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移動互聯網產品在運營推廣初期,必然面臨用戶帶動問題,醫療類App更有其行業特殊性。移動就醫App需要以專業背景強、門檻高的醫療資源為運營推廣的基礎,同時其目標用戶群為特定專屬就醫人群。像這樣以實體資源為基礎的非工具類App,一方面單純依靠ASO或微信用戶轉化等渠道模式,很難帶動真正的“行為用戶”;另一方面簡單復制一般O2O類App的補貼模式,很難帶動真正就醫人群。

那么,如何不燒錢就能夠帶動行為用戶,是每個醫療類App市場運營者都非常關心的話題。今天,我們就來分析一下【大象就醫】怎樣做到0元直接用戶費用投入,在一家醫院兩周內,拿到了10000+ 個有效用戶?

線下驅動醫院資源,成功帶動首批用戶

向醫院要“人”

贈禮推廣的過程,用戶前腳下載后腳刪除的情況太常見了。大手筆燒錢地推,帶來的卻是不燒錢就會卸載的僵尸用戶。日總結時的App下載量和注冊量非常“可人”,后期用戶的留存率和日活量卻少的“可憐”。

醫療類App,目標客戶群是需要預約、掛號和就醫的人,龐大的下載量卻沒有真正的行為用戶,App的推廣是失敗的。

尋找精準用戶和開發潛在用戶,才能實現有效地推。大象就醫初期推廣的時候,沒有“進校園”,沒有“路邊贈禮地推”,沒有“招聘推廣員”,更沒有拉到一個下載量給多少錢,而是實實在在的走進了沈陽市婦嬰醫院進行推廣。

為什么是婦嬰醫院?

(大象就醫在沈陽市婦嬰醫院地推現場)

有支持 在北上廣時常有大型婦嬰類門診/醫院年初就占滿全年生育床位的新聞報道,在沈陽,沈陽市婦嬰醫院承擔著同樣的角色。門診量大、醫療服務壓力大,婦嬰醫院有通過“互聯網+醫療”服務患者、便利患者的意識。院方從門診到號源支持大象就醫,給推廣帶來的必須的基礎資源準備。

用戶群 沈陽婦嬰醫院在服務范圍上輻射沈陽周邊多市,而且就醫人群為孕婦和兒童,背后隱藏的是年輕父母和中青年家庭,他們正是智能手機和移動互聯網的主流適用人群,更容易接受和使用移動就醫類App,從他們入手更能節省地推的時間,提高效率比。

B端醫院驅動C端用戶

運營好互聯網就醫App要借助醫院的資源和公信力,將醫院的實體存量轉到平臺上來。平臺的作用是重新整合優化這部分資源,以更方便患者、方便醫院的模式輸出給醫院和用戶。考慮到就醫類產品B端醫院對C端用戶使用有極大的驅動作用,大象就醫在宣傳的第一周選擇了與醫院聯手進行地推宣傳的形式。

地推前,市場運營人員對醫生和導診護士進行了關于App功能和使用的系統培訓,院方醫護人員主動向患者進行使用宣傳,吸引了更多需要就醫的目標客戶群下載。

(沈陽市婦嬰醫院院方代表為咨詢患者講解)

更精準的物料制作

我們時常在地鐵口、鬧市區看到隨處亂扔的DM單,沒有計劃的物料制作和派發,不單是資源的浪費更是產品形象的損害。

物料的直接作用是兩個,第一是品牌灌輸、第二是用戶帶動,背后是目標用戶群特性和專屬使用場所。

大象就醫執行的醫院地推,受眾是醫患或準爸媽家庭,目標人群很難有大塊時間認真閱讀復雜的資料,對商業行為也比較反感,相信醫院的公信力。

為此在物料策劃上與醫院相結合,增加醫院元素,讓患者看到了更信服。物料選擇上非常簡單卻注重精準性,在入口處和候診大廳擺放品牌宣傳的易拉寶,在人流大的門診處和檢驗區使用便利的醫院信息提示貼,掛號排隊處和候診區人手一份下載使用單頁。這樣很少的物料投入,基本達到了全覆蓋和視覺沖擊效果,而且極大的降低了傳播人力投入。

 數據分析決定物料投放

App推廣的不同階段,運營者應該關注的指標不同。為了實現后期的無人化推廣和提高收入性價比,以單一物料的轉化率決定物料投放的多寡。即在易拉寶、不干膠、宣傳單頁上設置不同的二維碼,哪個模式帶動的用戶多,就擴大哪個模式的物料數量。通過不同二維碼的設置,大象就醫實現了地推過程中用戶下載渠道的實時監控。

(不同渠道的大象就醫APP日下載量)

通過分析和監控不同渠道下載的后臺數據量,大象就醫加大了易拉寶和粘貼病歷本的不干膠物料的投放。橫縱向結合的數據分析會使運營者更加清晰的了解如何進行合理的物料投放,從而提升物料投放轉化率,逐步實現無人化推廣。  

線上同步推廣

不花錢提升線上曝光率

既然要走不燒錢的推廣路子,也就意味著產品不會花錢去投放廣告。不花錢還想達到一定的宣傳效果我們應該怎么做?

運營人員在寶寶樹、搖籃網、媽媽網、39健康育兒論壇等母嬰論壇等平臺發布帖子,搜索關鍵詞,例如醫院、看病,通過關鍵詞尋找潛在客戶群,多回復和評論,實現精準的母嬰和孕家庭的傳播曝光。加入沈陽孕媽媽/媽網等微信群、qq群,在專屬社群內對大象就醫進行宣傳。雖然這種曝光比較辛苦,前期用戶增長的較慢,但是也更加有針對性,當內容和覆蓋人群積累到一定量的時候就會帶來用戶質的增長。

用戶維護社群建立提升留存率

App上線推廣只是第一步,比前者更重要的是“養”APP。產品上線初期,很可能會出現用戶不會用、系統不穩定、功能不貼切等問題,建立社群是解決問題、提升用戶留存率的手段之一。通過社群及時了解并解決問題,讓APP不再是冷冰冰的產品。

活躍用戶有價值!

通過論壇、社群、微博,大象就醫發掘了一批活躍用戶。這些用戶不僅在群內、論壇內主動傳播使用大象就醫的好處和心得,形成了UGC效應,更成為我們完善產品提供了重要的信息來源。

大象就醫本有九個核心功能。為了讓早期用戶不會有“功能太多真麻煩”的感受,在沈陽市婦嬰醫院上線初期,只開通了智能導診、手機掛號、手機查看體檢報告和院內導航等功能。然而,在社群中觀察用戶交流后發現,不少孕媽和孕爸表達了諸如“如果每天能看到住院清單就好了”,“手機能不能把看病的費用交了,就不用排隊交費了”等需求——而這些恰恰就是大象就醫有的功能啊!原來用戶不怕“功能太多真麻煩”,而是希望“功能多點更方便”。

運營人員將用戶需求反饋給了技術人員,很快九項功能全部開通了。新功能好用嗎?用戶會用嗎?大象就醫運營人員心理也在打鼓。為了避免新功能上線不穩定的壓力,運營人員開始并沒有沒有做新功能上線的宣傳、沒有再聯合醫院做地推。

令人驚喜的是,很快,社群內一些熟悉大象就醫的用戶,發現了新功能的開通,并且在群里散播開來。新功能的開通,不僅沒有給產品和運營帶來了麻煩,反倒帶來了更多的自主下載和注冊量。用戶驅動功能更新,不僅獲得更好的口碑,也提升了用戶的粘性。

目前國內市場有超過400萬個APP,醫療類APP也如雨后春筍。綜合大象就醫成功的經驗,我們不難看出,要運營APP不僅要有產品思維,把用戶放在首位,為用戶提供價值,也不能忽略產品的推廣和運營。注重細節和用戶體驗,不燒錢一樣玩轉APP。

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