來源|獵掌門

 

互聯網時代的三個變化是什么?移動生態下的商業社群是什么概念?有哪些屬性?路老師作為資深互聯網專家,將為大家詳細解讀你所不了解的社群商業。

 

路騁

天使投資人

前京東集團副總裁

 

天使投資人,歷任京東集團副總裁,聚美優品POP事業部總經理等;在電子商務、移動互聯領域有超過10年的管理、運營、市場經驗。

 

路先生致力于幫助移動互聯、電子商務、社群商業、共享經濟方向的中小創企業,專注互聯網轉型的戰略規劃、社會化營銷,以及認知共享,是這個領域的天使投資人、講師、專欄作家、顧問、以及創業導師。

 

路先生曾受邀擔任央視財經頻道特約行業評論員,清華大學、暨南大學CEO總裁班特聘講師,IDG移動互聯網大會特邀嘉賓,中科院互聯網項目小組首席顧問,以及多家上市公司互聯網顧問。

 

我在互聯網行業10多年了,現在主要在做兩件事情:

一:做一些互聯網的教育。

二:做一些天使投資。

 

大家知道到移動互聯網時代的商業形態在發生很大的變化,最根本原因來自于消費者消費行為需求在發生本質的變化。

 

在今年5、6月份的時候,整個投資界趨于冷靜之前,最火的一個詞叫O2O,而現在O2O現在已經開始遇冷了。在O2O這個風口結束之后,現在有兩個形態進入到高速發展的過程中,一個是社群商業,一個是共享經濟。

 

今天我們主要談一談社群商業,首先說三個變化。

 

三個變化

 

1經濟特征變化

 

 

我們之前的百年工業經濟告訴我們一件事兒:標準化、規模化、流水線的作業模式是最好的,就是規模越大、品種越少越好。同一樣產品,可能生產一百萬件,比生產一萬件要好,這叫做規模經濟(Economies of scale)。這種情況之下,它其實是為了縮減成本。

 

當我擴大的規模,甚至于達到壟斷的時候,什么成本在減少?答案是邊際成本。邊際成本就是我每再多生產一件產品,所需要消耗的成本就越少。舉個例子,一架飛機的載客量是100人,當已經載到80個人的時候,這個時候再多載一個人,這一個人的成本幾乎為0。

 

這種傳統的規模經濟因為減少邊際成本而提升盈利的能力。到了移動互聯網時代,這種情況開始變化,從規模經濟逐漸轉化成范圍經濟(Economies of Scope)。舉個例子,小米最近在賣空氣凈化器,剛開始切入的時候,價格非常低,才899塊,試問一個傳統的生產空氣凈化器的企業,能不能通過899這樣的價格很好地生存呢?答案肯定是不能。

 

這里就帶出了一種思考,現在有一種說法很火,叫做羊毛出在豬身上,有人說是出在牛身上,有人說是狗身上,但出在誰身上并不重要,重要的是不能再出在羊身上了。

 

比如說一個水杯的生產成本是8毛錢,我賣一塊,毛利率在20%以上,能活的不錯。突然有一天來了一個人跟我說,這個水杯他賣8毛錢,這個時候我怎么辦?

 

通常的做法,是去優化我的運營效率,提升我的內部管理流程、標準、組織、計劃等等一系列的內控來降低成本。我把生產這個杯子的成本降低到了7毛錢,這個時候,剛才的那個人說,我不再賣8毛錢了,我賣5毛錢。

 

再后來,又過來一個人說,我這個杯子不要錢。還沒等這個人做熱呢,又來了一個人說你使用我的杯子,每一個贈送你5毛錢。這個時候大家再去看一看,傳統的生產還有沒有任何生還的可能性?

 

所以現在衍生出這樣的一種模式,就是通過一種服務或者一種類產品,把用戶拉到我這里來,成為我的粉絲,進而用其他的商業手段產生盈利。這個被統稱為范圍經濟,其實它更多的是一種長尾經濟,是在互聯網模式下誕生出來的一種新的經濟模型,或者叫生態。

 

這樣的模型生態有什么樣的特點呢?就是你的用戶已經不再是原來的流量邏輯了。比如說原來傳統的天貓、淘寶、京東等,所有的這些電子商務網站,無論它的模式是平臺還是特賣、閃購等等,無論銷售模式是怎么樣的,歸根到底都是流量的分配邏輯,也就是說你點開一個網站,要么是輸入關鍵詞,要么是點擊類目,你通過這樣的方式作為一個流量被網站分配到了所以對應的這個商品上來。

 

這個是我們一般定義的中心化的流量分配法則,也就是電商的,或者是互聯網平臺的1.0的一個基本的特征。

 

2商業邏輯變化

 

原來的商業邏輯是產品售賣,就是我去鉆研、優化、提升我的產品,給客戶提供好的產品和服務。360老板周鴻祎曾經說用戶是不了解他們的需求的,我們給他們最好的產品就可以了。這就是傳統的產品售賣邏輯。

 

到了移動互聯網時代,用戶運營邏輯占據了更大的風頭,比如說傳統的情況下,我們去搶地點,線下的商業街搶到一個高流量入口,生意就已經很好做了。但是互聯網時代,我們搶的是時間和人們的關注度,現在好多商家,都在研究早晚高峰期地鐵上或者是公交車上,年輕的女孩、男孩打開的手機頁面是誰的頁面,是哪個商家、哪個產品、哪個行業、哪個類型的內容。

 

所以我們發現,原來我們弄一個商場,或者弄一個店鋪都是物在哪,人在哪兒。而現在是物圍著人轉,不管是外賣也好,上門的美甲、按摩也好,現在這種到家的服務,開始形成一種主流。

 

再比如說微信的崛起,微信是騰訊的一個重要戰略產品。它實際上幫騰訊解決的就是他們一直以來倡導的,用人來連接人的概念。所以在我們來看,未來的商業可能是基于人的,而非基于產品,所以是商業邏輯上的變化。

 

3消費者行為變化

 

 

消費行為最初是被動地接受,現在用戶開始越來越多地主動參與。拿小米做例子,小米在早期就是用戶運營的高手,早期論壇里積累了大量種子用戶,這些用戶會參與產品更新、迭代,會提出對產品的意見,這使得小米的產品更新、迭代大概一周就會完成一次,一直堅持到了2015年的12月31號。

 

這種用戶主導的C2B模式,從單向價值的傳遞到雙向價值協同的轉變是很明顯的一個趨勢。互動本身就是一種傳播,在這個過程當中,消費者本身是生產者,同時也是品牌的傳播者。

 

移動互聯生態下的社群經濟是什么樣的概念

 

社群商業的組成要素

 

1內容——一切產業皆媒體

 

內容是媒體屬性,用來研究和滿足用戶的基礎需求。比如說對小米來講,手機就是他的內容,相當于一個商業形態,利用某一種輸出吸引用戶,并且綁定這部分用戶,這個形態就叫內容。

 

一切產業皆媒體

 

現在幾乎所有人都是自媒體,你在朋友圈隨便發一個感慨或評論,其實都是一種類傳播。在人人都媒體的這種社會化關系網絡當中,內容本身就是廣告,優質的內容是非常容易產生傳播效應的。

 

在社群商業里面非常有代表性的兩個群體,一個是羅輯思維,現在粉絲已經有五六百萬了。另外一個是吳曉波的吳曉波頻道,粉絲已經過一百多萬了,他更專注于高端群體。他們基本上主要的輸出就是語音和文字內容。

 

這種文字內容本身極具傳播力和影響力,比如說羅輯思維去年收了兩次會員費,一次在兩個小時內收了160萬,還有一次一天收了800萬,前段時間也剛拿了13億的B輪融資。這是中國自媒體,是單純輸出媒體內容的這種自媒體形式的社群拿到的最高估值的融資,所以現在投資界已經從O2O轉出來了,開始去關注這些自媒體的發展。

 

有一句話:內容本身就是廣告。目光所以及之處金錢、利益必然追隨,所以企業所有的經營行為本身就是符號和媒體,從產品的研發、設計、再到生產、包裝、物流運輸、渠道終端、陳列、銷售,每一個環節,都跟消費者和潛在消費者進行接觸,并且傳播著這種品牌的信息。所以我們說一切產業皆媒體。

 

舉一個可口可樂的例子。大家都知道90后是很不一樣的群體,影響他們消費決策的第一要素已經不是性價比了,而是我喜歡。而且90后對傳統品牌的認知不會既定傳承,也就是即便你說IBM好,或者是聯想好,對不起,它們都需要重新在90后心中去樹立品牌形象。

 

對此可口可樂做了一個什么事兒呢?大家可以看到很多可口可樂包裝上的Logo變成了“吃貨”、或者“純爺們”。很明顯,這樣的品牌形象的重新塑造和定位不是針對60后、70后,而是針對90后,甚至00后,也就是90或00后的同學們喝可口可樂已經不單純是因為可口可樂是大品牌,而是因為可口可樂符合了他們對品牌的認知。

 

我們發現,大品牌都開始利用所有的環節做自己的媒體,所以企業媒體化已經成為一個必然的趨勢。在移動互聯網時代,冰冷的類廣告類的灌輸、自我的夸夸其談已經不再有效果,企業需要的是培養自己的媒體屬性。

 

那么媒體本身,我們認為也是一個產品,將媒體傳播本身視為需要耐心打磨的產品,激發參與感,構建社群才是獲得口碑引爆的關鍵。

 

我給大家舉個例子,大家都知道星巴克賣咖啡的時候會問你貴姓,然后在旁邊寫字上XXX的拿鐵。去年在美國發現一個挺有趣的事兒,一夜之間所有的星巴克開始寫錯名字,可能一上午來的客人里會有10幾個寫錯的。當所有店都在這么做的時候,你會發現它肯定是故意的。背后的目的是什么?這個就是在解釋剛才我們說的詞,叫做激發參與感覺。

 

我們發現在移動互聯網時代有兩個詞非常非常重要,尤其對90后的用戶來說,一個叫好玩,另外一個叫做可曬。回到星巴克這個例子,自從星巴克開始寫錯名字后,無數的人在Facebook上曬這些照片,并且跟所有人宣布,從今天開始我改名了。沒有人懷著批評的態度,所有人都覺得蠻有趣的,以好玩的態度去分享這個事情。于是整個社交媒體充斥了星巴克的杯子,以及被寫錯的名字。

 

所以這其實就是一個利用場景免費營銷的方式,那么我想在座的各位準備推廣自己產品的時候,要在構建場景、激發參與感這類的營銷活動上像心理學家一樣去研究:用戶到我這來消費以后有什么好玩的的事兒,可以讓他們轉發到朋友圈或者微博幫我進行傳播的,他可能寫的話是什么,場景是什么,語氣是什么……這些在你設計這個場景的時候,都已經提前想好了。

 

我再給大家舉一個例子,“雕爺牛腩”有一天請留幾手來吃飯,正吃著就偶遇了島國的明星蒼老師,這個事兒一下就引爆了,好多媒體來報道。后來他又玩了一個事兒,說可以接受比特幣支付,那時比特幣很火,而很多人并不敢做這樣的嘗試,但這其實對他來講是一種營銷。接受比特幣支付之后,帶動了很多媒體爭相報道,是一種免費的傳播,所以媒體本身即是產品。

 

2社群——一切關系皆渠道

 

社群是一個關系屬性,用來沉淀用戶。前段時間聚美優品用2.5億美金領投了王懷南的寶寶樹。寶寶樹是中國最大的母嬰社群,里面每天有大量的媽媽們在溝通、探討孩子吃的是什么奶粉、用的是什么紙尿褲。

 

我之前看過一個數據,說媽媽每天會花3個小時在移動互聯網上去溝通、了解相關信息,所有的產品基本上都是基于人與人之間的口碑和信任在進行傳播。所以說為什么聚美優品這樣一個賣化妝品的中心化流量平臺,會花大資本入駐寶寶樹這樣的母嬰社群?歸根到底是為了沉淀用戶。

 

一切關系皆渠道

 

在互聯網出現之前,我們搶的是空間資源,品牌廠商或者是零售商需要不斷地擴展門店來盡可能地接觸到目標消費人群。但是互聯網出現之后打破了這種空間限制,我們原來是逛街然后順便吃飯,現在變成吃飯順便逛街。現在時間資源才是商家追求的東西,而這個時間資源本身就是用戶的關注度。

 

我們說互聯網絡社群是一群被商業產品滿足需求的消費者,以興趣和相同的價值觀集結起來的一群固定群主,他本身是一種自由人的連接,有幾個特性,比如說去中心化,興趣化、中心固定、邊緣分散。

 

這里我們再舉一個例子,比如說現在賣房子,在去庫存的大的背景下,很多房地產商開始推出這樣的概念,就是你住我的小區,你的孩子就可以上雙語學校、高等英語學校,如果你家里沒有人,我們有專人幫你去照顧孩子或者是收拾家務,還有成套的智能的菜市場等等一系列高端服務。所以這已經不是單純的賣房子了,很多房地產商業已經在移動互聯網生態下開始賣生活。

 

3商業——一切環節皆體驗

 

沉淀用戶之后,我們就需要通過某種商業形態產生盈利點。對于王懷南的寶寶樹來講,就是利用聚美的電子商務的能力來盈利。

 

一切環節皆體驗

 

原來的情況是用戶不參與體驗,只是被動接受,所以廠家往往先生產出內容再加廣告。也就是說內容加廣告是傳統的媒體的商業模式,到了社群商業之下,變成了內容加用戶、加關系的一種類新媒體的商業模式。就是用內容將興趣相投的人圈在一起,然后制造群體活動,進行商業轉化,從而進行營收。

 

我們舉一個例子來解釋一下這段話,大家設想一下,你是一個飯店老板,現在群里有498個人,明天晚上這498個人到你的飯店里去吃霸王餐,你愿意不愿意?如果是習大大和彭媽媽帶著498個人去到你那里吃霸王餐,你愿意不愿意?

 

如果你的選擇在這個過程中發生過變化,那變化的原因是什么?當然是因為第二種方式的霸王餐對你有益。所以說這種社群商業本身具有雙贏和三贏的天然的屬性,不管是活動的組織者還是參與者,都可能在這個過程中獲得收益。

 

總結

 

所以我們來簡單總結一下,社群商業的本質是用戶主導、數據驅動、定制化的C2B的商業形態。這里面三個組成部分很重要,分別是內容、社群、和商業。內容本身是媒體屬性,用來吸引和滿足用戶的基礎需求。然后通過社群去沉淀用戶,形成人與人之間的連接,最后再通過商業的屬性衍生這種盈利點。

 

所以我們說未來的商業是基于人而非基于產品。這是對于社群商業的一種宏觀的定義。

 

Q1怎么讓社群有吸引力?

 

有一種說法叫痛點營銷。舉個例子,我們是一個針對汽車生產商和代理商的自媒體或社群,那什么內容會吸引他們。很多人可能會說多放一些汽車最新的消息、價格波動等等,這是一個典型的錯誤答案。因為你要思考你的目標是誰?我剛才說了,是汽車的生產商以及代理商,汽車的價格或者是型號,或者是功能上的優勢,他們一定比你更熟悉,天天發這些內容不會吸引他的注意力。

 

而他們的痛點在于怎么賣車。所以你多分析一下其他的國家或地區的買賣車的模式,以及優秀的營銷活動,好的粉絲的聚集辦法,以及一些創業故事等等,反而有可能會吸引起這一群人。

 

所以說你一定要找到這個社群的痛點,你能夠提供他的內容,別人提供不了,一箭射到他的膝蓋上,讓他長跪不起。

 

比如說羅輯思維和吳曉波頻道,他們的營銷痛點就是知識碾壓。聽他內容的這些人覺得他在知識上碾壓了我,所以我要學習、了解,于是產生一種膜拜,一種向心力,進而去買他的書本,買這個知識上的差距。

 

Q2在移動互聯網領域創業,做生意or做流量?

 

移動互聯網時代玩的不是流量的邏輯,我們不是在想辦法拉到一千萬的流量,然后去算計1%的轉化率,而是想辦法把轉化率提升。在1000萬人里面我爭取讓它產生10萬訂單,這已經不是移動互聯網時代的玩法了,現在的玩法是我要10萬粉絲,而這10萬粉絲可能轉化率在100%,復購率可能是80%。

 

比如說你在淘寶上賣123這個產品,有一天你不賣了,用戶會在淘寶上搜索一個456去買,所以如果你是做傳統中心化商業、電子商務生意的,你會發現那些用戶、或者你的粉絲永遠不是你的。而移動互聯網時代,不管是利用公眾號也好,還是利用APP也好,給了我們凝聚自己粉絲的這樣的一個空間或者是機會。

 

現在很多大行業的領軍者,據我所知,比如說探路者這樣的企業,都在開始嘗試在自己的行業里去做這種社群的方式。

 

Q3社群怎么留住人?

 

社群本身是一個有自生長、自循環的一個體系,有一個詞叫做UGC,就是用戶生產內容,形成自己循環。比如像寶寶樹這樣的社群,它并不是提供內容的平臺,只是打造一個方向,把產品和用戶使用的功能、頁面這些打磨的很好,而內容是讓用戶自己生產。

 

好的內容本身就能夠產生附著力。比如說小米在早期的時候,它的產品本身就凝聚了一大批的種子用戶,羅輯思維或者是吳曉波都是花大量的時間在做音頻、文字。所以歸根到底做社群,其實是首先要做內容。

 

有一些人在做社群的時候,就是在外面抄一些文章去轉載,或者是自己寫但內容不是很深刻,沒有什么創新,短時間內用戶可能拉的過來,但這個公眾號沒有什么活躍度,都是死粉。社群運營的第一步是有內容,才能把用戶吸引起來。這個內容不管是用戶生產的,還是你自己生產的,它本身要有核心競爭力。

 

比如說在微信公眾號有一個人叫棍子哥,他是畫面漫畫的,畫一些歷史,他現在每一篇文章都有10萬+的閱讀,他同時在幫汽車做軟文廣告,但大家都不會覺得煩,每次都是好評不斷,轉載無數。就是因為他的內容吸引人,現在形成了一個穩定的社群。

 

所以說如果你沒有留住用戶,只能說你的內容生產的不好。

 

Q4社群應該大而全還是專注垂直領域?

 

在早期的時候,一定是垂直領域起家,去做精、做深。比如說唯品會早期是做服裝特賣的,京東早期是做3G數碼起家的,當當、亞馬遜早期專注在圖書、音像。因為你更容易找的到你這部分特定用戶的痛點,并且很準地打到痛點上,給你帶來用戶的忠誠度。

 

當你的平臺的用戶達到一個量級了以后,你才可能去思考,去擴大到其他的品類。O2O前段時間那么火,也是在各個垂直領域里面廝殺的很厲害,但很少有一個O2O能夠解決所有的問題。

 

所以說我的判斷是一定在一個垂直領域先做精做深入,然后再去想發展。

 

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