美麗說新媒體負(fù)責(zé)人:紅利期結(jié)束,新媒體怎么玩?
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來源|獵掌門
作者 | 龔掌炎
小獵導(dǎo)讀
一提到新媒體,大家第一反應(yīng)就是微信公眾號,接下來可能是微博、今日頭條等等。可現(xiàn)在,各大平臺的紅利期已幾近結(jié)束,如何用好這些新媒體,給自己的企業(yè)帶來更多的曝光呢?看美麗說新媒體負(fù)責(zé)人有哪些獨到看法。
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寫在前面
轉(zhuǎn)眼春節(jié)已過,企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)開工。而對于多數(shù)新媒體小伙伴,開工的意義其實就是工作地點從家又變成了公司而已。
新的一年到來,大家都準(zhǔn)備展開手腳,大干一番。但工欲善其事必先利其器,開干前,來吹幾句耳旁風(fēng)。
微信:弱冠之年,童心未泯
微信公眾平臺從 12 年成立到現(xiàn)在,隨著參與者的集中涌入,微信也不斷地改進(jìn)。基本上已經(jīng)到了弱冠之年。從這幾方面看 16 年微信公眾號來到了“成人形態(tài)”了。
1.運營土壤
對于微信公眾號的本身形態(tài),已經(jīng)從之前的呱呱落地時,大家可以瘋狂利用各種手段,積累粉絲。到現(xiàn)在日趨成熟,對于創(chuàng)作者是一個相對公平的平臺。期間增加了很多新功能,紅包分享券,近場 WIFI 等。
同時也對惡意的營銷進(jìn)行打擊,例如誘導(dǎo)分享,測試類信息。開通原創(chuàng)功能的保護(hù),并且增加了贊賞功能。據(jù)悉微信付費閱讀也已經(jīng)試水。
2.用戶習(xí)慣
土壤長好了,也有樹苗,但肯定也要有施肥的人。這個施肥人就是用戶。首先微信整個的用戶數(shù)基本也穩(wěn)定在 6.5 億左右。
根據(jù)騰訊的調(diào)研,用戶無論是每天閱讀的文章數(shù)平均 5.86 篇,文章打開來源的比例(二八原則, 20% 來自訂閱號直接挑選, 80% 來自朋友圈)閱讀文章的類型分布,基本上也趨于穩(wěn)定。也就是說施肥的人定了。
很多小伙伴抱怨說自己微信訂閱號打開率降低,內(nèi)容其實和之前沒啥變化。從這方面來說也很容易理解,隨著樹苗越來越多,施肥的人數(shù)和精力都是是穩(wěn)定的,不可能每棵都雨露均沾。
3.企業(yè)形象
企業(yè)近兩年也都陸續(xù)的開通微信公眾號,但是要有很多一部分都是為了占坑。公眾號沒有真正孵化成“人”。
社交媒體本質(zhì)上是兩點之間的連接,但連接的點如果只有冰冷的外表,那么自然讓人提不起神。
所以企業(yè)作為連接點,品牌形象一定要有人格,有自己的內(nèi)涵。
現(xiàn)在回頭看看微信公眾號的創(chuàng)立初衷:“再小的個體,都有自己的品牌”。而企業(yè)在微信公眾號里面一定是“個體”,有著豐富的情感內(nèi)涵和外延。
4.運營者
為什么說運營者“成人化”呢?
前幾年微信公眾號剛開始興起,從業(yè)者之前的職業(yè)五花八門,記者,文員,產(chǎn)品經(jīng)理等等。其中實習(xí)生還占據(jù)了半壁江山。
微信公眾號的入手簡單,但是隨著號越來越多,運營者也會完成一輪整體的升級。
內(nèi)容的產(chǎn)出只會朝專業(yè)化延伸,原來是公眾號有點 UGC 的意思,什么人都可以寫,也可以展示。
但是隨著競爭加劇,那些有著深厚積累的或者是真正創(chuàng)新的人才會脫穎而出。
我們現(xiàn)在常說的幾個大號,咪蒙,黎貝卡,其實他們在之前傳統(tǒng)的媒體領(lǐng)域也都有建樹。
既然微信公眾號都已經(jīng)成人形態(tài)了,那代表小號就沒有機會了嗎?
其實在微信弱冠的同時,還是童心未泯,在幾塊領(lǐng)域深耕細(xì)作其實大有可為。前提是專注。
1.內(nèi)容運營
內(nèi)容是公眾號的根本,如何內(nèi)容創(chuàng)新。首先要明確一點,所有的內(nèi)容必須是和公眾號整體的性格是匹配的,不能出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的情形。
前幾天我們發(fā)了一篇文章《想要擁有張雨綺的胸,就得這么做》在轉(zhuǎn)載 6 個號里,只有 1 個號是與時尚相關(guān)的,其他的風(fēng)馬牛不相及。
其實這陷入了一個怪圈,那就是企業(yè)這個人和運營者的性格其實是不一樣的。
很多運營者看到一篇文章不錯,就順手扔到自己賬號上。你這么做,公眾號會同意嗎?
內(nèi)容的創(chuàng)新一塊是選題,選題基本上決定了內(nèi)容傳播力,現(xiàn)在大家都流行跟風(fēng)文案,什么火跟什么。
在這里說的是跟風(fēng)也要跟對風(fēng),否則會把號吹跑偏。比如說是上次的優(yōu)衣庫事件,如果是段子手號可以跟風(fēng),但是有逼格號跟風(fēng)其實反而會傷害粉絲。
選題方面一定要有自己的基本習(xí)慣,有些認(rèn)會從微博挖,有些會從知乎挖,高端點的類似英國那些事則會從 buzzfeed , Reddit 等國外網(wǎng)站挖素材。
對于美麗說,我們更喜歡從粉絲互動中提煉選題。微信運營的內(nèi)容是給讀者看的,讀者需要什么那么一定會去看。
所以我們在后臺設(shè)計關(guān)鍵字,某個詞頻率出現(xiàn)高的話我們就會拿它當(dāng)選題,不停地迭代去摸清用戶的脈絡(luò)。
另外形式創(chuàng)新也很重要,今年微信應(yīng)該對圖片也會進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)。所以可以大力的去弄漫畫,貼圖等方式進(jìn)行創(chuàng)作。
甚至還有王左中右這類號在字體上的創(chuàng)新,其實都可以玩。
2.粉絲運營
很多運營者把粉絲運營放到了很弱的位置,認(rèn)為發(fā)完文章就了事,粉絲后臺回復(fù)下就 OK 。
其實微信運營也有 3 個境界。“昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路”這是第一個境界——摸清企業(yè)的脈絡(luò),明確公眾號定位。
“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”第二重境界是拼命努力的把內(nèi)容做好,增加粉絲量。
“眾里尋他千百度,驀然回首,那人正在燈火闌珊處”此為第三重境界。就是粉絲對你的號的內(nèi)容會翹首以盼,真正形成了你儂我儂的關(guān)系。
那怎么真正和粉絲達(dá)成一篇呢?除了文章下評論,后臺消息的互動。 2016 年微信的社群大有可為。
將核心的粉絲建城社群去運營,他們就是 KOL ,可以給你提供建議,也會第一時間去分享。何樂而不為呢?但是建議社群的人數(shù)控制在 150 人以內(nèi)。
3.活動運營
現(xiàn)在活動運營被已經(jīng)被限定化了,成本最低的方法就是互推。但是小推可以,大推傷身,對粉絲會造成一定程度傷害。最近據(jù)說某個靠互推起家的號甚至被清空。
所以首先明確一點,通過色流,集贊等形式不正當(dāng)?shù)幕顒蛹臃鄄坏坏赖拢硗饩退阌蟹劢z也沒什么價值。
活動運營最常見的就是“四季歌”,根據(jù)一年四季的節(jié)氣去設(shè)置活動。當(dāng)然傳統(tǒng)的 H5 做的再花里胡哨也有點審美疲勞了,內(nèi)容上一定要有新意。
例如這次引爆朋友圈的情人節(jié)“假結(jié)婚證”的傳播案例。
微博:廉頗老矣,尚能飯否?
微博作為一個已經(jīng)成立了 6 年的平臺,其對標(biāo)的國外的 twitter 也是一路疲軟。加上微信的不斷沖擊,很多人會感慨,廉頗老矣,尚能飯否?
尤其是去年對大號限流后微博被大家千夫所指,作為廣告投放我也一度放棄過微博,后來發(fā)現(xiàn)微博作為一個媒體化的社交平臺,如果能利用好,其能量同樣首屈一指。那么 2016 年微博還能咋玩呢?
1.企業(yè)付費將成為常態(tài)化
開門見山,我們要適應(yīng)微博的商業(yè)化過程。就像慢慢會適應(yīng)微信的提現(xiàn)收費一樣。
微博的商業(yè)化在今年只會越來越嚴(yán)重,今年很可能延伸到更深入的搜索商業(yè)化。
而他們在商業(yè)化摸索的同時,也可以給企業(yè)的第一批嘗試的機會。我們主要是以粉絲通的服務(wù)為主,如果有資金預(yù)算鼓勵企業(yè)多嘗試。
2.長微博圖文化推送
微博今年開通了長微博,大家罵聲一片,會影響瀏覽等。但對企業(yè)來說反而是個好消息,之前如果長文字發(fā)圖片,內(nèi)容無法被檢索。
而此次出現(xiàn)長微博,企業(yè)除了原來在粉絲服務(wù)中可以推送圖文,日常中可以推送需求的內(nèi)容。擺脫了 140 字的限制,有很多神文案會同步出現(xiàn)。
所以大家可以在這塊多嘗試,微博也準(zhǔn)備打造出微信的內(nèi)容生態(tài)鏈,所以前期也會有很多的資源扶持。
3.短視頻領(lǐng)域發(fā)力
最近“ Papi醬 ”火了,大家紛紛看好短視頻,但是短視頻分發(fā)應(yīng)用那么多,選哪個靠譜呢?其實微博搭載的秒拍值的一試。
去年的小咖秀也孵化于此。隨著 4G 等硬件設(shè)施的完善,視頻相對于圖文能搭載更多的信息,所以短視頻完全可以玩轉(zhuǎn)。我們之前嘗試過網(wǎng)紅拍視頻來導(dǎo)流,發(fā)現(xiàn)進(jìn)站 uv 相比圖文高了 5 倍左右。
其他平臺:百花齊放來臨
做新媒體如果只局限于上述兩個平臺,傳播無法最大化放大。現(xiàn)在今日頭條,一點咨詢,騰訊的天天快報,搜狐,鳳凰,網(wǎng)易各大門戶也都開通了相應(yīng)的自媒體平臺。
甚至類似于科技號,朋友做的“車事兒”專注于汽車 O2O 這塊的,發(fā)現(xiàn)閱讀量今日頭條平均都能上萬,比微信的還高。
所以做新媒體千萬不能做死了,不要唯“微信,微博”論,有些平臺帶來的長尾價值非常大。這塊活水很多,看你到底怎么引了。
說了那么多,祝大家新一年的新媒體開工大吉。最后做個小廣告,新一年的合作大家也可以和我約起來。
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