來源|運營狗工作日記

之前這篇文章講述了「冷啟動」的做法,其中第一步是搞定種子用戶。把這事看成一個項目,需要完整的思維方式和運營套路。

面對不同的產品,有不同的做法,但歸納起來是有共性的。我先總結共性,再盡量輔以案例。

搞定種子用戶大概分為選定用戶、引入用戶、活躍用戶和導流用戶四部分,具體操作流程分為:

1.明確產品定位

2.根據定位圈定受眾人群

3.分析人群需求

4.確定滿足需求的方式

5.找到人群聚集地

6.通過運營措施引入群

7.群內再運營保持活躍

8.待上線后導入產品

下面逐一說。

一、明確產品定位

這是分析所有問題的起點,可以保證思考方向不偏離,能順利抵達終點。用一句話來說就是,用什么形式滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。拆成四點更容易理解:

1.什么形式:產品形態

2.什么用戶:目標用戶

3.什么場景:需求場景

4.什么需求:用戶需求

以「作業幫」為例,這樣回答:

1.什么形式:用手機拍照問作業問題

2.什么用戶:K12學生,從小學到高中

3.什么場景:學習時或寫作業時

4.什么需求:難題不會解答

連成一句話說作業幫的定位:用手機拍照提問的形式,去滿足K12用戶在學習時解答難題的需求。

大家可以以自己的產品為例,回答這4個問題,然后再連成一句話,就是產品定位。可能有的產品答不全4個問題,能回答3個也可以。

二、根據定位圈定受眾人群

產品定位里已圈定了目標用戶,這一步需要給出具體的范疇和定義。

按顯性和隱性兩種屬性分,顯性是用戶的客觀標簽,是用戶資料;隱性是能將用戶劃分至某個人群的標簽,體現群體屬性。

顯性屬性分:

年齡

性別

所在地

單身與否

收入

行業

興趣愛好

按隱性屬性分:

喜歡聽李志

瘋狂找人拼單的海淘用戶

女權主義者

電影《小時代》粉

逛知乎

兩歲孩子的全職媽媽

錘子用戶

每周去電影院看兩場電影

注,按隱性屬性分,需要根據具體人群情況給出標準,以上只是舉例。

這是劃分人群依據的標準,得出這些標準的方法,依賴對目標人群深入到位的研究。對于用戶調研,別盲目相信問卷調研、電話訪談、當面談話、群里收集反饋等傳統的用戶調研方式。因為你最終目的是了解人群特點,而以上方式過于形式化、用戶戒備心理嚴重、收集的樣本不合理,從而給出的結論并非真實體現,實際沒什么收獲。

無效調研往往有一個共同點,就是發起者看到調研結論時,總覺得和自己的預期是一樣的。心想:「看,我之前就是這么認為的」。當你有這種感覺時,就要小心了。

真正的調研,應該是學習行業+融入圈子,從而掌握人群特征。具體方法多種多樣,每個人方式不同,這也是一個優秀運營必備的特征。

用戶調研最好用的方式是和用戶聊天。分四步:

1.約你認為「對」的用戶吃飯聊天,先積累足夠的量。不能只關注與業務相關的方面,而是把他當做一個完整的人來分析。

比如,他的性格、體型、家鄉、職業、婚否、興趣愛好、三觀、對敏感問題的看法、使用產品的方式等,這些元素可以拼成一個完整的用戶,代表著一類人。

2.總結判斷他是否是目標用戶。如果是,那和他同類型的人還有誰,可以繼續約見印證;如果不是,暫時舍棄。這個階段的判斷不一定準確,都要抱著懷疑的心態繼續驗證。

3.完成多個類型用戶的溝通,逐一按分類將特點記下,繼續溝通和觀察。與用戶線上和線下的溝通要結合起來,因為很多人在線上和實際生活中的表現完全不同。像一個朋友一樣關注他的微博和朋友圈,這就是他感興趣的內容,也能體現他所在的用戶群體特征。

4.圈定兩三個重點類型,完善信息,作為當前階段需要搞定的目標人群。

三、分析人群需求

根據上一步確定的用戶人群,列出他們的需求。需要注意兩點:

1.用戶在某個方面的核心需求只有一個,但會根據場景拆分成多個小需求。比如,習慣一周去兩次電影院的用戶,需求只是觀影。但拆分為觀影決策(看哪部)、購票(哪兒便宜、哪有好座位)、情感共鳴(看或寫點什么)等幾個細分需求。

2.分辨出真正的用戶需求。我在工作日經常用外賣app點餐,因為有滿減和紅包,所以比到店還便宜。但對于外賣app來講,我并非是目標用戶,因為我沒有外賣需求,只有「省錢」需求。所以今年外賣的補貼會慢慢消失,不讓我再占便宜了。

上一步的目標用戶選對之后,這一步要洞察和分析真正的用戶需求,再逐一列出。對于電影app,列出列出的需求是這樣的:

觀影決策

提前選座

買票省錢

映前了解電影信息,類型、主演、時長、背景

映后表達情感共鳴,感動、憤怒、開心等情緒

相同愛好者交流,某個明星粉絲、同城線下交友

四、確定滿足需求的方式

根據上一步列出的用戶需求,給出解決方案,可以通過產品和運營的手段去實現。還拿上文的電影app需求來說,給出的解決方案如下:

每個需求的解決方案,都可能有多個,通過產品或運營手段達成的。這點搞清楚,之后在運營種子用戶時就會用到。

五、找到人群聚集地

現在,進入到引入種子用戶的階段,這一步首先要明確這些人聚集在哪兒,找到后可以有針對性的采取引入措施,提高效率。

「聚集地」主要指線上平臺,如微博豆瓣知乎微信貼吧。這些都是大用戶量級平臺,要找自己想要的人需要具體辦法,比如美麗說在微博上找達人、出版社從知乎和簡書上找作者、太多人去豆瓣上找內容貢獻者。具體引入的方法,下一步再說。

O2O類產品也看地理位置,如商圈,在地推或線下品牌活動的時候用。但線下轉化太難,成本高周期長,最重要的是我也不懂,所以這里只說線上。

六、通過運營措施引入群

這點講的是如何將目標種子用戶從站外引入,是本文的重點。

由于本文講的是冷啟動時引入種子用戶的事,所以就意味著產品未上線,那么引入來的用戶就只能先放到群里了。

引種子用戶入群,有兩周情況:有干爹和沒干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的產品,可以用他們的資源,甚至導流。具體做法依賴于資源的情況,總之就是爭取更多更給力的資源,然后想辦法優化轉化率就行。

做好這件事,第一要求有很好的優化導流各環節的能力,第二要求沒節操的去爭取資源。

一般有干爹的人也不會看這篇文章,就不細說了。

2.沒干爹

大多數公司是這種情況,也就是沒有內部資源,只能去外部尋求用戶。

引入的方式有兩種:邀請和招募。邀請是「跪求」來的,招募是「勾引」來的。但從運營執行角度來說,做好這兩點的方法是一樣的。

要點是,根據產品功能,包裝一個吸引用戶的項目,以用戶感興趣的形式展現。

比如,我的電影app是用來寫影評的,根據這個功能,我搞了一個專業的電影愛好者組織,取名叫「知影」,slogen叫「最有溫度的電影自媒體」,以微信群+公眾號的形式展現,專門去知乎邀請有能力貢獻優質內容的媒體人加入,吸引對方的點就是這個組織的高逼格,以及志趣相投的影迷交流。組織建立后,我承諾可以經常組織線上交流、線下活動、寫影評并在自有媒體發布等。

這是個真實存在的組織,運營的非常專業、很高質,我只是拿來改編一下做個案例,邀請大概就是這樣的。

引入種子用戶的具體步驟:

第一步:建立組織

因為沒有產品,所以建立虛擬組織,有制度、準入標準、會員權益和日常活動,以群落地并告知在未來將有產品上線。

讓人感覺這是一個嚴肅、有組織和規范的事,有儀式感,不是隨便搞起來的,就會更重視。見上文「知影」的案例。

第二步:策劃活動

為下一步引入做準備,需要有一個噱頭吸引對方加入。畢竟如果只是群,即使是一個組織一個項目,加入的理由也不充分。

活動就是噱頭,有兩個思路:

a.用利益吸引。比如「知影」組織影評大賽,投稿發給郵箱(因為產品沒上線)就可以參加評選,前三名獲得京東卡200元,并把影評在公眾號平臺傳播。

b.用特權吸引。傳達給用戶的是,這個新產品上線后他們將成為首批用戶,可以獲得幾個特權。以「嘗鮮」為噱頭,是能吸引到一批對新鮮事物感興趣的、在每個領域里是行家的人。

特權是可以包裝的,即使功能沒有。比如,「綠色通道特權,可直接與官方溝通」,看起來也像是特權吧,在上線初期每個產品都能做到的。

第三步:逐一溝通

找出1-2個目標用戶所在平臺,調研后得出找到用戶的方式,比如按分類、排序、搜索等。

比如在微博上找影評人,在下圖這里找

比如在知乎上找運營,在下圖這里找

再撰寫一個簡短、清晰、有人味兒的邀請文案,逐一給用戶發放。第一句別太廢話,不用介紹自己叫啥,因為沒人關心。打招呼后快速進入主題,簡短的告訴需要對方做什么、能得到什么,語句通順無歧義,把對方關心的因素都寫到位,盡量不需要二次提問。

另外,針對不同的用戶,可以稍微改變一下文案。別以為用戶啥,你找的這批人是達人,之前會有很多被邀請的經歷,群發的文案他們一眼就會看出。

最重要的是,別把名字寫錯!我經常會收到叫我「劉先生」什么的私信,顯然是群發忘了改了。

第四步:不斷review

別小看這一步,我們做的以上三步,優化的空間都非常大。更重要的是,在實施過程中遇到很多問題,拿著這些問題去優化后再嘗試,看具體效果。

就拿文案來說,之前我們在引入用戶的時候,讓兩個同事用不同的文案去給同一類人群發。嘗試一天之后,這兩個人拿出自己溝通的情況來討論,用戶回復了什么內容,擔心什么,哪些看不懂,誰同意加入了。然后各自吸取對方的經驗和避免對方的不足,再修改文案、調整發布時間、重整目標人群等等。

因為所有這些措施都只是預期,每一小步的反饋都特別重要,因為是實實在在的。所以至少每天review一次,是非常必要的。

插入一個種子用戶選擇的tips:

種子用戶選取的人群類型也非常重要。《引爆點》這書里提到,用戶可以分為聯系家、內行和推銷員。聯系家是人脈很廣,擅長社交的人;內行就是專家、懂行的;推銷員是有能力說服別人的人,這三類人的優勢各異,特點非常明顯。

在冷啟動或產品剛上線階段,你最需要的是聯系家和推銷員的角色。

聯系家利用自己的人脈,可能只是在朋友圈轉發,不費力氣就能為你帶來用戶

如果能撬動推銷員的積極性,或者利益綁定,這類人也能幫助你做不少的事。

不建議找內行,因為他們最擅長找問題。上線初期產品必定不健全,需要時間完善,重點先做好冷啟動。

所以,同是找了100個人,如果其中聯系家和推銷員占比多,這個人群的含金量就更大。這兩類人在社交平臺一般都非常活躍,朋友很多,可以從這點下手去判斷。

七、群內再運營保持活躍

用戶入群后,需要針對這個群去管理和活躍。

1.管理

群在一邊進人的時候,就一邊開始建立管理團隊了,可以快速先找,后面不合適再換。

管理團隊,首先是非常支持你,聽你話的人,考驗你個人魅力的時候來了;其次是有時間;然后是善于溝通、情商高、能承受壓力。

管理團隊的構成:

管理員,你是這個群的「創始人」,管理員就是「職業經理人」。以后你肯定要慢慢退居二線,群就由他管理,所以要開始幫他建立威信和話語權。

活動策劃,負責日常活動策劃,應該是個腦洞大、活躍、有趣的人,文案也必須給力呢。

答疑者,是管理員的副手,左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了,每次新人進來,答疑者要負責破冰,有疑問要隨時解決。

2.活躍

種子用戶群的難點是「沒產品只聊天」,如果用戶覺得無事可做,慢慢就不再活躍了,等到產品上線后,也無法轉化他們。

說幾個在群里可以活躍的措施吧:

①每日話題

群里的成員都是因為某個共同屬性聚集的,所以肯定有相同愛好,這就是最吸引人的點。可以每天發起話題討論,由一位用戶負責選題和分享。先分享自己的觀點,再拋出問題,引導大家一起討論。

這個就像產品上「簽到」的功能一樣,每天拉動用戶來說兩句,慢慢就會養成習慣,每天來參加了。這樣,群里的成員也就慢慢熟悉起來,培養社群的氛圍,更重要的是對產品的品牌有更深的認知。

②功能調查

以下幾個功能,你最希望有哪個?引導用戶參加這種門檻很低的調查,配上幾張截圖,慢慢就能培養用戶對產品的認知。

通過一些引導或選項的設置,我們應該可以想辦法保證投票最多的那一個功能,就在即將上線的版本里,這樣用戶也更有參與感。

③線上活動

上面提到了,引入是說的活動就是這個。根據產品核心功能,發起一個線上活動,只是不能在產品上實現,而是通過其他形式落地。

比如上文的舉例,電影app核心功能是寫影評,發起有獎寫影評活動,發給郵箱投稿就行,一樣可以實現。

同樣靈活落地的方式有很多,QQ群論壇、貼吧、公眾賬號都可以承載,操作也便捷。

線上活動的好處是,用戶在產品未上線時,就在做類似的貢獻了。等到產品上線后,用戶貢獻起來會更便捷,對產品就有了天生的好感。

以上這三種手段,可以變換成各種不同的活動,我覺得玩半個月肯定是足夠的。再加上管理團隊的協助,即使只有一個運營人力,這件事也是可以搞起的。

八、待上線后導入產品