來(lái)源 | 三節(jié)課(ID:sanjieke)

作者 | Luke

姑婆說(shuō):在花錢的時(shí)代,拉新是個(gè)技術(shù)活,沒(méi)有什么創(chuàng)意可言。在不花錢的時(shí)代,都是靠刷臉和賣萌的,而不花錢的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。生于拉新,死于激活,這是一個(gè)走向拼服務(wù)和留存的時(shí)代。

很多人從前天開(kāi)始知道,微信正在開(kāi)發(fā)一款叫“應(yīng)用號(hào)”的產(chǎn)品;

但很多人還不知道,百度的App Link協(xié)議上周剛剛公開(kāi)發(fā)布(雖然有關(guān)百度另一款產(chǎn)品的新聞很火爆);

如果你還不知道應(yīng)用號(hào)是什么東西,不妨通過(guò)App link來(lái)做一個(gè)腦補(bǔ)。

但在腦補(bǔ)之前,我們需要先弄清楚,對(duì)于大部分Native app的maker來(lái)說(shuō),微信應(yīng)用號(hào)這么個(gè)東西意味著什么?

Native App存在的問(wèn)題

就像我在很多場(chǎng)合說(shuō)的,Native App有著太多的問(wèn)題:

第一,拉新成本高。

以我在百度負(fù)責(zé)百度手機(jī)助手的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,一個(gè)工具類應(yīng)用的下載成本在1美金左右應(yīng)該是很正常了,游戲類在2美金左右甚至更高。

這么高昂的下載成本,大部分頭部企業(yè)玩的很開(kāi)心,中小型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)實(shí)在是無(wú)法跟進(jìn)。所以,很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)打榜推廣來(lái)硬生生制造一些數(shù)據(jù),然后去快速融資。

第二,留存率極其低。

不是說(shuō)留存低,而是極其極其低,低到你時(shí)常會(huì)懷疑做這個(gè)App的意義在哪,比人生的意義都渺茫。

大部分百分之幾的日活已經(jīng)很美了,很多千分之一的日活也得扛著。

所以,很多產(chǎn)品都說(shuō)自己的下載量多大,很少說(shuō)自己的日活多高。

第三,開(kāi)發(fā)成本高,維護(hù)成本高。

iOS、安卓?jī)商兹笋R,伺候蘋果App Store那些爺?shù)母鞣N刁難,機(jī)型適配、版本適配、交互獨(dú)特,這些都是讓Native App進(jìn)展緩慢的原因。

所以很多不太熟練的創(chuàng)業(yè)者搞到最后等App上線的時(shí)候,這個(gè)市場(chǎng)基本被圈完畢,打完收工,您干嘛干嘛吧。

為什么還是要有自己的App呢

如果你還需要舉更多Native App的不足,我可以用一下午的時(shí)間和你說(shuō)說(shuō)。

但為什么在這么不利的情況下,還得有個(gè)“自己的App”呢?

事實(shí)上,大部分的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)者要做Native App,是為了潛在的“不安全感”和“焦慮”——

“沒(méi)有自己的App還算做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品么?”

“沒(méi)有App怎么去和投資人說(shuō)呢”

“不做App,光做服務(wù)號(hào),萬(wàn)一微信封殺你怎么辦?”

“你的數(shù)據(jù)被微信拿去了,騰訊看到機(jī)會(huì)自己做了”

……

事實(shí)上,現(xiàn)在的Product Maker(以下簡(jiǎn)稱PM)已經(jīng)處于兩難的境地。

做Native App吧,實(shí)在是投入產(chǎn)出不高。

不做呢,完全沒(méi)有安全感。

從拉新到激活

過(guò)去的3年,BAT在做完幫PM拉新的生意(注意是生意,不是慈善),開(kāi)始想著怎么去做激活的生意了。

拉新無(wú)非是在應(yīng)用商店(騰訊的應(yīng)用寶,百度的手機(jī)助手),聯(lián)盟廣告(騰訊的廣電通、百度的移動(dòng)聯(lián)盟和搜索),已經(jīng)賺到一個(gè)接近極致。

百度好幾個(gè)季度前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收入超過(guò)50%,這些錢大部分來(lái)自拉新和導(dǎo)流。

更重要的是,這個(gè)游戲?qū)︻^部客戶越來(lái)越有參與感,中小型產(chǎn)品完全沒(méi)法參加。

顯然,只剩下頭部客戶,是平臺(tái)最擔(dān)心出現(xiàn)的“寡頭效應(yīng)”。

于是,剩下的錢應(yīng)該從激活里賺,一箭雙雕:既帶來(lái)廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn),也要培養(yǎng)更多小而美的產(chǎn)品,對(duì)抗寡頭的出現(xiàn)。

同時(shí),BAT的人們也在看著遠(yuǎn)方瞎想:PM們應(yīng)該更舍得把錢花在激活A(yù)pp用戶上吧,只要?jiǎng)e太貴。

一般情況下,缺乏粘性的App都是服務(wù)類的,社交類的應(yīng)該自己就能有粘性,如果一個(gè)社交類App沒(méi)有粘性,請(qǐng)腦補(bǔ)我的同事寫的《豆瓣十年起伏興衰背后的軌跡與思考》。

所以,服務(wù)類App為了完成交易,需要用戶下載、需要激活、需要粘性。

然而,有沒(méi)有一種方法,讓App的粘性更高呢?

那就是讓被動(dòng)需求超越主動(dòng)需求,給用戶更多看到你的機(jī)會(huì)。

打開(kāi)App去買飛機(jī)票的用戶是主動(dòng)類用戶,而旅行線路的選擇則更多偏推薦類需求,如果能讓被動(dòng)類需求的用戶找到app里面的服務(wù)頁(yè)面,就太棒了!

好吧,說(shuō)了這么多,其實(shí)就是在說(shuō)應(yīng)用號(hào)和百度App Link接下來(lái)要做或是已經(jīng)在做的事情了。

從App Link說(shuō)起

先腦補(bǔ)下App link吧(PS:我可沒(méi)拿百度一分錢廣告費(fèi),你知道百度是做廣告起家的,所以他不可能給別人廣告費(fèi)的)。

Case 1:影視-當(dāng)一個(gè)用戶搜索《羋月傳》,大概了情況下,這位用戶想看羋月傳,但在搜索前不知道哪個(gè)視頻平臺(tái)可以播放。

搜索完畢發(fā)現(xiàn),只有在樂(lè)視網(wǎng)才可以觀看這部《羋月傳》,這時(shí)候用戶行為有兩種可能:一種在網(wǎng)頁(yè)端打開(kāi)直接播放,或者打開(kāi)自己手機(jī)上的樂(lè)視客戶端觀看。

當(dāng)然,PM希望用戶在客戶端播放(帶來(lái)一個(gè)活躍用戶),用戶體驗(yàn)角度也是客戶端播放更好。 然而,這個(gè)Query現(xiàn)在還沒(méi)有上app link,換一個(gè)已經(jīng)上app link的query試試吧。

case2:豆瓣的影評(píng)-當(dāng)用戶搜索“碟中諜5 豆瓣”,在百度框app里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面結(jié)果:

點(diǎn)擊第一個(gè)結(jié)果,開(kāi)始打開(kāi)一個(gè)H5頁(yè)面和激活本地App “豆瓣”的提示,當(dāng)然,前提是手機(jī)安裝了豆瓣App。

點(diǎn)擊打開(kāi)的話,出現(xiàn)下面的頁(yè)面:

這時(shí)我們終于進(jìn)入了原生應(yīng)用。

還有很多場(chǎng)景可以很好的用到這樣的入口—— App 服務(wù)頁(yè)的連通

就像下面這張圖:

App link這個(gè)項(xiàng)目是筆者在百度lead過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目,對(duì)于很多企業(yè)和PM來(lái)說(shuō),這樣的方式能解決很多激活和留存的問(wèn)題。

而事實(shí)上,在很多不相信這個(gè)方案的人們,花了很多錢拉新后,也被現(xiàn)實(shí)教育地開(kāi)始想投入更多到留存上了。

生于拉新,死于激活

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),拉新永遠(yuǎn)不是問(wèn)題。

拉新分花錢和不花錢的。

在花錢的時(shí)代,拉新是個(gè)技術(shù)活,沒(méi)有什么創(chuàng)意可言,在百度生態(tài)下活的那些營(yíng)銷公司,基本都是一套技術(shù)幫用戶優(yōu)化營(yíng)銷效果而已。

在不花錢的時(shí)代,都是靠刷臉和賣萌的,而不花錢的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蜜月期、試驗(yàn)期和刷臉器顯然快要過(guò)去了。

不花錢獲得用戶的增長(zhǎng)黑客,其實(shí)就是早些年的SEO從業(yè)者,還有市場(chǎng),但越來(lái)越少。

有位名人說(shuō)過(guò):生于拉新,死于激活。

哪個(gè)名人?好吧,我承認(rèn)是我。

現(xiàn)在,生于拉新死于留存的問(wèn)題,可能借助強(qiáng)勢(shì)的微信和百度入口解決了。

那,Native App對(duì)于PM意味著什么呢?

張小龍說(shuō),好的產(chǎn)品是用戶趕緊離開(kāi)的產(chǎn)品。這意味著,微信希望用戶能夠進(jìn)入某些服務(wù)里面,并且他還提到了谷歌在這方面做的很好。

聯(lián)想到微信一直要做“鏈接器”的定位,這件事顯然是很合乎微信的產(chǎn)品邏輯。

那對(duì)于PM們來(lái)說(shuō),這意味著什么呢?

一個(gè)服務(wù)的landing page,體驗(yàn)更好的而已。

PC時(shí)代的landing page并沒(méi)有過(guò)去,很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做Native app的原因就是wap頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率比app低太多了,尤其是在支付場(chǎng)景下。

拼服務(wù),而不是拼廣告營(yíng)銷。

以前更多的是想怎么去靠App store,怎么去做ASO,怎么做投放,更像2010年前的PC,大家重市場(chǎng)營(yíng)銷和SEM

而現(xiàn)在,更重要的事情會(huì)到拼服務(wù)、拼口碑、拼ROI(服務(wù)ROI,而不是投放的)

事實(shí)上,PM本來(lái)也是要用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者買單,本來(lái)就應(yīng)該如此。

拼留存,而不是拼拉新。

用戶在哪?用戶在BAT,所以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同志們,不要天真的認(rèn)為自己可以建立自己的入口。京東夠牛了吧,還是依賴百度。你那么牛,你咋不上天呢?

于是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值繼續(xù)放大,讓用戶在你app里體驗(yàn)更好的服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值,讓產(chǎn)品贊美用戶的選擇吧。

產(chǎn)品有四種:小而美、大而美、小而丑,大而丑。

小而美的很少,大而美的也很少。

微信屬于大而美的產(chǎn)品,按照價(jià)值觀,我認(rèn)為張小龍先生會(huì)幫助那些小而美的產(chǎn)品。

小而美的產(chǎn)品,注定投入更多精力在服務(wù)和體驗(yàn)上,而不是拉用戶上。

所以微信的應(yīng)用號(hào)不但值得期待,而且顯然不會(huì)讓PM進(jìn)退兩難。

相反,它應(yīng)該是讓PM們更聚焦做鏈接器的下游。

分工和市場(chǎng)化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力,也是互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力。

有用戶和流量的更聚焦分流和導(dǎo)流,做服務(wù)的也應(yīng)該回到做用戶價(jià)值和服務(wù)這件“本來(lái)應(yīng)該做的事”上。

本文由三節(jié)課(sanjieke.com)官方出品,主筆作者三節(jié)課發(fā)起人Luke,原百度P9產(chǎn)品經(jīng)理。如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)聯(lián)系作者。

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