來源|36氪

熟人社交，總有他的瓶頸和局限。

 編者按：這篇文章梳理了從 “人人” 到 “微信” 的國內熟人社交發展的歷程，并分析了近幾年國內外若干新興熟人社交產品，或許對微信時代之后的熟人社交領域發展有所啟示。本文來自 “九合互聯網創業觀察”（jiuheguancha）投稿，作者九合系創始人何順杰，連續創業者，曾創立中國首個社交訂閱電商 MyluxBox，也是前 Naspers 互聯網業務經理，曾負責微信在南非的業務。

說到熟人社交，王者莫過于微信。截至2015年三季度，微信在全球坐擁共 6.5 億月活，強大的社交網絡掌控了幾乎每一個用戶的熟人關系，想讓用戶重新對其他熟人社交產品產生興趣并持續使用，難如登天。

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從人人到到微信

熟人社交如何走出熟人關系鏈泛化的命運

1.校內改名人人，嘗試改變用戶認知

校內網曾是國內第一社交網站，06年走紅時幾乎每個大學生都擁有自己的校內主頁，11年上市后市值更曾一路飆升到 71 億美元。校內網打造了中國第一個現象級的熟人社交產品，讓用戶可以在網上關注自己身邊的人，與同學分享學校內的人和事。

校內網風靡時被千橡收購，陳一舟接手王興，不滿校內網僅僅局限在大學生中，想把脫胎于 Facebook 的校內網發展為中國的 Facebook，以涵蓋全部熟人關系。因此，陳一舟上任后第一件大事就是把 “校內網” 改名為 “人人網”。

然而，后續事實證明，用戶對熟人社交產品定位的固有認知，難以輕易通過更名而改變：校內網更名后，對于用戶來說仍然是用來 “與同學分享學校內的人和事”，人人的老用戶畢業后進入職場，原有的同學關系減弱，“學校內的人和事” 不再是其關心的焦點，人人網元老級用戶逐漸流失。如今，其市值更是縮水近80%，僅剩 13.4 億美元。

2.微博不敵關系鏈泛化，最終選擇媒體之路

老用戶逐漸流失，但熟人間的社交需求仍然存在，這給新產品帶來了契機。乘著當時全球流行的 “twitter 風潮”，微博于09年誕生。身邊的同事、朋友紛紛申請了微博賬號，不僅用來 “關注身邊的人和事”，還可以關注明星、即時發現社會最新熱點并參與討論。11及12年兩年間，微博依仗著各路明星助陣、席卷中國，并通過扶植中國最早一批自媒體，迅速吸引大量用戶，以 “你可能認識的人” 為利器，快速抓住用戶的熟人關系鏈，成為用戶 “關注身邊的人” 的入口。

然而，后期微博累積了巨量用戶，每天各種官方推薦和轉發，讓用戶僅需輕松點擊即可關注諸多微博號，一個普通用戶在微博關注的人脈關系鏈已逐漸越過熟人關系，發展為 “泛熟人” 關系鏈。一個2010年關注了 “范冰冰”，關注了身邊死黨好友的用戶，可能到12年已經關注了上百個 “粉絲團”“小秘籍” 的二線三線自媒體，同事、老板、小學同學、各種點頭之交也開始互相關注。

在熟人關系鏈泛化的過程中，用戶在微博上的互動漸漸受到心理限制，熟人間分享的小秘密小體悟開始減少，更不敢在微博上隨意曬娛樂曬幸福了。如今，微博已成功從 “熟人社交” 轉型為 “社會媒體”，繼續通過媒體屬性吸引用戶，成為關注社會新聞的平臺，商業氣息極其濃厚，難以滿足用戶 “關注身邊的人” 的需求，熟人社交功能漸被稀釋。

3.即時通訊切入社交，朋友圈是否重走微博之路

用戶迫切需要一個更純粹的熟人環境，來與熟人互動。此時，定位于 “即時通訊” 的微信迅速搶占先機進入市場。隨著智能手機普及，微信順勢抓住手機通訊錄關系鏈的紅利，外加導入 QQ 聯系人的特殊紅利，讓用戶終于有機會可以把熟人重新加一次，構建成如今熟人社交的帝國。

然而，即使是致力于熟人社交的微信也難以擺脫用戶關系鏈 “泛化發展” 的宿命，用戶在微信上的好友，在初期可能大多為線下親近的人，而后增加了遠房親戚、同事老板，隨后各種點頭之交、微商也慢慢加入。雖然泛化后的關系鏈并未對即時通訊的需求造成影響，但微信用戶已難以在充斥著商業味的朋友圈隨心分享自己的生活、與身邊的人互動。隨著關系網絡的擴大，用戶在朋友圈里的閱讀體驗越來越接近于微博，朋友圈里的原創內容減少，點贊和評論也隨之減少。

泛化的關系鏈降低了熟人社交產品的競爭力，導致人人、微博、微信在熟人社交方面的 “現象級” 更替。如今，微信朋友圈的逐步 “泛化” 甚至 “商業化”，透露出下一個熟人社交產品進入市場的機會，而這項產品將以什么切入點出現、實現現有熟人關系鏈的整體遷移，如何能降低因關系鏈泛化而被替代的風險，則是值得關注的方向。

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整體遷移熟人的關系鏈

——成本高、機會少、難把握

新的熟人社交產品進入市場，需要一個有力的切入點，一下子把用戶的熟人都圈在一起，并黏住他們，就如同微博的 “社會新聞”、微信的 “即時通訊”。當初若沒有微博依仗史無前例的 “大V” 策略，以及新浪的巨頭力量助推，人人網、飛信恐怕還是人與人溝通互動的首選產品；當初若沒有微信 “導入 QQ 聯系人”，恐怕微博仍然是一大批年輕人互相關注、溝通、互動的首選渠道，飛信、talkbox、米聊時至今日可能也有一片天空。

國內來往、易信紛紛在微信成功后，砸重金嘗試復制，企圖成為 “現象級” 產品。然而產品到位了，用戶卻始終缺乏一個整體遷移的理由。易信嘗試借助電信的免費流量、免費電話等手段從微信手上搶用戶，但最終郁郁寡歡；來往借助扎堆群功能，馬云出面拉動各大明星，想重走當年微博之路，但仍顯得心有余而力不足。

國外產品也面臨同樣的窘況，我在南非負責運營 20 個月的微信，起初經常遇見這樣的場景：一家三口里的父母都用起了微信，當父母想要給孩子推薦的時候，孩子卻說早就有免費的通信、通話 APP 了，讓父母趕快下載 whatsapp，父母為了和孩子保持良好的溝通，無奈只能刪除微信下載 whatsapp。

在南非一個只有 5000 萬人口的國家，微信從 2 萬的裝機量，一年內翻了幾百倍，但如今南非市場上的主流社交產品，仍然是 facebook+whatsapp。微信的搖一搖、附近的人卻成為了南非用戶的常用功能，打開附近的人，看見不少女性用戶的簽名 “pay me a visit”，儼然一個海外版的陌陌。可以說，微信在南非的熟人社交產品市場上，仍未找到一個有力的切入點，讓用戶把熟人關系鏈進行整體遷移。在14年開啟南非微信支付項目后，我就離職開始尋找新的社交機會。

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“整體遷移” 難

“部分遷移” 尋找熟人垂直社交機遇

熟人關系鏈的整體遷移并不是一件容易的事，但如果能把熟人中的一部分特定關系（如同學、同事、鄰居、家人、情侶等等）遷移出去，理論上難度要小、成本要低；另一方面，在從點到網狀的熟人社交產品中，關系鏈的泛化也難以避免，何不如直接把 “泛熟人” 進行垂直拆分，直接讓用戶關注特定范圍內 “泛熟人” 人群。這樣是不是能成為有力的切入點？

目前，國內外不少產品也曾、或正在嘗試通過垂直拆分泛熟人關系，以各自獨特的切入點單點引爆，其中更不乏若干獨角獸的身影：

1.大學同學之間，追求刺激比討論學習更重要

人人早就證明了 “同學社交” 大有市場，那么除了 “泛” 同學社交，還有什么特別的切入點可以讓新的同學社交產品爆發嗎？

我在南非工作的三年中，公司里有不少大學生來實習。周末就是他們最嗨的時候，參加各種派對，認識新朋友。有一次我和他們喝嗨了，吐了一地，結果第二天 Facebook 給我發了好幾個評論提醒，原來一個 “熊朋友” 把這幾張照片分享到了 Facebook 并 @ 了我。

奔放地去社交，是西方大學文化中很重要的元素。參加活動，留下照片，互相分享信息，本是個很愉快的社交體驗，但有些內容卻不適宜放到 Facebook 上，無論是違法的吸大麻，或是喝吐了的囧圖，亦或裸照。但總有一些熊朋友，能不合時宜地把這些奔放的照片放到 Facebook 上、或是發出了彩信，醉酒醒來，后悔不已。

更多放縱，更少責任，“閱后即焚” 切入用戶群體心理

直到 Snapchat 的橫空出世，以 “閱后即焚” 的切入點巧妙打中了用戶要害 。不管喝醉時多囧，朋友之間可以盡情地分享這些圖片，可以想象到，Snapchat 的內容充滿了酒精、大麻、性趴，盡是西方文化中本性的體現，更大限度實現了西方文化容許、鼓勵追求自我、放縱自我欲望的價值取向。以社交產品角度而言，Snapchat 完美地抓住了這個切入點，讓用戶以最真實的方式，關注身邊熟人，立刻發現價值。

Snapchat 基于了同學的關系，通過閱后即焚的切入點，再從同學關系出發，把能玩在一起的各種 “死黨” 關系鏈抓了進來,可謂熟人關系 “部分遷移” 的代表作。

去掉加好友環節，YikYak 讓同學間互動更簡單

再說說 YikYak，一款在美國 Secret 倒閉后仍然高居匿名榜單的產品。千萬不要被 “匿名” 忽悠了，YikYak 成功的背后，不是 “匿名” 的形式，而是將用戶的 “泛熟人” 關系鏈垂直拆分，使用戶可以在同學這層熟人 / 半熟人關系中暢所欲言、打破同學間信息的不平衡、享受自由分享信息而帶來的價值。同樣是要參加派對的例子，從哪里可以獲取各種酷炫 Party 的信息呢？難道學校的公告欄上，會有明目張膽的性感派對？怎么樣更好地了解同學們在想什么，融入其他同學的生活中？這些不一定能從熟人關系中獲得的信息，YikYak 可一一解答。不僅如此，借助于垂直拆分，YikYak 還得以拋開了 “同學要麻煩地一個個加” 這個關系鏈遷移瓶頸，讓用戶以極低的門檻 “關注身邊的人”。

雖然 Snapchat 和 YikYak 同樣遭到了社會的批判，但從社交產品角度而言，兩者都切入了特殊群體的特殊需求，并且這個需求沒有被泛社交的 Facebook 滿足，各自從 Facebook 的使用時間中搶走一截。Facebook 曾想花 30 億美元收購 Snapchat，但遭到拒絕，可以說，Snapchat 令 Facebook 的社交地位感到威脅。

單純復制國外模式，國內產品難獲成功

國內有不少產品效仿 Snapchat 和 YikYak。但中國大學生沒有酒精文化、也沒有派對文化，文化的差異注定了純粹的效仿不會成功。國內的大學生群體，喜好千變萬化，共同的需求比較模糊。一系列創業公司曾嘗試從不同角度切入，但仍沒有取得現象級的成功，至今人人網仍然是最大的同學社交網絡。

從同學之間 “約” 切入的產品，比如師兄幫幫忙、11點11分、tataUFO 等，紛紛都在 “約完之后” 的粘度上產生了瓶頸，關系鏈沒法沉淀下來，用戶流失嚴重。超級課程表、課程格子試圖從工具切入社交，但這類產品在社交上的切入點本身是有缺陷的，用戶記住自己的課表后，需求自然而然就下降了，并沒有對用戶產生實際的粘性，同時也沒有給用戶一個高頻、不可抗拒的理由，用戶很難在一個工具 App 上和同學進行持續的社交。

95后和00后帶來的二次元文化差異，看似會冒出許多新契機。若有一天學生群體產生了一種新的集體文化，并且在這個文化下產生了一個可持續產生的共同需求。基于同學關系鏈的社交產品，很有可能取代人人成為下一個 “現象級” 社交產品。

2.鄰居也可以社交

回想我們老一代人的鄰居文化，可能你還記得，小時候下雨了，鄰居大媽大叔會大喊，“下雨了，快收衣服！” 現在的年輕人，不但不會喊，有時還發個朋友圈，“對面那家人的衣服，都泡湯了，祝他好運”。與之對比的是 - 你也可能在電影里看過，一對美國夫妻剛搬入新社區，就給鄰居送去了蛋糕。

事實證明，美國人的鄰里關系并沒有那么親近，但和國內鄰里關系的毫無往來（對與陌生人交往有抵觸心理) 相比，美國人早上見面基本還會打個招呼（習慣性禮貌往來)，偶爾還會邀請鄰居來家里吃飯坐客。

Nextdoor 是一個基于鄰里關系的社交產品，今年融了 1.1 億美元后，也進入了社交獨角獸行列。熬了5年之后，Nextdoor做到了50%的美國社區在用，40%的用戶每周打開幾次。

Nextdoor 中典型的鄰居社交案例是：用戶在上面依賴鄰居幫忙看孩子、尋找走失的寵物、獲得周末社區聚會的信息等。在美國經常遷徙的文化下，Nextdoor 幫助用戶更好地融入線下社區，增進社區給用戶的歸屬感。除了 “找鄰居有事” 的具體需求外，Nextdoor 還連接警局、醫療等社區服務，把整個線下的鄰居關系搬到線上，成為了這個垂直群體的社交和社區服務入口。

沒有強大的線下社交基礎，也不會有 Nextdoor 上信息分享的成功。國內無法誕生鄰里關系是源于國人的警惕文化，在沒有深入交流的前提下，大家對鄰居始終保持懷疑警惕的態度。我跟同事介紹 Nextdoor 的時候，得到的條件反射是 “怎么可能讓鄰居幫我看孩子！頂多幫忙收個快遞”。

基于 “幫忙收個快遞” 類似的需求，國內倒是出現了不少小區 O2O 的產品。從 O2O 或小區電商切入社交，似乎又回到了文章一開始用戶對產品固有定位的問題。用戶很難因為買了一個東西，而粘在這個服務上進行無線下基礎的社交活動。

而究其原因，一個美國的社區里，可能也就幾百人，而國內的樓盤小區動輒數千人，魚龍混雜，每個小區復雜的關系脈絡、以及中國文化中對陌生人的警惕心理，注定人們是很難接受小區社交產品。鄰居社交在國內的未來前景，在我看來是非常模糊的。

3.同事關系 – 每天身體在一起8小時，信息分享卻最少的關系

“當面聊” 的尷尬

同事之間擁有相似的工作、生活及經濟背景，每天在一起的時間很長，但同事之間 “拿錢打工” 的利益關系注定了會有職業角色的 “假面”，會有話題的忌諱，增加了信息分享的門檻。

14年看見房價還有上升空間，我很想把自己的存款拿出來投資公司周圍的住房。搜了一圈公司 BBS，發現很少有人詢問買房子。于是我編輯了個貼，剛想發表，猶豫了片刻還是放棄了，還是不要讓我的老板知道我有點錢吧？其實我更怕被同事鄙視，原來我只有那么一點點錢。

明明不少同事都有買房的經驗，卻出于同事身份的顧慮而猶豫是否啟齒。有些生活難題跟死黨聊起來毫無障礙，但和其他同事溝通，總有各種 “當面聊” 的困難；工作上遇到的問題，卻不一定能在死黨處獲得幫助。

我研究了若干大公司的BBS，包括阿里內外、百度Family、騰訊BBS，京東京東人、華為心聲社區，發現這些 BBS 有非常類似的地方：人氣最高、內容最多的交流，基本都是團購、二手，以及有美女圖片的地方（相親交友類信息）；人氣次高，但內容較少的，是對于公司產品業務、制度、轉崗、薪資的探討，這類信息比較敏感，實際所有人都非常關心，但很少參與。

“不聊工作，關注生活” 的需求

公司 BBS 外，目前同事之間的其他社交產品，基本都是以 “工作需求” 為切入點。最近廣告強度很大的釘釘、紛享銷客，主打的是讓用戶 “更好地工作”；企業級協作軟件的大拿 Atlassian 前不久剛在澳大利亞上市；美國的團隊協作服務 Slack 也剛進入獨角獸俱樂部。這些產品的商業模式都很棒，同事在一起，就需把工作做好。

主打職場社交的 Linkedin 作為職業關系 (包含了同事關系) 的社交鼻祖，現在仿佛是一本壓箱底的黃頁，本子很厚，有事兒才翻一下。線下拓展人脈很難，在黃頁類產品上更容易接觸到人。脈脈、赤兔或者是早年關閉的優士，延續了一樣的定位和切入點，讓有職業發展需求的用戶可以在這些社交網絡上連接。

然而，同事之間每日多達 8 小時的生活，同事社交產品難道僅有 “更好地工作” 一個切入點嗎？同事之間，應當也有生活層面信息溝通、互動的需求，相互閑聊、午飯時說說八卦、分享有趣人事物，可惜這些互動并不能通過市面上的同事社交以上產品實現。

從數量和頻度上來說，職業社交出現以來，用戶持續產生內容最多的職業社交產品當屬脈脈，特別是其職場匿名爆料區域。2015年脈脈花重金推廣，迅速拉攏了百萬用戶。基于通訊錄及之后拓展的人脈，用戶可以看到一個 “脫去假面” 的職場，把線下的八卦搬到線上，又引到線下成為談資，形成一個職場信息分享的閉環。

然而，在脈脈上看各大公司事件，與其說是社交，更像是媒體。公司事件缺乏生活性，導致用戶參與感比較弱，沒有社交的 “歸屬感” 可言。同時很多線下的社交信息，也不足以發到 “大圈子” 里去分享討論。

在我看來，“歸屬感” 只能在在職業關系范疇中更小、更垂直的同事關系中去探索。把同事這層 “小圈子” 聚在一起，通過隱姓埋名、輕松娛樂的交流方式切入，打破線下的交流障礙，同時締造歸屬感，還是有它非常垂直的市場，這也是我現在創業做 “同事 – 同事間的輕娛樂” 的目標所在。

數年下來職業社交不約而同地工具化，證明了職業社交想去追求內容互動絕對不易，同時也讓我相信這個垂直領域絕對有機會。老羅說了，通往牛逼的路上，風景差得讓人只想說臟話，但創業者在意的是遠方，所以我做起了 “同事”。

除了同學、鄰居、同事，線下的熟人還有很多種細分的可能性。分久必合，合久必分，微信之后的熟人社交，翹首以盼。

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