來源|獵掌門

雞血君

自媒體人( 微信公眾賬號“今日雞血”)

新媒體營銷觀察者

借勢營銷達人

新媒體營銷、公關傳播講師

企業新媒體營銷顧問

今日雞血工作室創始人

WeMedia自媒體聯盟成員

主要研究方向:新媒體營銷、公關傳播、案例挖掘

主要服務企業:房地產、旅游、電商、互聯網

以下為雞血君的精彩課程分享:

獵掌門的各位朋友們大家好,我是雞血君,很高興跟大家相聚在一起分享一個經典課程,就是高手如何玩轉借勢營銷。

就像今天我們在朋友圈刷屏的這個快播事件,還有之前的熔斷等等,在這之中有很多的品牌或者是產品很用心,它把自己的品牌和相應的熱點進行結合做借勢。造勢不易,熱點偶然,聰明人都在做借勢營銷。我們不要把借勢想得太簡單了,有些人覺得做做海報就是借勢了,借勢級別最低的就是海報,在這個課程當中我會給大家講,有分類,不要以為自己搞了海報就是做了借勢營銷,也不要看別人搞了海報,就看不起借勢營銷,我們今天就來分享一下高手是如何玩轉借勢營銷的。

借勢其實有很多點都可以互相銜接,比如說在我們朋友圈有各種各樣的熱點,有娛樂圈的,有社會熱點,有突發性的事件,比如說劉翔離婚,黃曉明大婚,還有優衣庫的事件,還有天津爆炸,還有七夕、圣誕節、元旦這樣的節日,《新廣告法》的發布這樣一些社會實踐,還有離我們很近的電商的促銷大戰,購物的節慶,在這些零零總總的熱點當中,總會有企業去巧妙地進行借勢。除了我們品牌、企業、產品做借勢之外,在其他的行業和領域我們也能看到各種各樣的借勢經典案例,在娛樂圈當中我們就能很清晰地看到。比如說像一些歐美的明星,他們每次之間也有像長相、聲線、定位方面有一些借勢,離我們最近或者我們最了解的就是莫過于張馨予了,張馨予在自己的發展過程當中一直是在借勢范冰冰,從2015年年初的時候她的頭像和她說的段子都跟范冰冰做得很像,而且在這一年當中我們看到她的很多新聞都離不開范冰冰三個字,包括她的男朋友,包括有一些影視作品。

在講借勢營銷的理論之前,我還想舉幾個案例,關于借勢方面的。我們可能要從陳列開始說起,有些人可能覺得我舉的這幾個例子都還比較簡單,其實我面對很多企業跟我溝通的時候,都會想公關是如何跟銷量掛鉤的,實際上公關也沒有辦法或者是不是跟銷售直接掛鉤的,但是公關會影響一個品牌在用戶心中的取舍,最終會影響品牌的銷量,是一個間接的關系。所以既然要影響銷量,我們就從銷量這方面直接來看看借勢能夠達到的一些效果,比如說鮮花和巧克力,只有在情人節、圣誕節的時候,商超才會把它們放在一起,因為沒有人會走兩個地方購買兩種產品,一個是在零食區,一個是在生鮮區,所以把它們搭在一起,各自借勢,提高各自的銷量。像開瓶器,如果是在商店一定是放在最不起眼的位置,因為沒有人想著購買它,但是每個喜歡喝紅酒的人也會有這樣的需求,既然這樣,那就把開瓶器放在紅酒的旁邊,借紅酒的勢來提升開瓶器的銷量。沃爾瑪在大數據中發現啤酒的銷量和尿不濕的銷量在數量和銷售的時間上有驚人的一致,最后在研究發現,實際上是一些新手的媽媽讓自己的老公出來給孩子買尿不濕,在購買尿不濕的過程當中,孩子的爸爸就會買一些自己喜歡的東西,包括啤酒、煙等等。既然知道了這種消費的慣性,索性把兩個放在一起,互相提升銷量。

還有一些知名企業在發展過程當中也會有很多經典的案例,關于借勢的,比如說像蒙牛在它的發展起步期,其實一直在做借勢營銷的活動,包括在它的口號當中有“向伊利學習,做乳業第二”,在長期這種戰略布局和營銷傳播當中,它慢慢收獲到了屬于自己的那部分用戶,最后達到跟伊利并駕齊驅的地位。

我們成為了一只豬,做好了準備,又找到了風口,我們又擺出了能夠做借勢的姿勢,那我們有何上位要點呢?

我們需要有一些借勢營銷前期的準備,先說如何成為一只豬呢?需要有傳播的積累,需要有一個完善的團隊,需要有強大的執行力。在做借勢營銷的過程中,我個人認為可能需要策劃、文案、設計、運營這四個崗位。

在我們具備了這樣的準備條件之后,也不是說所有的豬都能飛上天的,我們需要找到風口,也就是團隊的一些素質。我們需要具備什么樣的素質呢?就是需要有敏銳的嗅覺,有對熱點的判斷能力,哪些熱點我們企業可以借勢,而借勢的過程中我們應該從哪個角度切入,這就是預測和判斷的能力。最后還需要對熱點有把控力,這個把控力是指預防企業會因為借勢而有風險出現。

除了有以上借勢的準備工作以外,我們還要學會借勢的姿勢,這個有兩種不同的姿勢,傍蹭,這個姿勢是葉茂中老師提出來的,我覺得非常好,就直接拿來用了。他提出了一個借勢的四腳步,就是傍巨人、傍名流,蹭,勇敢而明智的蹭,用我的通俗解釋,就是我們要找到一條大腿,這條大腿很粗,我們沿著這條大腿往上爬。我覺得第二點有點兒小三范兒,就是會勾搭,我們可以把熱點當作大房、正室,勾搭熱點一同上位,我們要爭當品牌的心機婊。

上位要點指的是我們在做具體的借勢過程當中所需要具備的一些戰略方面的思路。

比如說首先第一個上位要點就是企業的媒體化,我們要把自己所在的企業打造成為一家媒體,這樣的話你就會找到借勢發聲的感覺,為什么這么說?因為現在有一部分企業仍舊是以發新聞稿為主,可能在他們的心目中經常在用戶面前亮相,認為這是發新聞稿的意思,我認為新聞稿僅僅是在做品牌形象,它的作用大多數是成為消費者和用戶選擇產品時的一個背書。比如說我在選擇某款產品之前,我對這個企業一無所知,那我可能去百度一下這個企業之前的新聞,發現它的高管在做什么,他們的產品布局等等,對產品有了一定的信心、了解,才促使我去深入了解這個產品。

在這個過程當中,就在我做借勢營銷、公關的過程中,還有一些老板曾經講,我沒有什么錢做新媒體營銷,而且很多公關公司或者是企業的公關部也很煩燥,窮得叮當響,我怎么去勾搭用戶?所以我們要避免企業成為只會發稿的媒介部,什么叫做媒介部呢?就是我們拿到一篇稿件,寫了一篇軟文,然后去找媒體發稿,這樣的關系肯定是會受到媒體的牽制,而且軟文本身在這個時代已經不太受人歡迎了,我希望每一個企業都要學會通過借勢主動發聲并受到用戶的期待。

其實我們需要讓傳播變得大眾化、短平化、易接受,對借勢來說,長期的規劃是沒有用的,比如說按照季度、年度規劃,因為熱點對我們來說很多時候是突發性的,而且我們對熱點的一個借勢其實也有偶發性,也是即時的反應,所以說長時間的規劃沒有太大的用處,而且我們要避免當熱點即將消失的時候才開始跟風。還有一些企業認為我們不需要做借勢,我們需要做造勢,但是造勢我們剛剛也提到了,造勢不易,我們做得很多傳播,為造勢花了很多錢,但是不一定會起到很好的效果,所以在這個時候,借勢在策略意義上有的時候是大于造勢的。

還有就是文案的策略化。文案需要做轉型,文案需要被策略化,無論是從個人的職業發展角度上來說,還是做一個好的借勢營銷案例來說,我們都需要將文案進行策略型轉化,當文案加了特技,那它就有了頭腦、謀略,才能夠有力量支撐企業新媒體營銷的大任。

總結一下我們剛才講的內容,做借勢營銷之前我們需要有準備工作,需要有一定的職業素質,也需要有借勢的姿勢,更需要有一些借勢的先機準備或者是借勢在戰略層面上的一些考慮。

這里我想先給大家介紹一個“心機婊”,講一個關于借勢營銷的經典案例。就是杜蕾斯,如果這個產品明晃晃放在超市或者是商店的主要位置,我們肯定會羞于購買,其實它是一個并不太好進行營銷的必需品,通常是在超市和口香糖放在一起,放在收銀臺的旁邊或者是一個比較冷僻的角落,它不像我們身邊各種能夠大做廣告、大方營銷的品牌和產品,實際上如果沒有新媒體營銷,它的聲量會非常小,但是通過微博和微信,它因為會借勢,玩得嗨,所以被大眾喜愛和接受。但是杜蕾斯并不缺乏潛在的客戶,它做借勢,無非是提高用戶的黏性,讓大家更喜歡這個品牌。

這個是2014年圣誕節它所做的一次節日方面的借勢,平安夜我們的第一感覺就是打折、促銷、電商狂歡,而杜蕾斯在想什么呢?它用了一個一語雙關的詞,希望你今晚收到的是寶貝而不是寶貝兒,然后用一個帶著小尾巴的圖,非常安靜地告訴大家在平安夜不用杜蕾斯的后果。而如果我們把它換成杜蕾斯平安夜買一送一,杜蕾斯八五折等等這些話,可能消費者對它的印象會大打折扣。

而在沙塵暴和霧霾發生的時候,杜蕾斯又在做什么呢?我想大家肯定都跟我一樣,每當這個時候都會瀏覽到各種各樣讓人恐怖和窒息的畫面,那在這個時候一般什么企業都在做借勢呢?我能想到的是3M口罩、空氣凈化器。而正當其他人都在圍觀凈化界的一場營銷狂歡的時候,杜蕾斯再一次出現了,首先它營造了一個非常美好的場景,天氣再差,愛情照舊,在這樣的情況下它推出了自己空氣型的避孕套,那個彩色的“AIR”讓人感覺到在惡劣的環境中呼吸到了一絲帶著生活色彩的空氣。

而像七夕節、情人節的時候,我們經常能看到這樣的一些廣告,比如說七夕情人節全場七七折,這種大家都能想到的促銷手段,我們看看杜蕾斯在七夕節的時候做了些什么,我可以舉幾個例子給大家演示一下。首先在七夕節的時候,它定制了一款安全套,就像右邊的盒子里面放置的兩款,一個是牛郎,一個是織女,而且牛郎、織女的形象也做了一些演繹,織女是玩著輪滑,牛郎是騎著摩托,兩個人都很拉風,七夕節之前杜蕾斯就把自己微博的頂圖換成了他們這次定制避孕套的一幅圖片,突出了這次的主題“七夕相見歡”,而在營銷的過程當中,它還考慮到如何做跨界的營銷,同時到易到用車、360做了一系列情人節的營銷。

為了讓所有購買它定制避孕套的用戶能夠享受到一整套完整的情人節服務,他還做了一些很走心的小的營銷活動,我們能夠想到的就是轉發@幾個朋友,然后可能會有抽獎的機會,如果平常來想的話,可能抽獎抽什么呢?就是避孕套吧,普通裝的避孕套。但是他們沒有這么做,在杜蕾斯整個七夕過程當中他們做了很多款小產品,其中有一款就是我們這個右下角顯示的扇子,在這個扇面上一邊是它主題的圖,另一邊是關于七夕情人節詩的改編,改編成小黃段子,大家爭先恐后地轉發,去領取獨一無二的小禮品。

在黃曉明大婚這個熱點事件上,它的切入點也很巧妙,他把夫妻轉化成了一個感嘆詞,然后主推的是它的潤滑劑。

杜蕾斯每天緊跟熱點借勢的效果是什么呢?就是把品牌的情懷、能量一遍又一遍傳達給潛在用戶,一遍又一遍增強已有用戶的選擇。除了以上的一些案例以外,其實它在各種熱點發聲的時候都會有很多人在期待它做一些很有創意的借勢營銷。比如說郭天王和天王嫂這種網紅經濟來臨的時候所做的借勢營銷,還有“主要看氣質”,還有在維密的舞臺上所做的相應的借勢營銷。

以上我們講了一些基礎的內容,我們也感受到了幾個經典的案例,接下來就跟大家講最重點的一部分內容,就是心機婊的修煉心經。

很多時候我們面臨這樣的情景,別人已經借勢,微博和朋友圈又再次曝出熱點,我們無異于已經站在了巨人的肩膀上俯看著狂歡的粉絲,然后我們應該怎么做?我把借勢進行了比較全面的整理和總結,按照借勢方式、借勢范圍、傳播時間、表現形式進行了分類,其中也有十二大秘訣,這十二大秘訣就是我們今天要講的高手所具備的借勢營銷的心經。

按借勢方式來分,有跟隨型和疊加型兩種。從字面上能感受到跟隨就是跟著熱點一起玩,是比較被動的,而疊加是更上一層借勢,把原有的熱點,把別人造的勢踩在腳下,讓自己做的內容超越他們,或者更凸顯出自己的內涵。

在跟隨性借勢當中我又分為三種不同的內容,其中一種就是起哄,起哄是跟隨型中非常有代表性的一種方式,它往往是因為某一個品牌對全行業發布了戰書,對兄弟品牌進行了挑釁。這里我可以給大家舉一個非常經典的案例,大家一看就知道起哄是一個什么樣的形式,如何做起哄這種方式的借勢營銷。電商大戰最初起源于2012年,而我舉的這個例子是2013年的電商大戰,因為那陣我和我的團隊一起在為蘇寧易購的新媒體營銷服務,在當年的5月31日晚上8點,我們的團隊監測到京東通過自己的官方微博發布了一條戰書。大家也都知道,“618”是京東的店慶,提前一個多月其實京東已經開始做預熱了,其他的電商也都不甘寂寞,在京東發布了戰書之后,我們團隊為蘇寧易購馬上出臺了“別慌,早點兒睡,明天見”的海報,因為我們想六月各家電商都會做促銷,所以京東你也不要先說你自己有多好。大家可以看到,在這次電商大戰當中,整體的文案基本是同樣的一個格式,上面是喊了一嗓子,中間是吐槽對方,最后是表白自己,在整張海報中logo、吉祥物和促銷信息一個都不少。我其實想跟大家講的是天貓的這一張,當時我們做的這個海報匯總的時候發現,天貓其實沒有給出戰書的回應,也就是說這個戰書有兩種可能性,一種可能性是天貓通過小號發出來的,另一種可能性是熱心網友做的,但是經過我們的研究和分析,發現有小號做這個不是太可能,因為那個號平常也沒有一定的關注度,沒有一些意義。我們可以看到,如果說是熱心網友制作的,就能感受到借勢給用戶帶來了一種獨特的歡樂,他們甚至會主動幫忙,只為了讓借勢更熱鬧,而且他們會為自己喜愛的品牌、產品做一些貢獻和創意,來彌補自己喜歡的品牌沒有在借勢當中馬上發聲的缺憾。

一想到穿搭我們一定會想到道具,產品作為最佳道具在借勢當中出現,會加深用戶的印象。比如說在娛樂圈像黃教主和baby領證,范爺和李晨在一起了,他們就放了一張圖,說了兩個字就引發了人們的跟隨狂潮。在熱點來臨的時候大家肯定會不約而同想到汪峰,有爆點,我們還是要看品牌是怎么做的。

第一張范冰冰在嘎納,天貓的卡通形象強勢入鏡,我們知道無論是這些電影節還是服裝周,表現力最強的首先要屬照片、圖片了,因為大家在這個過程當中都會穿一些華服,打扮得美美的,在這個過程中大家關注最多的是她的妝容、服裝、配飾、首飾,所以天貓通過植入照片也是一種在時裝周、嘎納電影節非常好的借勢形式。

這張圖就是關于“我們”,我個人比較喜歡東風雪鐵龍的這次營銷,無論是從文字、圖片和諧音上都踩在點上,看完了之后讓人過目不忘。

而杜蕾斯則是當仁不讓的借勢達人,無論是定制安全套還是空氣安全套,能夠曝光新品的地方一定有它的海報。

跟隨型借勢會帶來一個我們常犯的錯誤,那就是無腦借勢。比如說我接觸的一些企業,他們說他們也借勢了,也跟隨熱點了,但是你仔細看它的海報或者它的借勢文案,其實沒有更多的一些品牌展示,或者沒有產品的露出,有可能只是為了借勢而借勢,只是為了完成任務而完成任務。

這張圖中我們會看到,這個是各大品牌借勢《復仇者聯盟2》的一些海報。我們可以看到,在最左邊有一些車企和《復仇者聯盟2》的英雄做了一個搭配,這些車企除了把不同顏色的車和人物的主色調進行結合之外,我個人看不出有什么亮點。我們再看看右邊的脈動,好像海報的制作檔次比左邊更升一級,包括背景、感覺都和《復仇者聯盟2》息息相關,但是唯一無關的就是這六瓶飲料,綠巨人和這個口味的脈動有什么關系呢?或者是這六種脈動真的有這種英雄氣質嗎?反正我沒有看出來。最后讓我們看看可口可樂給我們帶來的驚喜,就是圖片的最中間,一票大腕,各懷絕技,在黑暗的場景下好像馬上就要出招了,蠢蠢欲動。

接下來我們再說說疊加型的借勢,熱點本身從周期、生命力和熱度上都是有限的,就像范冰冰和李晨的“我們”,今天誰還會提起這件事?所以如何為自己所用,在一定程度上延長熱點的生命力,對品牌是有意義的。熱點、新聞事件這些東西不會只是我們的墊腳石,通過它我們再翹翹腳,伸伸手,也許就能得到那個最高的蘋果,得到用戶的關注,那在疊加的過程當中,延展和縱深是借勢最狠的地方,也是我提到的這十二大借勢方式中能夠讓品牌得到更多利益的關鍵點。

這個是我開頭跟大家講的,我們不要把借勢看簡單了,借勢難就難在疊加型借勢。我們來看一個走心的借勢營銷,關于疊加型借勢的案例。去年在北京國際車展的媒體日上,霾星人成了當天的贏家,就是這個戴在鼻子上,有點兒丑丑的凈化器。我們可以想一個問題,車展和這款鼻用凈化器能有什么關系?其實它在社會趨勢和時間結點上都有所借勢。在之前北京市環保局局長指出,北京的PM2.5主要來源于汽車尾氣,所以霾星人當天聯合了農大的學生,在北京國際車展媒體日當天佩戴了霾星人舉行環保倡議活動,呼吁市民從自身做起,拒絕大排量,擁護公共交通和綠色出色。很多人很熱情地參與到了活動當中,因為大家對凈化器、鼻用凈化器還是很感興趣的,這個東西到底能起到多大的作用?到底能夠為緩解身體對霧霾的反應有什么樣的好處?所以它一出現就會得到大家的關注。

第二個是在北京車展的當天受到了一大批媒體的關注,據說媒體日當天有五十家媒體報道了這次活動,而且他們推的熱詞拒絕大排量的話題也在新浪微博上獲得了大量的轉發。在此之后霾星人又趁熱打鐵,在4月25日推出了首部求真類型的實驗,排量越大,尾氣PM2.5的含量越多嗎?它借助了權威媒體讓更多的人了解到大排量和污染的關系,從而間接提升了消費者對他們品牌的信任度。

接下來我們按借勢范圍來分,分為行業借勢和跨界借勢。行業借勢大家從字面意義上就能了解到,就是只有本行業的熱點、本行業的事情我才關心,別的外界的事情我不做。

在這個吉普冠名贊助李宗盛演唱會的時候,他們推出了每個人心中都有一輛吉普的系列海報,一語雙關把大眾、寶馬、奔馳都黑了一遍,在這個過程當中山丘體火了,各大車企紛紛加入了這場大戰,似乎一瞬間從幾個車企的撕逼就演變成了一場車界的狂歡,從海報的匯總看,我看出了很多的問題,輪胎品牌去哪里了?安全座椅品牌去哪里了?我們可以從海報當中看到,這些車都是在戶外甚至在極端環境下行駛的場景,那么戶外用品的品牌去哪里了?好,我們可以再惡搞一些,那車險的品牌去哪里了?從各種海報的匯總上,我們可以看出來,在這個熱點爆發的過程當中,只有車企玩得很嗨,其他相關的周邊產品、品牌并沒有做發聲,很可能就喪失了一次在大眾面前展示自己的機會。

所以我主張我們做借勢營銷要從本行業超脫出來,我們不僅要強力盯著我們經常盯的那幾個競品,而且更要學會跨界,這個時代熱點不會跟我們沒有關系,所有的人都處于信息爆炸和信息過剩的環境下,如果你不發聲根本沒有人會看你一眼。我們舉個例子,汪峰在各種熱點爆發的時候都很難成為頭條,前些日子媳婦兒章子怡生了孩子,但是是章子怡上了頭條,汪峰沒能登上頭條,在2015年的時候登上頭條的一次,就是他向章子怡求婚的那次熱點,在求婚的過程當中發現一個東西也火了,那就是大江無人機,大江借汪峰之勢,做到了一次宣傳,就是不要以為無人機只能玩航拍,我們還可以干其他的事情。比如說支付寶的賒賬消費工具花唄,在它的海報上也乘上了大眾關注和購買需求的東風。

按傳播時間來分,借勢又分為借長勢和借短勢。所謂的長和短是勢的生命周期,這種分類其實最適用在電影上映期,品牌圍繞電影所做的有規劃、有節奏的借勢營銷。

大家知道《速度與激情》7上映的時候有一個熱點段子,叫做看完速7去速8,很多人都講這是速8酒店的一次借勢大好機會,但是他們除了在官方微博上做了一個圖片,其他都沒有做,非常可惜。但是他們還是有機會的,為什么這么說?因為《速度與激情》系列如果要拍速8,那出速8之前其實都可以成為速8酒店的一條傳播大腿,這就是所謂的借長勢。比如說他們拍電影的周期是兩到三年,在這個過程當中速8可以提到速8的高官成為了《速度與激情》系列當中的一位路人,和女主角產生了什么火花等等,或者是在這個過程當中他們在中間有植入,我們可以說很多話,很多營銷點可以做,所以這就是借長勢。

最后我們要講講按表現形式分,分為了六大表現形式,我們在這里直接把他們演繹成為借勢的72變。

現在看看文字方式,現在最令廣告人懊惱和恐慌的就是段子手的崛起,在文字方式中,段子成為了品牌和消費者之間建立默契的橋梁。比如說像在安全套的借勢當中,有四大傳播點,很能夠讓我們玩玩。首先第一個是產品植入,曉明對話體,baby一語雙關,最后問題巧妙代入。而恰恰香瓜子是怎么做的呢?它借勢足記,用寬屏模式雙語旁白膠片電影的即時感這種照片來彰顯自己,運用耳熟能詳的電影臺詞,讓恰恰這種非常簡單的零食置身于各種不同的故事當中,充分人格化品牌。

而圖片方式則是赤裸裸地借勢加廣告,我們在圖中可以出現的元素有這么幾點,產品、logo、吉祥物,包括品牌的一些其他的元素,這些元素需要視內容的情況單一使用,搭配或者全部使用。比如說像麥當勞的麻麻黑,它的色彩與世界地球日的關燈理念是不謀而合的,除了logo以外是一水的灰黑色系,不僅品牌興趣盎然,產品也獨有了一份公益愛心。而美柚在世界讀書日當中也在強調傳遞理念,比如說大家可以看到圖中強調了環境,能看到美柚的logo,還有它的吉祥物,還有它的氛圍,所謂美好的女人我的口頭禪可能不能是“我讀書少,你別騙”。

我為什么要把海報和圖片分開呢?因為兩者其實不是一種東西,圖片有一定的主動性,而且在借勢當中它是沒有本體的,但是海報其實是一個模仿秀,海報最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒體特質。所以當攜程癱瘓的時候,那就成為了一方有難,八方點贊的形象,大家都以攜程問題網頁為模板,開始了瘋狂的模仿秀。而圖的右側倉買體則是各大品牌都想抑制不住揭示的海報,像攜程大家可以看到,還有一些設計的元素創意在里面,倉買體可能用美圖秀秀就能做了,我當時一下就做了十個,借勢時間也從三十分鐘縮短到了三分鐘。

以上的形式視頻的確難以操作,但是面對一場颶風般的造勢,花點兒心思和費用是絕對值得的,相比借勢本體來說,依舊是一個以小博大的過程。比如說在前年O2O購物節上,它其實是蘇寧易購自己推出的一個節慶活動,是在借勢“雙十一”,在節慶活動中我們拍了一段視頻,當時它的代言人還是吳莫愁,在這個視頻當中無論是臺詞還是一些元素,其實都是在借勢“雙十一”,比如說他能陪我四天四夜,你才能陪我一天一夜,那肯定就是指蘇寧易購四天四夜的促銷活動和“雙十一”這一天,另外在視頻當中還出現了黑貓包括吳莫愁把黑貓推到了桌下等等,其實也是一種借勢。

而王老吉借勢《舌尖上的中國2》,從吃辣和上火入手,展示了涼茶的文化和王老吉的品牌,而且它的發布時間也非常有心機,在《舌尖上的中國2》發布的前幾個小時它發布了自己的這套廣告視頻,因為大家都在圍觀,想要收看新一期的《舌尖上的中國2》,大家就統一成為了王老吉的圍觀者,迅速引發了媒體和網友的關注和熱議。

在借勢過程當中有些人也會問我,我就是想結合熱點搞搞促銷,我就是不想只刷存在感怎么辦?那就是必須得提到滴滴打車了,睡得比狗晚,起得比雞早,干得比驢多,吃得比豬差,這是所有加班狗的真實寫照,如何拯救?滴滴打車做了一場影響所有加班狗的促銷活動,送專車券,但是也有一些新的問題出現,比如說我住在燕郊,工作在中關村,滴滴就算來回車費給我報銷了,我也沒法回家,兩、三點我下了班回家再上班,中間來回在路上就行了,不用睡覺了。所以百度地圖的活動乘虛而入,加班到兩、三點那就別回家了,我給你一張50元的酒店代金卡,好好休息一下吧。

這個過程當中不僅有像百度地圖這樣的品牌能夠借勢,像有一些關注健康、關注飲食的品牌和產品也在借勢。比如說像自然之寶,它的想法是這樣的,加班狗面黃肌瘦,多半是因為吃不好,而他們的晚飯大多都是23億人的酸爽選擇,身體沒有保障,革命怎么能繼續呢?所以在滴滴打車列出的這些加班樓下,自然之寶送出了一份健康,圖上都是他們做線下活動的一些場景。

最后我們來看一下節日當中的借勢,舉個例子,比如說世界讀書日,什么樣的品牌能夠在這個節日進行借勢呢?可能我會想到的是當當、京東圖書或者是某家出版社,會有其他的東西出現嗎?我被杜蕾斯驚到了,它用書說事,但是每件事都和安全套息息相關,這六個文字,三種字體,兩種寫法,通過玩內涵,讓大家感受到了一次幽默感和一次跟安全套相關的故事。第一本書字體剛毅,充滿了自信,前面的空白頁寓意之前的人生,雖然因為沒有女朋友而顯得蒼白,但是從此以后必定都是幸福的篇章。第二本書字體寬大、沉重,落筆的心情非常糟糕,后頁是空著的,寓意之后的日子還會有更多的驚嚇和煩惱,情緒全在一張圖上。第三本書字體纖細、無力,感覺說出的這句話并不是信心滿滿,而是空虛無力的,后一頁空白寓意生活還將處于幻想當中。這三張圖借杜蕾斯之名產生出了一個道理,什么道理呢?不管你即將有,還是已經有女朋友,不管你現在是幸福的還是郁悶的,請不要忘記帶套,否則可能將會有更多的不確定性和驚嚇悄然而至。

當當來了,我們看看它是不是在赤裸裸地促銷圖書。這一組圖片逼格很高,內涵很深,有logo、寓意圖、段子、文字引流、指法語當中的促銷活動五個傳播點,讓現在手機里的人們能夠稍微抬頭思索一下自己的人生。最后一張圖還有一部分的引流,當天當當還發布了一個432的全場免費閱讀,當它聊完生活方式和讀書的情懷之后,當當網像是一個老辣的獵手,為所有的讀者鋪開了一張促銷的大網。這張圖上大家就能夠看到它做了一個432全場免費讀,每張打開都是一張很大的圖片,有一些文案展示,其實它的活動也非常誘人,所以它無論從情懷上還是從活動上,也是有一個互相呼應的過程。

當天萬達集團還做了一個系列的降妖圖,從商務理性的層面之外展示出了娛樂和逗逼的一面,鮮明的形象和用色讓人們對自己的妖怪屬性產生了極強的參與感。但是唯一的缺憾是什么呢?我們可以看到圖中也有很多的營銷點,有名稱、解讀、卡通、活動促銷,但是我認為這四個點就已經夠了,多余的那個點就是下面的那行小字,為什么沒用呢?首先第一點是沒人看,第二點是沒人看得見,第三點讓圖片有了沉重感,第四點當全民都在反雞湯的時候,咱們就不要再說雞湯了,是吧?

當天做借勢營銷最可憐的是人人網,原本挺有趣的一套問答題竟然只有三個評論,在它的微博下面有三個評論,我看了它的題目設置,從思路規劃、問題設置上都沒有太大的問題,但是最大的失誤我不知道大家看到沒有,在指法語上,我們剛才提到了兩個,在指法語當中有一個活動,這個活動無論是抽獎還是什么活動,起碼會引發大家的關注,去真正參與到活動當中來,但是人人網的這個指法語沒有活動,沒有什么@誰抽獎,回答了也沒有獎品,如果這樣的話,那對網友來說是一個什么樣的感覺呢?難道是在玩我嗎?我不會參加這樣的活動的。我們通過借勢搞活動,無論是海報、文案什么形式,還是說在海報、文案上我們說得天花亂墜,但是一定要以用戶的利益當先。

在這次分享的最后,我想跟大家提供一個溫馨的提示,在當初我做這套課程的時候,當我拿到這本書的時候,發現無論是造勢還是借勢,都是一門大學問,不是一個理論課程就能講明白的,在這本書當中,我發現了四句非常有意思的話,我們重點來看最后一句,就是只講利用的借勢,或將帶來災禍。那也就是我想重點囑咐各位的,在是非難辯和存在危機的熱點發生的時候,請慎重借勢。比如說就像之前有一個熱點事件是成都的女司機挨打,當這條消息出來的時候,竟然有很多車企在跟風借勢,把自己的品牌logo、推廣語、口號和相關這件事情的過程進行一些套用和匹配,但是我們能看到在這些借勢的微博或者是內容下面很多評論都是負面的,所以我想囑咐各位的一句,在這種時候我們更需要做的是原理負面,珍愛品牌,因為我們做品牌的傳播做了很長時間,品牌傳播的基礎是來之不易的。

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決,謝謝!