來源|鳥哥筆記

作者|黎晨

產品成長進入瓶頸怎么辦?

做產品運營工作的同學一般都會遇到瓶頸期。剛剛接手一個產品的時候,產品通常有很多的問題,因為一大堆不完善的東西,你很容易想到該做些啥,數據、用戶也會在做之后給你積極的反饋。這時比較容易進行工作內容的策劃與執行。

等到這些顯而易見的問題逐步解決后,常常進入一個瓶頸期,無論怎么調整,都沒有大的效果,數據不升反降,自己也沒了信心,開始有病亂求醫。

迅雷付費會員從0到500萬的過程中,我們遇到過三次瓶頸期。

第一次是會員數到100萬左右時,我們把目前能用的渠道都使用了,找不到新的渠道要拓展用戶,數據一直無法提升;

第二次是當我們的付費會員人數300萬左右時,成長又比較緩慢,而當時迅雷正準備沖擊納斯達克,對利潤和用戶量的增長要求非常高,我們頂著壓力突破了這次瓶頸;

第三次是國家開展“凈網行動”時,很多島國動作片無法下載,用戶罵聲一片

前兩次瓶頸最終我們經過努力渡過。然后第三次的瓶頸直到現在還沒有解除。不過我們已經走出最低谷,開始慢慢往好的方向發展。

在突破前兩次瓶頸后,我總結的三個招數是:「做競品分析」、「研究自身問題」、「做深度用戶調研」。

我一一介紹,希望能對大家有幫助。

做競品分析

如果你看到一篇寫的很棒的軟文,希望可以模仿一篇給自己的產品,你要怎么做?

抄襲、仿寫、小修改。

如果你看到一個體驗很棒的功能,希望可以在自己的產品中添加一個,你要怎么做?

抄襲、模仿、微創新。

我之前經常和我們的產品經理說,做一個功能之前把競品都分析下,羅列出目前競品的做法,再分析優缺點,最終怎么做這個功能可以說是一目了然。

如果我們可以模仿其他產品比較成功的功能或者活動,然后再增加上自己產品的一些特色,那么至少不會做的太爛。

而且已經有前輩幫忙嘗試,你在模仿的時候還可以避免路上的陷阱、已有的歷史包袱,如果可以做的更好,逐漸快速迭代創新,最終還可能打敗被模仿者。這點可以說是騰訊這些年來的殺手锏,有興趣的可以百度下騰訊模仿產品的歷史。

騰訊會員會經常做出各種不同的付費鉆會員,然后通過讓已有的付費用戶掏更多錢。

我對于這種商業模式是一直持反對的態度,我希望用戶購買產品后、團隊通過不斷的改進,盡最大可能增強用戶購買/續費的理由,通過填充不同的特權服務讓用戶覺得「買這個會員、實在太超值了」。

但我花了一年多的時間,在多位BOSS的施壓下終于把自己這點“清高的堅持”拋棄了,做一個唯利是圖的生意人。模仿QQ會員推出不同種類的付費服務。

不過在模仿的過程中我們的方向與QQ會員的各種鉆不同,迅雷會員是按照配置和功能的不同,提供不同套餐和定價。

在經過不斷的改進后,多種套餐的結構給我們的收入帶來了顯著的增長。

也正是這種模式讓我們突破了第二個瓶頸期,會員收入翻倍增長。

研究自身問題

當你把一件事做的不夠好的時候,你首先就應該從自身出發,尋找自身的問題,無論做人還是做產品都是這樣。平時我就經常做一個工作:給自己運營的產品挑100個毛病,一般是限定一周內完成,因為是自己給自己挑毛病,并不會有太大的抵觸情緒。

為什么要給自己挑這么多的毛病呢?這是讓你了解自己產品的一種方式,如果你對你的產品一點都不了解,那無論如何你是挑不出毛病的,而了解產品是運營好產品的基礎。

這里的100次只是一個概念,是我初步的一個目標,也不是說如果挑不到100個毛病,就一直挑,然后別的什么都不干了。之前我為了改進用戶付款的體驗,反反復復支付了100多次,結果還是找不到100個問題。

當我在短時間內進行大強度的反復操作時,很多小的問題都會被放大,因為有些問題你操作一兩次可能不會在意,但你操作幾十次以后肯定會留意到。

然后請把這些問題羅列出來,跟團隊一起過目錄,看哪些需要修改、哪些放著以后再說、哪些完全是自己龜毛處女座神經病。

深度的用戶調研

我一直認為做用戶運營是做好產品運營的基礎,所以我每周都會拿一定的時間與用戶在qq群聊天,觀察用戶在qq群聊天。

為什么要這么做呢?

如果我只看數據的話,可能看到的是「用戶的支付成功率為28%」,但你無論嘗試什么方法都提高不了。

這個數據能說明什么問題呢??它沒有用戶使用現場,沒有用戶的支付時候的心理活動,沒有購買時候遇到的問題。運營工作是在數據基礎上進行的,而光靠數據是做不好運營的。

當你跟用戶密集進行深入聊天,你就會發現很多真實的用戶使用場景:

用戶下載島國成人影片,但速度很慢;

他玩了一會LOL,再打開迅雷看下載進度,發現還是沒下載好;

此時旁邊出現了開通迅雷會員試用功能提示;

他試用了一下會員功能,感覺下載速度很快,于是點擊購買;

購買頁面要先注冊賬號,他覺得麻煩,于是放棄;

過了一會,精蟲上腦,覺得還是要買一個;

注冊完成后,他發現一個月要15塊錢,超出能承受的范圍;

是不是有免費的啊?于是上網搜索「 迅雷會員 賬號」。搜了半天終于找到了一個帳號,加速下載了一會,看著下載進度覺得挺爽,就在要下完的時候,又被其他人搶下線了;

猶豫了一番,算了,還是自己買一個吧;

買完以后,速度加起來了,好快。于是再多下幾部片好了;

你看,僅僅是購買會員這個行為,就包含著這么多個過程。每個過程,都有可供你改善運營的地方。

跟用戶訪談,必須親力親為,這個過程中獲得的靈感、信息,是非常重要的。如果僅僅把這工作委托給別人(當然如果你身邊有非常注重細節,擅長用戶運營的人除外),然后看一個報告呢?那也就看看好了,不要把這個報告作為決策依據。

我發現競品一個好的功能,我發現了自己產品一個問題,我通過跟用戶聊天得到一個改進功能,是不是就可以開工了呢?

不是的。這些技巧和手段只是運營工作很小的一部分。你需要重新回到運營的基本面,你要傳遞給用戶的價值是怎樣的,哪些工作對傳遞價值有幫助,哪些作用大,哪些作用小。

以迅雷會員為例,我們希望傳遞的信息是「比免費更好」、「立刻享用」、「專業服務」。

所以像「更漂亮的皮膚」,就不是我們操心的內容,而「下載前就告訴用戶資源是否可下載」、「下槍版給我推高清」這種功能,就是我們需要重點攻關的點。

「做競品分析」、「研究自身問題」、「做深度用戶調研」這三招是沒思路時候的破局方法,但這只是運營工作很不重要的部分。在文章最開始的時候,我就說了運營重要的是基本面、是基礎工作。別想著抄了幾個功能、改了幾個缺點就能讓數據蹭蹭漲上去,迅雷會員提價以后收入翻倍,這種是運氣,求不得。而且,我們在提交以后,做的大量工作是「持續傳遞多出的幾塊錢有什么好處」。

這些招數,要回歸到運營每天每刻的基本工作里面去:給用戶持續傳遞什么價值,如何刺激用戶高頻次大規模使用產品。

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