說明:以下是1月6號晚上在果殼空間對1000名創業者做微信群語音分享的錄音整理稿,有刪節精簡,分上下兩篇分享給大家。

再次感謝在行的邀請和果殼空間的組織!

本次發文在手機上對基礎內容進行編輯,形式簡陋,望海涵!

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對線上分享的1000位聽眾進行了簡單用戶調研后,我畫了一幅用戶畫像,認為大家是這樣一種狀態:“驕傲背后焦慮滋長,徘徊之中孤單堅強。”

我發現大伙都非常的焦慮,而我今天的分享目的就是減少這樣的焦慮感。

今天的分享,我選擇了平時總結的方法論里通用性最強的兩個部分,無論你是哪個派別,資源導向也好,需求導向也好,或者0基礎的創業,應該都會有一定的啟發。

內容分為三個部分,第一部分是理論部分,第二部分是在實踐過程中梳理的一套MVP(最小可用產品)相關的方法論,第三部分是分析大家常見的誤區。

一、理論基礎

很多人知道MVP是“精益創業”這個概念的延伸。

什么是創業呢?就我理解,創業,就是“在資源極其有限的條件下,在成功路徑極其不明的情況下,通過解決用戶問題、滿足用戶需求,最終實現企業價值的過程。”

“解決用戶問題,滿足用戶需求”,是所有企業的共同使命。而“資源極其有限,成功路徑極其不明”,是創業公司相對于成熟公司、巨頭公司所要面臨的特性問題,是創業最大的兩個難點。

所以,問題互動墻上大家最關注的兩個問題:“在創業之前我還沒有一個周密的計劃,不知道能不能開始,我很焦慮”、“我有一個很好的想法,但在創業初期,實際進展和預期完全不同,我很焦慮”,這其實都是在創業“路徑極其不明”導致的,不是個性的問題,而是創業者的共同問題。

沒有人從第一天就知道自己商業帝國最終的樣子,就像李廠長不可能回國第一天就知道自己未來三成的收入要靠莆田民營醫院,小馬哥也不可能在QQ發出第一聲咳嗽的時候就知道自己旗下未來最牛逼的產品是微信。

所以,成功的創業,肯定是要在有限的資源還沒耗完的時候,就成功探索出了一條可行路徑來解決用戶問題、滿足用戶需求,實現企業價值(企業上市其實就意味著公眾對于企業價值的認可,用金錢來對企業投票,表達價值認可)。——堅持到最后勝利的才是英雄,掛在半道上的只能叫先烈。

如何實現價值?公式:價值創造=問題解決=方案質量*資源投入。經常有人說:“沒有任何問題在商業社會中是解決不了的,不就是資源問題嘛。”可是,不是每個創業者都像王思聰一樣,我們又沒有干爹,沒有那么多資源怎么辦呢?那我們只有在方案質量上找出路,要有一個完美的方案。

很有意思的是,來找我的每一個創業者, 都非常的驕傲,他們坐在我面前時都愛侃侃而談“我以前是做什么的……”無論是在傳統行業經驗豐富的,亦或在大公司有輝煌歷史的,還是說有成功案例的連續創業者,之所以和我坐在一起都是因為他們遇到問題了。

而創業者敢參與一個失敗概率很大的事情,就證明了我們相信自己是比普通人更優秀的,有更大的概率成功。那為什么聰明的人也會失敗呢?背后的原理是什么呢?

我們需要意識到,所有的決策,都是基于假設+推理。大家都不傻也不壞,絕大部分深思熟慮后的決策錯誤不是推理錯誤,而是假設錯誤。

舉個栗子,小樂樂假設1他的女朋友喜歡機械鍵盤,假設2人收到喜歡的東西就會高興,更喜歡送禮的人。通過簡單推理,由假設1、2可推理出,送給女朋友機械鍵盤她會更喜歡自己。于是小樂樂就花了大價錢給對象買了個自己都舍不得用的機械鍵盤,cherry原廠軸,還親手焊了燈。嗯……結局我就不講了……

小樂樂失敗的原因,不在于他推理的過程錯誤了,而是他“女朋友喜歡機械鍵盤”的假設錯了,這顯然與事實不符。

沒有任何一個人能保證自己做的每個決策都是100%成功的。管理學大師德魯克也說——管理者通常不是從“是”和“非”之間進行選擇,而是從“大概率是對的”與“也許是錯的”之間選擇,這就是決策的風險。

所以,當我們知道“是人都會犯錯,犯錯非常正常”之后,要做一個科學有效決策者,不只會廣開言路歡迎質疑,也會習慣性地挑戰自己“我的假設靠譜么?”“萬一我錯了呢?”。越早的發現自己的假設錯誤,才能越早收手,減少在錯誤的方向上進行沒有必要的資源投入,才是真正正確的生存之道。

二、方法論

通常創業者經常會遇到以下幾種情況:1.我想了一個好點子,緊趕慢趕產品發布了,結果,噶唄兒,折了。2.我想了一個好點子,召集了一群好朋友做出來,有一定效果但與預期不符,可分析之后不知道關鍵原因到底在哪里 。這是因為,大家做事的方法論不是最優的。

創業最重要的就是一定要用最快的速度、花最小的代價,驗證假設,確定一條路走不走得通。

那,具體,怎么做呢?tada~假設→驗證→事實→方案

在我們做事之前,一定要盡量確認我們做事的核心假設是什么,先驗證這些假設是否都是靠譜的,并根據驗證的事實做出整體的方案,才不會出什么幺蛾子。

舉一個人人車的方案設計案例:

二手車是一個有意思的非標品,它能否售出其實在車輛上線那天就決定了,比如:車況如何、什么品牌、公里數、是否撞過、走了幾道漆……以及賣多少錢。在出售之前,所有屬性當中,只有一項是可變的,且嚴重影響這輛車的售出概率:價格。

但二手車作為非標品,并沒有一個完全精確的公式計算出確切的價格,只是根據歷史交易數據經驗和市場博弈后的結果,給出一個參考的價格區間。而有些車主卻抱著懷疑的態度,想試一試高價能不能售出,這就導致一種情況:在平臺上,有些車的價格就非常的優惠,能快速售出,而有些車卻因為不合理的價格遲遲無法售出,影響平臺的整體價格水平,影響買家對平臺的認知,同時也影響車主自身利益。

作為第三方,從買賣雙方考慮都應該降低這些車輛的價格,回到合理的區間。之前采用的方式是客服通過打電話回訪,與車主溝通來引導價格。但這件事在平臺快速擴張的過程中,成本越來越高,因為客服應該把更多的精力放在與訂單和交易相關的溝通中,而不是放在一個不確定何時能售出的車輛當中。

能否通過自動化的方式,把價格控回合理的區間?于是我們提出了一個大膽的想法:能否直接給客戶發短信,讓他們降價?

當時人人車平臺上車輛的平均售價在10萬左右,稍微降低1%就是1000元,這么重要的一件事,發個短信就能解決?電話都不打,賣家就會真金白銀的出讓自己的利益嗎? 還有人質疑說,“現在還有誰看短信啊,肯定沒效果,你們一定是瘋了”。

我們和那些反對者,是在核心假設上出現了分歧,他們認為:

1.車主不會只看到短信就降價。

2.更慘的是車主根本不會看這條短信。

懷著開放的態度,我們進行了實驗測試,

第一次實驗的核心目的是:通過自動化溝通的手段,讓賣家被我們說服,出讓利益。這本質是一個溝通領域的課題,核心的目的是說服。

影響最終溝通的要素無非就是,你在什么時間、什么地點、由誰、跟誰、說了什么樣的話、以什么樣的語氣或方式。

由此,我們進行了多期實驗為了驗證:1.短信到底會不會有人理(實際到達率-短信打開率),2.到底怎樣的溝通對車主有說服作用(轉化率-看短信車主中的降價比例)

我們5個人的團隊,在第一天討論的時候就有不同的意見:那時候有人說,我們應該嚴肅一點,而有人說應該活潑一點,還有人說我們應該溫馨一點。這又是假設不同,于是我們總結了市面上常見的5種語言風格,各自領取一種出具文案。之后,抽取了1000個高價車車主,隨機分為5組,每組200人,給他們發短信,并收集降價反饋。

有意思的是,最低的一組降價率在5%,也就是發20個人有1個人會降價;最高的人做到了在16%~17%,也就是大概6個人收到短信就會有1個人降價。

這也就證明了,1.發短信的確有人理,且最高至少能達到17%。2.得出了一種用戶相對最喜愛的風格。

實驗的過程也特別好玩,參與的5個人各自出了50塊賭注,效果最好的人拿走全部250(嗯,這個數字我們是故意的,最后還勒索他請客吃了頓飯,哈哈)。有意思的是,我參與的文案方向是“復古逗比型”(報告大王不好啦,這種),結果降價率是最低的5%;而我們新來的同事,文案的方向是“傳統客服型”,結果反而是最高的16%~17%。

按照傳統的決策方式,應該是:大家坐一起開大會,大家各抒己見、頭腦風暴。傳統一點的企業,作為部門老板的我就會說:“這件事,還是我比較有經驗,你們就不要想了,就聽我的吧。”員工也很聰明,回答:“那就聽老板的吧”(擁護,鼓掌!)”。如果上了我的方案,最后就只有5%。

還有的公司看起來比較民主,大家就是討論討論討論。但大家都是假設對假設,誰也沒有真實的數據,討論了兩個小時,嘴皮子都麻了,最后實在太累就說,“咱們投票吧!”,由于大家比較機靈和聰明,都會拿眼鏡瞟著老板投哪票,最后結果還是一樣,他們會選擇老板的那一種。

大家是否覺得似曾相識,也許你的公司就是這么做決定的,結果就是方案上線了,效果不好。于外,5%的數據無法說明問題,創造價值有限,項目很可能被叫停;于內,看起來蠢得要死的老板在慢慢失去大家的信任,也傷害了大家的積極性,影響團隊配合。

所以,在沒有得到數據之前,不要下結論說何者更優。采用實驗驗證的方式,用平等開放的態度看待每一種假設和不同的方案,把方案扔到實際的環境中去看,用戶的實際行為會告訴你,到底他們喜歡什么,何種方式最有效。

接下來,我們還對時間進行了測試,分別是:1.在用戶上架后第幾天發短信?2.在當天的幾點發比較好。

得到結果,特別是幾點,讓人出乎意料。開始測試時,我們選擇的是APP和官網流量最大的時間段,我們默認在這個時間段里,用戶最為關注。而最后得到的結果,卻不是這個時間段,而是晚上10點。

我們進行了反思,實際在每天大量頻繁訪問我們的網站的用戶,主要是買方,而賣方在掛出車輛之后就不會訪問了。選擇二手車平臺虛擬寄售的賣方,白天一般工作忙碌,在晚上10點則是他的個人時間,在這個時候就有空閑來思考降價這件事。

至于第幾天,涉及到商業機密就不方便透露,但可以告訴大家的是,至少有4到5個時間點,賣方降價的效果是更好的。

由于本人從百度出身,可以跟大家分享一下,無線上其他行業的非工作時間流量的高峰分布。

一般教育行業,是晚上7點。用戶場景就是,“眼不見心不煩的熊孩子”:早上,孩子上學再怎么熊,家長也看不到,故而不關心;但晚上回家,孩子吵著簽試卷、告老師狀,這時候你開始思考,“也許該給孩子請個家教了”。7點,就是你看到你孩子的時間點——因為你發愁,所以你搜索。

招商加盟是在什么時間點呢?晚上的8、9點。用戶場景就是,吃飽喝足發呆的時候。在酒足飯飽之后,就是最容易思考人生的時候,“我能不能像隔壁老王一樣,發筆財呢?”——因為你渴望,所以你搜索。

百度的醫療就更有意思了,不管李廠長承不承認,百度有30%的收入是來自于醫療行業。其中,最主要的客戶是民營醫院。那么民營醫院最主要的都是什么科呢?——隱疾,就是那些不好意思跟人講的疾病。他們的搜索時間在什么時候會出現小高峰呢?一般是晚上12點前后,也就是凌晨大家躺在床上的時候。還原一下用戶場景:一天勞累之后,躺在床上不舒服,輾轉反側難以入眠, 對著自己的臉點開手機屏幕,悄悄地打開百度輸入:“不孕不育怎么辦?”——因為你有病,所以你搜索。

所以,這些結論只有在得到數據之后,你才會覺得有道理。但在不知道數據的前提下,一開始就提假設,是完完全全想不到的。

除了內容、時間點之外,我們還測了由誰發送會比較好。到底是用人的語氣,還是系統機器化的語言發送比較好?最后得到的結論是,用車輛評估師,用他的身份和語氣和用戶進行溝通。

影響短信降價的成功率主要有二:一是你看不看;二是你說的內容。說了什么剛才提到了,我們用的評估師,測試了不同的內容,提供了一些數據,看哪種最有反應。最后得到的結果可以跟諸位分享一下:“對比刺激”的方式最為有效。比如,“跟你同一天上架的XX車,已經有百分之多少賣掉了,你看你,怎么還沒賣掉?很多人來問你的車,但是太貴了,你看你要不要降價”——類似這樣的邏輯,是最容易說服車主降價的。

在百度進行商業產品銷售的時候,也得到過類似的結論,就是“同行刺激”往往比單純說理更能打動商戶。

說了內容之外,還有一個重要的因素是,你會不會打開這條短信。大家都知道,智能手機彈出短信,一開始都是在屏幕上方顯示一個小條Push,即使在短信收件箱中,一般也只顯示前幾個字。故而,一個人會不會打開一條短信,很大程度就取決于他第一眼看到的十個字,有沒有吸引到他。對此,我們也進行了測試。結論是什么呢?

我們發現,效果最好的第一句話是:“Hi,還記得我嗎?”。還原一下用戶場景,人人車的用戶20%是女性,80%是男性,年齡一般在25—35歲這個區間。仔細想一想這個場景:也許你在單身,也許你已經有了另一半但還是內心充滿著不安;在晚上10點,你剛洗漱完畢,躺在床上的時候,突然你的手機冒了一個泡,有一個人跟你說:“Hi,還記得我嗎?”這時候,你體內的荷爾蒙會不會促使你點開它?答案是,肯定的。當你打開之后,接下來會不會降價,就是之前說的內容的問題啦。

通過對短信的“主體,時間點,方式,內容,語氣,開場語……”快速地進行了幾輪測試,得到了對用戶的認知,拼成了我們的上線方案。實際最終上線,系統自動發送后得到的效果是:40%多接近50%的降價率,也就是,我跟10個人說降價,有4個多人會同意。平均的降價幅度達到6%,考慮到那時候平臺車輛10萬的平均價格,也就是說,僅僅通過低成本、自動化地跟用戶發一條短信,就會有40%多的人,愿意出讓6000元的利益。

如果我一開始就告訴大家這個數字,可能很多人會覺得我是個騙子。但告訴你一步一步的方法過后,你會覺得,其實也沒這么難。我們遇到的很多問題,都可以像這樣,一步一步拆解。思考問題的核心假設是什么,通過怎樣的方式快速驗證它,無論是通過調研、還是實驗,最后得到關于世界和用戶的事實,再基于已經驗證的事實建立最終的方案,才能最大概率的保證成功。

接下來,我會講一講,我們的廣告投放策略。在你有資源可以做調研的時候,實驗未必是最好的方式。因為調研不用投入開發的資源,而實驗就不行。我們在做廣告投放之前,預算十分有限,如何能找到最高效的渠道和最黃金的點位,準確的投入?我可以很驕傲的告訴各位,在這個行業中,應該只有人人車是有一張投放的大表格的,我可以很清晰的告訴你,“在什么時間點,投怎樣的渠道,投多少資金,能夠產生多少回報“,這就是我們產品經理做事的方法論。

一開始,可選的渠道太多了,究竟應該選擇何者呢?——做排除法。(考慮到商業機密,此部分進行了模糊與簡化處理,實際上我們的方法論已經引領時代了,但是老板允許我們公開講之前,我不能說太多)如果這時候選擇做實驗,還是要花錢,那有沒有更低成本的方式可以加進來呢?——調研與數據分析。通過對投放渠道的效果數據分析并結合自身的經驗,可以排除掉大量效果欠佳的渠道,從而省下了大量成本。對于廣告內容、形式的設計上,通過大量的用戶調研,研究了得出了用戶的購買行為相關的認知決策模型,最后得到了很好的效果,花競品五分之一的錢,在廣告效果上打平。對于廣告投放,我們的也一直秉持著這樣的模式:提出假設,進行調研、實驗的數據快速驗證,最后得出完整、體系性的方法。

在有了這套方法之后,你還需要明確幾個意識。

1.從成本角度,調研一定是優于實驗的。因為實驗大概率是需要研發資源的,而在互聯網創業領域,研發資源是最緊缺的,它是整個系統的瓶頸。(toc理論延伸閱讀,高德拉特的《目標》,滿分推薦)

2.如果做實驗,線下實驗是優于線上實驗的。“能在線下跑通,就不要在線上做產品”,雖然作為一位產品經理跟大家講這句話顯得有違常識,但事實就是如此。一款設計得再好的產品,都只是取了效率