來源|鳥哥筆記

作者|陳高維

今天想跟大家聊一個比較具體的問題,因?yàn)槲覀兘裉靵砹擞泻芏噙\(yùn)營、商務(wù)甚至產(chǎn)品的同學(xué)。很多時候我們做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)面臨三個問題是最核心的,一個是怎么獲取用戶?怎么讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品并留下來,成為活躍用戶?第三個問題我們怎么去變現(xiàn)、賺錢。其實(shí)從2010年開始,我覺得是一個移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮開始的時間,在2010年之前大家很少使用智能手機(jī),除了一些土豪,智能手機(jī)還沒有普及。在那個時候大家都用PC電腦,大家換代到智能手機(jī)后發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的服務(wù)不夠完善,基于手機(jī)的場景下產(chǎn)生的需求滿足不了。那個時候誕生了大量的創(chuàng)業(yè)者,有大把的空白用戶供你轉(zhuǎn)化,非常容易的獲取用戶,成就了很多app。隨著五年時間過去,大家發(fā)現(xiàn)獲得用戶成本越來越高了。

我同事做了一張表,現(xiàn)在我們獲取用戶的成本非常高,其中最夸張的一個是金融領(lǐng)域,一個是O2O。大家知道,像廣點(diǎn)通的下載成本遠(yuǎn)高于這個的水平。之前有跟一些早期的互聯(lián)網(wǎng)公司聊他們獲取用戶只需要幾毛錢,現(xiàn)在這么貴,為什么?互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已經(jīng)過去了,帶來的挑戰(zhàn)是什么?你應(yīng)該想盡一切辦法把用戶留下來。怎么把用戶留下來?除了優(yōu)化產(chǎn)品之外,我覺得其中有一個重要的辦法就是用戶激勵。什么是用戶激勵?我在網(wǎng)上查了一下沒有這個概念,我自己編了一個,用戶激勵就是通過設(shè)定一定鼓勵規(guī)則,激發(fā)用戶的自主行為,教育用戶,成長用戶,并激發(fā)用戶內(nèi)在驅(qū)動力或者習(xí)慣的一套機(jī)制。

我們舉幾個例子看一下,我們在座的人是不是每個人都曾經(jīng)被激勵過?

滴滴快遞的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)我覺得可以說是最近幾年來互聯(lián)網(wǎng)營銷事件里面最具有標(biāo)志性的事件之一,他們通過兩三年紅包補(bǔ)貼的方式改變這個行業(yè),打造了150億美金估值的公司。紅包大家都很熟悉,這個地方我不展開講了。只講一點(diǎn),它在司機(jī)端其實(shí)有一個滴米系統(tǒng),有些路程短,司機(jī)挑活不愿意去載你。他們做了滴米系統(tǒng),如果路徑近你去接這個活他們就去獎勵你滴米,但出來機(jī)場的好活就消耗你的滴米,所以司機(jī)就不那么排斥近距離的活,據(jù)說這個體系上線時提升了10%的成單率。這個用戶激勵系統(tǒng)可以說是相當(dāng)成功的。

再看個例子,這個對80后的人非常有印象,QQ的小太陽,2000年左右那時候電腦比較少,都用別人的電腦掛Q。你QQ有個太陽,你泡妞都容易一些,女生會覺的你是計(jì)算機(jī)高手。

信用卡,現(xiàn)在生活中每個人都有信用卡,但是往前推七八年完全不是這樣的,他們怎么去培養(yǎng)用戶使用信用卡的習(xí)慣呢?也是通過激勵的方式,發(fā)樂扣、行李箱,積分兌換爆米花、電影票。做的最好的是招商銀行,他們在所有的信用卡里面各方面的排名都是前列,我覺的用戶激勵體系起到非常關(guān)鍵的作用。  

總結(jié)一下,我覺得用戶激勵分有三塊,一塊榮譽(yù)激勵,一塊情感激勵,一塊利益激勵,這些在我們產(chǎn)品里都可以加以運(yùn)用。

什么是榮譽(yù)激勵? 第一張是360的啟動小畫面,360是工具軟件,是后臺程序。為了讓用戶更頻繁的使用這個軟件,做了一個全國的開機(jī)排名,這個做的非常成功,讓這個軟件當(dāng)時風(fēng)靡全國。這張黑色的圖片是陌陌的一個用戶等級體系,因?yàn)槟澳按蠹抑榔鋵?shí)里面有一些不健康的東西,但是陌陌要引導(dǎo)健康的環(huán)境怎么辦?就做了用戶等級體系,一個用戶由于不當(dāng)行為被拉黑、舉報了的等級自動就會下降,你的好友越多你的等級就越高。當(dāng)這個用戶信譽(yù)度比較低的時候,他就限制你在平臺里面進(jìn)行社交行為,我覺得是很好的激勵體系。其他幾個就不展開說了。

我們再看一下情感激勵,情感激勵中最重要一塊就是用戶之間的互動激勵。這幾張圖大家應(yīng)該比較熟悉,第一張圖是微信的菜單,上面那一個紅點(diǎn),你每次看到他,你就想把他消滅掉。微信最大的成功就是把它的產(chǎn)品本身做成激勵,朋友圈出現(xiàn)紅點(diǎn)的時候大家就會想著看一下,誰給我點(diǎn)贊了,是很好的用戶與用戶之間的互動激勵。還有一個比較成功的案例圍住神經(jīng)貓,激發(fā)了用戶之間互相挑戰(zhàn)pk。當(dāng)初他們上線的時候廣告都沒有打,后來發(fā)現(xiàn)火了,連夜把廣告產(chǎn)品打上去,這也是一個很有趣的移動互聯(lián)網(wǎng)的事件。情感激勵中另外一塊就是平臺與用戶之間的互動激勵。我們看看支付寶的年度回顧,文案寫的很好,土豪人生,當(dāng)初很多人都在分享 。包括前段時間朋友圈刷屏的微信的回顧,讓你回憶起很多美好的時光。Facebook很早的做了一個時間軸的創(chuàng)新,把你使用Facebook的每個點(diǎn)滴,通過時間軸的方式串聯(lián)起來。當(dāng)時對用戶來說帶來了很大的情感沖擊,讓他們對Facebook產(chǎn)生濃濃的感情。我覺得在座的很多的產(chǎn)品都可以嘗試做一些這樣的事情,用戶都會非常喜歡。

利益激勵分兩塊,一塊是特權(quán),一塊是福利。什么是特權(quán)? 優(yōu)惠權(quán)、優(yōu)先權(quán)、使用權(quán)…等。早期產(chǎn)品不太建議使用,有什么好的功能的你都要讓更多的用戶去體驗(yàn)。當(dāng)一個產(chǎn)品到達(dá)一定層級的時候,你的用戶規(guī)模很大,你需要跟用戶進(jìn)行分層經(jīng)營的時候,我覺得特權(quán)是非常好的工具。什么是福利?福利就是一個超越用戶期望的免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)獎品、獎金… 大家可以看到右邊那個積分商城它就是一種典型的用戶福利。當(dāng)利益激勵與用戶任務(wù)結(jié)合起來之后,效果就非常直接了。

怎么去設(shè)計(jì)一套激勵體系,這是一個比較大的話題,很難展開,要針對每個APP,一對一的去分享。我簡單說一下,分三個步驟:第一步確定你產(chǎn)品的定位?想營造一個什么樣的產(chǎn)品使用氛圍?你的用戶里面有幾種角色?我舉個例子,我經(jīng)常玩一個德州撲克的手機(jī),它里面有很多人很厲害,甚至?xí)溴X去玩。但是也有很多人用戶在里面就是玩,但是從來不充錢的。我覺得這兩類用戶都非常重要,第一類是你的收益用戶,第二類是陪玩用戶。兩類用戶你都要激勵,只是激勵的方法不同而已。留下了陪玩用戶,才會讓付費(fèi)用戶感覺很熱鬧,有蹂躪他們的成就感;

第二步判斷你的用戶一些正向行為和負(fù)向行為,避免出現(xiàn)一些劣幣驅(qū)逐良幣的情況,一旦出現(xiàn)這種局面就非常不好了。第三步搭建任務(wù)體系和激勵體系。任務(wù)體系很好理解,激勵體系設(shè)計(jì)的時候要考慮幾個維度,第一時間維度,是累計(jì)激勵 or 一次性激勵。 第二適用范圍:全局性激勵、部分激勵。 第三激勵類型:榮譽(yù)、情感、利益或者組合。第四激勵成本: 開發(fā)成本、時間周期、運(yùn)營成本、預(yù)算。

我覺得一個優(yōu)秀的產(chǎn)品,擁有一套完善的激勵體系是非常重要的,我希望每個運(yùn)營也好,產(chǎn)品也好,最好回顧一下自己的app,在這個方面是不是做的很好,做到了極致。

我們在14年的時候發(fā)現(xiàn)一個情況,有很多的公司幫互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者去獲得新增用戶,比如很多渠道公司。也有很多公司幫助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者去變現(xiàn),比如很多廣告平臺。但是從來沒有一家公司幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做用戶活躍和留存。我們在分析了一些用戶活躍的場景后發(fā)現(xiàn),有一塊是可以給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供一些服務(wù)的,那就是積分商城體系。

首先積分的概率很簡單,不需要用戶培養(yǎng)成本,所有人一看到積分都知道是干什么的。另外一個積分很靈活,什么情況下獎勵,獎勵多少這個尺度很容易把握。積分具有累積功能,如果用戶做了一系列的行為之后獎勵他一張彩票或者一張電影票,這個對企業(yè)來說是愿意的。 從14年我們開始創(chuàng)業(yè)做兌吧,我們給企業(yè)提供了一套基于html5的免費(fèi)的積分商城服務(wù)體系,從此app自己再也不用去策劃開發(fā)了積分商城了,可以輕輕松松使用兌吧的服務(wù),花兩天的時間就可以在自己的app里面搭建起一個成熟的、有趣味性的積分商城體系?，F(xiàn)在看來這個方向的判斷是對的。過去的一年我們跟大部分國內(nèi)一線的互聯(lián)網(wǎng)公司都達(dá)成了合作。很巧的發(fā)現(xiàn),今天的嘉賓里面 新浪微博、有米也都使用我們這套系統(tǒng),辣媽幫也在對接過程中馬上要上線了。到目前為止我們已經(jīng)累積了一千多家互聯(lián)網(wǎng)公司在使用兌吧積分商城服務(wù)。我覺得我們給這些企業(yè)提供了幾點(diǎn)價值,首先,我們這些套系統(tǒng)經(jīng)過了幾十版迭代很完善,并且是免費(fèi)的,大家不用花錢就可以使用,大大降低了開發(fā)成本和時間成本,最關(guān)鍵的是時間成本。第二個積分商城一定要有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)供應(yīng)的獎品,我們的獎品也是免費(fèi)持續(xù)供應(yīng)的,我們的獎品為什么是免費(fèi)的我等會再說。第三積分商城上線之后對你運(yùn)營人員的要求是很高,保持持續(xù)的新鮮感和趣味性不是一件容易的事情。我們有100人的團(tuán)隊(duì)在做這個事情,我們把好的活動,好的玩法套路化、模版化,并且不斷的創(chuàng)新?；谖覀冞@些能力支撐,你只需要配置一個新人都可以把積分商城玩的很好。第四,在積分商城這個細(xì)分領(lǐng)域我們也可以說我們是個大數(shù)據(jù)公司,我們有很多的案例經(jīng)驗(yàn),我們可以很快的發(fā)現(xiàn)你的積分體系的問題,給你有價值的建議,幫助你免去了很多探索的時間。

如果我們要搭建一個積分體系怎做?我們希望通過積分激勵刺激用戶去做有價值的行為,并形成良性循環(huán)。舉個例子,這個是58同城的積分體系,也在使用我們這套服務(wù)。積分體系分兩部分,一部分是獲取積分,一部分是積分消耗。獲取積分這一塊,每個APP的場景不一樣,有的做社交,有的做工具,玩法都不一樣。另外一部分是積分的消耗體系,之前大家可能會去產(chǎn)品策劃一下,還要測算很久我的積分值多少錢,現(xiàn)在有一套完整的系統(tǒng)可以解決你這些所有的問題,而且是免費(fèi)的。

關(guān)于積分獲取規(guī)則,我們一個基本的設(shè)計(jì)指導(dǎo)。針對不同的app需要在這個基礎(chǔ)上變通。我舉兩個例子,中華萬年歷是個日歷工具,用戶量很大,工具軟件相對來說使用頻率不是特別高,變現(xiàn)也比較間接,這個時候怎么做呢?中華萬年歷首頁是個日歷,下面有資訊,資訊有一些信息流廣告,你往下拉,首頁全部加載完了獎你2個積分,也挺好。暴風(fēng)影音是一個視頻app,在設(shè)計(jì)積分體系的時候做了兩點(diǎn),一個是持續(xù)簽道,另外視頻每播放30 分鐘給你獎勵1個積分。

這個是一個案例,大姨嗎其實(shí)做了一套積分獲取的拆解的體系,我覺得做的挺好的,他們也做了一個連續(xù)簽道的機(jī)制。然后兌吧這邊,合作之后我們提供什么呢?首先我們提供了豐富的獎品,大家看了這些獎品還蠻吸引人的,都是我們的一些合作伙伴提供的。我們提供的這些獎品都是免費(fèi)的,為什么是免費(fèi)的?你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都是有市場宣傳、營銷推廣的訴求,比如說化妝品每年有很多新品推出,有很多的小樣要去派發(fā),很難精準(zhǔn)的去派發(fā),很多被挪為它用,實(shí)際上沒有達(dá)到他推廣的效果。很多電商公司有現(xiàn)金券希望精準(zhǔn)的發(fā)給他的潛在用戶,但是沒有很好的渠道。以此類推,你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的服務(wù)、產(chǎn)品提供方都可以來贊助我們。這也是目前大部分的積分商城使用用戶,同時也是我們獎品的贊助方的原因。

我們這邊除了提供豐富的獎品,同時我們提供各種獎品的兌換形式。我們這邊會策劃各種各樣的一些活動,周期性的活動。同時系統(tǒng)也支持APP上傳你自己的獎品,或者你合作伙伴贊助的獎品。App也可以通過我們的工具來搭建你自己的活動。

運(yùn)營和UI同學(xué)配合可能只需要一個小時就可以搭建一個非常個性化的活動。

我們每個月會推出一到兩款的小游戲,這些小游戲都非常受用戶歡迎的。

這個是杭州的一家美女圖片社交軟件IN,做的一個國慶的活動,非常成功。他們這個活動如果從零開發(fā)可能要花兩個月,但是他們只花了一個星期,只做了一套皮膚,里面的基礎(chǔ)設(shè)置都是基于兌吧的系統(tǒng) ,大大的提升了效率,達(dá)到非常好的效果。

最后看一下一些實(shí)際運(yùn)營的數(shù)據(jù),這個是某理財(cái)產(chǎn)品的積分商城,通過這個留存數(shù)據(jù)看看積分商城的受歡迎度是非常驚人的,這個可能跟理財(cái)產(chǎn)品也是有關(guān)系,用戶把錢存在那可能每天都會來看一下。我們看一個正常一點(diǎn)的App,這是一個汽車相關(guān)的產(chǎn)品,只看積分商城的新用戶周留存能做到50、60%,遠(yuǎn)高于一個APP平均的留存率。 如果你有更多的用戶能進(jìn)入積分商城,app整體的留存肯定是會提升的,因?yàn)楦嗟挠脩暨M(jìn)入了我們的激勵體系。

這個是我們今年年底做的一個數(shù)據(jù)小節(jié),大家可以看一下,我覺得有幾個數(shù)據(jù)給大家分享一下,一個就是你會不同行業(yè)的APP的用戶習(xí)慣差異還是很明顯的,同樣使用我們的系統(tǒng),大家的瀏覽深度是有差別的。平均下來我們這邊的積分商城的PA/UA能做到8到9。另外一個是運(yùn)營的指標(biāo),大家可以看一下,我覺得你不管是積分商城也好,有個數(shù)據(jù)對你有參考價值,你會發(fā)現(xiàn)重大節(jié)假日是營銷的非常好的數(shù)據(jù)。重大節(jié)假日的時候用戶的參與活動的數(shù)量是平時的10倍,因?yàn)闊狳c(diǎn)很容易產(chǎn)生共鳴,比較容易把一些用戶激活起來,因?yàn)槟憧梢园岩恍┖玫姆e分活動push給你的用戶。獲取積分的方式有很多種,最普遍,最受歡迎的是簽到,用戶成本非常低,而且也非常容易,這個也是我們后面會重點(diǎn)推薦APP去做的事情,很簡單,數(shù)據(jù)說明它真的有效果。 我的分享就到這里,希望給大家有一些啟發(fā)。我們也歡迎大家跟我們有更多的合作,不管是APP運(yùn)營服務(wù)方面,還是獎品內(nèi)容方面我們都非常歡迎,謝謝大家。

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