來源|鳥哥筆記

類似地鐵這樣的分眾廣告作為一個戶外信息傳播平臺,它的優勢日漸明顯。一直有個想法,就是有一天能夠讓自己運營的項目上個地鐵廣告,如果預算限制,投個分眾樓宇電梯的廣告也行。

雖然做這類廣告的投放基本上是由市場部來完成,但不想投地鐵廣告的運營不是好運營。畢竟它比其他推廣方式錢花的多,少則幾百萬起,大則不封頂,領導會把它當作重要的項目來對待。如果廣告的創意做好,加上一些包裝傳播,很長面子。

下面盤點一些在國內稍具創意的地鐵廣告,看看有哪(土)些(壕)讓你產生投放地鐵廣告的沖動。

達令app:鹿晗最長請假條

5月20日,在5號線東單北換乘通道驚現超百米請假條,內容為一家名叫達令的移動電商APP替明星鹿晗請假,讓他為達令們去挑選全球好貨!據說,請假條上街當天,即引來所有路過的地鐵乘客圍觀,還有一些鹿晗的粉絲聞訊前來圍觀。

天貓:雙十一櫥窗進地鐵

今年8月,天貓以別具一格的方式與地鐵乘客進行了親密接觸。在15號線望京西站,十個代表性服飾的品牌展柜從天貓旗艦店穿越到地鐵站的玻璃櫥窗內。

讓無暇逛街的“國際城“居民也能在每日上下班途中感受fashion最前沿,和品牌新品零距離接觸,乘客可通過掃碼在天貓平臺上第一時間購買全球首發的近100萬款的服飾新品。

蘇寧:黑板上的廣告

在上海五角場地鐵進出口,一則這樣的廣告吸引了很多人的觀眾。在川流不息的人群中,一個黑板報“屹然而立”在墻面上,上面寫著易付寶、蘇寧眾籌等信息。

不比其他廣告的華麗畫面,整個墻面的布置完全按照教室的摸樣去定制,樸素簡潔。也許是越長大越念舊,這樣一個場景環境植入的廣告總能戳進一部分人的內心,而黑板上的內容自然能吸引大眾目光。

Vivo手機:承包整列地鐵

好像我們國內的手機廠商都喜歡用這種地鐵廣告投放方法。在8月下旬開始,vivo的廣告在深圳1、2、3、4號地鐵線內鋪天蓋地,主打其爆款機型X5Pro。

在vivo的廣告語中,主打“Living in”,主要分布在車廂內壁和地板上,有“只要年輕的心臟還在跳動,追尋夢想的腳步就不會停”、“這是一個創造奇跡的城市,這是我們的城市”、“開心的時候欣賞旋律,傷心的時候聽懂歌詞”等,有點小清新的情懷色彩,這也和vivo的時尚、音樂格調相匹配。又是一個想不看都難的廣告。

知乎:看懂知乎地鐵廣告了嗎?

從 6 月底開始,知識問答社區知乎陸續在北京、上海投放了一系列名為“知乎,認真的問答社區”品牌廣告,渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。這是知乎開放注冊兩年后,首次進行大規模的廣告投放。

但和大多數戶外廣告中常見的明星代言、促銷信息不同,知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。

百度貼吧:用地鐵做事件營銷

如果你是預算有限小資運營,可以學習下貼吧的“找組織”廣告投放玩法,如何利用有限的地鐵廣告做創意營銷。

上面這些是我看到的一些好的地鐵廣告案例,不是土豪到毫無人性,就是創意好到讓人驚叫。

沖動歸沖動,除了要有錢,作為運營還應該知道如何腳踏實地的做出高效的地鐵廣告投放。秉承沒實操過業務不瞎扯的寫作原則,所以小賢把這個話題交給在觸寶電話的市場部,主要負責觸寶電話品牌推廣的好朋友,邱渝涵童鞋。

以下內容均來自她1月27日在上海smalltalk的分享,跟我一樣想投分眾廣告的運營建議閱讀,實操性強,很贊!

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不知大家是否還記得在電梯里或地鐵2號線和9號線看到過觸寶電話投放的廣告?我們今年6月在上海做了一輪為期1個月的線下廣告投放,選擇投放了電梯框架廣告和地鐵拉手廣告。

整個投放比較成功,我們自己做了一些用戶調研。

投放前,觸寶電話的品牌知名度比較低,大概只有7%的人聽說過或使用過。投放后,這個比例提高到37%,相對之前有差不多5倍的提升。

很多人可能會覺得做這樣的一次線下廣告投放是不是需要上千萬的推廣預算才能砸出效果。事實上我們也沒有那么多的預算可以用,這一輪投放花費只是小百萬級,但效果卻趕上甚至超過很多千萬級別的投放。投放前我們咨詢過業內很多線下投放比較有經驗的公司,結合自身情況,投放中使用了一些自己的套路,成效不錯,今天借這個機會分享給大家。

一次成功的線下廣告投放需要抓住三個關鍵點:

1、推廣目的

2、投放策略

3、結果評估

聽上去很簡單,其實每一點要做好都很難。

明確推廣目的是一切營銷的前提,是根基。這一塊往往容易被忽略,團隊上來就開始討論做什么樣牛逼的創意一鳴驚人。然而,如果沒有一個清晰而明確的推廣目的作為指導,到頭來即使有很好的創意,也可能會讓整個推廣南轅北轍。只有當團隊完全明確自己要達到什么目的后,才能根據這個目的制定正確的投放策略,以及最后相應的衡量標準進行結果評估。

為什么做線下投放?

這里需要簡單介紹一下觸寶電話:2010年發布第一版,至今累計用戶超過2個億,日活5000萬。有些人可能覺得比較驚訝,好像沒怎么聽說過觸寶電話,為什么你們會有這么大的量級?

這里要跟大家說明一下,首先,觸寶電話作為一款基礎通話類App,和很多社交軟件或社區軟件推廣方式不同,前期推廣我們主攻渠道,目標在于讓更多人用我們提供的基礎服務。

我們和國內外很多知名廠商都有合作,大家如果看過老羅8月堅果手機北京發布會,那應該記得老羅提到堅果手機里的免費電話功能就是由觸寶電話提供。其實除了錘子全線手機預裝觸寶電話外,大家熟悉的三星S6、HTC one、華為P8這些都和我們有預裝合作,但很多人可能并不了解。

觸寶電話之前一直做通訊錄增強,提供陌生來去電識別、快速搜索聯系人、生活黃頁等服務,去年10月新增免費電話功能,類似大家熟知的Skype,可以免費撥打全球手機座機,對方無需安裝。

但Skype需要付費,而我們是第一家主打永久免費的App,無需充值,觸寶用戶間可以無限暢打。這是一個非常剛性的需求,上線后,整體下載量包括日活,和以前都不是一個級別的增長,新功能為我們帶來了很多的新用戶。

回到開始的問題,那我們為什么做線下投放?

免費電話既不收費,那時也沒商業化,整個App很干凈,看不到任何廣告,這反而讓用戶對產品本身的安全性有了疑慮。

天上不會掉餡餅,本身產品沒什么名氣,你又是通訊錄軟件,會不會是通過免費作為幌子來竊取一些隱私,把用戶的通訊錄信息賣掉?這就出現很多用戶對產品感興趣,但不敢用的情況。

當產品基數到一定量級之后,品牌知名度(低)反而成為用戶量上漲的瓶頸。

因為用戶沒有聽說過你,不信任你,當看到渠道或市場上有這樣一款可以免費打電話App,也不敢下載。

因此,我們這次打算投放線下廣告的目的就是為了提升品牌知名度。只有第一步先提升了品牌知名度,讓用戶知道你的品牌,才能通過后期不斷重復和運營,逐漸提升品牌信任度。

不要妄想通過一次線下投放就能提升品牌信任度,品牌的發展是需要一段時間沉淀的,如果用戶從來沒有聽過你的品牌,或者只是第一次聽說,其實很難建立品牌信任度。

當確定下來推廣目的后,我們就需要為了這個目的制定相應的投放策略,并且明確效果衡量指標。如果一開始沒有明確目的,在后期執行上就可能出現偏差。

舉個例子,這次投放我們的首要目的是為了提升觸寶電話的品牌知名度,因而下載量并不是我們推廣的重點,所以后期在文案創意上我們無需絞盡腦汁想怎么能夠帶來性價比高的下載量,而只需關注在看過廣告的人如何能夠記得住我的品牌。目的單純,才更容易找到最優解。

下面介紹投放策略,這塊分成四個部分:

一、目標受眾

首先需要確定目標受眾,對觸寶電話來說,免費打電話是一個普遍的需求,但對部分人來說是特別剛需,比如外來打工者,異地讀書的高校學生,異地戀情侶等,這些人都有長時間打電話的需求。而這些人很多都集中在一線城市,這就是為什么我們選擇上海投放的原因之一。

二、投放渠道

當確定好目標受眾之后,需要選擇能夠更多觸及到這部分目標受眾的投放渠道。本次投放我們選擇了分眾的框架媒體,同時配合一些9號線和2號線的地鐵拉手廣告。

1一方面是考慮到預算有限,選擇地鐵燈箱或者公交站臺廣告性價比不高;

2另外一方面,就產品屬性而言,我們是一款App應用,有下載成本,很少有人愿意在戶外看到廣告之后直接用流量下載。而上了電梯到家或者到了公司會有更多接觸WIFI的機會,如果用戶感興趣,可以直接下載,減少進一步了解的門檻。

3再者就是電梯空間比較窄,很多人進入電梯在等待的間隙可以有更多接觸廣告的時間。而配合地鐵拉手是為了提高廣告重復出現的概率,可能用戶第一次在電梯里看見過廣告沒留意,但是其實潛意識里已經有印象了,再換到另外一個環境,第二次看到同一個廣告的時候,印象會更加深刻。

三、文案創意

確定好目標受眾和投放渠道,就要根據推廣目的開始確定廣告文案,同時制定合理的結果評估標準。這兩塊我們使用了一個前面已經提到過的方法,就是用戶調研。整個投放我們一共做了三次用戶調研,每一次用戶調研的目的是什么,如何做的,稍后我都會和大家分享。

第一次用戶調研是在投放前,目的是幫助我們確定文案方向。

做運營或市場的人可能都會有這樣的職業習慣,喜歡主動看廣告,分析哪些廣告做的好。但對普通用戶來說,他們可能并不會在意今天電梯里投放的是什么廣告。

所以我們做這一輪用戶調研主要是想了解用戶在電梯里是不是真的會去看廣告,如果看廣告,什么樣的廣告會吸引他,他能記住什么樣的廣告。我們找自己的同事,印了兩百份問卷,隨機找幾個住宅還有辦公樓宇,在下面發問卷,然后得到一些比較有意思的數據。

首先我們詢問了吸引用戶閱讀廣告的原因,這里列出投票人數最多的五個理由,最重要的是有需求。比方說,做問卷時一個男生跟我提到,會比較留意婚慶廣告,因為最近正在準備結婚,所以看到都會仔細閱讀。而對于沒有需求的我,這樣的廣告可能就選擇直接忽略了。

除此之外,打折優惠也是大家比較關注的。剩下的分別是有創意,重復出現和有明星。

接下來我們詢問了用戶記得你看到過哪些品牌的廣告。得票最多的是京東,也有一號店、蘇寧之類的電商,一方面他們投放廣告的頻率多,另外就是這些廣告有很多打折優惠信息,這里也符合前一個問題的結論。其次滴滴打車、小米手機、神州租車。

接下來,我們找到了一些用戶印象深刻的廣告作為參考。

像京東一號店打折促銷的,和我們的產品不相符,即使是主打免費電話的福利,也并沒有集裝箱買牛奶來的有吸引力。

最后,我們覺得小米和錘子的廣告很有可取之處。

一方面,廣告創意很簡潔,內容不多有重點,只強調一個點,反而讓人更容易記住。另一方面,電梯里的框架廣告其實更適合這種白底的設計。

這和燈箱廣告不太一樣,大家看到地鐵燈箱廣告很少有白的,因為它面積很大,加上背景燈光,如果顏色鮮艷沖擊力非常強,但電梯是個很狹窄的空間,燈光不明亮。這個時候白底反而吸引注意力。

最后我們花了三個月,做了下面這樣一個廣告創意出來。

這里模特表情采用了夸張手法,我們都知道,圖像和文字相比,更容易讓人記住。配上兩句與表情感情色彩相符的稍帶夸張的革命性口號,“您這輩子的花費我們包了”,“從今天起,堅決不交電話費”,讓人一下能夠被吸引住眼球,想要一探究竟。

文案初步確定后,我們心里也在問自己,我的廣告真的吸引人嗎?

如果廣告投出去沒有效果,大家記不住觸寶電話的品牌,錢就打水漂了。怎么辦?最好的解決辦法就是直接問目標受眾。

這里我們進行了第二次的用戶調研。我們不能把確定的廣告文案直接打印出來拿給別人看,因為這是一個被動接受的過程,和用戶設身處地看廣告的場景不符。

用戶進電梯看這個廣告是一個主動的行為,想看就看,不看就不看了。但是如果打印出來拿給他,問他說你對這個廣告的效果,你覺得有沒有知道是什么品牌,他就會認真的看你的廣告。測試的結果可能就會有偏差。

所以我們選擇了幾幢樓宇做了一輪試投放,把廣告真實掛出來,隨后在投放樓宇下面做用戶調研看看投放效果。

試投放階段,其實我們投了四個畫面。雖然當時我們已經確定好主文案是第一張和第四張,如果試投放下來沒有大問題,正式投放就投這兩張。但是考慮到整個設計中可能出現的問題是用戶忽略掉品牌,我們加了第二張和第三張文案進行對比。

試投放一周之后第二輪用戶調研顯示文案并沒有沒有大問題,所以我們正式投放時我們還是選擇投放了第一張和第四張。

在做用戶調研的時候,我們還發現一個有意思的地方。大家看,雖然我們是作為App應用,但是整個頁面設計上并沒有放下載的二維碼。

為什么不放(二維碼)?

這就回歸到推廣目的上,下載量并不是我最主要的衡量指標,所以可放可不放。當時我們覺得,電梯和地鐵里信號不好,放了也是白放,所以在設計文案時沒有考慮放二維碼。

但在做用戶調研時,我們通過詢問大家,發現很多人還是習慣掃二維碼了解詳情。所以我們抱著試一下的態度在正式投放時加入了二維碼,結果從數據上看,其實很多人真的會去掃,這和我們最開始的認知不太一樣。

這也提醒我們,有時候自己的想法并不一定是所有人的想法,很多時候不能想當然,我們需要找一些方法進行驗證。

廣告上線之后,大家可能覺得,廣告上就上了,是不是就等著投放完驗收效果?

因為我們整個投放有一個月的時間,我們分成四周,每周確定下一周的廣告創意。我們原計劃第一周上女生第二周上男生,第三周上女生第四周上男生。但是投放了兩周,我們從數據上發現,在差不多點位數的情況下,女生文案效果明顯好于男生。所以我們臨時調整了策略,最后兩周全部改投女生。盡量提高廣告投放的效果。

最后,講到投放結束后的結果評估,由于我們一開始確定目標是提升品牌知名度,所以我們需要尋找可以衡量這一塊效果的維度幫助我們評判標準。

市場上常用的是百度指數,但這里我個人覺得并不是一個很適合的衡量指標。因為很多人看了廣告,知道了品牌,但可能并不會去搜索,這樣在百度指數上并不能展示出來。所以做了第三次用戶調研,大家前面看到的37%的數據就是這次調研之后計算出來的。效果確實不錯。

最后補充一點,除了一次完整的投放外,投放結束后的PR跟進也是很重要的。

線下廣告本身覆蓋面也有限,但是將整個線下廣告包裝成案例或者事件,在網絡進行傳播,其影響力是遠遠大于此的。所以今天我站在這里跟大家一起分享,也算是把之前做的一些事情進行一些總結,希望能夠給到大家一些干貨。

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