎有效的觀點以及簡化用戶的理解這2個屬性之外，還需要滿足第3個屬性：你的文案具不具備實際指導價值。

前幾個月很火的微信群分享，為什么很多同學聽完，都會說一句很沒意思？

為什么你寫的很多文章不被轉發分享？

為什么有的文章你覺得確實很好但你又不愿意分享反而自己私藏？

為什么你工作那么久一直平庸？這跟文案又有什么關系？

（借用一下喬幫主的名言）

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