姑婆說(shuō):還有一個(gè)月就到春節(jié)假期了,最近姑婆一直都在倡導(dǎo)大家自己過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)。一定要常寫(xiě)總結(jié),只有系統(tǒng)性地整理出來(lái),你才能把自己做過(guò)的事情內(nèi)化再提高,不然做得再多,只是在同一水平線上做重復(fù)工作而已。歡迎向姑婆投稿,來(lái)稿請(qǐng)發(fā)送至郵箱tougao@gupowang.com

本文作者劉渝民(運(yùn)營(yíng)有微信號(hào)劉渝民:liuyumin3578),5年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),多個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)成功案例,現(xiàn)為某大型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推廣負(fù)責(zé)人。本篇將著重討論普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣渠道組合,并給出階段性目標(biāo)及注意事項(xiàng),同時(shí)還有作者關(guān)于如何提高投放ROI的心得。前提依然是做好市場(chǎng)定位,明確自己的目標(biāo)用戶與廣告創(chuàng)意。

第一階段:線上廣告試水

推廣渠道:線上廣告(搜索、網(wǎng)盟、信息流、導(dǎo)航……)

推廣策略:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)及時(shí)的效果廣告,測(cè)算單個(gè)用戶獲取的成本是否在目標(biāo)范圍內(nèi),并不斷提升量級(jí),找到目標(biāo)用戶群體究竟在哪個(gè)渠道最多最好。

優(yōu)化策略:渠道談判,拿到最低價(jià);降低CPC;優(yōu)化時(shí)間段;優(yōu)化素材;剔除效果最差的渠道。

注意事項(xiàng):線上廣告最忌諱一投了之,其關(guān)鍵點(diǎn)既不在品牌,也不在內(nèi)容。核心在于通過(guò)理解各渠道的流量分發(fā)機(jī)制,找到核心目標(biāo)用戶,并做到量級(jí)最大化。通過(guò)量級(jí)最大化,覆蓋到足夠多的目標(biāo)用戶,注意,足夠多的用戶。所以,這塊一定要找專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作,不然很容易因?yàn)椴僮鞑划?dāng)而出現(xiàn)效果不好,最后卻認(rèn)為是渠道不好,因噎廢食。

第二階段:主打口碑

推廣渠道:社會(huì)化廣告(微信、微博、論壇)

推廣策略:分享傳播,并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)與各類(lèi)KOL合作,引起用戶的普遍關(guān)注與分享。

優(yōu)化策略:產(chǎn)品調(diào)性與KOL的匹配度;社會(huì)化內(nèi)容改進(jìn),文案創(chuàng)作;優(yōu)化每條文案的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論;剔除效果最差的KOL。

注意事項(xiàng):KOL合作比較麻煩,不是所有的KOL都能進(jìn)行配合。另外文案的創(chuàng)造要求也很高,需要進(jìn)行測(cè)試,找到用戶care的點(diǎn),然后深入執(zhí)行。

第三階段:事件

推廣渠道:BD聯(lián)盟(路演、商業(yè)活動(dòng)、主題活動(dòng)、異業(yè)合作)

推廣策略:策劃事件,引起媒體報(bào)道。進(jìn)一步提升用戶注意力。

優(yōu)化策略:執(zhí)行頻率;執(zhí)行效果;事件把控。

注意事項(xiàng):線上活動(dòng)與事件營(yíng)銷(xiāo)操作難度比較大,如果想要提高執(zhí)行的效率與活動(dòng)的頻率,最好能與第三方公司進(jìn)行合作。異業(yè)合作盡量能搭上一些品牌效益。

第四階段:公信力

推廣渠道:自媒體+媒體渠道

推廣策略:官方輸出內(nèi)容,媒體與記者進(jìn)行報(bào)道,詳情見(jiàn)本系列3。

優(yōu)化策略:媒體關(guān)系優(yōu)化;獨(dú)立記者良好合作;內(nèi)容吸引力。

注意事項(xiàng):公信力塑造需要發(fā)揮自媒體作用,尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)需要不斷輸出有價(jià)值的故事,用視頻,文案,圖片的方式,闡述企業(yè)理念,用戶故事,產(chǎn)品新意。

第五階段:知名度

推廣渠道:媒體廣告+戶外廣告

推廣策略:以明星代言切入,央視及衛(wèi)視頂級(jí)欄目黃金時(shí)段播出,配合分眾傳媒,公交、地鐵、院線、飛機(jī)場(chǎng)等戶外廣告,迅速提升知名度。

優(yōu)化策略:廣告創(chuàng)意;播放時(shí)段;播放頻率。

注意事項(xiàng):把握廣告的重復(fù)性,重復(fù)再重復(fù),讓人記住你。

第六階段:成熟期

推廣渠道:全觸點(diǎn),線上廣告,T類(lèi)廣告為主

推廣策略:官網(wǎng)、APP、WAP做好品牌流量收口,同時(shí)主動(dòng)出擊,針對(duì)節(jié)日購(gòu)買(mǎi)T類(lèi),導(dǎo)航類(lèi)廣告,提高ROI。

優(yōu)化策略:品牌流量保護(hù);CPC最低化。

注意事項(xiàng):品牌起來(lái)后,品牌流量要做好保護(hù)。詳情見(jiàn)本公眾號(hào)之前的文章:“你累死累活做品牌,我偷偷摸摸搶流量”。

1、先做口碑,后做知名度。

通過(guò)線上廣告進(jìn)行試水,驗(yàn)證市場(chǎng)的合理性,找到目標(biāo)用戶,進(jìn)一步明確市場(chǎng)推廣的方向。接著通過(guò)社會(huì)化渠道結(jié)合事件,引發(fā)用戶的普遍興趣,尤其是KOL大大加速了產(chǎn)品的導(dǎo)入期,使得產(chǎn)品快速獲取用戶普遍意義上的關(guān)注,而線上與線上渠道的結(jié)合,使得用戶粘性增加,降低了用戶流失率。接著依靠媒體渠道進(jìn)行公關(guān),通過(guò)第三方獨(dú)立觀察評(píng)論來(lái)獲取用戶的信任,形成產(chǎn)品的公信力。然后利用大眾媒體,以名人代言+頂級(jí)電視廣告+戶外傳媒,徹底引爆市場(chǎng)。最后利用數(shù)字廣告牢牢鎖住目標(biāo)用戶,使得ROI最大化,并結(jié)合節(jié)日開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),進(jìn)一步放大效益。

2、復(fù)制。

在各個(gè)階段中,如線上廣告,我們找到渠道的操作方法后,統(tǒng)一復(fù)制到其他渠道中,實(shí)現(xiàn)整個(gè)線上廣告體系的效益最大化;其他的階段也是如此,把最優(yōu)秀的方法不斷復(fù)制,實(shí)現(xiàn)效果最大化。

3、線上廣告最為關(guān)鍵。

同時(shí),整個(gè)階段中,線上廣告都是重中之重,由于最終的購(gòu)買(mǎi)效果大部分都會(huì)落地到線上廣告,如搜索,應(yīng)用商店,所以線上廣告占比要大。

4、精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

由于各階段產(chǎn)生的效果最后都會(huì)落地到線上廣告的實(shí)際效果中,所以整個(gè)過(guò)程不僅需要對(duì)各階段的重點(diǎn)渠道進(jìn)行分析優(yōu)化,還要針對(duì)線上廣告進(jìn)行效果區(qū)分,如品牌流量的占比,用戶自發(fā)分享邀請(qǐng)帶來(lái)的用戶占比,直接推廣帶來(lái)的用戶占比,包括各類(lèi)別用戶的留存等,都要進(jìn)行細(xì)節(jié)性分析,從而為各階段的執(zhí)行提供優(yōu)化參考。

5、創(chuàng)意為王。

整個(gè)過(guò)程中,傳統(tǒng)的用戶洞察依然十分關(guān)鍵,找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)二者的聯(lián)系,并形成創(chuàng)意至關(guān)重要。

如何提高ROI?

也許你已經(jīng)在很多文章里,看到了很多優(yōu)化技巧,比如通過(guò)談判拿到高折扣,降低成本;又比如通過(guò)優(yōu)化素材與廣告定向,避免廣告被無(wú)效點(diǎn)擊。

事實(shí)上,折扣都是透明的,而優(yōu)化又很難。也許你辛苦拉來(lái)了很多注冊(cè)用戶,但是一回訪,發(fā)現(xiàn)好多并沒(méi)有意向,于是你就想,能不能不要把不購(gòu)買(mǎi)的用戶帶進(jìn)來(lái)?

話說(shuō),只有超級(jí)計(jì)算機(jī)才能滿足你的要求了。

事實(shí)上,用戶很難定位,即便是DSP做到了其宣傳的效果,也無(wú)法做到絕對(duì)精確,廣告浪費(fèi)在所難免!更何況,就算廣告觸及的全是高意向購(gòu)買(mǎi)用戶,然而用戶不一定會(huì)買(mǎi),要知道用戶購(gòu)買(mǎi)決策是非常復(fù)雜的行為。我們要做的,就是通過(guò)覆蓋足夠多的目標(biāo)用戶,從而抓住真正的購(gòu)買(mǎi)用戶。

我認(rèn)為,要提高ROI,核心在于兩塊,第一塊就是找到目標(biāo)用戶;第二塊就是提升轉(zhuǎn)化率。

1,如何找到目標(biāo)用戶?

1)用戶是如何進(jìn)來(lái)的?

研究用戶購(gòu)買(mǎi)行為,找到影響用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量(二)中曾講到用戶的搜索決策行為,粉絲決策行為,場(chǎng)景決策行為,品牌決策行為,根據(jù)不同的用戶行為,在核心渠道進(jìn)行布局。

2)哪些渠道能綜合影響用戶?

比如用戶通過(guò)新浪閱讀新聞,看到了廣告,產(chǎn)生了興趣,用戶不會(huì)貿(mào)然決策。接下來(lái)會(huì)進(jìn)入搜索,或查看百科,知道等,最后建立購(gòu)買(mǎi)決策。由此我們可以進(jìn)行渠道組合,鎖定目標(biāo)用戶。

3)單個(gè)渠道的用戶情況。

針對(duì)大渠道,我們需要深入研究渠道的特性,找到用戶在哪里,用戶有多少。假如該渠道每天分發(fā)本行業(yè)流量10億次,我能占到多少份額?我鎖定了

多少目標(biāo)用戶?

4)渠道的互補(bǔ)性。

這一點(diǎn)可以歸納為廣告的互補(bǔ)性,盡量不要發(fā)生重復(fù),由于我們的目標(biāo)是ROI最大化,而非品牌,品牌有滯后性,這樣考核就不會(huì)通過(guò)。所以要求各渠道形成用戶互補(bǔ)。

2,如何提升轉(zhuǎn)化率?

1)自媒體策略:具體的自媒體有哪些,可以參考本系列2。通過(guò)自媒體,樹(shù)立企業(yè)的公信力。

2)內(nèi)容策略:包裝,包裝,包裝。可以是大品牌包裝策略,也可以是差異化包裝策略。包裝一些明星人物,明星事件,如央視背書(shū),全網(wǎng)覆蓋。故事一定要有趣,有深度,真實(shí)是第一位的。

3)設(shè)計(jì)策略:視覺(jué)設(shè)計(jì)要沖擊,別看起來(lái)山寨,盡量品牌感一些。

4)按鈕策略:注冊(cè)按鈕,購(gòu)買(mǎi)按鈕,要人性化,用戶很懶,你懂得。

5)引導(dǎo)策略:內(nèi)容引導(dǎo),環(huán)節(jié)引導(dǎo),技術(shù)引導(dǎo)。

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