來源|獵掌門

 

小獵導讀

曾經有本書叫《海底撈你學不會》。作為餐飲巨頭海底撈,他們的經營理念確有其獨到之處。可他們的經驗你真的學不會嗎?此次海底撈 CBO 陳祺在掌門微課里講述他對餐飲 O2O 的理解。快來看看,餐飲領軍人物眼中的 O2O 究竟什么樣?

 

陳祺

『海底撈』CBO

生于 70 年代,一直保持好奇心與思考,熱衷跨界創新與實踐。曾擔任搜狐暢游媒體業務群品牌營銷中心負責人;在聯想參與搗鼓出一個標新立異的品牌并大賣;幫助行業的“隱形冠軍”VNET 在 IPO 前獲取投資人、分析師關注,并推動與微軟、IBM 的云計算戰略市場合作。現任海底撈火鍋 CBO。

 

國內殘酷的餐飲現狀

 

O2O 行業,套用當年王朔的一篇小說的標題,可以形容為“一半是火焰,一半是海水”。為什么這么說?我相信大家都能感受到 2015 年餐飲 O2O 的火熱,各種高額補貼啊等等。

 

與此同時,大家也能感受到一些冰冷的事實。比如一些平臺、一些餐廳,慢慢運營到現在就消失了。那么這些事情究竟是如何發生的?

 

說一個小故事:前段時間我一個朋友,她搞了一個 18 天不出門的 O2O體驗。這 18 天里她體驗了各種餐飲搭配,收發快遞,享受各種美容服務等等。

 

我幫她統計了一下,在這 18 天當中,她正餐享受了 10 家,休閑時間 5 家,美容、美發、美甲(三美服務)8 家,其他包括繳費、藥品等一共 12 家,非常的琳瑯滿目。

 

這讓我想到在 1999 年 9 月,曾經的 8848 網站搞了一個 72 小時生存大挑戰。北上廣三地各 4 名志愿者,在酒店里接受網絡生存測試。記得當時每名挑戰者只有 1500 元現金和等值信用卡額度。

 

印象深刻的是,當時基本沒有可以網絡送餐的餐廳。很多參與者在最后都是通過熱心網友給他們送餐,因為確實在網上找不到線上點餐送餐的餐廳。

 

從這個角度來看,我們今天應該幸福多了。只要你打開手機 APP 或者登陸網站,就有足夠多的企業可以提供 24 小時服務,按理說我們的生存環境更好了,為什么說有冰冷海水的現實?我們其實可以看一組非常有意思的數據。

 

 

 

我個人比較推崇用數據看一個行業。在我們餐飲行業當中,目前依然是一個勞力較高的行業。我舉上海一個餐廳的數據,年收入是 700 多萬,那么它的租金是多少?每個月 8.8 萬,700 多萬和 8.8 萬的租金相比,相當于每年有一百多萬的租金交給了房東,準確說 16% 的租金。

 

 

 

我們看食材成本是多少?國外或者同類型的西餐廳一般的成本是占 15% 到 40%,因為我舉例這家餐廳,也是一家意大利西餐廳,食材占 36%。36% 的食材成本,再加上 6% 的雜項稅,看上去好像還有很多的收入。但是你忘了人工成本。人工成本在整個營收當中占比 28%,加上雜費 13%,加上稅金 6%,包括 1% 的管理提成。剩下還會有多少?

 

 

 

剩下的利潤僅為 6%。可能有些朋友會說,6% 的利潤還不錯,至少你的餐廳不虧,至少有盈利。但是大家想過沒有,如果七百萬的資金投入餐飲按 5 年算,如果每年只有 6% 的投資收益,那我完全可以用非常文件的投資組合來完成。

 

 

 

比如你去某某銀行買一些他們的理財產品,按照 1 年期盈利來看,比 6% 肯定是要多的。所以其實做餐飲還是非常辛苦的。又要管理、又要保證食品安全、又要解決人工等等,盈利 6% 真的非常低。所以我經常跟同行的朋友開玩笑,說真是熱愛才會走入這個行業。

 

所以有這樣的事實,就不難解釋為什么一家開始感覺很好的餐廳,經營兩三年之后,發現服務質量和菜品質量都在下降。因為按 5 年簽約租期的話,意味著你必須要在 18 到 24 個月內還清投資,這樣就可以在后面的 24 到36 個月來盈利。

 

這么高的運營成本,要在這么短的時間內收回,如果還要保證各項服務質量,真的極其困難。所以你在國外看到一些特別好的餐廳,你和他們的老板聊就會發現,通常餐廳老板就是這個地產的所有人。

 

他們可能從父輩就開始經營餐廳,一代代傳下去。他們能把收益放到相對比較長的投資回報期當中,所以才能非常穩健的提供餐飲的各類服務。所以我經常說,你決定多長時間收回商業投資,就決定了你在餐飲經營過程中采用什么樣的方式。

 

移動數字業務創新四象限

 

服務業為什么會有 O2O 的概念?其實從某種意義上講,O2O 是對我們現在商業環境的一種修補。為什么一些發達國家并沒有那么多 O2O 項目?很簡單。在他們整體的商業環境當中,服務質量、便捷性、標準化等等,已經達到了大家的需求,不需要用很多平臺來彌補。所以這也是國內 O2O 項目得以生存的土壤。

 

我們還可以看到傳統餐飲業的一些加減法。數據顯示,56% 的餐廳會采用經典菜單,并且把一百多道菜精簡到幾十道,實現快速翻臺。它的本質就是把正餐進行快餐化;另外有 44% 的餐廳采用數字點餐,比如海底撈早就實現 iPad 的點餐等等。

 

 

 

這些到底意味著什么呢?我認為在整個運營過程中,餐飲業一直有兩個因素在驅動:

 

一個因素是消費者的認知。我的生活、我的圈子、我的消費行為在改變,導致了我的選擇在變。最典型的例子,就是這一些原來高熱量的快餐,慢慢被更健康,更自主的組合快餐取代。

 

另一個因素就是投資市場。投資市場對餐飲重要的指標,叫做“同店銷售額增長”。如果你的增長是來自新開設門店,而并不是通過已有門店銷售額的增長,那其實投資者就會認為你已經失去了增長的潛力。

 

在這里我想引用最新的“移動數字業務創新四個象限”的概念。我覺得這個概念對于餐飲業是非常重要的。那么我們相信這些技術的驅動,人群的變化,會產生新的生意機會。

 

 

 

在社會互動這個位置,我們可以看到,移動互聯網會進行更精準的人群聚焦。我們傳統的餐飲企業面對全樣本人群,今天有機會面對某個特定人群。

 

在左下角我們也能看到,現在整個產品和服務其實已經融入了整體的體驗過程中。比如從服務的角度說,在消費前讓消費者降低對你的服務預期,在服務過程中提高他的感受,那這個服務滿意度肯定會提高。

 

再說到產品與服務。現在的時代有很多機會能幫我們改善自己的產品與服務。比如原來通過人工完成的一些流程,現在可以通過機器完成,提高員工效率。比如傳統的買單流程非常繁復,那海底撈已經可以在iPad上結賬,非常方便。

 

這四個象限也就是餐飲業的四種改變。第一,我們要用更多的決策成本,滿足消費者的需求;第二,我們可以通過技術優化自己的供應鏈;第三,人們對餐飲的認知改變,能帶來其自身飲食結構改變,進而改變餐飲行業;第四,消費者更多的參與感正在我們身邊產生。

 

餐飲 O2O 正在發生的事

 

下面我說幾個餐飲 O2O 正在發生的事情。至于這些事情會不會成為未來的趨勢,大家可以拭目以待。

 

1全天候外賣

 

眾所周知,餐飲企業對地段的選擇是非常挑剔的。但臨街或者商業中心這樣的優質地段,意味著你房租成本的上升。相信很多人都體會過,在很多餐館的高峰期都會讓顧客等上一兩個小時,這個體驗真的非常差。

 

餐館運營者不可能不知道這個體驗非常差,那要怎么解決?額外多準備出一些餐?增加服務人員?擴大店面?但這些解決方案都是不實際的。因為餐飲消費是非常動態的,一天中很少出現全天都是高峰時段。

 

一般來說處于白領工作區,中餐可能是高峰;社區餐館的話晚餐是高峰,所以你為了動態的高峰,去增加長期運營成本,其實他們是無法負擔的。非高峰時間,這些額外成本豈不是浪費?

 

所以這時候我們看到有很多企業在做外賣生意。并且這些企業都有統一的特征。

 

 

 

首先他們的房租成本相對較低,也許店鋪并不臨街,但方便進行配送,比如在一層;其次他們的餐飲搭配可能非常復雜,可以提供早中晚餐以及夜宵的交叉銷售。

 

并且由于越來越多的餐飲企業加入到外送平臺中來,其實實在平攤它的運營成本,因為餐館和顧客都是分散的,越來越多的餐館加入,意味著配送員可能會被分配到離自己更近的線路。所以餐飲 O2O 正在做的一件事就是“全天候外賣”。

 

2個性化就餐體驗

 

餐飲 O2O 目前另一個正在做的事情,就是“個性化就餐體驗”。

 

還拿海底撈舉例,我們的個性化就餐體驗包括線下的消費、娛樂社交的體驗、甚至生鮮食材配送等等。比如我們在消費完之后,會給顧客提供一些蔬菜或者瓜果的食材,讓顧客帶回家。

 

再比如我們現在身邊的打印店越來越少,我們海底撈就給大家提供這種照片打印服務,也是盡可能方便大家。

 

還有我們正在推行的項目叫“千人千味”。就是我們通過iPad選擇鍋底時,可以記錄下你的口味,你在海底撈任何一家門店消費過,下次再隨便去一家門店時,我們可以快速按照你的口味準備這個鍋底。

 

 

 

現在很多時候,“吃”其實已經不重要了。重要的是,顧客會看“吃”的場景,以及提供的服務。比如我們很早時候就有了火鍋外送,送到家里啊,辦公室啊,甚至露營的地方等等。大家就是在創造聚會等等場景,我們要做的就是給他們提供達成場景的服務。

 

3數據化的 O2O

 

用戶數據對餐飲 O2O 是一個非常重要的因素。餐飲企業在自身運營過程中會累計一些用戶數據,包括基礎信息,行為偏好,口味等等。比如他愛吃辣還是愛吃麻,是否愿意靠窗坐等等。這些數據都能幫助你改善顧客的體驗。

 

另外除了自身的數據積累,也可以和很多數據平臺進行對接。比如外賣平臺或者支付平臺等等,盡可能多的獲得數據。

 

不過在獲得數據之后,還需要進行數據處理。

 

你有沒有自己的數據策略?選擇哪些數據處理?怎么處理?有時候一些數據其實是冗余數據,怎么進行數據整理?數據并非越多越有用。你需要在很多數據的基礎上進行篩選處理,得出有用的結論。

 

數據在三個層面上是非常關鍵的。

 

第一,數據的收集層面。餐飲業不像酒店,客人辦理預約入住,你就知道他的很多信息,這一點餐飲做不到。所以在數據收集層面就必須仔細處理好。

 

第二,數據的背景層面。顧客到店消費時,你雖然有他的數據,但他是個人消費還是與朋友消費?是與同事消費還是與客戶消費?對數據背后的使用場景辨別其實非常重要。

 

第三,數據的成長層面。顧客的消費數據本身是會成長的,一段時間后,用戶自身在發生變化,你必須有足夠的能力對這些成長的數據進行辨別。

 

所以我在這里不提“大數據”。因為數據越多,對餐飲企業來說,可能越是一種災難,而并非是一種機會。這個機會是必須要小心挖掘的。

 

Q&A

 

Q:現在餐飲大部分都面對年輕人,老年人群體怎么辦?

A:我認為未來老齡化可能會成為一個巨大的機會,畢竟中國已經進入了老齡化社會。我們不得不說中國餐飲業的現狀,對老年人這塊確實是不夠的,所以我希望大家能一起來做這個事情。

 

Q:傳統服務行業如何吸引有能力的人加入?

A:事實上,你很難一次性招到非常適合這個行業的人。在經營過程中你需要完善自己配套的培訓體系和激勵體系。怎樣讓優秀的人脫穎而出?怎樣讓他承擔更多責任?怎樣解決他的上升通道?這一切不是他天然具備的,而是要通過管理實現的。

 

 

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