來源|獵掌門

小獵導讀

作為圈內公認的運營標桿，Uber在運營方面確實有自己的過人之處。那么Uber在運營中，究竟有什么方式，讓自己逐漸成長為如今共享經濟最有代表性的公司之一？今天我們從Uber的一道面試題說起。

偶然看到的Uber運營經理面試問答：

怎樣在一周內招募到1000名車主？

不得不承認作為一個有多年運營經驗的我也被這道題為難住了，我相信Uber在創立之初就是很好解決了這個問題，否則也不會活到今天，成為共享經濟的代表之一。

既然要答題，我們可以回頭去看看Uber經典的營銷案例，如下：

1.【佟大為變身司機】——KOL營銷

2015年4月6日，一個視頻在網上瘋轉——在上海，明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車，作為一名Uber的司機滿市轉悠著拉客。

2.【雪糕日】——事件營銷

2014年7月，在深圳和廣州多輛Uber 定制的雪糕車會駛向街頭。用戶只需在Uber的App里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點，用戶最快可在幾分鐘內就能享用到雪糕。

3.【媽媽專車】——聯合營銷

2014年9月1日，Uber與媽媽網合作，為媽媽網網友的新入園寶寶們提供專車接送，并用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。該活動獲得很多媽媽的好評，她們認為此次活動給寶貝一個有意義的開學紀念。

4.【公主南瓜車】——主題營銷

在六一兒童節的前夕，Uber與GOELIA實現“公主夢”的按需服務，只需輕輕一鍵，就有Uber加長林肯白色公主車為你實現小時候的公主夢想，并聯合定制美麗方案，幫助女孩們實現公主夢。

5.【一鍵呼叫水陸空】——事件營銷

今年愚人節后Uber杭州在官方微博中發布消息稱Uber杭州可以一鍵呼叫 Uber 水陸空，在杭州用 Uber 可以打車、打船，再加上這次的飛機，Uber 的服務涵蓋了水陸空。

6.【激動車副駕駛員】——事件營銷

Uber聯合MINI在成都推出了“激動車副駕駛員”體驗，10輛特別定制的MINI一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求。按摩裝置、頂級情趣香氛、迷幻慢搖電音、iPad內置激動視頻、功能飲料和食物、《男人裝》雜志、免洗洗手液、大膽出位的文字····

原諒我把這幾次典型營銷案例簡單粗暴的分成了所謂KOL營銷、事件營銷、主題營銷、聯合營銷，干脆再粗暴點，以上所有種種，都歸為一種：事件營銷。決定營銷成敗的，是「要不創意、要不資源、要不滾」。

要達成招募1000名車主的目標，以上創意中可選的辦法大概只有1，在6種方式中成本最低、可行性最高。然而，即便能搞定KOL，本地線上線下傳播渠道建立的難度不小。

關鍵點：資源

以Uber在目前國內知名度，憑借品牌效應是有可能獲取到當地KOL的。

媒介公司，找一家覆蓋當地線上線下媒體的，找不到你就死定了。

尋找KOL，預熱、引爆、持續三段式傳播跟進。但是，事件營銷的發酵期也許已經超過7天，很難想象這種傳播方式能帶來1000名車主。

回到正題：

假設Uber是一個零的開始

想快速招募到1000名車主，那就先要弄清楚車主的需求，這張圖很清晰的表達了Uber的模式，核心點很清晰：

司機和乘客，類似淘寶早期對賣家的招募。處于冷啟動的Uber不可能坐在辦公室等車主自動上門，不然就嘶啦嘶啦地。

這個時候的Uber無論是做品牌、事件或主題類營銷的意義都不是太大，主動出擊才是王道呀。而Uber需要同時完成To B+To C，否則無法形成交易閉環。

事實上Uber的策略也很是直接：To C：

30元新人乘車券；比出租車便宜的價格；很持久的8折優惠/本周N個免費行程

如果記憶沒有偏差應該是新用戶完成注冊可得，同時邀請朋友注冊又能獲得一張，上不封頂？我不太清楚，沒測試過。成本就是30元/人。

我們會議一下Uber最早從哪些人口中傳出，商業中心地帶的白領么？到CBD地推你就錯了，請仔細觀察距離CBD 5~10公里的小區。

我不知道這種猜測是不是正確，可能的話地推在兩端同時進行，采用不同的二維碼，分析用戶下載、叫車進行數據驗證。

加上初期人群定位，B格也來了。

To B：高峰時段獎勵、累計訂單獎勵、每周獎勵，一直在進行、從未被停止

相比乘客，車主的獲取可能要更難一些，也可能不難。在每個小區附近有不少車主在拉活，說服他們加入Uber司機吧，怎么說：

“優步是一款能幫您通過開車賺錢的智能手機應用。它簡單易用，您可以隨時上線，接載乘客，賺取額外收入。每次行程結束之后，您都將看到本次所得。車費每周結算。”

這是官方說辭，不夠暴力直接，開一下腦洞：

話術：Uber招募司機啦，有車就能跑，一周掙8000，一月兩三萬嘞……

哎哎哎。別走，可以關注我們的官方微信號了解一下。你見過一個地推大叔靠嗓門大口條溜引圍觀的么？我見過。

原諒我沒有腦洞，請讓那些司機們聽懂就好。

牛逼吹出去了，你需要為你的司機找來乘客，為你的乘客找來車。車主和乘客的地域覆蓋越接近越好。

問題是很難相信純粹靠推廣能形成Uber交易閉環，一旦乘客叫不到車、車主接不到客，流失不可避免。

最可行的辦法是：直接向目標市場同時投放車主和乘客。

來來來，我們看看Uber是怎么投放的（看看這些牛X的“一鍵呼叫”）:

UBER x 麥當勞 一鍵呼叫U堡寶

UBER x 在行 一鍵呼叫額滴神

UBER x GE 一鍵呼叫粉紅健康

UBER x HBO 一鍵呼叫鐵王座

UBER x 淘寶 一鍵呼叫移動試衣間

UBER x 夢龍 一鍵呼叫冰激凌

UBER x 曜能量 一鍵呼叫英雄專車

UBER x Dream Drive 一鍵呼叫超級跑車

UBER x PPmoney 一鍵呼叫“鬼”送錢

UBER x Olay 一鍵呼叫美麗專駕

……

不舉例了，看看Uber這個小婊砸把投放車主玩得神乎其神的，連帶的事件營銷也一起做了。

投放原則：乘客在哪兒，車就要在哪兒；車主在哪兒，乘客就要在哪兒，能做到1：10大概也算不錯了。

純粹冷啟動，一周內招募1000名車主難度不言而喻，我無法給到本題理想答案，不如看看Uber現在是怎么做的。

現在的Uber是怎么操作的

Uber每一個城市的團隊怎么配置？

基本配置都是三個人，里面有市場經理、運營經理以及城市總經理。市場經理主要負責市場營銷、媒體的對接以及一些創意活動；運營經理負責數據分析和資源配置。

比如說確保用戶叫的車可以及時達到，更好的去服務需求方；城市總經理主要負責策略性的工作，比如城市調性把控、行業情況了解，做一些策略性的規劃。

團隊KPI都考核什么？

市場經理負責需求端，內容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務品質、客服滿意度以及媒體對接，比如做一次活動媒體的發稿率是多少，質量如何，品牌認同度如何。

運營經理負責供應端，比如剛來深圳的Uber用戶平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時間內，把這個數字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機的服務質量問題、以及降低因為接載力不足、服務不到位而導致的取消行程。

以上是內容是來自網絡流傳的一篇Uber早期員工專訪，to c由市場經理負責，to b則是運營經理職責。

回到最初的問題，如果是完全冷啟動，在資源不足的情況下，一個運營經理大概是很難搞定的，克拉尼克當年也不是你我一樣的屌絲，所以Uber算不上逆襲，是對打車一族的一次次精準營銷，從消費行為到消費心理的全方位XXOO。

特別想提一提的是市場+運營的運作模式，我關注的產品運營相關的媒體或訂閱號比較多，包括網上流傳的許多關于運營經理工作職能的說法都是所謂運營肩負拉新、活躍、轉化，這種幾乎囊括所有工作目標的說辭真的不宜較真，而Uber在職能劃分上做了很好的詮釋。

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