來源|菜鳥在路上

作者|章魚怕黑

編者按:為什么需要運營?不同的運營角色有哪些不同的特點?一家創業公司需要怎樣的運營團隊?這篇文章作者試圖給出一些答案。本文來自投稿,作者章魚怕黑,原文來自其在知乎上的回答。

2012年,跟創新工場合作策劃了創業公開課,整個方案做完之后,意識到一個問題,創業過程中最難解決的問題也許是“人”的問題,因為從商業計劃書到投融資到產品到技術到設計到運營都能找到相應的人相應的話題去做分享,但是關于組建團隊這門課程,至今都沒有推出來。

開復說最好的創業=大量有效的資金 + 持續正確的商業決策 + 有才華的員工;而喬布斯每天工作四分之一的時間用于招聘,可見 “人” 的價值至少站到創業成敗25%-33%的權重。

為什么需要運營?

互聯網早期,產品只有 “有” 與 “無” 的區別,只要能用戶技術實現出來,不論界面設計、差別邏輯如何,總能收獲不少用戶;我們熟知的騰訊以即時通訊技術起家,百度以搜索引擎技術起家,新浪最初就是以技術平臺起家,搜狐以搜索技術起家,盛大以網絡游戲起家,在這些網站的創始階段,技術驅動的痕跡相當之重;

而在二十世紀末期掀起的互聯網投資熱潮中,產品數量跟用戶都在指數增長,在新的環境當中脫穎而出,需要更好理解用戶的需求,理順團隊架構,設計新的工作流程,開發出符合新型市場的產品,從而獲得商業上的成功,產品經理便誕生了,部分公司也從技術驅動型變成產品驅動型的公司,比如騰訊;

移動互聯網時代,是站在風中豬也能飛起來的時代,由于開源軟件、云計算和移動、社交的興起,創業的成本變得很低,奈何占在風口上面的人太多,壓根就沒有起飛的空間跟機會。 一款產品的成功,不僅依賴于技術,產品,對于運營的依賴也是非常之大的。

技術:小馬哥說沒有技術實現不了的需求

產品:在36Kr上你經常會找到像素級抄襲的產品

運營:你何曾看到過真正的手把手教你運營一個產品的教程

任何產品的成本從技術跟產品角度層面去剖析的難度要遠低于從運營,比如BTA三家,從技術跟產品的角度再造一個知乎,應該不成問題,但是卻無法再做出一個知乎來,哪怕是拋開法律層面的約束通過技術手段每天都來抓取知乎的原創內容,然后再接入百度搜索或者QQ的流量仍舊沒法打敗知乎,因為知乎運營建立起來的社區調性,用戶關系鏈,激勵機制,不同的話題對應的現有用戶圈、產品品牌是沒法復制的。隨著互聯網行業屬性的增加,越來越多創業公司,除了要打造線上產品之外,線下產品及服務也在變的越來越重,無形之中,對運營的需求就增加了;

所以創業要存活下去,技術,產品,運營都得過硬。

什么是運營?

運營就是基于產品,以最低的預算、最優的路徑、最高效的執行、最有效的手段吸引大批忠實用戶,建立產品在市場上的競爭壁壘,并最終取得產品市場成功的過程。

一切的運營策略營銷方式的制作都是從產品出發的,運營的玩法有千千萬,但如果與產品脫離開來,即使再炫酷再有噱頭獲得的用戶產品也是無法承載的,最后還得流失,一切都是無用功。

1.預算。不管是在成熟的項目里面做運營還是創業項目里面開始產品的冷啟動,我們都面臨著一個現實的問題就是預算非常少,推廣經費捉襟見肘,這個時候需要運營人員能以小博大,以四兩撥千斤之勢迅速獲得大量用戶。

2.最優的路徑。路徑就是說一個很簡單的道理很直白的話就是不要走彎路,你現在網站面臨什么樣的問題,你急需解決什么樣的問題,就用什么樣的方案來達到這樣的目標。是提高用戶的活躍度,還是提高用戶的注冊數量,還是提高用戶的黏性?針對這些目標設計活動的出發點就會完全不一樣,你就要用相應的方案來做這樣的活動而不是說繞一個彎子。

3.最高效的執行。每一個產品都有其推廣的窗口期,所以非常考驗執行力。

通過以上的方式達到一個目標的,就是吸引忠實的用戶。一個產品最寶貴的價值在于有一批忠實的粉絲然后形成一個良好的產品氛圍,忠實用戶會給產品很多幫助,他們既充當測試的角色也充當了產品經理的角色同時兼具運營的屬性,他們不斷把需求及使用過程中的不滿反饋給我們,也不斷把產品當中會讓他們尖叫的點分享給自己的朋友甚至上在社交媒體上可影響的用戶,哪怕是每天登陸刷新網頁貢獻PV的也是對創業人員對產品對運營都是很大的鼓勵及肯定,他們對網站的貢獻是非常大的。

運營的分類

1.內容運營

理解內容之前,先說一下什么是內容?產品中可供用戶消費并能延長用戶停留時間的均稱之為內容。用戶在不同產品停留并去消費的內容千差萬別,所以內容在不同類型的網站上面的展現是完全不一樣的。

比如新聞博客視頻類的網站,內容即是文字圖片視頻組織而成的可供消費的介質

而淘寶京東類的電商網站,內容即是每一個商品的展示頁

App store等應用商店里,內容即是應用商店里面的產品

工具類產品中的,可供消費的數據也是內容

2.用戶運營

擴大用戶群(種子,核心,拉新,病毒傳播)

提高用戶活躍度(產品滿足用戶需求,關系鏈,參與感,轉移成本,外部激勵)

用戶生命周期管理(流失,活躍,喚回)

降低流失,尋找合適商業模式并增加收入的過程

3.推廣運營

通過各種渠道獲取流量(新媒體運營,對于大部分非媒體類公司而言新媒體運營就是通過新媒體獲取流量;BD,PR,SEO等等)

4.產品運營

如果你招的職位,大部分工作都兼而有之,可以直接說產品運營;

此外,看到社區運營及活動運營的招聘最好繞行,要么團隊沒有規范的運營流程,招過來的運營什么都需要做,要么就是領導不專業,不知道以KPI分職位(以活動為例,生產內容可以用活動解決,拉新可以用活動解決,喚回可以用活動解決,拉流量可以用活動解決,什么都可以有活動解決,那活動又能解決什么問題了);

創業公司需要什么樣的運營

既然問的是這個問題,那么大膽推測一下,你應該是打算創業或者是正在組建團隊,總之,團隊當中應該是沒有運營角色的人。

那么你需要一個什么樣的運營?

答案:強大的愿力推動戰略執行;運營理念融入到產品需求當中;能組建并管理運營團隊;基本上精通 BD、內容運營、用戶運營、品牌運營、PR 等各種角色工作的運營,即能親自做又能培養新的團隊;人脈,行業資源豐富。其中,1 是必要條件,2 至 5 的重要性依次降低。

1.強大的愿力推動戰略執行

佛法講修行人有兩個法寶,一個是愿力,一個是智慧。智慧先不去說,因為還有善根、福德、因緣等種種因素決定。先說愿力,修行,一定持戒,持戒之后,依法就可以逐步的得定,什么是得定,就是形成穩定而強大的能量場,這個能量場與宇宙相通。這個時候,你發什么愿,就能依靠強大的能量場來實現。

天之力莫大于日,地之力莫大于電,人之力莫大于心。陽氣發處,金石亦透,精神一到,何事不成?改朝換代,為民謀福,懲治貪墨漢奸,又有何難!茍其公忠體國,百折不回,雖布衣下士,未始無轉移世運之能也。有志之士可不勉哉!心之力即思維愿力,乘大道者足可彰顯奇力,塑天國威武,點石成金,摶泥成兵,修國體為金湯,煉萬民如神將。雖有邪魔妖軍,又豈能撼動巍巍中華,朗朗乾坤。

太祖創業前于1917年寫的《心之力》的時候,對于愿力的描寫。有了強大的愿力何愁大事不成。

你所需的運營人員就需要有這種愿力,這種 “愿” 就是愿景,跟你目標一致擁有共同的愿景,堅信事情可以成,同時也有非常強的決策“力”。普通的運營人員,只有經歷了大量的選擇與被選擇,經歷了大量的決策與被決策,經歷了成敗,擁有過失去過,最終明確了自己的目標,并能為這個目標豁出去,其實就是有“愿力”的一種表現。

即便沒有一分錢預算,暫沒有一個用戶,仍舊是實足的意愿能成功。

2012年6月,滴滴創業初期目標是兩個月內安裝 1000 個司機端。一個多月過去了,他們跑了一百多家出租車公司,沒有敲開任何一家出租車公司的門。每家公司都問一個問題:你有沒有交委的合同文件?沒有的話,憑什么調度出租車?這是北京市調度中心的管理范圍。我不跟你合作,我們不差你這個錢,也不靠你調度掙錢,你沒有文件,我容易犯錯,沒理由跟你合作啊。員工受不了了,覺得這事不靠譜。程維對大家講,再堅持一下,跑完 189 家,沒有一家愿意跟我們合作,我們就認了,放棄。

這個就是滴滴創始創始團隊&地推團隊的愿力。

不管什么階段,不管這個人是否適合做運營,遇到這樣的人你就收了吧!

2.運營理念融入到產品需求當中

即便到現在,我們也經常會聽到一句話,我們的產品并沒有經過太多的推廣,我們并沒有專門的運營人員,但是產品仍舊引爆了。

2014年6月,臉萌走紅之后,面對 “一夜成名”,臉萌 CEO 郭列稱沒有做任何推廣,真是走了 “狗屎運”。

言下之意,沒有做運營,但是產品卻非常火。

看看臉萌在各應用市場的變現,以及接受的媒體采訪,不知道這個算不算推廣?

2013年11月,臉萌團隊推出公測版,上線伊始就在 360 應用商店、91手機助手、小米應用商店、豌豆莢等應用商店當中都獲得了首頁推薦的位置,甚至獲得了 APP Store 的精品推薦。

同時,最美應用、36kr、愛范兒、AppSolution、騰訊科技等知名媒體都對臉萌進行了報道推薦,在愛范兒2014年2月12日中文章中,郭列透露臉萌的總下載量已將近80萬,雖然高于之前 10 萬的預期,但臉萌并沒有瞬間火爆。接下的幾個月臉萌的用戶數穩步增長。

5月22日,臉萌應用排名才298,但到5月31日,臉萌突然沖到了 iphone 總榜免費榜的第 5 名,5月30日,臉萌的 iOS 和 Android 平臺下載量分別為 9 萬、4.5 萬;5月31日分別為 12 萬和 9 萬;6月1日為 19 萬和 11 萬;6月2日達到了 34.8 萬和 20 萬。 6月3日,臉萌在 Appstore 中國大陸地區登陸榜首。第二天,在香港和澳門地區也升至 top1。6月14日臉萌用戶即突破 3000 萬,短短的兩周臉萌迅速引爆互聯網,成為當年增長最快的產品之一。

而從根本上來說,團隊中可以沒有運營這個崗位,但是其它角色的人必須有一種意識,這個是可以是產品經理也可以是CEO,它是一種快速低成本獲取有效用戶的意識,運營通過推廣能獲取用戶,產品通過口碑傳播仍舊能獲得用戶。

你招一個媒體運營天天去發推文是運營推廣。你設計一個有快播性的產品讓用戶自發去傳播,獲得用戶增長,也是運營推廣的一種形式。

以上的推廣算是早期積累了種子用戶,回頭再來看看臉萌做過其它什么有助于用戶增長的:

5月16日、5月31日,臉萌進行了兩次重大更新,當時臉萌新加入了一位成員,他將所有素材重新畫了一遍,使得用戶做出來的頭像與本人的相似度有了提升,圖像升級為矢量高清,在卡通形象五官、發型、特征等定制元素的基礎之上,增加發色、膚色等細微元素,讓卡通跟真人近似度更高的元素,表情、氣泡等元素更讓人物有了多樣性。

數百萬已用的臉萌用戶更新了APP之后,再次拼畫圖像,驚奇的發現,與自己的相似度提高了很多無論是想表現自己的 “高端大氣上檔次,低調奢華有內涵,奔放洋氣有深度,簡約時尚國際范” 還是“外猛內柔女漢子,賣萌嘟嘴剪刀手,憂郁深沉無所謂,狂拽炫酷吊炸天”等各種風格均可拼出來,用戶將拼出來的圖像分享到微信朋友圈社交媒體之后,不斷的獲得身邊朋友的點贊,通過獲得的點贊評論等內容得到了正向反饋之后,這批用戶又比紛紛的給身邊的朋友拼圖,進行二次傳播,并利用微信、手機QQ進行傳播,在第一輪傳播中,臉萌頭像更多地是通過點對點分享傳播,微信、手機 QQ 點對點傳播占到七成左右,主要是集中在 “萌不萌”、“像不像” 的認同,而經過點對點的傳播中,又因為認同朋友推薦的產品相對靠譜好玩的方式又加入了進來。

新更新的產品,因為極大了提高了頭像與本人的相似度,觸發了用戶極大的認同感,使早期的種子用戶有意愿在微信等社交媒體中進行點以點的傳播,所以引爆了產品。而實際運營做的推廣,就是利用人的各種心理增加產品的口碑傳播!

所以一個高級運營并不是在內容、用戶、推廣三方面做到極致,而是能將運營思維融入到產品到中。

一個高級運營,能識別用戶使用產品的運功是什么,并能跟產品溝通支持并鼓勵這種動機。

動機,包括,但不限于

身份表達,在產品當中滿足用戶的形象表達

彰顯個性,讓用戶覺得自己與眾不同,撰寫影評,標榜文藝

互惠心理,Yelp 上面的,現在該你來評論了,暗示互惠,其次把你稱為美食評論家

聲譽,塑造自己的聲譽,知乎點贊數,關注數,收獲的贊,感謝數,被收藏

成就感,有效的完成任務,比如 KEEP

掌控感,控制其個人信息的展現和分享,個性化的內容推薦,自己掌握看誰的朋友圈,對誰可見之類的

擁有感,擁有自己的在線內容,Myspace,我的空間,YouTube,你的地盤,稟賦效應,人們傾向于對自己擁有的東西的評價更高,因為擁有產生了一種責任大吃一驚,比如你的主頁,你的群組,都有擁有感

群體歸屬感 ,人們希望找到志同道合的人,未來見面互動幫助的可能

娛樂,參與本身就很有趣,加上有意思的游戲互動元素

等等,高級運營洞悉人性,它們的運營戰場不在渠道之爭,不在內容之爭,面是在產品暫沒有上線的時候,就構建了運營增長引擎。

他們明白

了解用戶動機比用戶增長重要

構建產品氛圍比內容增長重要

構建產品口碑比拉新數量重要

構建用戶關系鏈比關注用戶活躍度重要

增加用戶離開成本比流失率本身重要

他們的工作就是掌握核心,而非運營本身。

在內容運營上面,他們懂得,先構建內容生產引擎,即用戶為什么生產內容;

在用戶運營過程中,他們懂核心用戶,懂用戶流失的原因,也懂用戶為什么來的原因;

在做推廣的過程,他們懂每個渠道用戶的屬性,以及大致效果,而不是微信在幾點轉發;

3.能組建并管理運營團隊

產品不同階段組織什么樣的團隊

產品發展的早中晚期的運營配置是什么樣的。產品早期,推廣需要做什么渠道的推廣,是重 BD 談合作引談,還是在微信上面布局;種子用戶需要拉多久,用戶玩成什么樣的算是建立起了氛圍,內容運營,怎么快速建立內容生產機制,各個不同方向的配比是什么樣的。

各個團隊如何配合

各個團隊的目標如何定

各個團隊的計劃如何定

各個團隊的 KPI 如何定

……

都需要你一手操辦

怎么招人?組建團隊是你依靠 HR(可能那會兒都沒有HR),怎么組建,團隊沒有名氣度,產品迭代中拿不出手,工資跟 BAT 比,沒有競爭力,怎么招人。

管理團隊,又是一個新的挑戰。

4.運營技能

A.內容運營

制定內容細分方向

制定內容運營的目標,計劃,確立核心指標

制作內容推薦標準

規劃內容審核流程等規劃

依據公司要求制定內容的相關目標

構建內容生產引擎

內容盈利機制的探索

內容趨勢分析

再往下才是

標題怎么寫內容怎么寫

視頻怎么拍

等基本內容運營的工作。

B.用戶運營

產品的用戶如何定位

產品如何進行冷啟動

如何獲取種子用戶

測試期的種子用戶如何運營

推廣期的種子用戶如何運營

用戶引導

注冊轉化率的改進

用戶增長引擎的搭建

核心用戶的核心要素?

如何利用用戶心理,互惠,社會認同,權威,網站效應,平臺效率獲取用戶

如何確立用戶生命周期,確立單個用戶獲取成本的上限

如何定義用戶流失,如何防止流失

如何找出產品的心動時刻

用戶喚回的機制

流失的用戶如何喚回:流失定義——流失原因分析——流失用戶群劃分————短信到達率(其它方式的打開率)——短信打點率——回訪率——流失用戶承接

增加用戶活躍的機制

注意以上解決的是一個機制問題,而非實操。

再往下,是具體的執行,比如種子用戶,拉身邊的朋友,微博大 V,QQ群好友,就需要具體到郵件怎么寫,標題,措辭等。

C.推廣運營

明確一點,需要在哪些渠道做推廣,如何做推廣,渠道千千萬。

用戶無非兩種,一種是使用互聯網產品的,一種是不使用互聯網產品的,使用互聯網產品用戶的注意力通過在產品上,而非互聯網用戶的注意力通常在電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、地鐵廣告等傳統的媒介。

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