來源|36氪

作者|周瓊媛

當總理跑去創業咖啡館喝上一口漂著泡沫的飲料時,大眾創業萬眾創新的浪潮已經席卷了全中國。創業公司不計其數,App Store 擁擠不堪,對大多數創業者而言,吸引媒體注意和傳遞信息的能力變得格外重要。

告訴記者,什么值得寫

不打無準備之仗。換位思考,試著站在記者的角度,告訴他什么值得寫。

做出點成績,找準時機。你們在 App store 的排名上躥了許多,你的產品解決了別人解決不了或者沒解決好的痛點,你的產品被科技大佬推薦了,你拿到了額度足以讓初創公司驕傲的融資,都是可以找記者聊一聊的時機。如果你拿到了知名 VC 或者 BAT 的投資,恭喜你,你又多了一個 PR 亮點。

了解采訪目的。要一份采訪提綱,了解主題和大概采訪方向,還遠遠不夠。

可以多打聽下:除了你所在的公司,還會采訪哪些公司;你所在的公司能占據多大版面,在稿件中扮演什么角色……對品牌是否有幫助,是決定一個采訪是否值得做的重要指標。換句話說,接受媒體報道最好能夠結合目前你所在公司的 PR 需求,這個需求可能是融資,招兵招將,或者吸引用戶……

舉個例子:如果你想被投資人發現,接受記者采訪時,不妨聊聊你的產品思路、盈利模式、團隊優勢,再解釋下什么能讓你的產品從激烈競爭中勝出。

了解媒體本身。不同的媒體有不同的選題偏好和寫作風格。接受一家媒體采訪前,不妨上網翻翻這家媒體之前的文章。你還可以在谷歌里輸入記者的名字,了解這位即將向你發問的人。如果一家以調查報道見長的媒體找上來,你真得花點心思,弄清它的 “真實” 采訪目的和選題立意。

真誠和有料是兩大法寶

讓記者感受到你的真誠

我在微信里把兩個問題拋給六七位記者朋友:

1. 喜歡采訪什么樣的 CEO

2. 不喜歡采訪什么樣的 CEO

答案是這樣的。

喜歡一個 CEO 的理由很多:

1. 有語不驚人死不休的觀點

2. 愿意分享干貨

3. 別太臭臉

4. 說話有重點

5. 愿意聊一些個人化的東西

6. 拍照時好好配合

……

每個人都提到了真誠。“哪怕他還沒想清楚現在做的事情,但真誠起碼是他可以表現的態度。”一位記者朋友說。

不喜歡一個 CEO 的理由中,不真誠排在首位,近似的表述包括:愛吹牛,假話連篇。

發布會再怎么拉風,數據再怎么夸大,一旦丑陋的真相撕破了公司自己描繪出的光鮮,之前夸贊過你的記者,事后一定看著那篇署有自己名字的報道后悔。這可能成了他們職業生涯的敗筆之一。可怕的是,信任一旦失去,就很難重建。

如何打好真誠這張牌?

真誠首先表現在態度上。謙遜、有禮貌可以從細節中來體現。有位上市公司CEO給我印象很深。他接受采訪時的開場白和結束語,都是感謝媒體朋友關注,還會淺淺鞠躬,讓人覺得親民。在重大發布會結束后,和大多數 CEO 一樣,他會接受采訪。不過,他傾向于讓公關挑選幾家重要的媒體進場,時間很緊張的時候,他會提議讓每個人提一個問題,這意味著每位記者都能拿到這位CEO 的直接引語。這種感覺很微妙,讓在場的記者情感上感到舒服。

有料,是最實在的真誠。記者的職責是寫有趣有用的文章,甚至希望能給人帶來啟發。要是你總能提供獨特的視角與獨家的信息,讓記者采訪時覺得有所得,會讓記者覺得你很有誠意。有一點可以確定,記者時常采訪不同的 CEO,感受上的差別其實很大。

創始人要善于講故事。在信息碎片化的時代,“這篇文章我從頭讀到尾” 可謂對一篇文章的最好贊美,而能吸引人往下讀、能讓人記住的,只有故事。好的故事有血肉,兼具趣味性。

記者坐在你面前,帶著好奇心,想要挖掘亮點,要是你敢講出其他同行選擇藏著掖著的行業內幕,會讓記者屏氣凝神,當然這個時機和分寸得把握好。既提供見識又輔以事實和數據作為支撐,會讓你的采訪豐滿,有說服力。

如果你是個技術派,或者你的產品由技術驅動,甚至是離用戶較遠的 2B 的方向,你得想想如何把專業的東西用深入淺出的方式介紹出來。少用專業術語,打比方、做類比是個不錯的辦法。

與戲劇和歌曲一樣,優秀的稿子也有高潮。不妨制造點小沖突。講述你創業時曾經的艱難時刻以及你如何渡過難關,是個討巧的辦法。鑒于這些都是過去的事,說出來相對安全,又向記者呈現了你在創業路上的堅持和攻堅的能力。

編輯的流程可能很長

當然,要是你能拋出一些金句,回報將是巨大的。很快你就能發現,這些句子被打上引號,成了標題,并在網絡上瘋傳。比如,當資本寒冬的論調不絕于耳時,峰瑞資本創始合伙人李豐的那句 “99%的人都說現在是 “資本寒冬”,但我的想法不太一樣” 就成了金句,很快就傳開了。

試著與人產生共鳴。獵豹移動 CEO 傅盛那句 “我們這一代理工男,接受的教育是你要多么儉樸、多么省錢,多么努力才能成功。后來我發現不對……”傳播甚廣,大概是因為和很多人產生了共鳴。

展現個性化。創始人如果可以展現個人特質、個人化的一面,會更能讓人記住。這樣的例子很多。比如,馬化騰留給外界的印象是極具產品經理氣質,后來,一個廣為人知的事實是,騰訊的風格被說成是 “產品經理型” 的。

“作為 CEO,你是一個有趣的人嗎?” “你的風格和個人亮點是什么?” 可以把這些問題留給自己,或者請了解你、熟悉你的人來一起梳理,把和你所做的事業有關聯的個人經歷和性格因素挖出來。

再來個好的例子:雖然陌陌一直是個有爭議的產品,唐巖卻是個很棒的采訪對象。這和他受訪時態度真誠有關,也和他一直敢于表現得有個性有關。鮮少有創業者會直白地說為了錢創業,但唐巖這么做了。他說,“創業一定要為了錢,剛開始一定是奔著錢去的。”唐巖還說,自己不看什么《喬布斯傳》《成功可以復制》等等這些書。當這些書被視作創業必讀書目時,唐巖又一次表現得與眾不同。

接受完采訪,這事兒還沒完

事實核查。不是所有的媒體都允許審稿。如果你爭取到了事實核查的機會,你能做的真的也只是事實核查而已,即看看事實是否有出入,數據是否需要更新。別盤算著把公關話語塞進記者的稿子,一句與記者文章格調格格不入的話,可能像蘋果上的蟲眼一樣礙眼。

我的一位記者朋友曾經被激怒:她拒絕把一句夸贊產品有多厲害的話語寫進稿子,結果她的主編接到了電話,被訪者再次提出補上那句話的需求。主編斥責記者,“你怎么把稿子給他們看了?”,然后甩下一句“他們這種態度,這稿子我寧可不發”,怒氣沖沖地離開。

可以打聽進度,但催稿需謹慎。要相信記者和你一樣期待稿子能早日刊發。但是,雜志社和報社有自己的后期編輯流程,有時這個流程長得可怕,從記者到編輯,再到編委、主編,還有審稿單位……如果催稿催到主編那里,請原諒他的暴怒。

如果采訪時你聊 high 了,想要收回一些話,好好和記者溝通。因為記者完全可以不配合,畢竟他們也不是陪聊天的。CEO 要對自己說的話負責。

DoS & Don'ts

有所為,有所不為。

1.不是有錢就可以搞定媒體。“要么拿錢寫稿,那么別來了” 的邀請策略會嚇跑一些記者。真正因為選題興趣而非貪圖車馬費的采訪關系,值得長期維系。

2.抓住每一個展示品牌的機會,拍照時也不例外。做家政 O2O 的 CEO 戴上手套在拍攝現場擦玻璃、拖地;做生鮮半成品 O2O 的 CEO 拍照時頭頂蔬菜、手舉胡蘿卜;訂餐平臺的 CEO 決定以配送員的打扮亮相……都是不錯的選擇,既直觀,又接地氣。

3。謹慎地披露數據,數據是最容易給創業公司惹麻煩的。

4.微信朋友圈是創業者展示自己的平臺,可以好好經營。除了廣告一下自己公司的進展,有心的記者會好奇一個創始人最近看了什么書,受到什么人啟發。

5.商業世界瞬息萬變,一日千里。別指望你往記者郵箱發封新聞稿,記者就能像機器一樣自動發稿了。不重要的事,如果做不到不發新聞稿,盡量簡短。除了自說自話的溢美之詞,可以在新聞稿中放些行業數據和第三方觀點,告訴大家這事兒對行業造成什么重大的影響。當然,現在尋找信息時,避開有償數據報告已經成了記者的必備技能。

6.你可以肆無忌憚地說出自己的優勢和強項。但是,自夸時不貶損對手,對競爭對手留點口德,能讓你贏得尊重。

7.忘記所謂的名利光環。你成了明星,想象你的企業被寫成下一個 BAT 。今天捧你的,明天也可以踩你。毫無疑問,后者是初創公司難以承受的。

8.如果有預算,雇一名懂傳播的PR來幫你打點媒體關系。

9.你完全可以不在乎所謂的媒體曝光,把記者拒之門外。沉默有時也要付出代價。如果記者在寫一篇你的公司和死敵 PK 的稿件,你的失語可能讓你蒙受損失;特別是當你的死敵選擇了密切配合記者采訪,而記者(不得不)跑去你的公司臥底。

10.媒體曝光終究只是錦上添花。產品才是第一位的——這句正確的廢話似乎永遠適用。

本文作者周瓊媛,峰瑞資本(FREES FUND)公關經理。

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