來源|闌夕

作者|dancerpeng

推薦一篇發(fā)布在虎嗅上的稿件。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的聲勢浩蕩,為焦慮意識極強(qiáng)的自媒體行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,主流的觀點(diǎn)認(rèn)為,自媒體可在流量成本急劇上升的情況下通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換來高性價比的流量,這是它們在盈利能力有限的同時卻又飽含商業(yè)價值的傲人條件。

更加嚴(yán)密的論證,不妨看看分析師 ◎dancerpeng 的作品:

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媒體從來不是一個賺大錢的買賣,這一點(diǎn)并不會因?yàn)椤靶旅襟w”而改變。

① 新近登陸新三板資本市場的飛博共創(chuàng)(旗下?lián)碛小袄湫υ捑x”等知名微博自媒體),2013、2014、2015年1-5月三期的營收分別為:935萬、1912萬、835萬;凈利潤分別為148萬、526萬、96萬。

② 另一登陸新三板頗有代表性的新媒體“虎嗅”,2013、2014、2015年1-5月三期的營收分別為:349.91萬、925.78萬、 564.77萬;凈利潤分別為19萬、66萬、78萬。

無論從營收、利潤規(guī)模還是利潤率上說,媒體作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,都不是非常理想的投資目標(biāo)。已經(jīng)成功打開資本市場大門的知名公司尚且如此,千萬野蠻生長中的自媒體就更令人難以樂觀。

實(shí)際上,在那些老牌、重量級的資本玩家(比如紅杉資本)的投資組合中,“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”從來不是大頭。

他們的謹(jǐn)慎大概是有道理的,因?yàn)橐郧澳切┳寕鹘y(tǒng)VC對“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目抱有疑慮的因素并沒有突然消失:

① 難以迅速擴(kuò)大規(guī)模(估值);

② 獨(dú)立上市難,退出渠道少;

③ 早期便可變現(xiàn),但盈利規(guī)模有限。

出人意料的是,從2015年下半年開始,自媒體融資進(jìn)入了一個明顯的爆發(fā)期。

來源:網(wǎng)絡(luò)整理

除了“投資者”與“創(chuàng)業(yè)者”的日益活躍,近期還出現(xiàn)了專門面向自媒體的孵化器。11月,今日頭條的新媒體加速器“頭條號創(chuàng)作空間”上線。通過孵化器實(shí)現(xiàn)財務(wù)回報的案例相當(dāng)罕見,今日頭條此舉更多的目的恐怕也在于,希望通過比微信更直接的扶持政策,催生與頭條號的利益深度綁定的自媒體,進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方面的戰(zhàn)略布局。

創(chuàng)業(yè)者——孵化平臺——投資者,圍繞“自媒體”創(chuàng)業(yè)的這個圈子看起來已經(jīng)初步形成了一個閉環(huán)。

但是,在“互聯(lián)網(wǎng)”這個一輪又一輪變著法兒燒錢玩的圈子里,仍然有必要問一問這個問題:為什么會有人投資自媒體?

2

一部分的原因,我在上一篇文章《“流量分配權(quán)”的爭奪,這才是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場”的真正含義》中已經(jīng)講過。由于微信、微博、頭條號等入口級流量平臺紛紛選擇將流量分配權(quán)下沉到自媒體這一層,因此導(dǎo)致一部分自媒體掌握了凌駕于平臺方之上的流量分配權(quán)。

自微信公眾平臺開放以來,主流流量渠道已經(jīng)全部選擇開放

無論是在過去追逐平臺,還是在現(xiàn)在將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)者,本質(zhì)上,都是對“流量分配權(quán)”的爭奪。下注內(nèi)容,就是下注未來互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)力。

3

另一個關(guān)鍵的因素是“價格”。

觀察一下北京地區(qū),BAT三家公司內(nèi),擁有五年經(jīng)驗(yàn)的,不同工種的平均工資:

數(shù)據(jù)來源:拉勾網(wǎng)、Boss直聘

隨著傳統(tǒng)媒體行業(yè)崩盤,技術(shù)驅(qū)動型公司全面興起,媒體從業(yè)者和媒體項(xiàng)目的市場估值已經(jīng)跌落到了歷史上的新低點(diǎn)。

目前自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì),許多都自傳統(tǒng)媒體或新媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來,而市場對這些創(chuàng)業(yè)者的估值情況,也會直接影響對自媒體項(xiàng)目的估值。

此前提到的,今日頭條的“頭條號創(chuàng)作空間”對自媒體團(tuán)隊(duì)主打的一項(xiàng)支持政策就是:

向入駐自媒體團(tuán)隊(duì)提供的1-2萬/月不等的現(xiàn)金創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼。這個數(shù)字,對于自媒體之外任何類型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說顯然是于事無補(bǔ)的。但這樣一個數(shù)字,已經(jīng)能被今日頭條稱為”強(qiáng)有力的創(chuàng)業(yè)扶持計劃“,用以對外招徠自媒體創(chuàng)業(yè)者,足見這一群體對于市場估值的悲觀程度。

投資這件事,如今被賦予了太多超綱的意義。但回到根本,投資是一種資本配置行為,獲取資產(chǎn)的成本,是決策的決定性因素。從這個維度看,投資自媒體已經(jīng)是目前資本市場中最劃算的買賣。

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流量分配權(quán)代表著更大的想象空間,而低成本則保證了資本配置的經(jīng)濟(jì)性。但這些都解答不了投資回報的問題。

上面已經(jīng)說過,指望自媒體本身的業(yè)務(wù)收入是不可行的。投資者更有可能取得回報的方式,是通過項(xiàng)目本身的增值,在其后的融資/收購交易中退出,從而獲得高倍率的投資回報。

但是,一個向來不被傳統(tǒng)資本所看好,并且確實(shí)難以產(chǎn)生高額現(xiàn)金回報的項(xiàng)目,能夠給投資者提供高位退出的機(jī)會嗎?

答案是有的:有一類估值高、資金雄厚的公司,正在耐心等待這些自媒體項(xiàng)目的成長,并將在未來幾年內(nèi)成為VC投資自媒體之后再進(jìn)行股份轉(zhuǎn)讓的潛在接收者。

這些新媒體資產(chǎn)潛在的“最后接盤者”,就是急于進(jìn)行轉(zhuǎn)型的大型傳媒集團(tuán)們。

2014年,中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》下發(fā),對各大媒體集團(tuán)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的方針作出了具體部署。自此之后,媒體的轉(zhuǎn)型與融合就成為各大媒體集團(tuán)最重要的任務(wù),并且,在各個集團(tuán)內(nèi),都有相當(dāng)大力度的政策和預(yù)算支持。

正是在這樣的背景下,2014下半年起,各地傳媒集團(tuán)密集開展了打造新媒體產(chǎn)品的計劃。但是,目前看來,這些新媒體產(chǎn)品的投入資金多,差異性不大,用戶量和活躍度與主流媒體產(chǎn)品懸殊,甚至比起一些頗有名氣的自媒體來,都有明顯的差距。

對于這些人才外流嚴(yán)重,戰(zhàn)略、技術(shù)儲備薄弱的傳媒集團(tuán)來說,自主研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行媒體融合已經(jīng)很難有實(shí)際成效,更有性價比的選擇是利用政策和資本的優(yōu)勢,從VC手中收購發(fā)展成熟的新媒體項(xiàng)目。

不難想到,傳媒集團(tuán)將獲得足夠的政策和財務(wù)背書,以支持他們度過寒冬,或者至少造出幾個足夠像樣的新媒體項(xiàng)目。而那些手握充裕資金的上市媒體集團(tuán),則更有足夠的動機(jī)投資優(yōu)質(zhì)的自媒體項(xiàng)目。因此,他們將很可能扮演“自媒體投資”最后的買單者,從而為更早階段進(jìn)入的投資者創(chuàng)造獲利機(jī)會。

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① 很低的投資成本

② 擁有流量分配權(quán)

③ 資本雄厚的最后接盤者

以上三點(diǎn)已經(jīng)足以回答“為什么會有人投資自媒體”這個問題。

但是,這個創(chuàng)投領(lǐng)域的爆火,還有個大背景——前幾輪的泡沫已經(jīng)都破得差不多了,整個投資界都在尋找和包裝新的熱點(diǎn)。

來源:IT桔子 App Annie

2014年左右出現(xiàn)“社交熱”,迄今那一波APP,除了比較垂直的Blued相對滋潤,基本都淡出了主流市場,許多社交應(yīng)用雖獲千萬級融資但至今未打響知名度。今年以來,解決社交需求的好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目鮮有面世,在資本市場已失寵。

來源:網(wǎng)絡(luò)搜索

2015年最大的投資熱點(diǎn)當(dāng)屬“O2O”,巨額資金集中流向這一領(lǐng)域,滴滴、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、餓了么等O2O應(yīng)用代表最新的融資金額均超過了5億美金。

而到了下半年,“資本寒冬”降臨,市場格局卻遲遲未定,滴滴快的、大眾美團(tuán)等競爭對手被迫走向聯(lián)合。其他一些戰(zhàn)線上,巨頭們也逐漸停火。幾大O2O巨頭業(yè)已確立,標(biāo)志著這一領(lǐng)域已基本形成定局,不管是新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還是資本力量在短時間內(nèi)都將不會再涌入O2O行業(yè)。

自媒體融資熱,正是在“社交”、“O2O”兩個熱點(diǎn)驟然冷卻的時間點(diǎn)之后出現(xiàn)。

再來看看產(chǎn)業(yè)鏈上其他人的動向。

來源:網(wǎng)絡(luò)整理

不管是VC希望為資本寒冬注入新的活力,還是各大內(nèi)容平臺需要依靠內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展行情,整個圈子都有動機(jī)把內(nèi)容領(lǐng)域炒熱為下一個投資熱點(diǎn),自媒體已處在爆發(fā)前夜。

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