來源|91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)

作者|陳炬

平時(shí)主要做線上活動(dòng),聊聊我唯一的一次地推經(jīng)歷吧。

首先說一下背景和結(jié)果。當(dāng)時(shí)做的是一次面向北京市大學(xué)生的活動(dòng),相關(guān)案例在知乎專欄上有總結(jié)文章。總共印了3萬份傳單,在北京市30多所高校進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放過程中有一些浪費(fèi),估計(jì)實(shí)際發(fā)到用戶手中的傳單25000份左右,最后統(tǒng)計(jì)有效掃碼500多個(gè),所以直觀上看轉(zhuǎn)化率2%左右,比一般傳單的轉(zhuǎn)化率稍高一些(平均水平據(jù)說是0.5%~1%)。當(dāng)然由于我們的活動(dòng)是以班為單位,所以實(shí)際轉(zhuǎn)化率要比這個(gè)要更高。從活動(dòng)結(jié)果來看,最終有效參加活動(dòng)的1000多個(gè)班級(jí),絕大部分來自地推覆蓋的30來所高校(北京市總共80多所高校,我們選取的主要是211),通過這次活動(dòng)我們凈增了6萬多用戶,所以效果還是不錯(cuò)的。

簡(jiǎn)單來說,我覺得地推(僅以傳單為例)其實(shí)就是做好兩件事:

做一份好傳單

把傳單高效地發(fā)到用戶手中,并做好引導(dǎo)

先說怎么做傳單。這個(gè)問題涉及面太廣,以我的水平不可能回答全面。我僅僅說一下,我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)傳單時(shí)幾點(diǎn)考慮,以及我們最終采用的方案吧。

我們考慮的第一個(gè)問題是,這份傳單應(yīng)該以圖為主,還是以文為主?

俗話說『一圖勝千言』嘛,當(dāng)然用圖比較好。這是我們的第一反應(yīng)。

我們第一版?zhèn)鲉未蟾攀沁@樣的:一堆卡通化的小人歡快地在野外玩耍,配上一句活動(dòng)口號(hào)和活動(dòng)規(guī)則介紹。原稿已丟(xiao)失(hui),畫面請(qǐng)自行想象。

初稿出來后,我們自己都笑了,怎么看怎么像小學(xué)課本插圖,這個(gè)畫面能激起用戶集體出游的沖動(dòng)嗎?不太可能。

問題出在哪呢?我們覺得,卡通化人物游玩的場(chǎng)景的不足以突出我們的活動(dòng)亮點(diǎn),我們應(yīng)該突出獎(jiǎng)品!所以,第二個(gè)版本大概是這樣的:傳單上半部分是幾個(gè)大獎(jiǎng)圖片(歡樂谷、度假別墅、真人CS等),下半部分是活動(dòng)口號(hào)和規(guī)則介紹。

這一稿中規(guī)中矩,符合大部分傳單的氣質(zhì)。如果采用的話,效果談不上太好,也不會(huì)太差。

我們當(dāng)然不滿意,于是進(jìn)一步思考。

真的有必要用幾張沒啥特點(diǎn)的圖片占據(jù)傳單一半的面積嗎?任何一家旅游網(wǎng)站上都充斥著類似的圖片,而且更豐富更精美。用戶看了我們傳單上這幾張并不清晰的圖片,會(huì)有多大感覺?

更關(guān)鍵的是,我們的目的并不是推銷這些旅游產(chǎn)品!我們要宣傳的是『全班免費(fèi)出游』這個(gè)活動(dòng)!而這個(gè)活動(dòng)很難用圖片展示出來,展示出來也不容易被用戶理解。

『一圖勝千言』在傳單這件事上好像并不適用。為什么?

因?yàn)閭鲉尾煌谛麄骱?bào),更不同于藝術(shù)作品。它的目的非常簡(jiǎn)單,那就就是促銷(其實(shí)所有廣告的本質(zhì)都是銷售,不管你賣的是什么)。你只有一兩秒甚至更短的時(shí)間讓用戶對(duì)你的宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣。所以,傳單的表達(dá)方式應(yīng)該越直接越好。不要試圖讓用戶去解讀和聯(lián)想(Don't Make Me Think!),因?yàn)橛脩粽娴暮苊Α?/span>

傳單的主要功能是傳遞信息,而不是表達(dá)信息。在這一點(diǎn)上,文字顯然比圖片更直接、更有效。不妨回想一下,當(dāng)你看到一張圖文并茂的促銷傳單,你會(huì)去看商品圖片還是直奔促銷信息?

所以,我們決定改變思路,以文字為主體。

然后是第二個(gè)問題,小小的A5傳單,想表達(dá)的內(nèi)容太多,如何取舍?如何布局?

首先是獎(jiǎng)品,既然沒有圖片了,要不要加上文字簡(jiǎn)介和價(jià)格?

答案是不要,原因跟上面說的一樣,我們的目的不是推銷旅游產(chǎn)品。用戶對(duì)于獎(jiǎng)品的價(jià)值有自己標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)上價(jià)格并不會(huì)讓用戶更有動(dòng)力。

然后是活動(dòng)規(guī)則,要不要在傳單上說明?

答案也是不要。一方面是因?yàn)槲淖痔?放在傳單上不美觀,用戶也不會(huì)仔細(xì)看。另外也有必要留一點(diǎn)懸念,如果在傳單上說得太清楚,用戶反而會(huì)失去興趣,或者覺得機(jī)會(huì)太小而放棄。

那么,重點(diǎn)是什么呢?是『全班免費(fèi)』這個(gè)亮點(diǎn),但是『全班』不夠嚴(yán)謹(jǐn),不說清楚可能引起不信任,所以我們最后決定把『20人全免單』作為整張傳單最核心的內(nèi)容。

另一個(gè)問題是內(nèi)容的布局,我們采用最最簡(jiǎn)單的瀑布型,上中下三部分大致1:1:1。這樣的好處是:用戶從上往下看掃一眼,幾秒鐘就get到了全部?jī)?nèi)容,不需要變化視線方向,也不會(huì)找不到重點(diǎn)。還有一點(diǎn)好處是:這樣的布局使得這張傳單的電子版,在手機(jī)上看也非常清晰明了。為什么需要在手機(jī)上看?這一點(diǎn)我會(huì)在后面說明。

下面是最終成品,大家可以看到,主體是非常簡(jiǎn)潔的幾組文字,從上到下呈瀑布型排布。圖像僅作為背景和點(diǎn)綴,主要用于營(yíng)造感覺。

上面兩點(diǎn)說的是傳單的內(nèi)容和形式。內(nèi)容和形式傳遞給用戶的僅僅是信息,但是人是情感動(dòng)物,一張好的傳單還應(yīng)該激發(fā)用戶的情感。怎么實(shí)現(xiàn)?很簡(jiǎn)單,讓傳單跟『我』有關(guān)!所以我們?cè)谧铒@眼的兩個(gè)位置放上了兩句帶情感的話:『班長(zhǎng)帶我出門嗨』——活動(dòng)口號(hào),『快喊班長(zhǎng)來掃碼』——行為引導(dǎo)。這樣,我們不僅把用戶包含進(jìn)來了,而且還把『班長(zhǎng)』這個(gè)特殊角色帶了進(jìn)來。這樣做有幾點(diǎn)好處:

1、激發(fā)了用戶的情感共鳴。當(dāng)時(shí)正好是雙節(jié)(中秋國慶)前一周,新學(xué)期剛剛開始,很多大學(xué)生都有出游的意愿,很多人可能正在籌劃集體出去玩這件事。這個(gè)時(shí)候我們告訴用戶有個(gè)活動(dòng)可以讓『班長(zhǎng)帶我出門嗨』,還有集體免單機(jī)會(huì),當(dāng)然比較容易激發(fā)用戶的情感共鳴,轉(zhuǎn)化率自然比較高。

2、給用戶制造了一個(gè)話題。或者用一種時(shí)髦的說法,就是給用戶一種『社交幣』。大家都知道,大學(xué)里,班長(zhǎng)常常是一個(gè)被善意調(diào)侃和『欺負(fù)』的對(duì)象。而我們恰好給用戶提供了一個(gè)要求班長(zhǎng)為大家謀福利的機(jī)會(huì),用戶自然樂意利用我們送到手上的這張牌。

3、給用戶明確的行為引導(dǎo)。很多傳單在內(nèi)容和形式上花了大量的功夫,但是卻恰恰忽略了行為引導(dǎo)這個(gè)最重要的事情。一個(gè)好的行為引導(dǎo)應(yīng)該是明確的(不要讓用戶莫名其妙不知道該干嘛)、簡(jiǎn)單的(不要有復(fù)雜難懂的步驟)、低成本的(不要耗費(fèi)用戶的時(shí)間、流量或金錢)。『叫班長(zhǎng)來掃碼』這個(gè)引導(dǎo)完全符合這些特征,簡(jiǎn)單明了,舉手之勞。

順便在這里說一下我們這次地推的實(shí)際轉(zhuǎn)化率,由于很多用戶都是把傳單轉(zhuǎn)交給班長(zhǎng),雖然沒有直接掃碼,但也可以認(rèn)為是成功轉(zhuǎn)化的用戶。若干個(gè)有效用戶才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)掃碼,所以我們的實(shí)際轉(zhuǎn)化率比直觀上的2%還要翻若干倍。之于這個(gè)倍數(shù)到底是多少,沒有數(shù)據(jù)支撐,我只能猜測(cè),2~4倍可能是合理的。

傳單做好了之后,接下來就是如何高效地發(fā)放傳單了。

發(fā)傳單看似簡(jiǎn)單,但是做好很難。我覺得主要解決這幾個(gè)問題:

如何保證地推人員的素質(zhì)?

如何優(yōu)化地推的執(zhí)行方法?

如何提高地推人員的積極性?

說說我們是如何做的吧。

1、在地推人員的選擇上,我們要求比較高,大部分是委托各個(gè)學(xué)校的熟人找的本校學(xué)生,不少是學(xué)生會(huì)、社團(tuán)干部。他們整體素質(zhì)較高,責(zé)任心比較強(qiáng)。而且對(duì)本校的環(huán)境非常熟悉,能夠直接進(jìn)入宿舍發(fā)放傳單,能夠有效利用自身的社交關(guān)系進(jìn)行宣傳。順便說一句,地推這件事必須親力親為,千萬不要相信社會(huì)上的地推公司!!我們當(dāng)時(shí)有幾個(gè)學(xué)校來不及找本校學(xué)生,就外包給地推公司,效果明顯差很多。

2、在地推具體執(zhí)行上,我們沒有讓地推人員自由發(fā)揮。而且規(guī)范了時(shí)間、地點(diǎn)、操作方法。我們要求統(tǒng)一在晚上九點(diǎn)后進(jìn)入學(xué)生宿舍發(fā)放,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間學(xué)生基本都集中在宿舍,轉(zhuǎn)化率比較高。我們要求把傳單發(fā)到學(xué)生手中,并且當(dāng)面進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解和宣傳,而不是塞到門縫了事。地推之前,我們一對(duì)一地對(duì)每個(gè)學(xué)校的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了培訓(xùn),給他們講解介紹活動(dòng)的規(guī)則和亮點(diǎn),以及地推的要求和規(guī)范,確保每個(gè)地推人員對(duì)活動(dòng)足夠地了解,并且按照最優(yōu)的方式執(zhí)行。

3、最后,也是最關(guān)鍵的:如何提高地推人員的積極性?你想得很周全,但是地推人員不執(zhí)行怎么辦?很簡(jiǎn)單,實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。我們明確規(guī)定將根據(jù)各個(gè)學(xué)校參加活動(dòng)的班級(jí)和人數(shù),對(duì)地推人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)機(jī)制保證在活動(dòng)效果好的學(xué)校,地推人員能拿到的獎(jiǎng)金遠(yuǎn)高于發(fā)傳單的報(bào)酬,而且難度并不大。由于實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,地推人員實(shí)際上成了我們這次活動(dòng)的一級(jí)代理,他們和我們成為了利益聯(lián)合體,積極性自然有保證。曉之以理,不如動(dòng)之以金錢,經(jīng)濟(jì)杠桿永遠(yuǎn)是最有效的!

由于實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,我們還可以鼓勵(lì)地推人員做線上推廣。因?yàn)榈赝频膶W(xué)生,對(duì)本校的情況非常熟悉,他們能做的事情遠(yuǎn)不止發(fā)傳單,他們可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、人人網(wǎng),可以在本校的貼吧、BBS上發(fā)帖,也可以在同學(xué)朋友中口口相傳。事實(shí)上,他們做線上推廣的效果,可能比發(fā)傳單還要好!試想一下,發(fā)2000份傳單也不過幾十個(gè)轉(zhuǎn)化,而發(fā)幾條朋友圈或微博,就完全有可能達(dá)到這個(gè)效果!這也是為什么要把傳單設(shè)計(jì)成在手機(jī)上也能呈現(xiàn)良好效果的原因。因?yàn)?在網(wǎng)絡(luò)世界里,也是可以做『地推』的!

傳單發(fā)放的過程其實(shí)很短,活動(dòng)上線當(dāng)天晚上幾個(gè)小時(shí)就結(jié)束了。整個(gè)地推過程中,我們通過微信群實(shí)時(shí)與各個(gè)學(xué)校的地推人員保持聯(lián)系,根據(jù)實(shí)際情況,及時(shí)地做了一些調(diào)整,確保工作順利推進(jìn)。傳單發(fā)放結(jié)束之后,很多地推人員還在通過各種方式持續(xù)發(fā)揮作用。如果沒有一支靠譜的地推團(tuán)隊(duì)和一套好的工作機(jī)制,這些是都是很難實(shí)現(xiàn)的。

最后再總結(jié)回顧一下吧!

關(guān)于做傳單:

傳單的功能是傳遞信息,講究直接明了,不要讓用戶解讀和聯(lián)想。大部分情況下,文字比圖片更直接、更有效。 

傳單的布局越簡(jiǎn)單越好,不要?jiǎng)澐帜K,不要讓用戶變化視線方向,更不要讓用戶找不到重點(diǎn)! 

如果你的傳單不能在手機(jī)上也呈現(xiàn)出良好的效果,也許你應(yīng)該再改改。

關(guān)于發(fā)傳單:

地推是由人執(zhí)行的,找到合適且靠譜的人非常關(guān)鍵。

不要讓地推人員自由發(fā)揮,要事先制定嚴(yán)格的執(zhí)行流程和規(guī)范。

地推人員的職責(zé)不僅僅是發(fā)傳單,還有宣傳和引導(dǎo)。

地推人員不僅可以做線下工作,還可以做線上宣傳,后者效果可能更好。

建立結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,否則以上幾點(diǎn)都別指望。

以上就是我的一次地推經(jīng)驗(yàn),幾點(diǎn)淺見,歡迎大家跟我交流討論,微信:chenju2018。

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