來源|APP干貨鋪子

用戶類產品,最重要的是內容貢獻和消費的閉環,也就是有進有出的流動運轉,產品本身是一個供他們進進出出的平臺。這兩者是相互作用的關系,缺誰都玩不轉,是個雙邊模式。

因此,冷啟動是個難題。難點在于,產品剛上線的時候什么都沒有,卻要把相互依賴的雙邊建起來。

解決辦法:

Step1:搞定雙邊模式中的關鍵一方

Step2:把產品建成你期望的樣子

Step3:引導關鍵一方融入產品

Step4:撬動另外一方參與

Step5:把控雙邊節奏,提升平臺量級

下面,逐步詳細說。

第一步:搞定雙邊模式中的關鍵一方

換個說法,就是在產品上線前,先組建種子用戶團隊。但沒那么簡單,步驟依次是:

1.明確產品定位

2.根據定位圈定受眾人群

3.分析人群需求

4.確定滿足需求的方式

5.找到人群聚集地

6.通過運營措施引入群

7.群內再運營保持活躍

8.待上線后導入產品

這是建立種子用戶的大體思路,這里不細說了。最關鍵的是「種子用戶人群的選擇」。在面對雙邊模式的產品時,種子用戶選哪一方,把運營的中心放在哪里。

雙邊模式常見這兩種類型:B2C和C2C。舉例:

B2C類 :

拉勾——企業和求職者

58——商戶和消費者

C2C類:

豆瓣——貢獻者和瀏覽者

知道——提問者和回答者

在行——行家和需求者

滴滴——司機和乘客

春雨——醫生和患者

除了以上兩類,還有B2B,以及B2C和C2C混合型,前者不太常見,后者可以拆開分析,所以就不作為典型來說了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例,都可看做是雙邊模式的產品。你認為哪一邊更重要?

沒有名企,對求職者就沒有吸引力;但沒有求職者,企業的招聘需求就無法滿足。所以需要清晰的知道誰是更關鍵的一方,搞定他們就可以撬動另外一方。

可以這么來分析,企業和求職者,就像萬達廣場的商家和消費者。一個新建的萬達廣場,肯定是需要先招商,讓這些品牌商家完成入駐了,再開門迎客。所以在這兩者里,商家更重要。

拉勾需要先搞定名企,建賬號發職位都溝通好了,再做營銷活動,引求職者進來轉化成簡歷投遞。這個案例同樣適用于上述幾個其他產品。所以第一步先把種子用戶準備好,遇到雙邊模式的產品,選擇更關鍵的一方做種子。

第二步:把產品建成你期望的樣子

建立種子用戶團隊是上線前做的準備,等到內測的時候,就需要把產品從里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是運營做的事,比如把內容、活動、專題都填充上,這樣對產品調性、內容類型和用戶體驗都有很強的把控力。讓用戶第一眼看到這個產品的感覺,是符合產品定位的,是你期望的樣子。

假設你要開一家小店,肯定有一個清晰的定位,和其他家有明確的差異化。在開張營業之前,就要把小店「收拾」好,當路人走過的時候,一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成這樣,掃一眼就知道是什么逼格的店

這點的難點就在于「收拾」這個環節。很多內容型產品,不重視冷啟動階段的內容準備,隨便轉載或抓取一批內容就填上。你這么不用心的對待用戶,用戶也會這么對待你。因為這樣搞到的內容沒有人味兒,感受不到產品的活躍度,導致整個產品冷冰冰的。

正確的做法是,運營根據產品的定位,選取或寫出最合適最典型的內容,轉換不同的風格、角度和語境發布。如果有必要,還要創建一定量的回復討論,要求觀點各異,尖銳但不低俗。

按照以上的做法,做好內容的填充,這個產品就完成初步的建立了,只是內容很少,而且還沒用戶訪問而已。

就像剛開的小店,店面裝修和商品擺設都完畢了,一分錢還沒賣過。下一步就是等顧客光臨了?？赐赀@段,你就知道為啥知乎建立初期就有李開復等大佬的回答了吧,前期都要先準備好。

第三步:引導關鍵一方融入產品

到這個階段,種子用戶已經在群里了(如果是B端種子用戶,也已完成引入前的溝通),產品也收拾完了。所以,產品上線。上線后,把群里的種子用戶導入產品就行了。為了保證雙邊的互動,這個「導入」的工作,幾乎是和產品上線是同時進行的。

所以,這一步的目標就是提高種子用戶從群到產品的轉化率。影響轉化率有三個因素:

1.種子用戶選取的精準度

新上線的產品,理應是滿足種子用戶的核心需求,畢竟就是為他們準備的。所以,如果沒有找錯人的話,不應出現大量流失。

2.種子用戶對新產品的預期

籠絡種子用戶進群時,產品還未上線。這個階段可通過需求調研、UI曝光、產品內測等方式,引導用戶對新產品的預期,與實際情況吻合。

打個比方,產品是正在建的三層別墅,那就要引導用戶討論別墅的話題,比如喜歡什么風格的別墅、怎么裝修布置、需要注意的問題等;還可以「爆料」幾張修建中的別墅照片。

這樣下來,用戶就不會認為這是三十層的寫字樓,也不是四合院平房,大體的預期和實際是相符的。

這么做,是保證種子用戶看到剛上線的產品時,不會因為與預期不符而失望或困惑,符合預期才能提升轉化率。

3.導入活動的質量

讓種子用戶從群到產品,需要一個手段的引導。群的作用是聚集人群,是培養品牌忠誠度,是控制預期做好預熱。

真正讓用戶從群一下子跨越到新產品,需要一個給力的手段,這個手段就是活動。所以,活動策劃的好壞,對用戶到新產品的轉化率有直接作用。
做活動需要注意:

①活動目的需要非常明確,能直接帶動產品的核心數據。如,回答問題(百度知道)、發布職位(拉勾)、接單(滴滴)。

②用戶的收益需要非常給力,做到快速拉動。可以有錢的補貼、物質獎勵,或者給限量特權。這時候可以投入一些成本,因為單個種子用戶的價值都很大。

③活動的操作門檻低,方便便捷。雖然種子用戶運營很久了,但還是面對了一個新產品。要通過降低操作門檻、落地頁、活動文案等方式,提升轉化。

第四步:撬動另外一方參與

前三步完成后,產品已經搞定了雙邊模式中的「關鍵一方」。比如,拉勾搞定名企、在行搞定行家、美團搞定商戶、滴滴搞定司機、知乎搞定知名的貢獻用戶。

第四步就是把「關鍵一方」包裝推廣出去,用活動、品牌推廣、干爹導流等方式,吸引另外一方參與。

案例一,滴滴的推廣方式就是補貼,可以參考滴滴后面上線的快車和代駕的推廣(見下圖)?？隙ㄊ窍雀愣舜{和快車的司機,再在滴滴老用戶里做推廣,方式是補貼活動。

代駕上線后滴滴做的推廣活動

快車上線后滴滴做的推廣

案例二,拉勾最重要的推廣方式就是把名企打包,然后找個主題推出去。比如下圖的「互聯網招聘風暴周」。

拉勾的互聯網招聘風暴周

案例三,除了以上的補貼促銷和線上活動之外,還有通過導流的方式,把大量用戶導入剛上線的產品或模塊,憑借已經到位的「關鍵一方」,從而對導入的流量進行轉化。

百度知道之前上線過一個「問醫生」的獨立產品模塊,在搞定一批醫生后,就把知道和搜索的流量做精準導入,從而轉化成提問用戶。

最早叫「問醫生」,這是現在的頁面

在引導「另一方」參與時,不能盲目的求多求快,要掌握節奏,否則會一下沖垮平臺,導致一方的需求不能滿足,引起用戶不滿。在「關鍵一方」進入后,要對當前階段可承受的互動量或訂單量有一個預估,再根據預估的量級導入「另一方」。

比如滴滴要根據司機的數量,算出可承受訂單量;百度知道要根據醫生的數量,算出可承受的提問量。

這一步的目標是讓兩邊協同運轉起來,先做好這個平臺,不追求量。看看其中的問題或機會,是個驗證。等到運行穩定之后,再進入下一個階段。

第五步:把控雙邊節奏,提升平臺量級

走完前四步,平臺已經開始正常運轉,有基本的供求或吞吐需求流動。第五步的目標是讓平臺做到更大,也就是雙邊用戶的量級要提升。難點在于,雙邊模式的產品,任何一方的需求得不到滿足,都會導致平臺完蛋。

假設,春雨的三甲醫院醫生越來越多,但提問的患者數量缺沒跟上,那醫生肯定會對春雨不滿,認為這個平臺沒價值,然后慢慢流失。

再假設,「58到家」從母后那里導流的效果不錯,致使C端用戶越來越多,但初期準備的商戶服務能力跟不上了,就會導致C端用戶的不滿。

所以,雖然目標是提升整個平臺的用戶量級,但雙邊用戶數的增量節奏要控制好。就像兩條腿走路一樣,每條腿邁出的步幅和速度要一致,并且兩條腿要交替進行,這樣才能更穩的向前走,否則就會摔倒。

這一步重點就是對需求的預估,以及對平臺未來的判斷。畢竟行業特點各異,所以沒辦法有更細致的描述了。

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