來源|APP干貨鋪子

作者|韓敘

一個優秀的運營,由兩部分因素組成:個人素質和工作能力。

工作能力,指工作所需的技能,如拉新、激勵、留存。個人素質,指精神或性格方面的素質,如幽默開朗、勤奮好學等。

之前聊的是工作能力,這次說說個人素質。由于運營的概念太泛,本文聚焦在用戶運營領域,需具備這些個人素質。

運營應該是一群有趣的、對生活充滿熱情的、對世界充滿好奇心的人,只有這樣,他們才能向用戶傳遞正能量、有趣、大開眼界的信息,從而吸引用戶更好的與產品連接。這其實也是從更高視角,對用戶運營的解讀。

要做到這點,需要有豐富的知識儲備,作為工作中的「彈藥庫」,隨時按需索取。「彈藥庫」的來源,并非是目標明確的逐一攻破,而是平時接觸的信息經過日積月累之后,組成的知識體系。

用戶運營的對象是人,所以在各領域都有相通之處。比如做電影類app,不能只關注電影領域,因為電影還屬于泛娛樂,娛樂和明星相關,最熱門的明星又和粉絲群體有關,群體量級大、戰斗力強的粉絲人群都是90后,90、95后又被二次元文化覆蓋,所以做電影app,你能只關注星球大戰小李子嗎。

有一次我和上級討論什么是好影評,他的觀點是用戶興趣和內容美感的結合,所以我就問他內容審美能力是怎么修煉出來的,簡單說就是看多了且有點天賦。這點并非是看書學習就能得出的結果,而是要有興趣的關注身邊的人和事,多去參與和思考。

回到正題,如果一個人有廣泛的興趣,就是做好這點的基本條件。如果你并沒有那么「廣泛」的興趣,那么至少做到不排斥吧。當然,做好這點需要自己有方法來保證一個度,不要走極端。

和設計師溝通需求時,很多人都這么說:把這里和那里改一下就行,很簡單的。

聽到這些,設計師一定想把你一腳踢飛。首先,對于設計師來說,沒什么「簡單的」,哪怕只是活動頁面的標題,都有設計的過程;其次,設計作品本是設計師的工作,你強調簡單就等同于藐視人家的職業,好像設計師盼著簡單的需求敷衍了事。

運營總希望獲得產品、設計師、研發同事的支持,有些文章講溝通方式和提需求的流程,都是狗屎,根本不是重點。關鍵是能否換位思考并找到共同利益點,照搬成熟流程沒用。

接著說與設計師溝通的例子,最核心的就是設計師在乎什么,要找到共同利益點。我認為,設計出優秀的作品是一個設計師的正常追求,設計的背景和需求是來源于運營或產品,擔心的是需求不明確、溝通表達不清晰和時間太趕,根本不擔心是不是簡單。

明白這個道理,給設計師合理的尊重和發揮空間,共同打造一個優秀的作品,展現給更多的用戶,或為產品帶來很好的數據效果,發揮了設計師的價值,也是相同的利益點。這只是一個例子,道理同樣適用于與產品、研發同事的溝通。

我之前的文章曾寫過,用戶運營就是讓自己成為用戶,做自己喜歡的事。做到這點其實是非常難,所以到處充斥著反人類、無趣的活動設計和產品功能。換位思考,就是做好這點所需的個人素質。

用戶類產品的核心問題是:用戶是誰,他們是一群什么樣的人。

用戶是誰,是指性別年齡所在地收入這樣的屬性,但知道這些是不夠的,還需要洞察人群特征。人群特征的標準很難明確的列出來,而是通過一些明確區別于其他群體的行為描述出來,如:

● 喜歡聽李志

● 瘋狂找人拼單的海淘用戶

● 女權主義者

● 電影《小時代》粉

● 逛知乎

● 兩歲孩子的全職媽媽

● 錘子用戶

● 每周去電影院看兩場電影

這幾條只是例子,也是分析得出的結果。獲得這個結果的過程,需要去研究目標用戶的群體特征,要求運營有這方面的素質。

舉個例子,有次我去做分享,對方是做醫生社交產品的。憑借對醫療領域的粗淺了解,我想到的只是醫生人群不能全部放在一起,三甲醫院的肯定會瞧不起非三甲的,更鄙視民營醫院的醫生。但他們告訴我更具體的是,三甲醫院的醫生也會從學術領域分派系,他們針對這些都會有相應的運營手段。這些就屬于對人群特征的洞察。

再舉個例子,剛來貓眼電影時希望引入影評人,我們就去微博和豆瓣上挖。發現可以挖來微博上一部分認證為「影評人」的用戶,他們不要稿費也會來,但有一部分沒有稿費就不參與。而豆瓣上的人很難挖來,有時還會把你給他發的豆郵截圖并發出來,以此鄙視你。

后來發現這三類人都不是我們想要的用戶,原因:

微博上不給稿費也來的認證影評人,他們的影評大多是與電影有利益關系的,其實這點也無妨,主要是質量也不好,用戶不喜歡看。

微博上要稿費的認證影評人,他們屬于圈子里混出來那一批人,一般是出席活動、參與項目、應邀撰稿,不適合我們這種新生代平臺。

豆瓣的深度影評用戶,對豆瓣平臺非常忠誠(現在也差很多了),相對更矯情一些,成功率非常低。

踩完上面幾個坑,我們也見了各種類型的影評UGC用戶,分析了他們的人群特征,給出了新的、更適用于我們的人群特征:

● 熱愛電影,且與電影沒有利益關系

● 文學愛好者,喜歡文字表達

● 更理想化,厭惡利益摻雜進電影的行為

● 作品優秀,但在其他平臺知名度不高

這部分人群適合貓眼,原因是:

● 滿足我們對優秀作品的要求

● 由于圈子不同,避免了其中的利益關系

● 熱愛電影,與運營團隊臭味相投

● 更愿意和貓眼平臺共同成長

得出這個結論的過程是,走訪多個類型的用戶,分析后給出主觀判斷。詳細說,就是窮盡我們認為的所有類型的影評人群,交流后分析他們的人群特征,比如性別年齡、哪里人(非所在地)、性格、三觀、對電影的偏好、對電影大事件的解讀、對影評平臺的看法,綜合這些復雜的特征總結出的經驗,圈定了上述特征的人群。

洞察人群特征,主要靠運營的主觀素質。提高這個素質的方法,試著關注和分析事件背后的有關人性和群體的原因,再結合一些書本理論。

推薦三本書,《烏合之眾》、《引爆點》、《共享經濟》。 老羅推薦的《美國種族簡史》是講各種族在美國融入的歷程,也有講群體特征,有共通之處,只是和上面三本類型不同。

從理論到落地只有一步,卻有很多人邁不過去。因為了解理論和具體會做,完全是兩件事。

這就是為什么我說看文章和聽分享對實操沒具體作用,不能寄希望通過這些事得出工作難題的答案,因為即便理論再詳盡、再多案例,也只停留在紙面,也只在某種條件下成立。

看文章聽分享也有用,但只是開拓視野、啟發思路、儲備知識,所以我寫文章也只是希望能對大家有啟發。

你肯定見過這種情況,一屋子運營在腦爆,有的同學海闊天空的滔滔不絕,有的同學總是低頭陷入沉思。假設他們都在認真參與,那么前者就屬于創意型運營,后者屬于執行型運營。

腦爆結束達成共識,創意型運營拍屁股走了,執行型運營留下思考這個方案是不是有坑,第一步該從哪兒開始,預先做什么準備。

這就是兩種類型不同的人才,團隊需要這兩類人同時存在,互補和互相促進。他們各自的思維方式和特長不同,如果互換兩者的角色會讓他們很痛苦。

如果只能從上述兩類人里選出一名用戶運營,我選執行型。別認為這塊沒有含金量,這可是從理論到結果的最后一步,而理論是很容易接觸到和理解的,執行落地能力可不是這么簡單。

執行型運營人才的特點:

● 邏輯性強,習慣分步規劃

● 思維縝密周全

● 勤奮,有韌性

● 關注和追求細節質量

● 性格和思路偏保守

我知道凡是給人劃分類型、列標準,都容易挨罵,這只是假設為非常典型的類型。偷偷說一句,雖然每個人都認為自己不是這樣的,實際上我們最不了解的人就是自己。

所以,如果你是執行型人才,請你繼續關注這個環節,并努力總結出自己的方法,發揮自身特長。

如果你認為自己不是執行型人才,而更擅長創意,可以試著做幾個項目感受一下,然后選擇更適合自己的崗位。

最后,一個優秀用戶運營所需的個人素質,還有其他很多方面。比如:

● 超強的親和力,更多體現在文字上

● 敏銳的直覺,對于熱點和用戶感受

● 靈活變通的做事方式

● 開放的心態,面對用戶和新鮮事物

● 發散思維能力

對于這幾點,我沒什么更特別、更深刻的見解,就不詳細展開了。再見!