來(lái)源|運(yùn)營(yíng)狗工作日記

作者|韓敘

遇到這種情況，不要責(zé)怪PM和RD同學(xué)，需求被砍是有原因的：

1.產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏不同步

產(chǎn)品一般有自己的節(jié)奏和規(guī)劃，比如APP的功能需求一般都排到未來(lái)的2個(gè)月了，其中會(huì)有必須上線的核心功能，優(yōu)先級(jí)是最高的。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)和產(chǎn)品功能一起同步，去為新的核心功能的做內(nèi)容或用戶的準(zhǔn)備。

但產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的和諧配合，一般只存在于一條主線上。除此之外，運(yùn)營(yíng)會(huì)有自己的節(jié)奏，從其他幾個(gè)分支出發(fā)，逐步推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展。所以，肯定也會(huì)有產(chǎn)品功能的需求，開(kāi)發(fā)量或大或小。

對(duì)于這些分支需求，在產(chǎn)品眼里的優(yōu)先級(jí)肯定低于核心功能，所以只會(huì)在先保證高優(yōu)先級(jí)功能完成開(kāi)發(fā)的前提下，或有多余RD人力時(shí)，才會(huì)考慮分支需求，我覺(jué)得這是正常的，也是合理的。

2.需求收益小或不確定

需求永遠(yuǎn)都是相對(duì)過(guò)剩的，開(kāi)發(fā)人力都是相對(duì)緊缺的，所以要做哪些需求，要看產(chǎn)品戰(zhàn)略，要看最終收益。

不僅是收益小的需求會(huì)往后排，另外還有不能確定收益的需求，風(fēng)險(xiǎn)也很大。從把控需求的角度說(shuō)，先做靠譜的、想清楚的事，這也是非常正常的。

以上兩點(diǎn)，就是一般情況下需求被砍或被后延的原因。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，要理解產(chǎn)品需求迭代思路和方式，才能更好的把控資源，更好的規(guī)劃自己的事。

本文就要討論這種情況，在沒(méi)有產(chǎn)品功能支持的情況下，怎么做運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)的思路通常是：我計(jì)劃做這件事，希望產(chǎn)品有這樣的功能支持，就能達(dá)到這樣的效果。雖然項(xiàng)目的發(fā)起者是運(yùn)營(yíng)，但必備條件是產(chǎn)品功能，沒(méi)有這點(diǎn)就無(wú)法成行。

這相當(dāng)于把自己的命運(yùn)交給別人，掌控度太差。運(yùn)營(yíng)應(yīng)具備的能力是，從現(xiàn)狀到最終目標(biāo)，可以給出多個(gè)的途徑。如果只有一條，那風(fēng)險(xiǎn)就大了很多，只要有一個(gè)因素導(dǎo)致行不通，項(xiàng)目就直接流產(chǎn)。

所以，能不能先繞開(kāi)產(chǎn)品功能，不要盲目提需求，也不要過(guò)分依賴產(chǎn)品。先由運(yùn)營(yíng)去嘗試，收益可預(yù)估并且量級(jí)夠大之后，再去推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

靈活合理的利用運(yùn)營(yíng)手段，達(dá)到最基本可用的形式去替代產(chǎn)品功能，在核心用戶群體中嘗試，去獲得可行性印證，為之后的產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備，這就是「運(yùn)營(yíng)先行」的理念。

運(yùn)營(yíng)先行可以解決的問(wèn)題是：

1.風(fēng)險(xiǎn)可控

當(dāng)啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，PM和RD人力就是成本，是潑出去的水。如果上線后效果不好，那這成本就變成了損失。所以，效果可控的程度就是風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營(yíng)先行，就意味著不需要投入開(kāi)發(fā)人力，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段先做嘗試，雖然落地形式不完美，但效果已經(jīng)可以擺在眼前了，是靠譜的決策依據(jù)。所以可以推斷出，假設(shè)有產(chǎn)品功能的支持，效果理應(yīng)更好。

2.把握時(shí)機(jī)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)非常重要，借的好可以事半功倍。但如果錯(cuò)過(guò)最好的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)勢(shì)就借不到了。

所以，如果希望借勢(shì)做一個(gè)運(yùn)營(yíng)措施，但因?yàn)樾枰_(kāi)發(fā)功能而延后兩天，可能這件事就不能做了，因?yàn)橐呀?jīng)錯(cuò)過(guò)了最好時(shí)機(jī)。把握時(shí)機(jī)就要快速相應(yīng)，就要運(yùn)營(yíng)先行，先想辦法盡快搞起上線再說(shuō)。

3.增強(qiáng)信心

除非事實(shí)擺在眼前，否則任何人都有理由質(zhì)疑去一個(gè)預(yù)估。

在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)各角色都不確定上線后的效果，思路不可能完全一致，所以出現(xiàn)不同觀點(diǎn)是無(wú)法避免的。那就職能去腦爆、去PK，如果決策不順利，還會(huì)走一些彎路。

如果運(yùn)營(yíng)先行，先做出一些簡(jiǎn)單的嘗試，把結(jié)果擺在團(tuán)隊(duì)面前，大家就會(huì)對(duì)這件事有一個(gè)清晰的認(rèn)知，更容易達(dá)成觀點(diǎn)一致，減少不必要的溝通和試錯(cuò)成本。

運(yùn)營(yíng)先行也有劣勢(shì)：

1.運(yùn)營(yíng)人力成本增加

在不開(kāi)發(fā)功能的情況下做項(xiàng)目，實(shí)際上是把PM和RD的人力成本轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)身上了。運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要搭建草臺(tái)班子做平臺(tái)，與用戶做更詳盡的溝通，線下用Excel計(jì)算更多的數(shù)據(jù)，做靜態(tài)的專題頁(yè)或帖子，用來(lái)替代產(chǎn)品功能。

2.用戶體驗(yàn)差

運(yùn)營(yíng)為先可以節(jié)省開(kāi)發(fā)成本，能快速啟動(dòng)不錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)，是因?yàn)闋奚苏宫F(xiàn)形式，傷害了用戶閱讀或操作體驗(yàn)的。有得必有失，也符合自然規(guī)律，這是一個(gè)權(quán)衡利弊的結(jié)果。

3.執(zhí)行水平要求高

運(yùn)營(yíng)為先，是運(yùn)營(yíng)承擔(dān)了產(chǎn)品功能的作用，所以這個(gè)過(guò)程對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的執(zhí)行能力要求很高。看似很細(xì)節(jié)的小事，但疊加起來(lái)也會(huì)決定項(xiàng)目的成敗，比如文案、溝通方式、推廣渠道等。

另外，除了以上三點(diǎn)，還有一個(gè)可能存在的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)先行的基礎(chǔ)，是Boss和團(tuán)隊(duì)是足夠信任運(yùn)營(yíng)的，愿意以運(yùn)營(yíng)的嘗試為依據(jù)，會(huì)去分析效果。否則上面說(shuō)的一切就沒(méi)有意義。

運(yùn)營(yíng)為先是一個(gè)理念，是一種意識(shí)。

在執(zhí)行過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：

1.快速嘗試

一個(gè)idea從誕生到開(kāi)花結(jié)果，過(guò)程中有很多步驟，但最重要的是邁出第一步。如果僅因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品落地，不能相對(duì)完美呈現(xiàn)idea，就以此為由拒絕開(kāi)始行動(dòng)，那就沒(méi)有獲勝的可能性。

這就需要我們?cè)谧鍪聲r(shí)，具備勇于快速嘗試、披靳斬棘的精神，這是運(yùn)營(yíng)為先的前提。

2.靈活的思維方式

運(yùn)營(yíng)先行的理念，實(shí)際上是沒(méi)走尋常路，改變了原有的思維定勢(shì)和工作流程，通過(guò)迂回的方式達(dá)到最終目的。所以，要求運(yùn)營(yíng)人員的思維方式也是靈活的、非固化的。

另外，從起點(diǎn)到終點(diǎn)可以走陽(yáng)關(guān)大道，也可以走鄉(xiāng)間小道，具體的選擇要看最終目的和當(dāng)前條件。雖然陽(yáng)關(guān)大道是正常選擇，走起來(lái)更舒坦，但如果封路不能走，那優(yōu)勢(shì)也沒(méi)什么價(jià)值了。反而鄉(xiāng)間小道雖然泥濘，但不受封路的約束，可以快速達(dá)到終點(diǎn)，這就是圓滿的。

解決問(wèn)題的辦法總有很多種，最理想的辦法是把它們都列出來(lái)，再選擇一個(gè)最可行的，而不是抱住一個(gè)不放。

3.關(guān)注執(zhí)行過(guò)程中的細(xì)節(jié)

因?yàn)橛眠\(yùn)營(yíng)手段替代了產(chǎn)品功能，所以運(yùn)營(yíng)的每一步也要想產(chǎn)品一樣，關(guān)注細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是每個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，是每個(gè)操作流程的體驗(yàn)。對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是執(zhí)行環(huán)節(jié)的文案、是與用戶溝通的技巧、是活動(dòng)規(guī)則里的說(shuō)明。這些很細(xì)節(jié)的因素，會(huì)影響最終的效果，所以需要非常關(guān)注。

4.選取核心用戶嘗試

運(yùn)營(yíng)先行的受眾用戶，應(yīng)該是產(chǎn)品里活躍的核心用戶群體。原因：

1. 畢竟沒(méi)有產(chǎn)品功能落地，體驗(yàn)差是或多或少是傷害用戶的。這部分人群量級(jí)小，也控制了傷害用戶的影響面。
2. 核心用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用更熟練，即使體驗(yàn)不好，也不影響他們的完成度。
3. 核心用戶是最好的樣本，只要能通過(guò)他們的驗(yàn)證，就會(huì)很有說(shuō)服力，可復(fù)制給更多用戶。
   理論說(shuō)完，用幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。

案例一：

假設(shè)你是知乎的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)李開(kāi)復(fù)、馬化騰、雷軍都來(lái)了，會(huì)不會(huì)有強(qiáng)烈欲望去做一個(gè)炫酷的頁(yè)面，把這些大佬放進(jìn)去。類似下圖。

這樣做可以突顯知乎的亮點(diǎn)，將分散的名人效應(yīng)形成合理，對(duì)口碑傳播和塑造品牌都有很好的效果。

雖然這只是一個(gè)靜態(tài)頁(yè)面，不需要功能開(kāi)發(fā)，只需一名UI設(shè)計(jì)師。但按照運(yùn)營(yíng)先行的理念，不應(yīng)著急去做專題頁(yè)，而是先考慮有哪些方式可以滿足推薦名人的需求，以及最合理的方案是哪一個(gè)。

這個(gè)問(wèn)題的結(jié)論如下圖，知乎貌似從沒(méi)做過(guò)匯總專題。作為一個(gè)問(wèn)答網(wǎng)站，知乎一直用原有的問(wèn)答形式在落地運(yùn)營(yíng)需求，如知乎圓桌、發(fā)現(xiàn)、話題等。推薦名人這個(gè)需求，也是通過(guò)問(wèn)答來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

知乎有很多這樣的匯總貼，覆蓋各行各業(yè)的不同話題。其實(shí)這就是專題，只是通過(guò)問(wèn)答形式呈現(xiàn)而已。運(yùn)營(yíng)做這樣的帖子，不用花費(fèi)很多時(shí)間，更不占用PM、RD和UI資源，且擴(kuò)展性強(qiáng)，可多次增減。

更重要的是，強(qiáng)化用戶使用產(chǎn)品的核心功能，層出不窮的創(chuàng)造不同玩法，但一直保持用戶在同一個(gè)大池子里，沒(méi)有轉(zhuǎn)出去，還滿足了需求。從這個(gè)角度說(shuō)，用這樣的方式是最合理的。

案例二：

假設(shè)你在負(fù)責(zé)核心用戶群體，或者社群運(yùn)營(yíng)，你設(shè)計(jì)了一套完整的用戶生命周期體系，希望不同等級(jí)，用戶義務(wù)和特權(quán)是不同的。

最重要的是讓用戶簡(jiǎn)單清晰的看懂這個(gè)體系，也可以感受到進(jìn)階的成就感。目前達(dá)到這個(gè)效果最好的方式是游戲，因?yàn)榭梢宰龅截S富的視覺(jué)和交互效果，在升級(jí)進(jìn)階時(shí)給用戶的沖擊力很大。比如下面兩張圖的效果：

但是受產(chǎn)品形態(tài)、開(kāi)發(fā)成本和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)的限制，一般的非游戲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難做到這么給力的效果。

按照運(yùn)營(yíng)先行的理念，可以選擇成本更低的解決方案：用靜態(tài)頁(yè)面把等級(jí)特權(quán)展示出來(lái)，盡量?jī)?yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)和文案，做到易懂和吸引人，保證最基礎(chǔ)的效果。如下面兩張圖：

案例三：

假設(shè)你是百度地圖的運(yùn)營(yíng)，過(guò)年時(shí)希望借勢(shì)搶紅包，做了下圖這樣的活動(dòng)，從而提升點(diǎn)評(píng)量。

在這個(gè)可交互的活動(dòng)頁(yè)面里，用戶只要找到有紅包標(biāo)識(shí)的商家，寫點(diǎn)評(píng)且被審核通過(guò)后，就可以獲得紅包。

搶紅包這個(gè)噱頭，貼近過(guò)年時(shí)用戶的心里感受，借勢(shì)很到位。在活動(dòng)當(dāng)前頁(yè)就可以操作，成為活動(dòng)流程的起點(diǎn)，用戶操作門檻很低。不知道活動(dòng)的效果怎么樣，但從表面來(lái)看，活動(dòng)有趣、用戶驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)、操作便捷，是個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)案例。

但是需要簡(jiǎn)單的功能開(kāi)發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果。假設(shè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)人力呢，沒(méi)有產(chǎn)品功能支持呢，沒(méi)關(guān)系，用其他辦法也可以達(dá)到類似的效果。

下圖是派代網(wǎng)四年前的一個(gè)活動(dòng)，目的是提升活躍用戶數(shù)和用戶貢獻(xiàn)量，形式是用靜態(tài)頁(yè)做了一個(gè)尋寶活動(dòng)，沒(méi)用任何開(kāi)發(fā)資源。

我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做了下圖這樣的靜態(tài)頁(yè)，告知用戶操作方式，在論壇里回帖參與。流程是，用戶在帖子里看到這張活動(dòng)介紹圖，然后按線索尋寶，找到后截圖跟帖上傳，最先完成的就可以獲獎(jiǎng)。

和上面百度地圖的案例一樣，這也是以游戲形式提升用戶活躍度的活動(dòng)，不同的是采取了運(yùn)營(yíng)為先的理念，沒(méi)用PM和RD資源，只是設(shè)計(jì)了一張靜態(tài)圖，交互操作都在原有的論壇上完成。

案例四：

假設(shè)你是一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，為了活躍社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)多樣內(nèi)容，從而讓社區(qū)更有趣，于是你想到讓用戶分享書影音，還可以在社區(qū)里打卡簽到。

于是最理想的形態(tài)是same這樣的，如下面兩張圖。

在第一張圖里，用戶只需輸入電影名稱，再附上簡(jiǎn)單一句話，就可以完成分享。呈現(xiàn)的效果很好，有電影名稱、海報(bào)以及自己的推薦語(yǔ)。

在第二張圖里，用戶為培養(yǎng)自己的習(xí)慣打卡，如健身、吃早飯、早睡等，same專門做了打卡功能，并提供曲線展現(xiàn)。

以上兩種展現(xiàn)形式非常理想，但大多數(shù)的情況是沒(méi)有資源去開(kāi)發(fā)這樣的功能。依據(jù)運(yùn)營(yíng)先行的理念，想到有其他形式也可以滿足這類需求。比如在論壇里，可以通過(guò)跟帖的形式推薦電影和打卡，實(shí)現(xiàn)最基本的效果。

當(dāng)然，這個(gè)形式體驗(yàn)很差，會(huì)導(dǎo)致書影音瀏覽不連貫。比如有人插樓，或發(fā)布的信息不完整，都會(huì)影響瀏覽的效果。

但用這個(gè)方式，至少運(yùn)營(yíng)可以先玩起來(lái)。如果用這樣的形式，都能帶來(lái)幾百個(gè)回帖和上萬(wàn)UV，就能印證需求是存在的，用戶有能力貢獻(xiàn)且感興趣。以此推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是順?biāo)浦鄣氖铝恕?/p>

結(jié)束語(yǔ)

「運(yùn)營(yíng)為先」是一種理念，也是一種思維方式，在平時(shí)工作中的很多大事小事中都可以貫徹，運(yùn)營(yíng)同學(xué)們不妨轉(zhuǎn)變觀念去試試。

 

 

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