來源|微信公眾號“劉渝民”

作者|劉渝民

作者劉渝民,5年數字營銷與品牌傳播實戰經驗,多個大型互聯網項目營銷實戰成功案例,現為某大型互聯網金融企業推廣負責人。

 本文已獲作者授權,如需轉載,請聯系作者本人,微信公眾號:劉渝民 liuyumin3578

該組合方法論僅適用于年度預算過億級別的項目,這里僅指在線上的廣告投放,不包括運營活動補貼。

該組合策略屬于短平快,在短期內,依靠效果營銷,在ROI可控范圍內,迅速獲取大量優質用戶,實現利潤最大化或使平臺達到一定的規模。君不知多少保健品,小培訓,小醫院依靠線上廣告年入數億,甚至于一個教小孩子學字的教程都可以一年在線上投入千萬級的廣告費。

我們認為,預算過少,是不適合重兵線上廣告的。你像搜索,一次點擊就得幾塊錢,如果搶排名和熱詞,怎么也得幾十塊,一天一萬塊,也就覆蓋1000個IP左右,最終下來,不夠看的。重兵線上廣告,一定是看ROI,平均每次點擊都是有回報的。如何確定成本與ROI?假設單個用戶的純利為5000,我們不可能說按照5000的廣告成本去獲取一個用戶,因為公司還有大量的其他成本,一般按照1/3來測算。具體方法可以參照我寫的《移動互聯網渠道方法論》

下面,我從三個方面來講述一個億的推廣渠道組合方法論。

線上廣告的商業秘訣:

1、漏斗定律:展現,點擊,注冊(下載),購買。逐次降低,找到各環節的流失情況,從而提升廣告的效果。

2、轉化率秘訣:對于非品牌流量而言,我們認為品牌一般不具備影響,除非品牌非常強勢。這也是為什么很多小企業不做品牌專做線上廣告的原因,因為轉化率關鍵不在品牌,也不在內容,而在流量的抓取準確度和落地頁的營銷性,以及后端的購買跟蹤。

3、渠道選擇:一方面,渠道的目標用戶與產品匹配,同時渠道要大,用戶數多,比如騰訊的用戶夠多;一方面,尋找藍海,有些渠道雖然精準激烈,但是同行業卻投放的不多,那么就是你的機會。因為影響線上廣告的很重要原因是多競品同時展示,比如百度關鍵詞排名,用戶會訪問多個產品頁面,最后對比進行抉擇,如果投放的人少,那么你的機會大很多。

拿到一個億后如何花出去?

筆者曾經負責一個項目,年度預算為1.5億,目標為獲取15萬購買用戶,單個用戶成本為1K。拿到預算后,首先根據以往數據,評估出CAC范圍,并測算出大致的注冊總數,注冊率,購買率等,前期的戰略規劃是關鍵。

數據規劃:

1、總目標規劃:年度總預算,注冊數目標,注冊成本目標,注冊率目標,購買數目標,購買成本目標,購買率。其他的如:月活,留存率等。

2、季度目標規劃:對應年度目標,Q1目標,Q2目標,Q3目標,Q4目標

3、渠道目標規劃:對應年度目標,搜索渠道,導航渠道,聯盟廣告,超級廣告平臺,APP廣告,T類展示廣告等,詳情見本系列(一)之線上廣告

營銷規劃:

1、年度整體策略:嚴格以ROI為考核,堅持量級最大化,適當的時候對競爭對手進行流量壓制。

2、季度整體策略:Q1試水+建立用戶決策渠道;Q2品牌背書+內容建設+強化曝光;Q3市場活動+媒體公關+公信力建設+全流量;Q4品牌流量保護+流量最大化

3、品牌策略:Q1、Q2、Q3、Q4(略)

4、渠道策略:略

5、內容策略:略

6、產品策略:略

7、活動策略:略

8、促銷策略:略

9、重大項目策略:內部溝通會;內部資源支持;外部資源引入;項目節點跟蹤

10、負面策略:負面監控;負面刪除;媒體關系維護

10、優化策略:Q1成本最低化;Q2效果穩定期;Q3移動最大化;Q4ROI最大化,具體情況根據年度與季度目標來定。

(具體的內容和圖片涉及商業機密,這里就不放出來的,希望大家深入領會。)

如何提高ROI?

前文講述了很多優化技巧,比如通過談判拿到高折扣,降低成本;又比如通過優化素材與廣告定向,避免廣告被無效點擊。事實上,折扣都是透明的,而優化又很難。曾經有客戶總監問我,渝民,我回訪了那些注冊用戶,好多并沒有意向,咱能不能不要把不購買的用戶帶進來?話說,我要能這么牛,那我必定是超級計算機了。事實上,用戶很難定位,即便是DSP做到了其宣傳的效果,也無法做到絕對精確,廣告浪費在所難免!更何況,就算廣告觸及的全是高意向購買用戶,然而用戶不一定會買,要知道用戶購買決策是非常復雜的行為。我們要做的,就是通過覆蓋足夠多的目標用戶,從而抓住真正的購買用戶。

我認為,要提高ROI,核心在于兩塊,第一塊就是找到目標用戶;第二塊就是提升轉化率。

如何找到目標用戶?

1、用戶是如何進來的?

研究用戶購買行為,找到影響用戶的關鍵點。我在互聯網金融如何做好流量(二)中曾講到用戶的搜索決策行為,粉絲決策行為,場景決策行為,品牌決策行為,根據不同的用戶行為,在核心渠道進行布局。

2、哪些渠道能綜合影響用戶?

比如用戶通過新浪閱讀新聞,看到了廣告,產生了興趣,用戶不會貿然決策。接下來會進入搜索,或查看百科,知道等,最后建立購買決策。由此我們可以進行渠道組合,鎖定目標用戶。

3、單個渠道的用戶情況。

針對大渠道,我們需要深入研究渠道的特性,找到用戶在哪里,用戶有多少。假如該渠道每天分發本行業流量10億次,我能占到多少份額?我鎖定了

多少目標用戶?

4、渠道的互補性。這一點可以歸納為廣告的互補性,盡量不要發生重復,由于我們的目標是ROI最大化,而非品牌,品牌有滯后性,這樣考核就不會通過。所以要求各渠道形成用戶互補。

如何提升轉化率?

1、自媒體策略:具體的自媒體有哪些,可以參考本系列2。通過自媒體,樹立企業的公信力。

2、內容策略:包裝,包裝,包裝。可以是大品牌包裝策略,也可以是差異化包裝策略。包裝一些明星人物,明星事件,如央視背書,全網覆蓋。故事一定要有趣,有深度,真實是第一位的。

3、設計策略:視覺設計要沖擊,別看起來山寨,盡量品牌感一些。

4、按鈕策略:注冊按鈕,購買按鈕,要人性化,用戶很懶,你懂得。

5、引導策略:內容引導,環節引導,技術引導。

過億線上廣告的投放過程技巧繁多,需要有專業的團隊和負責人,這塊深入執行下去,效果是非常好的。尤其是一些品牌度不高的企業,因為線上廣告隱蔽性很強,在用戶觸及過程中,品牌的作用并不大,更多的在于實操與執行。

本文信息量極大,重點地方我都有加粗和飄紅,希望對大家有所幫助!

碼子非常辛苦,手酸疼。如果對你有幫助,請一定要轉發!謝謝!

同時祝愿各企業主利用該方法取得優秀的成績!謝謝!

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