來源|鳥哥筆記

 

“傳太醫(yī)目前的運(yùn)營狀況

2015年6月上線以來，總下載量：110萬+ 總注冊量：60萬+ 月活：18萬+ 日活：7200+ 近期日增長：3000+

應(yīng)鳥哥筆記的邀請撰寫此篇文章，不敢稱作經(jīng)驗(yàn)之談，只能說是經(jīng)歷之作。個人認(rèn)為好的運(yùn)營模式必須深度結(jié)合自身產(chǎn)品量身定做，以下是對半年來工作的梳理，拋磚引玉，希望大家能夠多多溝通，在各自的領(lǐng)域中更加出色。

產(chǎn)品定位

傳太醫(yī)和其他醫(yī)療app有什么不同？

正如馮唐先生在《寫給2015醫(yī)療業(yè)的十句大實(shí)話》中所描述，對于絕大多數(shù)人來說，“有質(zhì)量、有服務(wù)” 的醫(yī)療在中國不存在。

根據(jù)Talking Data發(fā)布的《2015年移動醫(yī)療行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，截至2015年4月，我國各類通過認(rèn)證的移動醫(yī)療APP數(shù)量已達(dá)到2000多款，其功能主要集中在預(yù)約掛號、問診咨詢、資訊文獻(xiàn)、醫(yī)藥服務(wù)等幾類。其中，預(yù)約掛號類APP占APP總數(shù)的31.3%，問診咨詢類APP占30.3%，資訊文獻(xiàn)類APP占16.2%，醫(yī)藥服務(wù)類APP占12.1%。

在上述APP中，掛號類軟件的主要功能是為用戶提供平臺和端口，將醫(yī)院現(xiàn)存的看診資格通過用戶下單行為預(yù)分配給下單用戶使用，但不對諸如臨時停診等特殊、突發(fā)情況負(fù)責(zé)，更不涉及看診環(huán)節(jié)的服務(wù)。

服務(wù)、陪診類APP提供的服務(wù)則更像范生活類中的跑腿服務(wù)，他們著重解決在院就診環(huán)節(jié)中出力的部分，但無法對用戶提供更有質(zhì)量的，諸如：就診小結(jié)一類醫(yī)療相關(guān)幫助。

信息類則猶如水中花鏡中月，到院接受診療，不僅僅是痛點(diǎn)，是需求，也是對自身健康情況負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

如上所述，很美好的“全民剛需”愿景完全與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，想解決的痛點(diǎn)無法解決，幾乎市場上所有的商務(wù)模式都被用戶否定了。

從專家預(yù)約到就診，從就診到診后服務(wù)，傳太醫(yī)為用戶建立健康相關(guān)的整套服務(wù)體系，為用戶提供健康相關(guān)全領(lǐng)域服務(wù)。

單就掛號來講，即便用戶遇到停診等特殊情況，預(yù)約看診的用戶仍然是傳太醫(yī)的用戶，由傳太醫(yī)提供整套退改簽方案，務(wù)必保證用戶見到希望預(yù)約的專家。

預(yù)約下單只是服務(wù)的開始，更多的服務(wù)產(chǎn)生在到院就診環(huán)節(jié)。傳太醫(yī)通過設(shè)置客服、MRC、MSS、醫(yī)生助理等職位，為用戶提供分診、導(dǎo)診、陪診、就診小結(jié)等幾乎覆蓋全部醫(yī)療相關(guān)環(huán)節(jié)的服務(wù)。

傳太醫(yī)致力于為用戶提供一站式就醫(yī)功能和完美的就醫(yī)服務(wù)，也正是因?yàn)檫@種理念，在6月份上線至今，平均每天服務(wù)的上百位用戶中，近70%的用戶來自于口碑傳播。

產(chǎn)品屬性

用戶打開、使用頻次低，是否切入高頻？

傳太醫(yī)致力于去做一個有公知、有公信、能夠?qū)τ脩舻慕】?ldquo;負(fù)責(zé)到底”的O2O醫(yī)療健康服務(wù)品牌。在用戶的服務(wù)上，傳太醫(yī)選擇了三甲醫(yī)院專家預(yù)約服務(wù)作為切入點(diǎn)。看病是一個負(fù)能、低頻但剛需的屬性。終其一生，每一個用戶都必然會去醫(yī)院報道，但絕沒有用戶喜歡每天打開APP看看醫(yī)生介紹以備不時之需。當(dāng)然，他們或他們的親人也不會生病的像吃飯一樣頻繁。一次生病之后，只要不是罹患慢性病，也大多不會在短時間內(nèi)再次生病。如此情況，造成了移動醫(yī)療領(lǐng)域獨(dú)立用戶打開頻次低，使用頻次低的特性。

在如何切入高頻問題上，我們想了很多，也針對很多案例做了模擬運(yùn)營。我們認(rèn)為比較有效的方案是切入健康養(yǎng)生領(lǐng)域做有償活動和無償內(nèi)容，比如每天做20個仰臥起坐就能領(lǐng)取2塊錢。但即便是如此大的補(bǔ)償力度，移動醫(yī)療的黏性和變現(xiàn)能力依然慘淡。

目前市場上還沒有一家公司能夠把移動醫(yī)療項目運(yùn)營好，其關(guān)鍵點(diǎn)在于，第一、移動醫(yī)療領(lǐng)域太新，又懂醫(yī)療又懂運(yùn)營的人太少，大家都在摸著石頭過河。第二、運(yùn)營要以定位和商務(wù)模式為基礎(chǔ)，可以錦上添花，不能雪中送碳。

用戶

什么才是真正的核心用戶？

我們認(rèn)為傳太醫(yī)APP的核心用戶具備三個基本特性：

第一、 為了確保傳太醫(yī)模式的健康和可存續(xù)性，傳太醫(yī)提供的專家預(yù)約服務(wù)是有償?shù)摹Ｋ裕瑥V泛的說，我們的用戶應(yīng)該是愿意為自己或親朋健康付費(fèi)的人。而我們的核心用戶，則應(yīng)該是對自己及親朋的健康非常重視，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。

第二、 他／她們是有權(quán)在家庭中、企業(yè)中對健康付費(fèi)作出決策的人。

第三、 本著大愛的精神，我們希望我們的核心用戶在發(fā)現(xiàn)傳太醫(yī)真的能夠解決醫(yī)療中預(yù)約和服務(wù)的痛點(diǎn)后，發(fā)揚(yáng)互助精神為傳太醫(yī)APP進(jìn)行一些P2P的傳播。只要P2P就好，畢竟看病屬于負(fù)面隱私。

在這里，還想多幾句嘴說說核心用戶的定義。

核心用戶相對于非核心用戶而存在，在社區(qū)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營中特別明顯，他們是UGC中的U，自帶小喇叭廣播電臺，并且還有可能是某領(lǐng)域的KOL。

核心用戶在各個領(lǐng)域都是被特殊對待的群體，他們既像VIP，又像小白鼠。有些領(lǐng)域甚至把舞臺完全留給他們，以凸顯其貢獻(xiàn)和不同。

王雙義一手創(chuàng)立的艾格拉斯已經(jīng)是上市公司，市值超過百億。他制作的游戲《英雄戰(zhàn)魂》已經(jīng)做到了月流水破億元的成績，這款老產(chǎn)品毫無疑問代表了國內(nèi)ARPG產(chǎn)品在海外市場的巔峰。

在技術(shù)和核心用戶的培養(yǎng)上，他從來不遺余力。一次吃飯的時候王哥對我說，一個產(chǎn)品最重要的是對用戶心理的研究，把握用戶感受，才能贏得用戶的心。

基于醫(yī)療行業(yè)屬性，傳太醫(yī)的用戶是患者，對待患者，我們提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)而精細(xì)的服務(wù)流程。而這樣的服務(wù)流程是最高效的，滿足用戶急迫的就醫(yī)心態(tài)。我們更傾向于把每一位用戶當(dāng)作核心用戶去對待，抓住、把握每一位用戶的感受，增大用戶基數(shù)，用口碑進(jìn)行傳播。而事實(shí)上，我們也是這樣去做的。

《2015年移動醫(yī)療行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中還指出，移動醫(yī)療市場同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，消費(fèi)者難以辨別其權(quán)威性和公信力，因此移動醫(yī)療APP在消費(fèi)者端下載和使用量都較小。僅就掛號類APP而言，用戶普遍選擇的掛號方式還是醫(yī)院和114兩大方式，因?yàn)樯墙黄饑L試的。

通過高信任度、親密關(guān)系進(jìn)行的P2P口播傳播無疑是最有權(quán)威性和公信力的傳播途徑之一。

啟動

如何獲取第一批種子用戶？

任何一個產(chǎn)品，不管如何渲染，第一批種子用戶最好的獲取方式都應(yīng)該是通過熟人推薦得來。一個產(chǎn)品如果連設(shè)計者、運(yùn)營者自己都不愿意傳播，不愿意使用如何讓用戶使用呢？

傳太醫(yī)上線后的一個月內(nèi)并沒有做任何市場運(yùn)營工作，僅憑同事、家人間口口相傳和100多位名醫(yī)專家，就使日訂單量達(dá)到了兩位數(shù)。

同時，這個結(jié)果也使我們驗(yàn)證了兩個理論。

1、對于醫(yī)療行業(yè)來說，公信力是極其重要的。

2、口口相傳是最直接、快速也最具公信力的傳播方式之一。

和核心用戶一樣，傳太醫(yī)對于種子用戶的定義更寬泛。與社交或游戲領(lǐng)域不同，傳太醫(yī)的被使用頻次低，用戶之間由于看病的隱私性，也并不會形成大型的群體連接，這一點(diǎn)和中西方人際關(guān)系對比圖有些像。

沒需求的用戶，不會因?yàn)镵OL或其他用戶的刺激和引導(dǎo)而變得有需求，這是由業(yè)務(wù)特性決定的。傳太醫(yī)的用戶更多是個體與個體間的連接，我們更傾向于認(rèn)為每一位用戶都是種子用戶，他們是處于持續(xù)生長和孕育中的，并在需求出現(xiàn)的時候適時的開花結(jié)果產(chǎn)生傳播價值，塑造出另一個種子用戶扎根在傳太醫(yī)。

仔細(xì)去講，發(fā)芽是指用戶從知、信到用、再到傳的整體過程，而發(fā)芽的土壤、陽光和水份則源于我們對于服務(wù)的認(rèn)真和執(zhí)著。

在上線半年的時間中，傳太醫(yī)運(yùn)營重中之重的工作有兩個。

第一、通過有用戶、有品牌的媒體塑造自身形象，提高公知度、公信力，盡可能的提高讓用戶知、信、用的幾率。

第二、通過問卷、回訪、邀約等形式鏈接每一個用戶，取得反饋，研磨服務(wù)流程，提高準(zhǔn)點(diǎn)率。關(guān)注用戶關(guān)注的每一個點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，解決醫(yī)療服務(wù)剛需促傳。

最大的挑戰(zhàn)

低頻工具如何拉新？

所謂運(yùn)營，泛指對產(chǎn)品進(jìn)行的所有人工干預(yù)。細(xì)分來講，包括拉新、促轉(zhuǎn)、留存和促進(jìn)二次消費(fèi)等。對于任何一個創(chuàng)業(yè)公司來講，拉新都是必須最先面對的問題和永恒不變的挑戰(zhàn)，更何況對于我們這種低頻工具。

就傳太醫(yī)APP來講，好消息是人類都會生病，而且就現(xiàn)在的醫(yī)療情況以及國人的就醫(yī)急迫心態(tài)和專家迷信心態(tài)而言，幾乎所有智能手機(jī)用戶都是我們的潛在用戶，誰會支付不起99元的救命錢呢？壞消息是，我們不知道什么時候他／她才會去使用我們的預(yù)約功能。我們無從得知人類什么時候會生病，沒有辦法精準(zhǔn)的、適時的對我們的用戶進(jìn)行傳播和教育，有效拉新，促進(jìn)下載，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。要知道國人，尤其是年輕的國人，也并沒有時時刻刻提防自己會生病而儲備一個傳太醫(yī)APP的習(xí)慣，他們之中的一些人甚至只是知道看病難，而并不知道難在何處。

針對這種特殊情況，我們認(rèn)為最好的方式可能是：

第一、退而求其次，尋找次精準(zhǔn)用戶。

經(jīng)過數(shù)千份的用戶問卷調(diào)研，我們對用戶有了比較精準(zhǔn)的畫像，他／她們是25-40歲，女性為主的，月薪6000-20000的人群。他／她們對傳太醫(yī)的需求可歸結(jié)為兩點(diǎn)，即，服務(wù)需求和專家需求。

就此，我們選擇了高端社區(qū)的電梯廣告，取得了不錯的成績。

其次，藥店和醫(yī)院周邊都是不錯的選擇，特定的環(huán)境和推薦者更容易讓用戶記憶深刻。

第二、在資本允許的范圍內(nèi)盡可能頻繁的從不同緯度接觸用戶，讓重復(fù)用戶對傳太醫(yī)產(chǎn)生深度認(rèn)知。我們將傳播途徑劃分成四個小圈一個大圈：社區(qū)、公司、藥店、醫(yī)院和交通樞紐。人類的所有活動都離不開這五個圈，其實(shí)還有一個圈是娛樂場所，但是由于場景不同，在這里不做考慮。

人類的記憶方式是碎片化的，多個碎片組合起來形成一個完整記憶或完整認(rèn)知。我們通過在這五個圈中的不同形態(tài)的傳播，讓用戶產(chǎn)生多點(diǎn)記憶，盡可能的輔助他們的大腦形成對傳太醫(yī)的認(rèn)知。

第三、在資本允許的范圍內(nèi)盡可能選擇有公信度的渠道接觸用戶，讓用戶對傳太醫(yī)產(chǎn)生信任。

這一點(diǎn)很好解釋。BTV曾經(jīng)對我們做過一個10分鐘的采訪，效果拔群。

線上渠道

關(guān)鍵在于摸索用戶心理

線上渠道無外乎應(yīng)用市場、搜索引擎、渠道合作。結(jié)合自身，在移動醫(yī)療領(lǐng)域，前輩林立。與有著近十年累計的前輩們競爭入口無異于以卵擊石。而渠道合作方面，基本每一個健康門戶都有一款自己的App。

傳太醫(yī)的用戶主要集中在IOS上，相比水很深投入很大的安卓應(yīng)用市場推廣，ASO則顯得更為有效，物美價廉。此外，一些擁有熱數(shù)據(jù)的DSP平臺也有著不錯的效果。

運(yùn)營ASO和DSP平臺的關(guān)鍵在于摸索用戶心理，制定合適的關(guān)鍵詞、標(biāo)題和副標(biāo)題。在為傳太醫(yī)起名字的時候，我們便考慮了這一因素，簡單、容易記憶、容易區(qū)分、上口、容易理解。而副標(biāo)題和關(guān)鍵詞的選擇 ，首先考慮的是用戶需求點(diǎn)，次之是相關(guān)高熱度詞匯。將高熱度、高貼合度的關(guān)鍵詞加入副標(biāo)題，將高熱度競品名稱加入關(guān)鍵詞都被驗(yàn)證是很好的選擇。

線下推廣

我們更注重的是給用戶留下些什么

在地推的運(yùn)營工作中，相比形式的不同，我們更注重的是給用戶留下些什么。如上所述，我們不知道用戶什么時候會生病，但我們希望用戶一旦生病第一個想起的APP是傳太醫(yī)。

我們做過的線下推廣活動嘗試，包括：DM單、海報、企業(yè)活動等，如何讓用戶留下這些DM單，記住海報，去關(guān)注產(chǎn)品而不是小禮品，是我們的主要關(guān)注點(diǎn)。

針對這一點(diǎn)，我們結(jié)合時尚潮流在DM單上設(shè)計填色游戲，附贈彩色鉛筆，即讓用戶感興趣，又讓DM單能夠長時間留存在用戶手里，并產(chǎn)生對第三方展示的可能性。

此外，在企業(yè)活動中我們也做了很多嘗試，奇虎360、36Kr、國家圖書館、中國體育報業(yè)總社都是我們的合作對象，領(lǐng)域覆蓋私企國企，老明星、超新星。個人認(rèn)為對于移動醫(yī)療領(lǐng)域，企業(yè)活動噱頭大于實(shí)際意義。媒體對這個活動相當(dāng)感興趣，爭相報道。但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果并沒有想象中好。

寫在最后的話

移動醫(yī)療方興未艾，傳太醫(yī)團(tuán)隊很年輕，有干勁，大部分都是85后。在運(yùn)營上，尤其是新特性產(chǎn)品的運(yùn)營上還處于不斷嘗試和精進(jìn)的過程中。坦白講，市場并不成熟、健全，也并不存在與傳太醫(yī)完全同質(zhì)的產(chǎn)品。不求量而求質(zhì)，不求高頻而求解決痛點(diǎn)，真正踏踏實(shí)實(shí)解決醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)，傳太醫(yī)走在這樣一條道路上。應(yīng)鳥哥筆記的邀請撰寫此篇文章，不敢稱作經(jīng)驗(yàn)之談，只能說是經(jīng)歷之作。拋磚引玉，希望大家能夠多多溝通，在各自的領(lǐng)域中更加出色。也感謝老新領(lǐng)導(dǎo)、兄長和朋友們在我工作和生活上給予的支持和幫助。我認(rèn)為，移動醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展，不同于一般運(yùn)營。不求快，旦求穩(wěn)。不求虛，但求實(shí)。穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是不敗之道。

 

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