來源|劉渝民

從傳統媒體到互聯網再到移動互聯網,傳播的特征一直在變化。尤其是微博,微信,美拍,快手等社交產品走紅后,自媒體的話語權瞬間提升,而媒體的話語權越來越小,用戶的注意力越來越分散,典型的特征就是碎片化,社交化,移動化。

過去,傳統市場人維護好大媒,發發稿,投投線上廣告,輔以百度,門戶廣告,就能覆蓋到主流用戶。但現在漸漸失效了,維護大媒,搞自嗨PR難以做好公關;發稿,投搜索引擎,門戶廣告,效果越來越差。

從流量來看,用戶的注意力幾乎都在手機。典型的如兩微一端,微信,微博,今日頭條。視頻方面有優酷,愛奇藝,騰訊。下載APP的習慣使得用戶停留在APPSTORE的時長也在逐步增長,但PC時代的流量霸主搜索引擎的流量卻在逐步下降,像百度搜索,搜索框的流量依然還是很大的,但是其品牌和非搜索頻道流量卻逐步降低,如鴻媒體,主要是用戶使用搜索的頻率太低,有需求時就用,用完就上拉關閉。

對市場人員來說,用戶的注意力在哪里,我們就在哪里。

下面我們就移動時代的四大傳播特征探討如何引爆我們的市場。

特征一:數字化

對于市場傳播而言,難題有兩個:資源與評估。一方面,優質的資源永遠都是稀缺的,并且逐步在漲價,目前移動端的資源價格依然比較便宜,是紅利價格。另一方面,傳播的效果很難評估,乙方說你投吧,效果一定好,甲方說你給我保證效果,最后一拍兩散。對于廣告主而言,必須有相應的評估機制,以幫助我們如何選擇與投放。這種評估有兩個方面,第一是預測評估,類似情報,如該媒介報價是否合理,有多少日活,預計能帶來多少曝光,或者說是多少粉絲,活躍度如何,IP的影響力等,過去PC的百度指數,SEO指數,現在基于微信的新榜,基于APPSTORE的app annie,都是在做評估的事。第二是數據統計,實時的數據反饋能幫助我們不斷優化現有的投放策略,并評估本次傳播的目標是否達成,最直接的數據就是ROI。

數字化體現在媒介的數字化,分享的數字化,效果的數字化。媒介的數字化很好理解,就是媒介的價值都可以精確衡量,尤其是程序化購買的高速發展,將推動媒介的價值像數字一樣變得可以衡量,那么廣告主在選擇資源的時候,就變得容易。分享的數字化,這是移動互聯網時代才有得特征,我們可以看到用戶分享給了多少朋友,參與了多少互動,這是一個很大的進步。效果的數字化,體現在數據的準確性和及時性,便于及時的優化和評估。
數字化將大大提升市場營銷人員制定與執行市場傳播的效率,我們可以比較準確的預測這次活動的效果,錢是否花的值得。我覺得這是很大的進步,對于市場人員來說,過去難以評估資源和效果的時代將逐步告別。

特征二:自媒體化

過去企業缺少自己的聲音,需要維護好各類強勢媒體,但是在自媒體時代,人人都是媒介。企業可以快速建立官方自媒體,如官方微博,微信服務號,微信訂閱號,頭條號,百度百家,搜狐,網易自媒體,包括美拍,優酷等視頻自媒體,建立全媒體矩陣。

自媒體化的關鍵是把握社交紅利和內容取勝,用戶為什么要關注你?如果我們一開始就忘記營銷,把自己一個自媒體,那么作為一個優秀的自媒體,他們是如何實現從0到1再到10的快速增長?服務號的價值是為用戶提供服務,那么訂閱號的價值是什么?思考這一點,對于我們做好企業的自媒體至關重要。

特征三:社群化

粉絲經濟的特征是中心化,企業是中心,KOL是中心,網紅是中心,普遍的做法就是效仿小米,組建粉絲團,和KOL合作,搞線下見面會。而社群化的特點是協助機制,大家形成互助關系,比如I黑馬搭建的社群金融,幫助創業者學習成長進步,同時提供項目孵化與融資,那么在這個平臺上,企業搭建了平臺,每一個人都享受紅利,這種體系相比粉絲經濟,更有粘性,也更活躍。

現在利用社群化做傳播比較典型的一種就是股權眾籌,把天南地北有相同興趣和愛好的人聚集到一起,以某種方式,讓他們成為企業的股東,那么這些人就成為了各個區域的傳播中心,繼而去影響他們的朋友,形成口碑傳播。

特征四:020化

隨著消費升級,用戶更加注重產品質量和購買體驗。之前參觀羅湖一家O2O服裝商城的線下體驗店,產品質量不錯,和線上同價。試想,線下體驗,看得見摸得著,產品質量有保障,還能享受現場服務。如果對產品滿意,現場拿出手機下單,享受便捷的網絡購物和售后服務。

O2O化的原因源自于手機隨身隨時隨地。過去快消品在商場的展貨架開啟電視廣告,希望達到所見即所買的效果,隨著移動互聯網的普及,線上線下隨時互動變得很輕松,包括像電視與手機的終端跨屏。

隨著移動互聯網深入融合到我們的生活中,傳播的特征也勢必會產生新的變化,作為市場人員,唯有與時俱進,把握當下,才能創造屬于我們的輝煌。

謝謝大家!

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