來源|獵掌門

用戶是我們的衣食父母。如果你對這一點深信不疑,但卻不知道究竟怎么進行實際操作,那這篇干貨就非常適合你了。作為國內在線教育用戶量最大的 K12 教育產品,作業幫的用戶運營極其具有指導價值。且看他們究竟是怎么做的?

許曉書

『作業幫』

運營、品牌、商務負責人

作業幫運營、品牌、商務方向負責人,歷任百度教育 Owner ;搜狐教育、搜狐出國、搜狐商學院主編,搜狐產業中心高級經理。

前言:用戶是做一切事情的核心基礎

首先要特別的感謝獵掌門的采訪。在線教育行業與其他大哥大行業相比,還是較為稚嫩。

市場份額占有率雖然是各家產品最為關注的,但在獲取大規模用戶量的同時,如何最大限度的將這些珍貴的用戶留下,并將他們變為我們的核心活躍用戶?這些更是我們作業幫整個運營團隊 TEAM 想的最多的問題。

我們每個人都是從學生時代走過來的。試想一下,學生寫作業到深夜,遇到不會的問題,能請教誰呢?作業幫抓住了學生的這個痛點,解決了學生的剛需、高頻的需求。

應需而生,依托強大的技術產品教研運營團隊,兩年的時間,作業幫以火箭般的速度躋入中國 APP TOP 榜的前 100 位,并且是其中唯一的教育類 APP 。

從拍照搜題到練習診斷產品,再到老師實時在線答疑產品。作業幫做到了及時且高效地覆蓋解決了中國 8000 萬中小學生累計 50 億次的作業難題。

作業幫整體的風格都很低調。開句玩笑就是——悶頭憋大招。工具性產品最大的弊病就是給人冷冰冰的感覺,情感連接比較薄弱。

有的用戶從小學開始就通過家長的手機使用作業幫,如果他一直用到高三。那么陪伴他這么多年的產品在他眼中,是有著深厚的感情聯系的。

所以作業幫希望可以陪伴用戶一起成長,見證用戶成長過程中的點點滴滴。出于對這個問題的考慮,作業幫在品牌運營方面做了很多努力,以“情感的作業幫”為一條主線的運營策略,目的就是想告訴用戶:作業幫懂你,陪伴在你左右。

我們的主題形象有兩個,一個是小男孩“幫幫”,一個是小女孩“小業”。幫幫和小業的問候語在每晚 10 點觸發,甚至在圣誕節、新年、霧霾、感冒高發季、期中考試、期末考試等等一些節點時,我們都會把與之對應的情感形象以及文案融入其中。

考慮到很多用戶晚上 10 點還在學習,非常辛苦。我們就想用“奮斗中的幫幫”這樣一個形象和用戶建立情感聯系,產生共鳴。

幫幫的語言設計也是經過深思熟慮的。我們希望幫幫的形象能更深入學生心中,讓學生在幫幫身上找到自己的影子。所以幫幫時而搞笑、時而雞湯、時而深沉、時而打雞血。用戶會認為幫幫是個活生生的、陪自己成長的男孩。

產品與運營是相輔相成的。我們的面向的用戶是 00 后,那我們就必須要了解他們,迎合他們,提供符合他們需求和喜好的產品。因為用戶是你一切的核心基礎,沒有用戶,一切都無從談起。

下面從兩個方向,交流下我們為了實現“一切以用戶為核心”都做了哪些具體工作。

產品要從用戶的需求出發

剛剛我也提到了作業幫的源起。開始只是想解決學生們問作業的需求,做一個中小學生問答作業的平臺。

隨著用戶量增加,這種學霸解答問題的 UGC 模式已經無法滿足學生的需求了。學生對于問題得到解答的響應速度和解答質量都有了更高的要求,所以我們就需要通過技術手段去解決這個問題。

技術人員通過兩個月的努力攻克了拍照搜題技術的難題,響應速度得到大幅提高,解答也更為系統,將題目拍下來便會即刻精準匹配到答案、解析、知識點、及同類型習題。拍照搜題這個功能上線之后,我們的用戶量開始呈現倍數增長的態勢。

解決用戶問作業硬需求的同時,我們也要滿足他們交流、娛樂的軟需求。所以“同學圈”的功能也是一個重要的吸引點。同學圈在設計之初就完全以用戶的興趣為維度。

現在的同學圈里面有萌圖、笑話以及游戲等等,旨在讓用戶在同學圈里與全國的同齡人分享自己的興趣愛好,同時還能舒緩學習壓力,解決了他們的分享需求。

當然,最重要的還是,我們通過同學圈,把用戶聚集到一起。我們能在這里看到他們每天的生活,這是我們了解用戶一個非常重要的渠道。

每一個新功能在上線之前,我們都會經過長時間的用戶測試,這就是從用戶需求出發設計產品的很好做法。比如答疑服務“問老師”功能上線之前,暑假期間就有幾千名學生參與了為期三個月的測試。

學生會記錄、反饋老師在答疑過程中有沒有語音、網速、手寫筆等方面的問題。只有在真實的場景下才能知道產品是否真的完善,是否達到上線標準。這幾千名學生在測試之后會給出自己的“產品體驗報告”,由我們轉交給相關產品團隊。

這個測試過程是非常重要的,產品設計完美只是一方面。我們線上有全國各地的老師,雖然老師面授經驗非常豐富,但他可能不會很好地運用在線答疑工具;其次他有可能把握不好這種遠程教學的尺度,與學生如何有效進行交流。

所以學生在測試過程中給老師提了很多建議,比如建議老師在答疑開始時跟同學打招呼,讓同學不要緊張,自己在解答過程中如果有不懂的就及時說出來等等。這些非常實用的建議,都是學生在測試報告中寫到的。

還有一個能明顯體現以用戶為中心的工作思路,就是我們現在內部開展的“行星計劃”項目。作業幫每次的版本升級,都會解決一個用戶反饋最集中的問題,并且在修復之后給用戶反饋,告訴用戶:你如此關注我們,我們也會給你最好的回報。

比如拍照搜題后給出的答案解析,在之前的版本中是不能夠進行放大的。但是有很多用戶的手機屏幕特別小,字看得不是很清楚,于是這就成了當時版本反映最集中希望被解決的問題。

然后作業幫在下一版本馬上新增了雙擊放大的功能,用戶們對于這樣的快速響應,自然感覺非常滿意。

還有很多諸如此類的功能更新,其實功能點都很小,但用戶提出來了,就說明用戶是對這塊有需求的,作業幫就去優化。一來一回,用戶覺得自己受到了重視,忠誠度自然產生。

除了用戶反饋的問題,我們還會在功能優化這個環節里,預先收集用戶需求,了解他們需要什么功能。

每次版本更新時我們都會更新發布公告,在公告里寫清下個版本可能會出現的功能。這就排除了其中一些我們自認為重要的“偽需求”,也發現了一些可能會被我們忽略的功能點。

如何去做 00 后的社群營銷?

小米的粉絲經濟是大家公認做的最好的,據說小米發布過一個數據:一個資深米粉能幫小米賣出80臺小米手機。所以做好用戶運營,進而進行社群營銷是非常重要的。這里分三部分介紹一下。

1如何找到 00 后用戶?

用戶運營最重要的第一步就是要找到用戶。精準快速找到用戶的方法很多。站內的話,一般通過用戶在站內歷史的答題、發題、搜索的等數據尋找。

通過用戶在同學圈的活躍程度來判斷,也是尋找核心用戶的好方式。然后我們可以通過他們填寫的資料,比如 QQ 號等等方式找到他們。

站外的話,去 00 后聚集的據點尋找也是我們常用的方式。比如空間、貼吧、B 站等等,找到后和他們加好友,這就完成了第一步的尋找用戶。

2如何與用戶建立聯系?

找到用戶之后,我們需要通過各種手段對用戶進行交流、溝通、維護。維護的過程其實就是與自己的用戶交朋友的過程。他們在哪里,你就要在哪里。

和用戶在社交媒體上交流是我們最常用的手段。我們會主動迎合用戶的喜好,貼近他們的生活。比如學生非常喜歡用表情交流,與他們溝通時用表情的效果要優于用文字。

所以我們每個運營都有很多套表情。在與用戶的長時間“隨時隨地”的回復交流中,我們更懂用戶。經過這樣一段時間的交流,我們與用戶的關系就被拉近了。

3用戶能幫你做什么?

與用戶成為朋友之后,我們不需要給他們推送廣告。當他們真的認可你的產品,甚至認可你這個人的時候,他們會為你做的更多。

得到了用戶的認可,用戶就會自發地為產品做代言。我們全國各地的校園大使團隊(作業幫在各個校園中的學生,作業幫的資深粉絲)有幾千人左右。

這些校園大使會主動給他的同學和朋友介紹,作業幫的產品哪些優點,建議他們使用。或者在自己的空間里分享作業幫的最新動態與活動,讓他周圍的人來參加。

當我們把用戶團結在身邊之后,會通過群體化進行區分運營。根據學生的興趣愛好將他們劃分,針對不同群體的用戶,進行不同策略的運營,給他們不同的支持。

用戶通過作業幫認識更多和自己有同樣興趣愛好的同學,不知不覺中,用戶就將作業幫融入進了自己的生活。

平時運營做活動,我們也經常會看競品做哪些活動,會分析他們的活動行為和數據。不過我們自己做活動的唯一標準還是用戶是否喜歡。就像我最開始說的,一切都圍繞用戶做。

我們的用戶主要是學生群體,學生在寒假暑假的時候也要寫假期作業。學生都有對答案的需求,但是通常寒假暑假作業老師是不會批改的。所以今年的寒假和暑假,我們就上線了幫用戶核對假期作業的活動。

這兩個活動我們分別用到了兩個高科技技術。寒假時拿手機一掃條形碼,就能得到精準匹配的寒假作業答案和解析。暑假由于技術進步,學生只需拍攝暑假作業封面,就能出現作業答案。這個技術在國內目前是我們獨有的。

另外一個比較有代表性的活動就是“學霸挑戰賽”?，F在 00 后最喜歡的就是 PK ,也有點“撕”的性質。

因為當時作業幫 5.0 版本發布的時候,推出了練習功能。所以我們就配合這個功能,結合 PK ,推出了“學霸挑戰賽”活動。這個活動就是比拼用戶誰做的題目多且準確率高。

最后效果是,用戶累計完成了 1700 萬道題目。對比中小學生每天做的題目數量來說, 1700 萬道已經是非常龐大的數字了。

最后,來看看用戶們的反饋

當我們用心對待我們每一位用戶時,我們會收到用戶們用心的回饋。當我看到他們對我們的認可時,我深深感覺,我們的一切努力,都是值得的。

(以下為家長與學生在作業幫兩周年活動中的留言)

總而言之,用戶是做一切工作的核心基礎。從用戶需求出發,用心與他們交朋友

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