來源|幻方秋葉PPT

作者|秋葉

這是我在碳9“社群大咖分享系列”里做的一期講座,談的是如何判斷現(xiàn)在的社群熱。分享的時(shí)間是10月24日周六晚21:30,這篇思考放了一個(gè)多月,我再看一遍,覺得觀點(diǎn)沒有什么改變,今天做了內(nèi)容完善,把這篇思考分享一下。

我的分享主要是兩個(gè)要點(diǎn):

1、社群活躍度的判斷3個(gè)維度: 勢能落差、鏈接維度和鏈接頻率

2、社群的商業(yè)變現(xiàn)主要通過“跨界鏈接”來實(shí)現(xiàn)營銷的變現(xiàn)。

原文:

不知道多少人讀過我的《社群營銷:方法、技巧與實(shí)踐》,今天我想講一點(diǎn)書里面沒有講的內(nèi)容,希望讓大家多一個(gè)維度思考問題,讓各位繼續(xù)開開腦洞。

我在書里提出一個(gè)好社群應(yīng)該包括五個(gè)元素:

第一有共同的愛好,我叫同好,同好可以是愛好,技能或者價(jià)值觀等等。

第二要有一個(gè)結(jié)構(gòu),不管是什么結(jié)構(gòu),直觀表現(xiàn)是大家得有遵守的群規(guī)。

第三要有輸出,一群人在一起,不能只灌水,必須能一起參與某件事情,輸出有價(jià)值的內(nèi)容。

第四得有人運(yùn)營,沒有運(yùn)營前面三者不會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)。

第五是復(fù)制,如果一個(gè)社群的規(guī)模可以在合理邊界內(nèi)不斷復(fù)制,放大生命力,那就更完美。即便不能復(fù)制,維持在一個(gè)有限規(guī)模,也不會(huì)影響他成為一個(gè)社群,但至少可以同化新加入的群員。

我簡單回顧我提出的社群五要素,是為了請大家思考一個(gè)問題,馮老師的碳九群和我的PPT學(xué)員群,哪一個(gè)更像是社群?

我說說我的答案吧,是碳9。因?yàn)槲以跁锩?沒有寫我最近的思考,你們下面看到的內(nèi)容,是書里面沒有談的。

我們大家可能都讀過強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系,也聽過一些觀點(diǎn),比如強(qiáng)關(guān)系會(huì)鎖死你的交際圈,弱關(guān)系鏈接才是打開你的事業(yè)圈的王道,我個(gè)人認(rèn)為這些思考都似是而非。

我最近的思考結(jié)論是真正能創(chuàng)造巨大價(jià)值的關(guān)系一定是強(qiáng)關(guān)系,弱關(guān)系可以創(chuàng)造銷售,但不能創(chuàng)造連接。

很簡單一個(gè)事實(shí),你的多少客戶在購買之后和你繼續(xù)在一起?如果在一起,那么那些傳統(tǒng)企業(yè)早就轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)無壓力了,問題是他們和客戶之間只有一次連接,擁有一些客戶信息,但是根本沒有和客戶建立連接,以致到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們找不到他們的客戶了。

弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的本質(zhì)區(qū)別是什么?我觀察到的結(jié)論是必須建立社交關(guān)系的“交叉覆蓋”。

什么叫“交叉覆蓋”?

和你關(guān)系親密的人,往往你擁有他的手機(jī),QQ,微信,郵件......各種聯(lián)系方式,甚至找不到他還可以通過他的死黨挖出他躲在哪里。

但在弱關(guān)系中,人和人之間只有一層連接,我們講六度空間,其實(shí)還應(yīng)該有一個(gè)六維空間,人和人之間的鏈接,還應(yīng)該包括職業(yè)圈鏈接(郵件、微信、QQ),生活圈鏈接(微信朋友圈、QQ空間),人脈圈鏈接(社群),興趣圈鏈接(俱樂部會(huì)員),私密圈鏈接(陌陌),血緣圈鏈接(老鄉(xiāng)會(huì),同學(xué)會(huì),戰(zhàn)友會(huì)),鏈接越多,關(guān)系越強(qiáng)。

我自己從來不認(rèn)為我現(xiàn)在的幾萬學(xué)員群就是社群,只能是社群雛形。

和我的學(xué)員,大部分只有兩維鏈接,一是網(wǎng)易云課堂,二是QQ學(xué)員群,和優(yōu)秀學(xué)員多一個(gè)維度的微信群和微信好友,和極為優(yōu)秀的學(xué)員我多了一個(gè)微博互粉,電話,這才是比較多的社交關(guān)系覆蓋。核心學(xué)員我做到了生活圈和職業(yè)圈交叉,算是一個(gè)小社群了,但這樣的人核心規(guī)模不到200人。

在碳九,大家人數(shù)不多吧,也就500人一個(gè)群,彼此之間超過2個(gè)維度交叉覆蓋的人相對而言,比我的學(xué)員群多很多。

一個(gè)好的社群,之所以能變得活躍和壯大,表面上是我們提出的五個(gè)指標(biāo),深層次原因是社群可以幫助弱關(guān)系的人形成強(qiáng)關(guān)系鏈接,這種強(qiáng)關(guān)系讓我們彼此信任了解互補(bǔ),創(chuàng)造出原來不存在的價(jià)值。

當(dāng)年共產(chǎn)黨打敗國民黨,不是靠規(guī)模,而是靠組織性。

談自組織,貌似很美好,但是這是假的。真相是通過社交關(guān)系覆蓋,我們彼此之間足夠了解和認(rèn)同,可以按大家的價(jià)值觀和工作方法做事。結(jié)果就減少了組織的溝通成本,合作愉快。

但是這個(gè)形成過程也是需要磨合的。社群的形成不依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是讓本來可以成為群的人連接成本降低了。

在沒互聯(lián)網(wǎng)之前,本來能成為群,想成為群的人根本無法組織到一起。但并不等于沒有互聯(lián)網(wǎng),大家組織到一起的動(dòng)機(jī)和價(jià)值就不存在,只是成本高到無法做下去。

只要?jiǎng)恿ψ銐?一樣很容易整合出一群人在一起搞點(diǎn)事情,比如當(dāng)年網(wǎng)易論壇的炒股帶頭大哥777早就做到了,QQ群時(shí)代就有傳銷群的玩法了。

好的社群內(nèi)在標(biāo)志其實(shí)很簡單——讓認(rèn)同社群目標(biāo)的人創(chuàng)造越來越豐富的鏈接。

從這個(gè)角度上講,我的社群是越來越好的社群,因?yàn)槲彝ㄟ^交作業(yè),群毆PPT,QQ群,互相加微信好友等動(dòng)作讓學(xué)員之間新增了鏈接度。

用社群概念很難區(qū)別兩個(gè)群的質(zhì)量。但如果有辦法統(tǒng)計(jì)社群成員的平均連接度,用社群鏈接維度平均值就可以衡量了。如何統(tǒng)計(jì)不是我能搞定的事情,但是定性觀察是容易的。

淘寶用戶為什么不是社群?因?yàn)樗湍阒挥袃蓚€(gè)鏈接方式,電話和旺旺。而且是低頻使用。微信群為啥粘性高一些?因?yàn)楦哳l使用。

鏈接度加上活躍度,就可以更完整評估一個(gè)社群的質(zhì)量。

但是這個(gè)質(zhì)量又受到規(guī)模的限制。但是如果企業(yè)你有意識把你的客戶通過某種方式增加他們之間的鏈接度,激發(fā)他們的活躍度,就開始得到好的社群了。

大家現(xiàn)在可以看我和碳九的社群。我的社群規(guī)模大,幾萬人,只能維持2~3個(gè)維度鏈接,為了降低管理成本,我直接選擇犧牲了活躍度,這樣的代價(jià)是降低滿意度。

但是如果提升活躍度,我的維護(hù)成本會(huì)導(dǎo)致模式崩潰。所以要研究新的管理方法管理大規(guī)模的社群,這是我現(xiàn)在正在帶團(tuán)隊(duì)去解決的問題。

碳9規(guī)模相對小,有辦法在一定時(shí)間內(nèi)保證活躍度,社群小,但活躍質(zhì)量比我高。在碳9群,彼此之間熟悉的人,只通過群交流嗎?早就互粉了吧?

不過強(qiáng)關(guān)系不只是用低頻和高頻衡量這么簡單,下面我還要談一點(diǎn)我發(fā)現(xiàn)另一個(gè)關(guān)系概念:勢能對等 和 勢能落差。

碳9社群的群員彼此的能量、我學(xué)員群群員彼此的能量、你們和馮新老師的落差、我學(xué)員和我之間的落差,大家琢磨下?你們聰明的應(yīng)該意識到人和人的勢能是不同的。

我的學(xué)員基本上是大學(xué)生,沒有多少能量,但是可以挖掘有才的人,我來放大他的能量。

但碳9 的社群成員要是沒能量,馮新老師會(huì)要你們?8000元押金是隨便一個(gè)人都能交的?

交8000元學(xué)習(xí)押金這種事情對大家不是壓力,對吧?但對各位也不是壓力沒大到不能承受的事情,這就是一個(gè)能量篩選的過程。

我的課程對學(xué)員收費(fèi)199元,我們還改作業(yè),做分享,答疑,還送書,學(xué)員還會(huì)認(rèn)為我在賺大錢,這就是不懂商業(yè)的小白用戶的看法。

如果一個(gè)社群,勢能落差太大,最后的走向只能是核心人物成為靈魂導(dǎo)師,才能保持強(qiáng)大的粘性。

我覺得比較健康的社群應(yīng)該是有在不同領(lǐng)域勢能都很強(qiáng)大,分別吸引本領(lǐng)域勢能稍微低一檔,但也很活躍的人參與,大家在不同的領(lǐng)域里面都很優(yōu)秀,勢能比較接近,通過社群又能互相鏈接,在一起通過跨界組合創(chuàng)造出在自己領(lǐng)域難以達(dá)成的成果。

這才是社群最有趣的地方。

社群的運(yùn)營者,應(yīng)該努力讓社群成為不同有勢能的人能交換勢能的平臺,在平臺上完成跨界合作,這種合作的能量整合起來,又可以吸引第三方參與合作。

那么我們就可以讓社群搭平臺,牛人來唱戲,企業(yè)來買單,群眾來參與,多方共贏。我們也有一個(gè)成功的例子,是整合社群,牛人唱戲,大家可以看看這篇文章《揭秘!10萬+超人氣社群營銷新玩法!》,很多自媒體人,培訓(xùn)師,本質(zhì)上就是玩這個(gè)游戲。

再舉一個(gè)最簡單的例子,現(xiàn)在很多社群把普通人整合起來,變成N個(gè)大群,這樣就有信心去邀請大咖來做免費(fèi)分享,大咖的免費(fèi)分享又是給普通人的福利,持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去,就有企業(yè)想做借勢營銷。

有的社群就憑借這個(gè)概念拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。

當(dāng)然我對搞社群群聊分享的玩法有自己的看法,我覺得這個(gè)玩法肯定是一窩蜂的上,但是真正能運(yùn)營好的會(huì)很少,都會(huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

要是每個(gè)社群都搞群分享,最后一定是讓群分享泛濫成災(zāi),成為雞肋。

我現(xiàn)在抓緊時(shí)間做分享,思路恰好和各位想法相反,我不是靠給自己的群做分享留住他們,我是去別人的群里給自己的微信號漲粉。

我始終相信,吸引喜歡你微信定位內(nèi)容的人關(guān)注你,這個(gè)事情是必須要堅(jiān)持做的。

運(yùn)營社群當(dāng)然不能只靠分享文章,但是沒有持續(xù)的干貨輸出,社群的根據(jù)地都會(huì)丟掉。只有很少的微信能變成各種各樣嘉賓文章分享號,我覺得這不是我的微信定位。

我走的模式是把“在線社群”和“在線教育”進(jìn)行連接跨界,這說起來又是一篇大文章。大家可以看看我寫的這篇文章,也許能知道一點(diǎn)端倪《隨筆107:我是如何找到在線教育的機(jī)會(huì)的?》

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