我算是互聯(lián)網(wǎng)和餐飲人兩種背景的混合出身。2007 年大學(xué)畢業(yè)之后,我曾經(jīng)先后在愛幫網(wǎng)、新浪下屬無線互聯(lián)網(wǎng)公司就職,負(fù)責(zé) PR 和市場相關(guān)工作。

我與傳統(tǒng)餐飲結(jié)緣可以追述到自己在新浪工作的尾聲階段,記得應(yīng)該是 2012 年初。

在互聯(lián)網(wǎng)公司的這五六年里,我個(gè)人感覺互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是務(wù)虛更多,內(nèi)心認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值體現(xiàn)將不限于廣告、社交、娛樂,一定會(huì)更廣闊、更深入的進(jìn)入生活領(lǐng)域。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度太快,所以行業(yè)里的人也都被帶的沒有那么腳踏實(shí)地。盡管這個(gè)是行業(yè)特點(diǎn)造成的,但我越來越覺得,自己要真正做一些實(shí)實(shí)在在的東西。

再加上自身想干一番喜歡做的事業(yè),順便還能把錢掙了,那就再完美不過。于是開始自己投錢陸續(xù)做了兩家實(shí)體快餐餐廳,下力干了把胼手胝足的“實(shí)業(yè)”,經(jīng)驗(yàn)和收入上都確實(shí)有收獲。

傳統(tǒng)行業(yè)里,我認(rèn)為餐飲非常接地氣,是絕對的“剛需”行業(yè)。而且行業(yè)升級的空間非常大、新型特色餐飲品牌大有可為。

因?yàn)?strong>至少從食品安全和健康的角度看,我做餐飲企業(yè),都能給消費(fèi)者提供切實(shí)的幫助。這種幫助非常直接,就是你吃的健康。

你看現(xiàn)在中國一些較大疾病患者,絕大部分病因不是因?yàn)檫@些患者患病前一個(gè)禮拜或者前一個(gè)月吃了什么東西,而是前十幾年幾十年的不斷累積,從量變到質(zhì)變的過程。

與此同時(shí),國內(nèi)的食品安全問題真的非常令人擔(dān)憂。別說路邊的“蒼蠅館”了,就是很多大品牌都為了賺錢使用地溝油或者其他食材。這種新聞我們聽得還少么?

你說民眾對吃的過癮而且還健康的食品沒需求么?肯定有啊。可我們沒得選啊。你在網(wǎng)上搜索麻辣食品出現(xiàn)辣條、豆干,我想大部分有品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣的人是不會(huì)買的。

所以我希望自己可以好好做一個(gè)食品品牌。我做好了,不僅能讓大家吃的放心,還能影響同行。

因?yàn)槲易龅暮?大家都來“用人民幣給我們點(diǎn)贊”,其他家就會(huì)有壓力:他家為什么這么好?他們就會(huì)著手改變。

至于為什么會(huì)做“夾克的蝦”,這個(gè)問題就涉及到切入點(diǎn)的選擇了。有三個(gè)原因:

第一,味道。

吃東西無非選兩個(gè),一個(gè)吃是食材,一個(gè)是吃味道。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分都是四川人,對于麻辣口味也比較偏愛。

而且麻辣口味現(xiàn)在基本可以稱的上是“國味”了,大家都在吃,我們覺得它不是地方口味這么狹隘。

別說年輕人了,甚至包括很多 70 后,都不會(huì)像老一代人一樣,南方人吃辣,北方人吃咸,江浙滬吃甜或者怎么樣。現(xiàn)在所有年輕人口味趨同。大家都需求刺激性、享受性的口味。

我會(huì)覺得麻辣這個(gè)東西我偶爾會(huì)想吃,消費(fèi)頻次即便不是每餐但也非常高。我會(huì)覺得那個(gè)東西過癮,讓我能有改善性消費(fèi)的東西,不光是解決我生理需求,僅僅盒飯吃飽的問題。

所以我們要搶占麻辣口味的高地。有數(shù)據(jù)顯示,三萬億的餐飲市場,不算休閑零食與半成品調(diào)料這些東西,人們對麻辣的口味需求占比超過了 40% 。

當(dāng)然,其中還有一個(gè)重要原因,就是北京有吃麻小的習(xí)慣。

眾所周知,每年夏天,東單簋街都都會(huì)變成“麻小街”。各個(gè)大排檔的攤位,麻小的出鏡率都極高。所以夾克的蝦就用了小龍蝦食材做了夾克出山的麻辣引流爆款。

第二,消費(fèi)升級。

我們的母品牌叫“夾克廚房”。我們成立的時(shí)候就說我們要做餐飲 O2O 的麻辣產(chǎn)品消費(fèi)升級。消費(fèi)升級什么意思?

比如你剛上班沒什么錢,吃工作餐可能就只是買十幾塊錢的盒飯;當(dāng)你過了幾年收入增加了,你就可能去中高檔的餐館花幾十塊錢甚至更多吃一頓。這個(gè)過程就是消費(fèi)升級。

從我們經(jīng)營的角度,讓大家吃的更好,性價(jià)比還比以往高端消費(fèi)更普世,也是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。

消費(fèi)升級其實(shí)也是剛需。它會(huì)隨著國內(nèi)人均收入增加,消費(fèi)能力提高而逐步出現(xiàn)在自己的生活中。就好像越來越熱的出境旅游。世界那么大,大家有錢了肯定都想去看看。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)分兩種:提袋經(jīng)濟(jì)和非提袋經(jīng)濟(jì)。提袋經(jīng)濟(jì)就成就了電商,包括阿里系的電商和京東;非提袋經(jīng)濟(jì)就是我們的體驗(yàn)性消費(fèi),餐飲在體驗(yàn)性消費(fèi)里其實(shí)是最大的一塊。

因?yàn)槿f億那么大的一個(gè)市場不需要培育,它就是剛需的東西。而且雖然很多人都在做,但目前在麻辣消費(fèi)這塊,沒有一個(gè)真正的全國性品牌出現(xiàn)。

第三,能盈利。

夾克的蝦是我們夾克廚房第一個(gè)子品牌,小龍蝦是第一個(gè)爆款產(chǎn)品。2015 年小龍蝦特別火,你會(huì)看到很多餐飲企業(yè)都在做小龍蝦。

不過我們并不是跟風(fēng)者。我們在 2013 年就已經(jīng)開始做產(chǎn)品、視覺等底層準(zhǔn)備了。只不過我們在 2015 年做的比較好,甚至爆款產(chǎn)品帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦這陣風(fēng)潮。

除此以外,我們同步上架的還有其他海鮮、水產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的好評度也并不遜于小龍蝦。

之所以選擇做海鮮、水產(chǎn)品的麻辣外賣,主要是看重它的客單價(jià)高。因?yàn)楦纳菩韵M(fèi)的特點(diǎn)是:大家在享受生活。想吃麻小、香辣大閘蟹、皮皮蝦等。

這些食物自己在家能做好吃了的很少,外面餐廳又特別不劃算。在這時(shí)候,大家就會(huì)想到我們。因?yàn)槭巢牡脑?它的客單價(jià)也不會(huì)低。

我們的客單價(jià)超過二百塊錢,外賣市場基本沒有超過這個(gè)的,除非是蛋糕品類。但蛋糕還是好幾個(gè)人一起吃,平均下來也沒有這個(gè)多,而且也低頻。

2015 年我們只做了外賣,沒有堂食服務(wù)。這就砍掉了店鋪裝修、運(yùn)營、人工等等大量的成本。并且我們的運(yùn)營模式是“中央廚房 + 物流配送”的形式,讓我們得以快速的冷啟動(dòng)。

我們的中央廚房有一套完備的管理流程規(guī)范,產(chǎn)品都是半標(biāo)準(zhǔn)化,基本不需要特別依賴廚師個(gè)人手藝,也能保證產(chǎn)品質(zhì)量與味道。

配送成本我們也很低。現(xiàn)在我們是每單收用戶 20 元配送費(fèi),不實(shí)行“包郵”,不管一次消費(fèi)多少都一樣。

我們一年盤算下來,物流費(fèi)是每單 25 元。也就是說,我們的配送費(fèi)不會(huì)消化過多的毛利,只要每單貼 5 塊錢就足夠了。

經(jīng)過長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)累積,我個(gè)人認(rèn)為:對企業(yè)來講,市場營銷其實(shí)是一個(gè)長期的過程,它和你的品牌息息相關(guān)。我們需要經(jīng)過長期努力,在消費(fèi)者心中才能樹立起良好的品牌認(rèn)知。

市場營銷其實(shí)正包含在品牌營銷中。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的手段。作為企業(yè)市場人員,更確切的說應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說,我們一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

以夾克的蝦為例。對于初創(chuàng)品牌的市場營銷工作,我認(rèn)為以下三個(gè)階段都需要做好。

階段一:做好促銷,快速積累種子用戶。

初創(chuàng)餐飲品牌,食品本身要做好這件事是毋庸置疑的。但這僅僅是最基本的一點(diǎn)。當(dāng)我們拿到有限的融資之后,不能全部用于對菜品的研發(fā)與改良,需要投入一定的資源在推廣方面。

現(xiàn)在的時(shí)代早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了。對任何品類的東西,大眾都有多到眼花繚亂的選擇。

所以就算你的產(chǎn)品再好,如果在開始階段不能迅速積累種子用戶,那你在后面的競爭中就會(huì)處于非常不利的位置。因?yàn)橐粋€(gè)痛點(diǎn)的尋找和彌補(bǔ),“先機(jī)”是非常關(guān)鍵的。

說到我們的種子用戶獲取,是靠朋友贈(zèng)食和口碑傳播完成的。

我們的產(chǎn)品在種子期時(shí),拿出了很大一部分進(jìn)行了免費(fèi)贈(zèng)送。當(dāng)然,和很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一樣,我們也是選擇贈(zèng)送自己的朋友。

拿出一些產(chǎn)品贈(zèng)送給種子用戶是一箭雙雕的方法,非常有效。因?yàn)槟慵冗_(dá)到了推廣的目的,又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品測試。

我們贈(zèng)送給之前認(rèn)識的互聯(lián)網(wǎng)圈子里的朋友,擴(kuò)散效果出奇的快。因?yàn)槲覀儽韧惛偲纷龅脑?當(dāng)時(shí)非常少有餐飲品牌送小龍蝦的。

并且加上麻辣海鮮和小龍蝦這個(gè)產(chǎn)品品類,非常適合“秀幸福”。

三兩個(gè)好友在一起吃一次小龍蝦,吃完拿手機(jī)曬滿滿一桌子的蝦殼,再配上一段友情愛情的語言,影響力真的很大。而且你也能看到,在朋友圈里“曬吃”是非常普遍的做法。

與此同時(shí),我們會(huì)收集這些朋友吃完的反饋,讓他們給我們提意見,哪里可以有提高的空間。味道、數(shù)量、包裝等等。由此,我們也就有了完成產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù),進(jìn)而優(yōu)化自身產(chǎn)品。

我們跟傳統(tǒng)餐飲不一樣。傳統(tǒng)餐飲可以讓回鍋肉一直這樣炒下去,但我們具有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品就不能如此。產(chǎn)品一定要迭代,無論是食物還是包裝還是其他增量服務(wù)。

階段二:與其他品牌合作,持續(xù)輸出品牌影響力。

當(dāng)我們通過早期免費(fèi)贈(zèng)送的形式迅速積累了一定人氣后,下一步就需要穩(wěn)步進(jìn)行市場推廣,逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。在收回前期推廣成本的同時(shí),鞏固自己的品牌影響力。

我認(rèn)為,初創(chuàng)公司在這個(gè)階段,性價(jià)比相對較高的推廣方式不是在線上線下投廣告,而是尋找目標(biāo)友商進(jìn)行合作。

因?yàn)閺耐度氘a(chǎn)出比的角度講,線下廣告的投放需要花費(fèi)大量資金。并且由于受眾并不精準(zhǔn),效果不可量化。對于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來講,在這個(gè)階段我并不建議大量進(jìn)行線下廣告的投放。

線上廣告也面臨類似局面。雖然可能一些優(yōu)質(zhì)渠道收效比較好,但花費(fèi)同樣會(huì)水漲船高。

現(xiàn)在的線上優(yōu)質(zhì)渠道基本上都被巨頭把握,屬于賣方市場。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在投放這些渠道時(shí),也不免遇到賣方給優(yōu)質(zhì)渠道摻水等類似問題,讓自己吃虧。

所以,與友商合作這條路,看似沒有廣告投放造成的影響力大,但確可以切實(shí)提高自己的訂單量,收效是可以看到的。業(yè)界資源的整合能力就是過往行業(yè)資源的認(rèn)識和使用。

比如我們的訂單有很多是宵夜訂單。而有些第三方平臺對宵夜訂單的處理可能能力有限,無法滿足我們“五環(huán)內(nèi) 1.5 小時(shí)送達(dá)”的需求。

自建物流不現(xiàn)實(shí)。那這個(gè)問題怎么解決?找滴滴和我們合作!看上去這個(gè)想法很不可思議,但其實(shí)我們的合作是非常合適的。因?yàn)槲覀兛紤]到,宵夜時(shí)間其實(shí)也是滴滴運(yùn)營的低峰時(shí)間。

所以他們應(yīng)該愿意與我們合作,提高低峰時(shí)間的車輛運(yùn)營效率,進(jìn)而提高收入;而我們則恰好需要他們這部分空閑資源,完成我們的訂單送達(dá)。

這樣看來,我們與滴滴之間其實(shí)是互惠共贏的局面。

所以即使你會(huì)感覺,滴滴在創(chuàng)業(yè)公司里已經(jīng)到了比較大體量的階段,不會(huì)與自己還非常小體量的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作。但只要雙方有可以合作的契合點(diǎn),還是完全有機(jī)會(huì)達(dá)成合作的。

當(dāng)然,我們也借助滴滴平臺,擴(kuò)大了自身品牌知名度。

我們會(huì)找像滴滴這樣的大體量公司合作,也會(huì)找一些同是初創(chuàng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)合作。我們與 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作,推出很有意思的套餐——“超級按摩蟹”。

這個(gè)合作其實(shí)非常有意思。我們把菜品和按摩服務(wù)結(jié)合。你點(diǎn)我們的蝦蟹,不但可以吃,我們還會(huì)給你按摩。

與他們合作的契機(jī)就是,我們雙方都互相可以通過對方的平臺,提高品牌曝光率,降低自身的獲客成本。并且因?yàn)檫@樣有意思的套餐,刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

實(shí)話實(shí)說,現(xiàn)在的消費(fèi)者真的越來越難以取悅,不得不讓你為了完成訂單想盡辦法。過去你賣東西,打打折可能銷量就會(huì)高。

現(xiàn)在打折太普遍了。你打個(gè)八折,顧客也不會(huì)動(dòng)心,并且他可能還認(rèn)為你這個(gè)價(jià)格才是合理價(jià)位,甚至還希望再便宜。

所以我們的超級按摩蟹套餐推出來,大家之前完全沒見過,確實(shí)覺得這個(gè)想法很有意思。雖然原價(jià)買了蝦蟹,但于此同時(shí)獲贈(zèng)了按摩服務(wù),他就覺得很值得,愿意為此買單。

經(jīng)過一段時(shí)間的品牌推廣后,包括可口可樂這樣的世界級公司,主動(dòng)找到我們,與我們談合作。他們當(dāng)時(shí)正在向國內(nèi)年輕消費(fèi)者推介新高端維生素氣泡品牌“ 怡泉+C ”飲料。

他們會(huì)覺得我們是一個(gè)很具有成長潛能的品牌,和他們這個(gè)新品很搭配。一個(gè)“清涼”,一個(gè)“熱血”。于是我們就像可樂配漢堡一樣,也組了一個(gè)麻小加飲料的“清涼熱血套餐”。

所以你會(huì)看到,在經(jīng)過前期快速積累種子用戶進(jìn)行產(chǎn)品迭代,中期與各類企業(yè)合作的階段時(shí),你的品牌就會(huì)在這個(gè)過程中逐漸被市場接受,被大眾認(rèn)可。

可以說,學(xué)會(huì)合作,是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在推廣階段的必修課。這也是性價(jià)比最高的手段。

階段三:長期堅(jiān)持品牌營銷。

我之前提到,品牌營銷是一個(gè)漫長的過程。每一次市場營銷工作的開展,都要為品牌營銷進(jìn)行積累。萬萬不能因?yàn)橄胍_(dá)成一次“病毒營銷”而搞起所謂的噱頭,這樣往往適得其反。

我認(rèn)為,食物承載著“美味”與“感情”這兩個(gè)要素。意思就是說,食物不但要好吃,而且它還應(yīng)該是一個(gè)情感溝通的橋梁。

所以我們并沒有做過所謂的噱頭營銷,而是一直走情感營銷的路線。最能體現(xiàn)的案例就是我們的伴手禮。

我們旗下另一個(gè)品牌“蝦泡澡”是賣火鍋底料的。但是我們把它包裝的十分精美,放在一個(gè)禮盒里,作為伴手禮送給親朋。

從消費(fèi)升級的角度講,其實(shí)有很多消費(fèi)并沒有得到很好的滿足。比如日韓的年輕人出去串門,手里都會(huì)拿著自己做的菜,到朋友家一起吃飯、聚餐這樣。

但你想國內(nèi),很容易就會(huì)想到保健品、水果、商務(wù)禮品這些。你帶這些東西其實(shí)真的適合朋友聚會(huì)嗎?可能更多的就是面子上好看一些。

所以我們把火鍋底料包裝成伴手禮,讓大家參加朋友家庭聚餐時(shí)帶上,既好看又好吃。不一定多昂貴,但是十分接地氣,有氛圍。

當(dāng)然,我們的底料并不是僅僅好看而已。我一開始就在講,好吃是食物最基本的要素。“油底分離”、“精選香料”、“祝福語訂制服務(wù)”等等,讓我們的禮盒既有面子又有里子。

為了傳達(dá)我們的心意,我們還特意拍了一部微電影,讓大家感受產(chǎn)品和品牌的溫度。

我一直相信,口碑是最好的品牌表現(xiàn)。尤其現(xiàn)在有些互聯(lián)網(wǎng) O2O 項(xiàng)目都在研究如何迅速鋪開市場,但實(shí)際上很少有初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能在這個(gè)過程中做好并存活的。

與這種項(xiàng)目相比,我們更關(guān)注用戶怎么看我們,如何和他們走的更近,在乎品牌的長期調(diào)性價(jià)值。

我們肯定不會(huì)做“無下限博人眼球”的炒作。或許它適合一些特殊品牌,但至少這樣的營銷行為,不匹配我們的長期價(jià)值。