龔炎,美麗說新媒體負責人,其中美麗說訂閱號新榜最高企業排名第6,超過99.10%訂閱號。喜歡研究新媒體及互聯網公司商業價值。交流請加微信gongyan42

如果說13,14年還屬于企業公眾號開拓期,大家逐漸意識到微信公眾號的社交紅利,紛紛去建號。那么到了15年大多數企業已經度過了微信公眾號運營的初期,無論是幾千,幾萬粉至少都有了一個基礎,而新媒體行業的流動性又很快,很多小伙伴轉眼到新單位就碰到一個燙手山芋,如何快速接手一個已非處子之身的公眾號。

其實運營微信公眾號就像修煉武功秘籍一樣,從零到一千粉絲,從一千到一萬粉絲都是不同的階段,不管之前的小伙伴用的什么樣的方法,勤學苦練,和其他門派交換秘籍,或者直接刷上瑯琊榜,都有自己一套獨特的方法。

當接手的時候切莫馬上直接改門換派,就像之前美麗說是練玉女心經的,突然去練降龍十八掌的話,只會走火入魔,導致內分泌失調。那咋辦?工欲善其事,必先利其器。筆者從接手美麗說訂閱號的經歷,說下拙見。主要從“起承轉合”四個字說起。

首先說一點,一定不要怕麻煩,自己先做幾張表整理之前數據。微信運營大致分3塊,內容運營主要主要看打開率,粉絲留存率。粉絲運營主要看后臺消息數,菜單欄的點擊量。活動運營主要看轉化,留存。

在3塊數據看完后,基本上做到心中大致有數,當然有些數據肯定是看不懂,不要急慢慢來。舉個例子,我看到我們轉發收藏的數據從7月份之后出現了暴跌。但是還是不明所以。

文章內容代表了公眾號的整體的調性,是走文藝路線,還是段子手路線。先要研究前人寫過的那些文章風格。當然前人可能也做過很多種風格嘗試,所以把那些閱讀量最高的文章可以集中整理出來研究,知道粉絲的喜好。

為什么要看粉絲后臺的消息,因為除了文章的評論。后臺的消息是公眾號的“心靈窗戶”。另外一方面訂閱號因為是折疊了一層,據微信的數據統計只有20%的用戶會去主動打開訂閱號看文章。

那能直接打開訂閱號的粉絲一定是對這個有需求,而能在后臺留言互動的一定就是更高階的真愛粉。 那怎么研究這些真愛粉的“愛的訊息”呢?

先研究后臺消息的分類,后臺有的是發廣告的,有的是訂單問題,有的則是搭配問題。所以先進行分類,再看相應的分類有無關鍵詞的設置。

第一天接手的時候就發現一個問題,關于訂單的問題我們有客服的團隊專門回答,但是關于穿搭的建議卻一直沒有人回答。粉絲受到了極大的冷落。了解發現之前沒有配備專門的人,后來此事解決。

說一件囧事,一開始我充當客服的角色和一個粉絲聊天,發現她是鹿晗粉關注我們公眾號,對我們的穿搭也很喜愛。我詳細的問了喜歡哪類文章,還關注了哪些號,有什么收獲等。了解真實的粉絲需求,了解真實的粉絲需求,最后送她一個抱枕。結果她家在馬來西亞的馬六甲海峽。。。

找到之前運營的人聊聊

What,找之前運營的聊?對,并且我認為這個環節還及其重要。無論通過什么方法,萬能的脈脈上找就ok。

舉一個不恰當的比喻,作為一個后媽,總得了解下這個孩子的親媽是誰吧,這孩子如今發育不好,總得問問當時喝的是什么奶?是不是喝過三聚氰胺。當然你可以說看數據相當于給孩子做了個全身體檢,看內容就相當是跟這孩子聊天。但是總會有一些小癥狀或者隱情你不知道的。萬一哪天孩子嚎啕大哭,也得知道個所以然。

前文舉得例子就是我并沒有找出7月份轉發收藏集聚下降的原因。所以只能求助于之前的運時尚運營團隊。他們直接一語道破,因為之前的KPI考核是閱讀量,轉發收藏量。

7月后考核的標準變了,重點在進站UV,所以所有的內容導向都是圍繞著文中插入二維碼吸引UV來做。并且還告訴了我幾個竅門,哪些明星最火,哪些明星在我們不能碰。

而這一個個雷在我之前看數據和內容是看不出來的,所以這塊前人的經驗就顯得尤其重要。所以在起步階段,好好和之前運營的人聊一聊絕對是大有裨益的。

這個只針對于之前接手的號的定位和性格有問題,才需要做出而改變。當然如果檢查出來一切ok的,還是照常進行。

對于美麗說訂閱號,有一個問題一直困擾著我們,我們到底是電商屬性更強還是媒體屬性更強。電商屬性更強的話,我們在公眾號文章里面嵌入二維碼,導到了進站UV。媒體屬性主導的話我們就只要寫好文章,給大家穿衣方面的指導。

經過一番探討和結合公眾號目前的情況,我們決定在這個階段,先做自媒體屬性,然后逐步的和電商融合。因為有服務號可以直接做進站UV,所以也允許訂閱號做出這樣的試驗。關于訂閱號的性格定位,我們還是承接前人的,把美麗說塑造成一個懂時尚,愛生活的一個女孩。

有些小伙伴認為新媒體號改弦更張后,是不是得發篇文章宣布這個號從此換人來寫了。這樣只會引發大面積掉粉。

要知道現在你手上拿到的粉絲都是前人辛辛苦苦積攢的,誰知公眾粉,個個皆辛苦。自然粉絲也習慣了前人的寫作風格。所以剛開始無論你發現多大的問題,也得先順著原來的風格思路去運作。

但是可以有小改變進行,慢慢的滲透。我這邊接手的是一個全新的團隊,大家每個人的寫作風格都不太一樣。盡管前期我讓大家最大限度的去模仿之前的寫作風格。

但如果不從細節上緊抓還是可能會出問題,比如說同樣說我們的代言人鹿晗,之前都是稱呼“鹿哥”,而我們直接寫成叫“鹿晗”了。很快被我們細心的粉絲揪了出來。就這樣持續了1個禮拜,根據我們團隊文風不太一致的狀況,可以適當的做一點小改變。在文章標題前加了一個這個。

對,就是這多朵小的太陽花,這其實代表的是我們一個東北小編的標識。背后代是一個活生生的人,而不只是一個欄目。只要點擊這個小太陽花的標志,文章里面基本上就會有東北話,然后粉絲的辨識度也更高。

后來我們逐步的嘗試,發現效果非常好,有幾個真愛粉,每天都會打開她的文章進行評論。這種先入為主的方式,將公眾號從欄目區分變成以人為單位的自媒體,吸引不同的粉絲圈層。后來我們的公眾號就變成了這樣。

我稱之為百花齊放。這從另一個角度擴充了我們美麗說的內容維度。

等過了差不多一個月有個平穩的承接過程,對公眾號粉絲群體的訴求等基本情況有了解后,可以進行自下而上的改革了。改革的方向有很多,下面簡單說下幾個基本維度的改革經歷。

在內容運營的上,不建議貿然的直接拿掉某個板塊。可以先去嘗試不同的適合粉絲屬性的內容方向,方法可參照九宮格思維法。

比如說美麗說是女性電商,我們的訂閱號的群體89%都是女性,大多數用iphone,消費能力較高,一二線城市居多以根據這些和后臺消息回復,往期文章做出新的內容創作方向判斷。一旦嘗試了新的,那檢驗周期多長呢?3天,1周,還是1個月?

個人建議是1個月,因為例如星座等并非每天都有,1個月也就4次,并且星座準和不準需要粉絲持續的關注來檢驗,所以1,2周并不能直接判斷此維度是否失敗,比如寫要新增旅游方向,第一個禮拜閱讀量不行,那么第二個禮拜文章內容可以是旅游+美食,同方向也可以不斷的進行優化,甚至創造出新的維度。

比如我們一開始做時尚講堂的時候,發現后很多用戶在后臺非常喜歡和我們扯閑篇。于是我們弄了一個小美信箱,發現發到信箱里的人還挺多,但是內容太封閉,沒法讓其他人看到。

后來我們干脆把這個變成一個新的欄目,每日話題放在最后一條,回復在100多,閱讀量穩定在2w左右。

訂閱號加粉一般是兩種方法,一個是通過文章,這是屬于加減層面,除非是爆款文章加的粉絲可以動輒上萬,一般很難直接提升一個數量級。

還有一種就是簡單粗暴的做活動,或者通過其他平臺引流。這相當于乘除法,見效更快。但同樣來得快,去的也快。要新增品牌合作該怎么玩,直接硬上嗎?

個人建議是謹慎,因為可能好不容易拉了個小伙伴聯合做活動,都不知道粉絲對此類獎品或者形式是否感冒,可能造成活動效果很差。

我就遇到了一個很尷尬的情況,公眾號已經有半年多沒有做活動了,上次做了一個送巧克力的效果一般。而這邊又堆積了很多小伙伴的合作方案,到底先和誰合作,什么形式。這時候就要先篩選品牌,他們的目標受眾和我們粉絲是否重合。

 我們一開始把活動頁面放到了文章底部,進行抽獎送禮活動,首先試水的是我們自己的抱枕。

但發現這個形式效果一般,因為一般用戶點文章進來是來看內容的,不是來抽獎的,所以導流效果一般。第二抽獎公布的難度很大,一般過了2天后,你無法和用戶主動對話,把禮品發給他們。

后來我們放棄了在文章最后做活動這種比較輕的模式,轉作重模式。和其他小伙伴們玩耍的數據還不錯。這里提一下互推的形式。從去年開始互推的效果就逐漸變差,互推的位置和文案顯得至關重要。

一般我們互推要么要求在前三位,要么在最后一位的效果還行,否則還是差強人意。粉絲看多了后,反而會引起反感,引發掉粉。所以我們現在玩互推,一般都是1對1,玩針對性的好玩的互推內容。比如最近是和華為榮耀做抽獎型互推。

當然轉這塊的內容太多了,還有很多方向,比如說多平臺引流,小測試引流等外部的方法,在此不在敖述,以后單獨出此類文章。

在我們不停的“轉”的時候,什么時候能“合”上,一勞永逸呢?我的答案是forever。

我們身處新舊媒體的變革的時代,而新媒體的展現分發模式等一切還都沒有完全的成熟。自媒體的更新永遠沒有停止的時候,拿訂閱號來說,因微信本身也在不斷的探索,怎么給用戶帶來價值,怎樣保護原創作者。

相信今后一系列的變革仍然會發生,而作為自媒體的運營者,身上最好的品質就是永遠追隨改變并做成改變,讓美好的事情發生。 也祝愿半路接手公眾號的小伙伴們,能最后修得正果,開開心心拿年終獎。