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米拉    典典養(yǎng)車(chē)新媒體負(fù)責(zé)人

一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微信公眾號(hào)都在做什么?企業(yè)為什么做微信公眾賬號(hào)?企業(yè)公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心什么問(wèn)題?典典養(yǎng)車(chē)公司是如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾賬號(hào)的?

大家晚上好,非常榮幸有這樣的機(jī)會(huì)跟大家進(jìn)行線上的溝通,我叫米拉,是典典養(yǎng)車(chē)新媒體運(yùn)營(yíng)。

典典養(yǎng)車(chē)是汽車(chē)后市場(chǎng)的一個(gè)養(yǎng)車(chē)APP,主要為車(chē)主提供養(yǎng)護(hù)車(chē)險(xiǎn)還有救援一站式養(yǎng)車(chē)服務(wù)。

我們產(chǎn)品2014年6月正式上線,到現(xiàn)在不到兩年的時(shí)間,已經(jīng)完成了A輪到C輪的融資,在全國(guó)也從最開(kāi)始的五個(gè)城市,到目前已經(jīng)有四十多個(gè)城市,商家也增加到兩萬(wàn)多,是汽車(chē)后市場(chǎng)跑得比較快的一個(gè)產(chǎn)品。

今天要講的主題是,怎么運(yùn)營(yíng)一個(gè)擁有百萬(wàn)用戶的微信企業(yè)服務(wù)號(hào)?

先聊一下什么是新媒體?

很多人以為新媒體其實(shí)就是做微信運(yùn)營(yíng),而實(shí)際上新媒體在每個(gè)時(shí)代的表達(dá)形式都不一樣,比如說(shuō)過(guò)去的電臺(tái)、博客,現(xiàn)在的兩微一端,就是微信、微博,還有一些客戶端像頭條,網(wǎng)易、百家等等,都是新媒體的表現(xiàn)形式。

兩微一端有比較突出的特征,就是有公認(rèn)四大玩家,給大家看一張圖,來(lái)源于新榜的統(tǒng)計(jì),統(tǒng)計(jì)2014年微信一百?gòu)?qiáng),有94%是自媒體,媒體機(jī)構(gòu)是5%,政務(wù)發(fā)聲這塊有1%,而企業(yè)在這一百?gòu)?qiáng)里面是百分之零。

接下來(lái)我要說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn),就是我們?cè)谛旅襟w上所有的活動(dòng),最終的目的都是達(dá)成銷(xiāo)售。比如說(shuō)微信作為超級(jí)大流量入口,流量在這里,客戶就有可能在這里,而且大家認(rèn)為在所有的渠道中,微信的成本是最低的。

聊完觀點(diǎn)以后,我們?cè)僬f(shuō)新媒體市場(chǎng)普遍認(rèn)為存在的幾個(gè)現(xiàn)實(shí),大概有五點(diǎn)。

第一點(diǎn),很多人會(huì)告訴你,做新媒體運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有成本的。

第二點(diǎn),所有的乙方都會(huì)告訴你,我們的數(shù)據(jù)非常干凈真實(shí)。

第三點(diǎn),很多人說(shuō),做再多原創(chuàng)也不一定有人看。

第四點(diǎn),很多代理公司都重畫(huà)面和創(chuàng)意,輕產(chǎn)品和品牌。

第五點(diǎn),沒(méi)有策略。

然而我們的觀點(diǎn)跟這些正相反,我認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)中,策略是最重要的,其次是資源,然后是團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)人能不能做新媒體?能,但要兼顧一個(gè)企業(yè)的各個(gè)方面的話,一個(gè)人的能力非常有限,因?yàn)樗切碌那?有很多展現(xiàn)形式,并不是傳統(tǒng)的編輯,僅僅采集一下文字或者做一下原創(chuàng)就可以。

那我們?cè)谶^(guò)去的一年中做了哪些事情?

第一件事,搭建團(tuán)隊(duì),建立了典典養(yǎng)車(chē)兩微一端的渠道,策劃大型品牌產(chǎn)品粉絲活動(dòng)。

2014年5月,我們正式運(yùn)行官V,到目前有閱讀10w+的文章,我們最高的閱讀量能達(dá)到20%。業(yè)界有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一般公眾號(hào)平均打開(kāi)率是10%,就是說(shuō)比如你有50萬(wàn)粉絲,如果頭條閱讀率有5萬(wàn)的話,就說(shuō)明公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得非常好,對(duì)于企業(yè)帳號(hào)來(lái)說(shuō),做到10%已經(jīng)非常牛逼(訂閱號(hào)除外,目前業(yè)內(nèi)傳言打開(kāi)率下降到3%-5%)。

第二件事,做自媒體。

2014年12月,我們根據(jù)汽修專家團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)自媒體帳號(hào),入駐微信、今日頭條還有一點(diǎn)資訊。

最好的成績(jī)是,我們的文章在今日頭條被推薦后平均閱讀量能達(dá)到2—3萬(wàn),有一篇在一點(diǎn)資訊當(dāng)天閱讀量超過(guò)了30萬(wàn)。

第三件事,在最早期產(chǎn)品上線的時(shí)候,我們針對(duì)微信寫(xiě)了三十多篇軟文,進(jìn)行了一個(gè)季度的軟文投放。

我們算是業(yè)界最早做這個(gè)事情的團(tuán)隊(duì)。2014年7月末開(kāi)始寫(xiě)軟文投放到一些汽車(chē)類(lèi)媒體、自媒體大號(hào)上,讓用戶通過(guò)閱讀原文鏈接下載我們的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)單個(gè)用戶拉新成本能達(dá)到渠道的三分之一。

接下來(lái)圍繞今天的主題,我要跟大家分享四大板塊。

這些案例是典典養(yǎng)車(chē)新媒體團(tuán)隊(duì)共同梳理的,僅一家之言,供大家參考。

京東和大眾點(diǎn)評(píng)微信平臺(tái)是其實(shí)就做了一件事情,是一種大品牌思維:把平臺(tái)上比較優(yōu)質(zhì)的東西放在微信的入口,所有目的都是讓用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

再梳理一下他們的菜單,會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)個(gè)共同點(diǎn):一個(gè)是他們的促銷(xiāo)和特價(jià)的東西都放在這個(gè)菜單里;第二個(gè)是他們都發(fā)優(yōu)惠券,而且都建立用戶的個(gè)人中心,有微信客服、直接引導(dǎo)用戶下載app。

總結(jié)一句話就是他們都把用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、服務(wù)等最核心的東西都放到了微信里面。

天貓?jiān)谖⑿派献鍪裁词虑?其實(shí)有三件:

第一,十一活動(dòng)同步到微信公眾平臺(tái);

第二,做一些很美的大型品牌的宣傳海報(bào)放在微信上;

第三,將新推出的產(chǎn)品做一些非常有意思的品牌解讀。

所以說(shuō)天貓的微信運(yùn)營(yíng)并不是為了直接促成訂單,而是按照品牌思維在做這個(gè)平臺(tái)。

杜蕾斯微信平臺(tái)的內(nèi)容做得非常有趣,而且不管是是從傳播還是從創(chuàng)意方面都非常新,他們一直在做新的內(nèi)容。

年底的時(shí)候杜蕾斯做了一個(gè)年度盤(pán)點(diǎn),把這一年的活動(dòng)案例還有一些好玩的東西做了一個(gè)匯總,當(dāng)時(shí)我朋友圈刷的蠻厲害。

其實(shí)我們認(rèn)真分析了一下他的帳號(hào),發(fā)現(xiàn)文章閱讀量是到四萬(wàn)到十萬(wàn)不等。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明有一個(gè)非常用心的團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)東西。

現(xiàn)在很多乙方公司不太能接一個(gè)平臺(tái)超過(guò)一年(持續(xù)一年有效果的很少),因?yàn)檫@要求對(duì)產(chǎn)品和品牌了解非常深。因?yàn)閯?chuàng)意是無(wú)限的,但洞察點(diǎn)不是輕易能找到的。

杜蕾斯公眾號(hào)并不是在做產(chǎn)品,環(huán)時(shí)互動(dòng)是以一種非常輕的方式在做品牌,不是說(shuō)夸這個(gè)產(chǎn)品怎么好,而是在做一種性文化。

以前的傳播有一個(gè)特征,就是單向,比如說(shuō)我們看電視的時(shí)候經(jīng)?？吹降膹V告。而現(xiàn)在的傳播環(huán)境有了一些改變。

第一個(gè)明顯的特征,就是傳播要非常接地氣,不像以前那樣虛無(wú)縹渺,就是你一定要讓別人覺(jué)得這個(gè)東西跟他有關(guān)系。

另外一個(gè)特征就是非常場(chǎng)景化。

最后一個(gè)特征是,不再迷信權(quán)威了。這更多是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓信息更加透明,每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體,都有自己對(duì)事物的看法。

這種比較開(kāi)放的傳播環(huán)境給了企業(yè)更多讓用戶了解你的機(jī)會(huì),有各種各樣的渠道。

那為什么大家都不約而同選擇微信呢?

從這張PPT可以看出一些數(shù)據(jù), 2014年10月份,微信的日活已經(jīng)達(dá)到4.4億(2015年10月最新數(shù)據(jù)日活5.7億),是全球70多個(gè)國(guó)家的社交應(yīng)用里的NO.1,而且用戶群體非常優(yōu)質(zhì),20到29歲的年輕人占多數(shù)。

從2012年8月份統(tǒng)計(jì)看出,微信公眾帳號(hào)已經(jīng)達(dá)到800多萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng),所以說(shuō)在這么大一個(gè)用戶環(huán)里境下,作為企業(yè)而言,要去哪里顯而易見(jiàn)。

很多人都聽(tīng)說(shuō)新媒體是0成本的,我們有時(shí)會(huì)看到一些超級(jí)大號(hào)曬自己的粉絲有一千多萬(wàn),老板看了可能就會(huì)覺(jué)得,哇噻,人家這么牛逼做到這樣子,還沒(méi)有成本,你們一定也要做到人家這樣子,所以會(huì)對(duì)你有各種各樣的考核。

實(shí)際上作為新媒體運(yùn)營(yíng)者,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很尷尬的情況。

我們經(jīng)常在做三件事。第一件就是做搬運(yùn)工,不停復(fù)制粘貼;第二就是寫(xiě)了很多原創(chuàng),但可能還要自己發(fā)紅包才能提高閱讀量;第三就是跟風(fēng)時(shí)下很熱的東西。

然而我們尷尬發(fā)現(xiàn),這三件事都做了,也達(dá)不到一個(gè)很好的效果,這是為什么?

舉個(gè)一條的例子。一條的創(chuàng)始人徐先生先后做了大名鼎鼎《上海壹周》、新《外灘畫(huà)報(bào)》,然后離職做一條,我們可以看出他做內(nèi)容和布局是非常有眼光的。他看準(zhǔn)了微信這個(gè)平臺(tái),就下決心把它做好。

成本方面,《一條》五分鐘左右的視頻,從拍攝到錄制出來(lái)大概十個(gè)小時(shí),為了獲取種子用戶,他們是最早期做騰訊廣點(diǎn)通的那批用戶,從ppt上看他們?cè)缙讷@粉成本僅有1.5元。但我相信一般從微信創(chuàng)業(yè)這塊入手的話,大家都不一定有這么大的精力和能力和資源來(lái)支撐這個(gè)東西。

但是我們從一條目前的反饋來(lái)看,他目前一個(gè)視頻對(duì)外報(bào)價(jià)是100到120萬(wàn),收入非常可觀。所以說(shuō)其實(shí)一些大號(hào)的對(duì)外粉絲那么多,并不是輕易得來(lái)的。

再比如說(shuō)分眾傳媒,他采用的方法就是瘋狂發(fā)紅包。

說(shuō)了這么多其實(shí)我想表達(dá)的觀點(diǎn)是,新媒體絕對(duì)不是像大家以為的0成本,這個(gè)東西只能騙騙行外人。

企業(yè)的種子粉絲如何獲取?

一個(gè)是渠道投放,就像剛剛我們聊到的一條,算渠道投放。

二是線下活動(dòng),線下活動(dòng)其實(shí)是很多to B類(lèi)的企業(yè)團(tuán)隊(duì),還有平臺(tái)性的團(tuán)隊(duì)在做的事情。

再講線上推廣形式,第一個(gè)就是互推,這也是早期圈內(nèi)做的事情。另外一點(diǎn)是通過(guò)線一些線上手段,比如做一些心理測(cè)試之類(lèi),必須關(guān)注帳號(hào)才能看結(jié)果(目前微信是嚴(yán)禁的)。

如何策劃好玩的微信活動(dòng)?

第一點(diǎn)就是說(shuō),我們做活動(dòng)的創(chuàng)意一定要非常新,而且一定要快,就是不管是跟熱點(diǎn)或其他也好,一定要非?？焖侔堰@個(gè)東西借勢(shì)推出去。

第二點(diǎn),我們要明白微信端的活動(dòng)跟APP還有PC端活動(dòng)最大的區(qū)別是什么?

微信非常的輕,你不要把所有功能都搬到微信活動(dòng)里去,因?yàn)橹芷诜浅６?而且用戶了解你其實(shí)只有一個(gè)很短的周期。所以說(shuō)我們的設(shè)計(jì)原則一定要非常簡(jiǎn)單。

第三個(gè)我要強(qiáng)調(diào)的是,做活動(dòng)一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn),這個(gè)是最重要的部分。數(shù)據(jù)反映用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)的喜愛(ài)度,能反映出活動(dòng)存在的問(wèn)題,而且有可能為你的銷(xiāo)售帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)化。

最后要強(qiáng)調(diào)的就是H5不是萬(wàn)能的。我覺(jué)得企業(yè)公眾帳號(hào)H5,只是一種工具而已,主要的目的還是要完成你的活動(dòng)。

一、品宣

我們?cè)诘涞漯B(yǎng)車(chē)一周年的時(shí)候做了一個(gè)海報(bào),7月初召開(kāi)了C輪發(fā)布會(huì),同時(shí)在微信公眾平臺(tái)做了一個(gè)品宣,描述了典典養(yǎng)車(chē)這一年所經(jīng)歷重大事件,閱讀量有7.6萬(wàn)。

二、H5

我們產(chǎn)品到五百萬(wàn)的時(shí)候做出了一個(gè)送紅包的H5交互活動(dòng),讓用戶上傳自己的后備箱圖像,贏典典年卡,用戶上傳圖片有一個(gè)送花的動(dòng)作,好友幫你送的花越多,排行靠前可以獲取我們的年卡,當(dāng)時(shí)閱讀是9.6萬(wàn)。

三、社區(qū)互動(dòng)

我們通過(guò)社區(qū)進(jìn)行蓋樓,傳播我們的理念。

七夕的時(shí)候做了一個(gè)主題叫“省下時(shí)間在一起”,做了一個(gè)古代四大美女的gif圖,讓大家去蓋樓,送典典年卡,還有一元洗車(chē)券和紅包,效果也非常好,達(dá)到9.1萬(wàn)。

我們最好的活動(dòng),做到了9.6萬(wàn)的閱讀率,打開(kāi)社區(qū)大概有兩萬(wàn)多,實(shí)際參與一萬(wàn)多,就是說(shuō)有51%的人參加了社區(qū)蓋樓,當(dāng)時(shí)這個(gè)社區(qū)剛開(kāi),用戶特別感興趣。

四、互動(dòng)行為

這個(gè)海報(bào)是被領(lǐng)導(dǎo)否掉的case,不過(guò)我們認(rèn)為對(duì)品牌升級(jí)很有幫助,我們團(tuán)隊(duì)妹紙最后還是利用社媒方式做了一期。出話題,讓大家在文章下面評(píng)論,通過(guò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)來(lái)獲得禮品。今年圣誕節(jié)我們做了一個(gè)典典養(yǎng)車(chē)年卡的海報(bào),做了一起這樣的主題,互動(dòng)非常好,點(diǎn)贊達(dá)到六百多。

其實(shí)說(shuō)了那么多,我想強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)公眾帳號(hào)一定要品牌調(diào)性,就是說(shuō)首先你要對(duì)公眾帳號(hào)進(jìn)行品牌梳理,然后想清楚你的定位是什么?最后就是粉絲運(yùn)營(yíng),有策略地運(yùn)營(yíng)。

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