來(lái)源|劉渝民

 

互聯(lián)網(wǎng)金融獲取流量的成本越來(lái)越高,如何做好流量工作?筆者將從P2P流量現(xiàn)狀,做流量的階段和規(guī)劃,主流推廣渠道操作方法逐一闡述。

 

P2P流量現(xiàn)狀

 

從早期的有利網(wǎng),積木盒子跑馬圈地,到前兩年ppmoney猛砸做流量,再到今年借貸寶狂砸20個(gè)億,并大舉進(jìn)入央視廣告,p2p做流量的方法不斷在變,由于市場(chǎng)火爆,為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度,傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后,其百度搜索指數(shù)高達(dá)3萬(wàn),借貸寶更是高達(dá)8萬(wàn)。相比單純的數(shù)字營(yíng)銷,品牌廣告能形成一定的從眾效應(yīng)與品牌印象,后期的用戶活躍度和貢獻(xiàn)度較高,但成本高昂不可控。

 

現(xiàn)在P2P企業(yè)做流量的策略我總結(jié)為五種:

 

一、流量派。典型的如福建派,ppmoney算其中之一。我們知道福建最有名的商會(huì)是莆田商會(huì),一統(tǒng)全國(guó)民營(yíng)醫(yī)療,其必殺技為數(shù)字營(yíng)銷。依托于搜索引擎,將SEM+SEO+導(dǎo)航+網(wǎng)盟發(fā)揮到極致。

優(yōu)點(diǎn):用戶非常精準(zhǔn),流量的級(jí)別也非常大,可控性佳,是目前性價(jià)比最好的流量操作方式之一。

量級(jí):做得好一年能獲取10萬(wàn)種子用戶,能滿足大平臺(tái)

操作難度:★★★★

缺點(diǎn):缺乏品牌效應(yīng),且不能應(yīng)付大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)事件,比如某企業(yè)需要開(kāi)展一個(gè)雙11金融節(jié),光靠數(shù)字廣告不行,數(shù)字廣告大多需要競(jìng)價(jià),要在短時(shí)間突然獲取大量流量,必須提高CPC,成本會(huì)很高。最好的方式就是購(gòu)買各類品牌展示廣告位,固定價(jià)格,劃算。

 

二、全觸點(diǎn)轟炸。典型像vivo,借貸寶。傳統(tǒng)線下品牌廣告+線上數(shù)字營(yíng)銷+社會(huì)化營(yíng)銷。這里簡(jiǎn)單介紹下偏線下和偏線上做流量的區(qū)別:

偏線下做流量的方法:分眾傳媒+電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+公交+車站+地鐵+飛機(jī)場(chǎng)

核心目標(biāo):市場(chǎng)擴(kuò)張,快速提高知名度

特點(diǎn):渠道為王,一般有代理商,存在線下最后一公里

行業(yè):汽車類,消費(fèi)決策難;快消品,所見(jiàn)即所買

偏線上做流量的方法:搜索+門戶+網(wǎng)絡(luò)視頻+社交媒體+事件營(yíng)銷

核心目標(biāo):拉種子用戶,積累粉絲,培養(yǎng)用戶粘性,快速迭代產(chǎn)品

特點(diǎn):用戶為王,標(biāo)準(zhǔn)化,一般不存在線下最后一公里

行業(yè):互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)決策容易,沒(méi)有明顯的區(qū)域性,時(shí)間性

社會(huì)化營(yíng)銷也是全觸點(diǎn)轟炸重點(diǎn)關(guān)注的,比如e租寶的媒體公關(guān),事件炒作都是做的比較細(xì)致的。

優(yōu)點(diǎn):知名度快速提升,拿融資前必做,近期華南地區(qū)的p2p風(fēng)向標(biāo)小牛在線正在全力塑造品牌,期待其上市成功。

量級(jí):大媒全覆蓋,忘了大媒第一這句話嗎?過(guò)億用戶也不稀奇

操作難度:★★★★

缺點(diǎn):沒(méi)這么多錢啊。

 

三、傳統(tǒng)派。主要操作方式就是電視廣告,媒體公關(guān),有些p2p公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)自快消品或商場(chǎng)等傳統(tǒng)行業(yè),思路還是停留在傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方法,這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌,流量線上被截取(參考我之前寫(xiě)的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸搶流量);另一方面媒體公關(guān)的作用正在衰減,既不能帶來(lái)流量,也不能贏得用戶的信任,畢竟這東西大多也是花錢搞的,用戶不傻。

優(yōu)點(diǎn):能提升知名度,有一定的品牌塑造作用

量級(jí):大,傳統(tǒng)品牌廣告覆蓋人群依然很大

操作難度:★★

缺點(diǎn):不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),性價(jià)比差差差

 

四、創(chuàng)意派。p2p企業(yè)做創(chuàng)意的比較少,像平安壹錢包之前做過(guò)一鍵呼叫uber拿一個(gè)億體驗(yàn)金成為一時(shí)熱門,現(xiàn)在逐漸成為各家平臺(tái)吸引新用戶的噱頭。悟空理財(cái)玩粉絲營(yíng)銷也做的不錯(cuò)。創(chuàng)意派主要做法就是炒作各類事件,制定各種噱頭的主題活動(dòng),玩社群營(yíng)銷等。

創(chuàng)意營(yíng)銷一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟:

1、數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)品研究,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心用戶群

2、用戶調(diào)研,挖掘核心用戶群各類屬性,尋找場(chǎng)景

3、根據(jù)核心用戶群屬性,制定品牌調(diào)性與傳播策略

4、制定各類主題活動(dòng),依靠創(chuàng)意與互動(dòng)分享傳播出去

總體來(lái)看,這玩法難度真不小,不招幾個(gè)4A人才恐怕HOLD不住,資源需求也不小,表面一看,好像是不需要花錢的做法,其實(shí)人力和資源要求很高,所以一般玩創(chuàng)意的反而是大企業(yè),倒不是他們不舍得花錢,這與公司的品牌策略和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的操作思路相關(guān)。好吧,我又狠狠的抽了小公司流量運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人一記響亮的耳光!好不容易想到一個(gè)省錢的辦法,做創(chuàng)意拉用戶,誰(shuí)知道搞創(chuàng)意成本也不小啊。往后看,絕對(duì)是小公司福音,叫我雷鋒。

優(yōu)點(diǎn):傳播快,用戶質(zhì)量高

量級(jí):一般,很多時(shí)候都是圈內(nèi)人在參與

操作難度:★★★★★,寫(xiě)少了你們會(huì)被老板虐

缺點(diǎn):太單一,平臺(tái)發(fā)展跟不上

 

五、技巧派。用最少的錢,獲取最多的曝光。寫(xiě)一篇軟文,通過(guò)微信大號(hào)傳播出去,也能獲得很多優(yōu)質(zhì)用戶。像之前的51信用卡,通過(guò)微博制作一個(gè)男友出門手機(jī)必備軟件一下子走紅了,流量蹭蹭上漲。再比如購(gòu)買競(jìng)品的品牌詞,截取其用戶,或者通過(guò)優(yōu)化,提升APP在APPSTORE的排名,能獲得大量的曝光,這一塊量級(jí)也很大,而且用戶也精準(zhǔn)。后面在主流推廣渠道的細(xì)節(jié)操作深入闡述。

優(yōu)點(diǎn):花錢少,辦事多

量級(jí):挺大的,只有做了你才知道

操作難度:★★★★

缺點(diǎn):你不會(huì)怎么玩

 

P2P流量現(xiàn)在主要向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,主要是因?yàn)橛脩舻氖褂昧?xí)慣在移動(dòng)端,尤其是APP。從用戶行為抉擇來(lái)看,大多用戶通過(guò)PC和無(wú)線搜索進(jìn)行信息抉擇,最后一部分用戶會(huì)留在PC進(jìn)行投資理財(cái),大部分用戶留在APP進(jìn)行投資理財(cái),少部分用戶會(huì)在微信端投資理財(cái)。所以在一段時(shí)間內(nèi),PC和WAP以及APP會(huì)共存,其中PC和WAP承接品牌與信息展示,APP承接應(yīng)用搜索展示,PC和APP共同承接用戶投資理財(cái),WAP幾乎不承接用戶投資理財(cái)。綜上看來(lái),移動(dòng)端流量會(huì)越來(lái)越重要,迅速布局移動(dòng)流量迫在眉睫。

 

前文講述了P2P的流量現(xiàn)狀,今天專門聊一聊互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的階段與規(guī)劃。

 

互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)責(zé)流量的一般有三塊,分別為線上推廣(SEM、SEO、各類付費(fèi)廣告平臺(tái)、ASO)、商務(wù)合作(換量、異業(yè)合作)、線下推廣(地推),這里沒(méi)有提及品牌廣告,主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行,如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來(lái)源于線上推廣,商務(wù)合作更大的意義在于露臉,通過(guò)與各類知名企業(yè)合作,借勢(shì)提升自己的市場(chǎng)聲音和品牌形象,而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺(tái)重視度均不足。

 

下面針對(duì)這三塊,從團(tuán)隊(duì)配置、階段目標(biāo)、核心策略三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。

 

互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?

 

重市場(chǎng)的公司,流量由市場(chǎng)負(fù)責(zé);重運(yùn)營(yíng)的公司,流量由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé),并且產(chǎn)品也放在運(yùn)營(yíng)。前者由市場(chǎng)vp直接帶團(tuán),后者由運(yùn)營(yíng)vp帶團(tuán)。兩者的區(qū)別主要在于,市場(chǎng)負(fù)責(zé)流量時(shí),品牌公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷能起到更好的協(xié)同作用,運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)流量時(shí),活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能起到更好的協(xié)調(diào)作用。

 

不管采用哪種架構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都可以采用以下崗位設(shè)置。

 

 

 

 

各崗位核心技能及KPI要求:

 

SEM經(jīng)理:非常熟悉SEM后臺(tái)操作,對(duì)搜索流量分發(fā)機(jī)制有獨(dú)立理解,曾操作日投放10萬(wàn)以上預(yù)算賬戶優(yōu)先,有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力

KPI要求:負(fù)責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟;在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級(jí)

 

SEO經(jīng)理:熟悉搜索引擎優(yōu)化,能獨(dú)立建站群,有過(guò)站長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),懂ASO技巧優(yōu)先

KPI要求:負(fù)責(zé)pc、無(wú)線在搜索引擎上的自然排名;負(fù)面監(jiān)控與刪除;核心用戶社群營(yíng)銷

 

DSP經(jīng)理:熟悉主流超級(jí)廣告平臺(tái)投放技巧,有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力,優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力

KPI要求:負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通、新浪、今日、智匯推等平臺(tái)投放;與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本

 

APP經(jīng)理:熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則,有一定的應(yīng)用商店人脈資源,對(duì)CPD/CPT/CPS熟悉,對(duì)ASO有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),有過(guò)手機(jī)預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先

KPI要求:APP的下載/激活/注冊(cè)量;投入產(chǎn)出比

 

商務(wù)經(jīng)理:優(yōu)秀的商務(wù)談判能力,有過(guò)大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先,有良好的成本意識(shí)

KPI要求:每月合作企業(yè)數(shù);投入產(chǎn)出比

 

新媒體經(jīng)理:有過(guò)財(cái)經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先,對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)策劃有一定的理解

KPI要求:活躍粉絲數(shù);轉(zhuǎn)發(fā)率;新增注冊(cè)用戶

 

策劃經(jīng)理:優(yōu)秀的文案策劃能力,較好的設(shè)計(jì)審美能力,有過(guò)獨(dú)立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先,有活動(dòng)策劃能力優(yōu)先,對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有獨(dú)立理解

KPI要求:專題策劃數(shù)/專題轉(zhuǎn)化率;活動(dòng)策劃/活動(dòng)轉(zhuǎn)化率;事件營(yíng)銷

 

地推經(jīng)理:有過(guò)O2O地推經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先,熱愛(ài)戶外活動(dòng),優(yōu)秀的溝通能力

KPI要求:APP下載/激活/注冊(cè)量;投入產(chǎn)出比

 

其中,SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營(yíng)銷小組,SEM、SEO、DSP負(fù)責(zé)引入流量,策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無(wú)線推廣頁(yè),策劃各類事件營(yíng)銷;APP推廣經(jīng)理主要負(fù)責(zé)ASO,應(yīng)用商店廣告投放與合作,手機(jī)預(yù)裝、超級(jí)APP換量等;商務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作,與知名企業(yè)開(kāi)展各類活動(dòng),需要對(duì)接活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理;新媒體經(jīng)理主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出,保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音;地推經(jīng)理獨(dú)立在線下拉新用戶下載與注冊(cè)。

 

今年以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)非?；鸨?正如前文提到的,不少公司直接重金啟動(dòng)各類品牌廣告,通過(guò)電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶狂轟濫炸,短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度,但在獲取用戶成本,后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂(lè)觀。個(gè)人傾向于上述的團(tuán)隊(duì)配置,既能快速獲取大量種子用戶,又能通過(guò)商務(wù)合作、新媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等在市場(chǎng)上發(fā)出自己的聲音,如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用,就能同時(shí)完成最終的業(yè)績(jī)目標(biāo)與品牌塑造要求。

 

互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標(biāo)是什么?

 

我認(rèn)為核心目標(biāo)有兩個(gè):獲取大量的種子用戶;建立用戶決策通道。

支撐原因很多,比如老用戶生命周期衰退后平臺(tái)活躍用戶數(shù)降低,需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局,能逐漸形成全面的市場(chǎng)傳播矩陣。種子用戶達(dá)到一定量級(jí),形成了足夠的自增長(zhǎng)。這里不一而足。

任何一個(gè)產(chǎn)品,都希望用戶進(jìn)的來(lái),留得住。做流量就是希望把目標(biāo)用戶帶進(jìn)來(lái),然后由活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)把用戶留下來(lái)。那么,用戶是如何進(jìn)來(lái)的呢?

我們簡(jiǎn)單分析一下用戶來(lái)源:

 

 

 

我們發(fā)現(xiàn),在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié),流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要,這時(shí)候就需要發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷小組在流量運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)度,而絕不是單純的購(gòu)買流量。

 

用戶通過(guò)上述路徑接觸到產(chǎn)品信息后,如何進(jìn)行決策?

 

 

在影響用戶決策過(guò)程中,布局核心的用戶信息決策通道至關(guān)重要。比如確保品牌流量不流失(參考之前寫(xiě)的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸搶流量),比如第三方平臺(tái)布局,主要是因?yàn)橘Y深用戶決策習(xí)慣。另外在品牌塑造,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等方面也深深的影響了用戶決策結(jié)果。

 

用戶典型行為可以概括為以下幾種:

 

從上面可以看出,建立用戶決策通道是做流量的核心目標(biāo)之一。

 

然而,我們最終的目標(biāo)一定是為了達(dá)成最終的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。舉個(gè)例子,如果本年度的目標(biāo)是200個(gè)億,分解到拉新是12萬(wàn)個(gè)投資用戶,那么如何規(guī)劃各階段的目標(biāo)呢?

 

在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論講過(guò)如何測(cè)算CAC,這里就不再贅述。當(dāng)我們測(cè)算出單個(gè)用戶獲取成本后,就可以推算出總的預(yù)算,對(duì)應(yīng)的總注冊(cè)用戶數(shù),注冊(cè)投資率,可以細(xì)化到各渠道的大致量級(jí)。接下來(lái)開(kāi)始確定各階段的目標(biāo)。

 

我們都知道漏斗原理,用戶從點(diǎn)擊,下載,注冊(cè),投資,復(fù)投,傳播等逐步行為中,不斷在流失。在產(chǎn)品初期階段,新用戶注冊(cè)后,由于品牌和活動(dòng)吸引力不夠,用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴(yán)重。所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準(zhǔn)流量,拉種子用戶,布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴(kuò)大各渠道量級(jí),后期看營(yíng)收與ROI。

 

由此我們可以按照三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃:

 

初創(chuàng)期:三個(gè)月

目標(biāo):1.5萬(wàn)投資用戶

核心策略:鎖定強(qiáng)需求投資客戶

考核指標(biāo):注冊(cè)成本、投資成本

營(yíng)銷策略:用戶投資關(guān)鍵決策通道

營(yíng)銷重心:搜索全渠道、seo、ASO、微信大號(hào)、口碑營(yíng)銷、第三方平臺(tái)

 

發(fā)展期:六個(gè)月

目標(biāo):5萬(wàn)投資用戶

核心策略:鎖定中等需求投資客戶

考核指標(biāo):新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)

營(yíng)銷策略:強(qiáng)化產(chǎn)品曝光,提升市場(chǎng)聲音

營(yíng)銷重心:BD合作、搜索品專、熱門關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)活動(dòng)、CPD/CPT、微信大號(hào)

 

成熟期:三個(gè)月

目標(biāo):5.5萬(wàn)投資用戶,ROI達(dá)到20~50之間(具體數(shù)字根據(jù)平臺(tái)營(yíng)收情況)

核心策略:ROI要求內(nèi)量級(jí)最大化

考核指標(biāo):ROI、品牌指數(shù)、自然增長(zhǎng)率

營(yíng)銷策略:進(jìn)一步提升品牌與市場(chǎng)形象

營(yíng)銷重心:BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個(gè)人號(hào)朋友圈、主題活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷

 

根據(jù)上面的階段性規(guī)劃,在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中,還需要不斷的去調(diào)整。之前在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論中提到過(guò)數(shù)據(jù)分析的作用,根據(jù)各階段的核心指標(biāo),以實(shí)際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù),不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略,從而達(dá)到個(gè)階段性目標(biāo)完成甚至超額完成。

 

附上一份主流線上渠道的流量級(jí)別與ROI之間的關(guān)系,僅供參考。

 

 

 

互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的核心策略是什么?

 

實(shí)際上,團(tuán)隊(duì)配置與階段性目標(biāo)規(guī)劃只是邁出了第一步,離落地還很遠(yuǎn)。由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,在實(shí)際的操作過(guò)程中,我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn),除非我們能在實(shí)施之前對(duì)當(dāng)前的流量競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有深刻的了解,并對(duì)未來(lái)的流量走向有一定的預(yù)判。

 

我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量(一)中講到了p2p流量現(xiàn)狀,所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆,吸取競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),避開(kāi)其犯過(guò)的錯(cuò)誤,高效執(zhí)行,就能完成最終的目標(biāo)。

 

從目前的現(xiàn)狀來(lái)看,流量派做的不錯(cuò),而全觸點(diǎn)轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人,我們通過(guò)分析各種模式的優(yōu)缺點(diǎn),找出了其中的一些問(wèn)題所在:

1、渠道不健全。部分企業(yè)過(guò)于重視PC,移動(dòng)端起步太晚。

2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止,并沒(méi)有深入,量級(jí)無(wú)法做大。

3、用戶不精準(zhǔn)。注冊(cè)成本低,但投資成本高;或是投資成本低,但ROI低,部分原因是因?yàn)榍啦粔蚪】怠?/span>

4、缺乏品牌思維。只看重拉新,而忽視了內(nèi)容輸出、視覺(jué)設(shè)計(jì),甚至沒(méi)有一個(gè)明確的營(yíng)銷定位,導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻(xiàn)度不足。

5、團(tuán)隊(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。只能購(gòu)買流量和簡(jiǎn)單的一投了之,對(duì)流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力;執(zhí)行速度慢,不能打硬;缺乏應(yīng)變能力和解決能力。

 

找到問(wèn)題所在后,我們還需要做未來(lái)的流量做一些預(yù)判。比如ASO在流量的重要性,移動(dòng)端流量越來(lái)越重要,獨(dú)立第三方理財(cái)資訊平臺(tái)有可能崛起,微信廣告平臺(tái)成熟化加快,應(yīng)用市場(chǎng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)的可能性,APPSTORE付費(fèi)廣告開(kāi)通等等。從趨勢(shì)上看,北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動(dòng)作比較快,在移動(dòng)端布局比較早,有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP,而不是現(xiàn)在PC與WAP注冊(cè)。

 

針對(duì)以上問(wèn)題及預(yù)判,我們可以通過(guò)以下核心策略來(lái)解決。

 

首先我們看下面這個(gè)公式:

 

 

成交額的高低由以上幾個(gè)核心因素決定,而流量運(yùn)營(yíng)的好壞直接決定了點(diǎn)擊UV與注冊(cè)轉(zhuǎn)化率,并一定程度上決定了投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級(jí)的關(guān)系,像廣點(diǎn)通、新浪扶翼這些渠道,點(diǎn)擊成本低,投資成本也相對(duì)較低,但是投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運(yùn)營(yíng)除了要保障點(diǎn)擊UV和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高,還需要嚴(yán)格控制各渠道的占比,以確保整個(gè)平臺(tái)用戶的健康度。

 

策略一:流量精準(zhǔn)最大化

流量精準(zhǔn)最大化體現(xiàn)在三點(diǎn):目標(biāo)用戶精確;渠道量級(jí)最大化;CPC最低化

分析目標(biāo)用戶屬性,在用戶信息決策通道布局,定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,針對(duì)地域、人群、廣告素材、核心消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化,提升高轉(zhuǎn)化素材與計(jì)劃的流量占比。

理解各渠道流量量級(jí),各類型廣告位展示幾率,用戶瀏覽行為等,將渠道量級(jí)做到最大化。降低CPC方式多樣,主要有商務(wù)談判拿到高折扣,優(yōu)化廣告質(zhì)量度以較低的價(jià)格獲得更多點(diǎn)擊等。

從某種程度來(lái)說(shuō),流量精準(zhǔn)最大化是流量運(yùn)營(yíng)最核心的策略,也是小平臺(tái)走向大平臺(tái)必須做好的一件事。當(dāng)兩個(gè)大平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,由于資源是透明的,大家也都不缺經(jīng)費(fèi),比的是對(duì)流量的把控。相比后面的內(nèi)容營(yíng)銷,流量精準(zhǔn)最大化更加重要。

這是推廣負(fù)責(zé)人最核心的能力之一,我在項(xiàng)目管理過(guò)程中,考慮最多的始終是這塊,比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量,如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到,如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化,如何通過(guò)各大渠道流量最大化后實(shí)現(xiàn)整體的平均成本降低,并達(dá)到一個(gè)健康穩(wěn)定的狀態(tài)。

假若某個(gè)渠道質(zhì)量非常好,我們通過(guò)分析一二三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放力度,該渠道的日均大致流量量級(jí),比如搜索渠道,分析理財(cái)、投資等熱門詞流量,評(píng)估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù),假定我們要占據(jù)全部流量的1%,需要投入多大的費(fèi)用?要布局哪些流量?獲得多少曝光和點(diǎn)擊?

這一塊工作量比較龐大,也是流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細(xì)闡述。

 

策略二:營(yíng)銷差異化

說(shuō)到營(yíng)銷差異化,其實(shí)就是人有我有,人無(wú)我有。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新手標(biāo),那么我也要跟進(jìn)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷頁(yè)做的很棒,我們可以抄襲,內(nèi)容,設(shè)計(jì)都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱,那我就強(qiáng)化品牌訴求;如果他的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單,那我就豐富頁(yè)面的內(nèi)容。

營(yíng)銷差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷上,落地到推廣頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、投資頁(yè)等。一方面,根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷,比如無(wú)線和PC的推廣頁(yè)是有很大差異的,PC天然適合信息與品牌展示,而無(wú)線天然適合互動(dòng),不適合閱讀。那么無(wú)線就應(yīng)該簡(jiǎn)潔大方,注冊(cè)非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點(diǎn),品牌定位,用戶口碑等,加強(qiáng)用戶引導(dǎo)與說(shuō)服,提升用戶信任感。另一方面,相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷,比如搜索渠道,我們投放品牌專區(qū)用的頁(yè)面和投放關(guān)鍵詞用的頁(yè)面往往不同,投放競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞往往需要用到活動(dòng)和紅包頁(yè)面來(lái)刺激用戶。

營(yíng)銷差異化非常重要,不僅能提升注冊(cè)率,還能在一定程度上塑造品牌信任,讓用戶信任你,并產(chǎn)生投資。內(nèi)容要差異化,設(shè)計(jì)要品牌化。

 

策略三:立體傳播+分享傳播

前面提到過(guò),不同的用戶,獲取信息和購(gòu)買決策行為不同。針對(duì)小白用戶,通過(guò)微信大號(hào)+新聞閱讀等觸發(fā)其興趣;針對(duì)理財(cái)興趣用戶,在關(guān)鍵詞搜索,ASO,SEO,論壇口碑等方面布局;針對(duì)已注冊(cè)或投資用戶,在品牌詞搜索、比價(jià)平臺(tái)、第三方資訊平臺(tái)、ASO等渠道布局。從用戶了解前,注冊(cè)后,投資后等環(huán)節(jié)進(jìn)行分層傳播,無(wú)論用戶從哪里產(chǎn)生興趣,從哪里進(jìn)行信息決策,都能進(jìn)入我們的平臺(tái),接下來(lái),就是考慮如何留住他們了。

分享傳播主要體現(xiàn)在大型促銷或公關(guān)事件時(shí),做好分享傳播機(jī)制。我們?cè)?jīng)投放過(guò)一次真人朋友圈廣告,效果還可以,現(xiàn)在人人都是媒介,用好分享傳播能使市場(chǎng)傳播變得更加高效。

 

策略四:內(nèi)容+移動(dòng)戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼,未來(lái)用戶將面臨一個(gè)難題,如何選擇一款適合自己的理財(cái)產(chǎn)品變得非常困難。那么第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)就有機(jī)會(huì)受到重視,包括理財(cái)師平臺(tái)。過(guò)去PC時(shí)代,第三方獨(dú)立的資訊網(wǎng)站大行其道,用戶通過(guò)第三方資訊平臺(tái)了解專業(yè)的產(chǎn)品信息,用戶之間互相交流學(xué)習(xí),最后做出理性的購(gòu)買決策。

布局第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái),前期可以推廣自身企業(yè)產(chǎn)品,后期發(fā)展成熟可以獨(dú)立壯大。

移動(dòng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在對(duì)APP下載激活的重視,比如直接推APP下載,重視移動(dòng)端流量,布局各類中小型APP流量,包括應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣,微信深度營(yíng)銷(KOL深度合作、大號(hào)合作、自建新媒體中心等),未來(lái)移動(dòng)流量占比會(huì)更高,其質(zhì)量和效果也將遠(yuǎn)高于PC。ASO在一段時(shí)間內(nèi)至關(guān)重要。

 

以上四個(gè)核心策略是整個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,也是最終目標(biāo)實(shí)施落地的核心。

 

另外不斷提升團(tuán)隊(duì)效率也非常關(guān)鍵,團(tuán)隊(duì)是勝利的法寶,把合適的人放在合適的地方,就能發(fā)揮出巨大的能量;而一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正達(dá)到融合團(tuán)結(jié),才能發(fā)揮出最大的能量。

 

我們回顧一下前面兩篇。在第一篇中,通過(guò)分析P2P的流量現(xiàn)狀,使我們對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融流量發(fā)展和當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了了解。在第二篇中,就做流量的團(tuán)隊(duì)、階段、策略分別作了規(guī)劃與分析,使我們對(duì)做流量的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有了認(rèn)識(shí)。

 

在策略篇中,我們提到四個(gè)核心策略,流量精細(xì)化,營(yíng)銷差異化,立體傳播,內(nèi)容和移動(dòng)戰(zhàn)略。

 

今天,我們通過(guò)主流渠道實(shí)戰(zhàn)技巧,來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。這里有干貨!

 

由于時(shí)間太匆忙,今天只寫(xiě)幾個(gè)其中的幾個(gè)渠道,回頭再補(bǔ)上,望各位見(jiàn)諒。

 

在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論中給出了渠道操作的方法論:渠道運(yùn)營(yíng)的精髓在于嚴(yán)格把控CAC,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)量級(jí)最大化。

 

渠道運(yùn)營(yíng)的順序是:曝光—點(diǎn)擊—下載—注冊(cè)—付費(fèi)。(有時(shí)候沒(méi)有下載這一步)

 

一般來(lái)說(shuō),渠道運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)是有效注冊(cè)數(shù),其次是付費(fèi)用戶數(shù),最后是arpu值。對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),以最終的收益來(lái)考核ROI,是不科學(xué)的,因?yàn)榍篮茈y把控付費(fèi)頻率及付費(fèi)額度,這個(gè)取決于品牌、內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、營(yíng)收各方面。而對(duì)于付費(fèi)用戶數(shù),取決于付費(fèi)率,付費(fèi)率由渠道質(zhì)量與用戶運(yùn)營(yíng)決定,但是如果渠道質(zhì)量夠好,即便后端的用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品體驗(yàn)一般,付費(fèi)率還是可以的。

 

所以我建議,渠道運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)是有效注冊(cè)用戶,兼顧付費(fèi)率(注冊(cè)到付費(fèi)的比例)。

 

注意:影響付費(fèi)率的因素很多,比如品牌背書(shū)、內(nèi)容輸出、活動(dòng)拉動(dòng)等。

 

有些朋友在實(shí)際執(zhí)行中,經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)率過(guò)低去抱怨品牌太弱,內(nèi)容輸出不夠,設(shè)計(jì)體驗(yàn)差等,這樣是很難做好流量工作的。如同運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品一樣,即便產(chǎn)品不好,也要做好運(yùn)營(yíng)。同樣的,短板突出情況下,能不能先把流量做好,從用戶端把好關(guān)呢?所以下面,我們拋開(kāi)各類因素,單純就各渠道操作技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。

 

首先我們看兩個(gè)重要公式:

CAC=注冊(cè)成本/付費(fèi)率