來源|獵掌門

世上成功的營銷大師有很多,成功的企業家也有很多。就銷售而言,貌似營銷大師勝算更大。但別忘了,生意的本質就是銷售。所以真正的勝利,其實都是企業家創造的。而這位曾經的廣告人“賤叔叔”——劉堅,正是在 12 年的廣告經歷中,開始重新審視營銷與生意的微妙關系。如今,他帶著“賤叔叔”蘋果汁,以半年 80 萬盒的成績橫空出世。讓我們看這位“賤叔叔”是如何遞交這份答卷的?

劉堅

『 賤叔叔蘋果汁 』創始人

82 年生人,畢業于西北大學,2004 年南下廣州進入廣告廣業。以幫設計師找圖、掃描、打印起家。至今接過無數大小企業廣告營銷案。江湖人稱“堅叔”。2015 年初離職創立“賤叔叔蘋果汁”品牌,半年銷量 80 萬盒。

我 82 年生于西安。2004 年從西北大學一畢業就進入了省廣(廣東省廣告股份有限公司)。

從一個小設計師助理開始,到設計師、文案、策劃、客戶經理、客戶總監,再到副總經理。在廣告營銷策劃這行里,我一做就是十二年。

我最初的志向是成為一名像大衛 · 奧格威那樣的廣告人。能夠通過智慧改變企業、改變社會。

但是我在最后的幾年時間里,開始懷疑自己行業的價值和意義。因為我發現,很多時候我們這樣的廣告公司都是純乙方,只要客戶給錢,怎么說都行。這就違背了當初企業請我們的初衷。

在這種關系中,我們也慢慢喪失了廣告行業的使命——幫企業解決核心問題。

而且,我工作中接觸到越來越多的本土企業家。他們身上那種特有的“中國商人”的踏實和韌性,真的深深震撼了我。

記得 2014 年“ 3·15 ”期間,我的一個做快消食品的客戶被惡意曝光。看著他們從故意被黑,到頑強地挺過來,真的非常不容易。

他們的重新崛起完全靠的是自身在渠道上良好的信譽和人脈。這更讓我加深了對生意本質的思考,對廣告行業意義的思考。

還有一次,我的一位客戶來北京參加會議。當時他推掉了一些應酬,晚上十點到我辦公室和我長談,一直聊到半夜兩點多。

要知道,他是企業一把手,公司每年營業額少說也有幾十億。這時候我就會想,憑什么他聽我說這些?我又有什么資格去告訴一個生意做這么大的人,他該怎么做生意?

有時候我認為,我應該實實在在做一回生意,才能知道什么是真正的營銷。

可以說,我現在創業,也是換一種方式去體驗營銷到底是什么。

于是我最終在 2015 年年初遞交了辭職申請。在自己 40 歲之前再“任性”一次。

離職時,創業對我來說是一個課題。當時對于創業,我有幾個想法。

我最先想到的肯定還是開廣告公司。但這個想法其實是我的下下策,多少有些不得已:

如果我覺得自己玩夠了,玩不下去了,接著干回老本行就行。雖然我不樂意,但肯定不發愁沒飯吃。

第二個想法是經營一家互聯網企業。現在互聯網創業熱,而且很多互聯網企業并不知道如何做營銷。當時我還去談了幾家互聯網企業,但越談越不想談。

我覺得好多互聯網企業都太虛了,拿著一個概念就去融資,給員工畫大餅。我個人真的不喜歡這種感覺。

最后一個想法就是做實業。因為我對自己的認識非常清晰。在思考中我會首先把自己做不了的東西規避掉。

比如重資產、重運營的企業。這些都是我沒辦法著手的東西。我要用自己有限的資源,做我想做并且能做的事。

那實業我能做什么呢?我有 100 萬啟動資金,我有曾經的客戶是自己的社會資源,我還有自己的營銷知識和經驗。這些都是我既有的資源。

而且最重要的是,我最擅長的就是“賣東西”。

結合自己的特長與資源,所以我最終選擇了做一款看似非常普通的產品——蘋果汁。

說到選擇做蘋果汁,這里還有一個小故事:

當時我離職之后春節回西安老家,在超市看到了小時候非常暢銷的“榮氏蘋果汁”,就好像你們北京人喝北冰洋汽水一樣。它對我們陜西人來說也是有種特別的情懷。

過去這款蘋果汁在西安賣的非常貴,記得是 1.5 塊一盒。要知道,當時在西安,一碗涼皮加一個肉夾饃也就這么多錢。所以一盒蘋果汁能抵一頓飯。而且當時賣的還很好。

也因為多方原因吧,現在的榮氏蘋果汁的風光確實已不如從前。所以我當時一邊喝一邊想:我為什么不做這個呢?

多年的營銷直覺告訴我,這個東西肯定會非常有市場。因為我了解到一個零售行業的數據:一款飲料新品在上市期間,單店單天的標準銷量是 1.5 。

這就是說在不做任何宣傳的情況下,一家商店一天能賣出一款新品飲料數量是 1.5 盒。

但是其他零食類比如鍋巴,它的標準值僅僅是 0.5 。所以對比其他食品,我相信飲料類的快消產品,走量會更快。

于是我最終決定,就做蘋果汁了!

能做到有如今的一點成績,其實我覺得還遠遠不夠。如果一定要介紹一下我的經驗,可能這兩點是比較有的說的:產品、渠道。

我一直都覺得,商業的本質是拿好產品,建立好渠道,讓用戶獲得好感,并且產生口碑,形成營銷的閉環。

所以產品絕對是營銷的起點。一個真正懂營銷的人,首先得是一個好的產品經理。一款好的產品,比差的產品本身的營銷起點就要高很多。所以我也從產品抓起。

你看我蘋果汁的包裝上寫的 50% 。與 100% 相比,我本身就是弱勢。為什么我還堅定不移的寫出來?還是回到“產品”二字。

其實當時我在工廠里拿著 40% 的和 100% 的兩種產品初樣猶豫半天,不知道要選哪一個。因為這兩種都有可取之處。

40% 的果汁味道更好,更符合我兒時對蘋果汁的美好記憶;而 100% 的果汁則更符合當下市場大眾對健康廣泛的認知潮流。

最終我還是決定,回歸食品自身的本質:味道好。所以我以 40% 的果汁為基礎,繼續調配出 50% 的樣品。這就是如今的“賤叔叔蘋果汁”的最佳口感配比。

我拿著 50% 和 100% 的兩種樣品給朋友盲測,很多人都說 50% 的更好喝。并且我還邀請渠道商品嘗,他們也認為這款果汁未來會有市場。

另外還有一點,現在市場上的百分百果汁一抓一大把,但非百分百的果汁卻很少。所以這也是我從營銷角度考慮,要做 50% 的果汁。

其實除了味道與制作工藝,包括包裝、倉庫、物流運輸等等都應該涵蓋在產品品控的范疇里。因為我們最終目的是消費者要在買到果汁之后品嘗,在嘗完之后說我們好。

比如我們果汁包裝外面粘的吸管,有人可能喜歡咬。如果你的吸管質量差,咬三下就壞了。那消費者肯定直接認為你飲料的整體質量太差,而并非責怪自己沒事去咬什么吸管。

再比如更常見的事情:利樂包裝的飲料,只要稍微用力碰一個角,那這盒飲料一定就沒人買了。

因為看到包裝的角起皺了,賣相差。而且大家會認為,這個一定是在倉庫里放了很久,每次都搬來搬去,才會被磕碰的。

所以真正做生意之后我就發現,有太多東西需要企業家去注意,幾乎每個環節都要全力以赴。一個被你忽略的小細節,很有可能成為你企業的大威脅。

生意是一門生態。對于我來說,資源起點是一款好的產品。要想把好產品賣出去,還要有大量的人脈和渠道資源。

因為我的資源起點有限,只有 100 萬的啟動資金。而且也沒有大量的人幫我做渠道。

沒有市場,沒有錢。怎么辦?我只能發揮自身最大的價值。

所以我選擇的布局就是出貨最快的 B2B 。因為這樣的好處在于:第一解決了庫存,第二直接解決現金流。并且產品本身就是廣告。

在前期,庫存和現金流是對于企業來講非常重要的兩個環節。因為生產線和庫存壓力,我必須要尋找走量最快的渠道。

快消品在我看來就是一個“快”字。同樣一批貨,在倉庫里壓三個月,和一入庫就出掉對比,我要省三個月的的倉庫費。那我每個月的成本是不是要低很多?所以快消品的核心就是“快”。

于是我和一些有意向的 B 端合作。其中一種是走大企業采購、定制。

我第一批單簽一家大企業,一單定了我 30 萬盒。要知道,當時我們連辦公室都沒有。那單是我在咖啡館里談成的。

我當時認為,大企業采購雖然一下能解決我大量的庫存,但可能并非是一條長久之計。

畢竟采購是市場行為,我最終還是要接觸到 C 端市場。

以我當時的資源起點,我沒辦法讓產品進入各大商超、便利店等直接面對 C 端市場的渠道。

因為后續我還要對這些渠道進行管理。這些工作不管是從資金上還是精力上,我暫時都無法做到。

但京東這種能觸及 C 端的企業就很合適。因為京東愿意給新產品機會,他們需要新品牌入駐,而我們也需要他們的平臺和影響力。

所以我們和京東合作也是一拍即合,進駐了京東的自營產品。

當然,還有一類 B 端,是我私人的一些渠道。我認識一些朋友,其中有一些是主管某便利店的大區經理。

我和這些人談,簽訂單之后由他們直接管理下面各個便利店的銷售。這就也解決了我從 B 端到達 C 端的需求。

我承認我對這個產品是有情懷的。但是我也很清楚地知道,我做的是生意,不是情懷。

情懷這個東西,它只是給我一個讓我去做的動力。但創業這件事,我是去拿做生意的姿態看待。

之前也有一些媒體朋友來采訪。他們總希望把我往互聯網思維里帶。可能因為他們更愿意去寫些所謂互聯網思維的內容。

但是我告訴他們,我其實沒有什么互聯網思維。我做的其實是一件特別沒有創意的事。

我做的就是生意的本質。而生意的本質,就是買和賣。

可能我幫企業做營銷太久了,所以在我自己的生意上,我更愿意用一種返璞歸真的方式,抓住生意的本質就好了。

我希望把這件事情做簡單,而不是做復雜。從生意的創新角度講,可以說我沒有任何創新。

我只是堅持把自己的路走下來,并且取得了一些不值一提的成績。讓人感覺好像我走出了一個成功的模式。

但我一直不覺得生意上是有什么固定模式的。我認為生意只有“生態”。只有你的生態才決定你的生意能不能經營起來,能否做大做強。

我相信,如果賣蘋果汁的不是我,而是馬云,他肯定賣得比我多得多。為什么?

因為他的生態在那里擺著。他的供應商、銷售渠道、物流……生態里的每一環都決定他能賣出更多的商品。

說真的,中國企業充滿了賭徒。不過我覺得這恰恰是中國企業家具有魅力的地方。他們沒有所謂的商業模式,完全是一人一套路。

像有些企業就靠“山寨”起家,并且非常成功。這在廣告人眼里完全不 care 的東西,但人家確確實實因此掙錢了。這就是生意。在金錢這件事上,沒有什么高低貴賤。

比如我 06 年時(時任省廣創意策劃中心副總監)給一位企業家講如何做品牌,講的時候就看到他非常沒興趣,一直在倒茶給我。講完之后他呵呵一笑,問了我一個問題:

我當時給他講,品牌這個東西不一定能直接幫你賣貨,但能幫你未來賣出更多的貨。

話雖如此,但你也能聽出來,他的問題其實我并沒有正面直接回答,我也確實沒法回答。

然后他喝了口茶,告訴我他的方法:

所以在我真正創業做生意之后,我就特別理解為什么那些企業家在我們滔滔不絕宣講營銷理念時低頭看手機。這就是生意人的思路。這就是生意的本質。

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