來源|劉渝民

前幾天某平臺的負責人跟我說，運營太難做了，活動也做了，獎品也發了，還是留不住用戶。現實就是，互聯網金融平臺普遍面臨用戶忠誠度低的問題，甚至出現劣幣驅逐良幣的情況，一味的討好底層用戶，導致優質用戶流失。客觀原因是屌絲用戶太多，主流用戶尚未進場。

今天，我們從開源，節流，促活三個方面解決用戶流失的問題。

開源

很多時候，用戶留不住，就是開源錯誤，比如進來的是羊毛黨，又或者說用戶本身的理財意向不明確。開源之前，先要了解用戶的狀況。包含了地域，性別，年齡，職業，收入，屬性標簽等。現在的P2P平臺大多面向的是屌絲用戶，人均投資在2萬左右，真正的主流理財用戶尚未進場。找準目標用戶后，我們就要去找觸點。首先要明白，用戶從哪兒來？搜索引擎搜索？新聞網站閱讀新聞？朋友介紹？微信公眾號？電視媒體？（關于傳播的觸點，下次我再寫一篇總結）不同的渠道，觸及的用戶不同。像銀行的用戶，就是主流的理財用戶，這批用戶風險偏好比較低，另外他們對信息的分辨力也比較強，通過網絡觸及他們的作用較小。采用口碑媒體+強勢傳統媒體比較有效，如KOL營銷，名人博客，微信大V，企業粉絲，知名媒體等，又比如電視廣告，央視，衛視頂級欄目等。

開源的好壞在某種程度上決定了流失的問題。一方面，整個用戶來源體系要達到健康，優質渠道占比高，比如我會把預算一半以上放在搜索引擎，社會化渠道，應用市場。另一方面，優質意向用戶要高，要有大量的品牌用戶與高轉化用戶，品牌用戶怎么來？有錢的砸品牌廣告，沒錢的玩社會化營銷與內容營銷。具體做法前面的文章已經講得比較透。高轉化用戶怎么定義？拿搜索引擎舉例，競品詞用戶和通用詞用戶哪個好？從搜索意圖來看，競品用戶有明確的理財意向，但是他往往就是那種遷徙用戶，或許你平臺的流失用戶很多屬于這一類。而通用詞用戶既有一定的理財意向，又沒有明確的流失意圖，屬于小白類用戶，毫無疑問，通用詞用戶轉化更好。

總體來說，一個大平臺的開源體系非常宏大，線上為主，線下輔助；付費媒體為主，自媒體和口碑媒體為輔；精準廣告為主，品牌廣告為輔。事實上，選好一個大渠道做到極致也能發揮出驚人的效果，最近我在測試單一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投資成本，單個用戶30日ARPU值超越所有渠道。當然，不只是搜索，據說有幾家大平臺就是純做網盟起來的，一個月網盟投放好幾百萬。另外，開源一定要利用好分享這個機制，這是移動互聯網時代的紅利，不管是活動還是內容，一定要添加分享機制。

開源的第一步是注冊，在注冊前，還不屬于我們的用戶。要提高開源的效率，就需要提升注冊效率。要提升轉化率，主要是讓用戶感受到價值。這就需要包裝，讓用戶感知更明顯，同樣是送體驗金，10000元體驗金7天和1000元體驗金15天感知不同，不僅是文案，畫面的表現力不同也會導致感知不同。

1、產品價值：收益率高，靈活性好，產品豐富多樣化。

2、優惠價值：購買XX送10元紅包3、專屬價值：專屬新手大禮包/會員尊貴專享4、節日價值：周年慶超級福利5、從眾價值：你的朋友有999人領取了禮包/為白領量身定做6、權威背書：CCTV1報道/BAT戰略合作/金融協會會長單位7、口碑推薦：用戶理財心得/名人代言/KOL營銷

通過提升用戶的感知，提升轉化率，從而實現開源的效果最大化。

節流

用戶注冊后，沒投資。原因有很多，下面一一分析。

1、   后臺問題：充值問題，購買問題2、引導問題：不會用3、產品問題：產品不夠豐富，收益太低，展示不清晰4、激勵問題：缺少新手激勵，其他平臺都有，沒法其他問題不一而足，總的來說，新用戶注冊后，需要幫助用戶完成新手階段，如同游戲里的新手攻略，許多游戲都強制完成新手考試，都是為了后期的用戶留存。在引導新用戶的過程中，不斷分析用戶不投資的原因，逐步優化，消除BUG，提升投資轉化率。舉例：我們做理財APP的，平時有理財的習慣。發現APP理財很方便，在心理上也覺得更安全。于是我們測試用戶注冊后下載APP，結果發現7日投資率明顯偏高。主要是用戶注冊后下載了APP，后面幾天打開手機看到APP后，有一定的概率投資。同時我們針對注冊沒有投資的用戶，會有CRM短信營銷與回訪，用戶再通過已經下載的APP進行投資非常方便。為什么要先注冊后下載呢？這主要是為了提升開源效率，畢竟下載APP失敗的幾率很高。一般來說，用戶閱讀微信的時候，是任何時刻的，并非WIFI環境，這個時候先推下載就很容易失敗。如果是閱讀新聞或使用視頻，直接推APP下載成功的幾率會提升，這是因為用戶使用環境比較穩定。

2、   針對用戶注冊不投資的情況，主要得節流方式就是針對用戶注冊后的行為進行分析，找出問題并逐一改進，從而實現節流。另外對已經流失的注冊用戶，可以進行短信或電話回訪，特殊情況可以考慮紅包刺激。

還有一種情況，用戶投資后到期走人。原因也很多，逐一分析。1、體驗問題：后臺投資顯示問題，客服服務問題等2、產品問題：收益偏低，又缺乏差異化3、品牌問題：品牌不足，或品牌危機4、環境問題：股市好，用戶缺錢等總的來說，用戶投資后到期走人是各大平臺的普遍現狀，一方面這些用戶本來忠誠度不高，需要開源控制好比例；另一方面，大多數平臺沒有明確的品牌定位，實力也有限，用戶投資一段時間后擔心安全，就跑到其他平臺去了。針對用戶投資后到期走人的問題，一般在用戶到期前，進行紅包刺激，加息券，或電話訪談等。另外，不斷強化品牌訴求，開展投資人見面會，內容營銷等，提升用戶對品牌的感知，從而留住用戶。針對用戶節流，一般平臺會結合會員體系來做，按照28原則，優先針對最優質的20%用戶進行節流，后面在促活里針對性講。

用戶節流舉例：我們按照用戶購買時間，劃分好活躍客戶和沉睡用戶。如何召回沉睡用戶？我們在周年日，針對沉睡用戶統一發送紀念幣，呼喚他們回來，文案可以寫成：“我們還能不能再見面，我在佛前苦苦求了幾百年。為了這次見面，為你精心準備100紀念幣，快來領取吧。”又比如用戶的生日到了，發一條問候短信，并送虛擬貨幣當做禮物。

促活

促活主要為了提升用戶粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活動，分為固化活動和熱點活動。

維護用戶需要分類，不同的用戶需求不同。現在大多數平臺都開展了會員體系，分為鉑金、黃金、白銀、普通會員。促進用戶活躍的手段比較多，下面一一分析。

1、簽到：簽到積分可以在商城兌換福利，如體現券，或積分升級會員級別，這塊可以參考騰訊的QQ會員簽到機制。

2、紅包：紅包分享，會員可以搶紅包，也可以分享紅包。

3、榜單：活動榜單，投資榜單，新人榜單，土豪榜單

4、促銷：會員周，理財節，年終促銷專場5、節日：中秋理財季，國慶紅6、熱點：送霧霾險，失眠險相比固化活動，熱點活動操作難度比較大。一方面，找到與熱點相結合的點，比較難，做得不好會適得其反。另一方面，熱點往往來得快，走得也快，倉促之下，資源跟不上。但也正是因為難，熱點活動的收益非常大，對促活的效果也非常明顯。

除了上述方法，要留住用戶，品牌的輔助必不可少。如何占據用戶腦海？大而全的平臺？去P2P？小而美？如你所見，用戶的腦海在冰山之下，無法洞察。這是我們迫切需要解決的難題。

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